传播学 第三章
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传播学概论第三章传播学研究史和主要学派
（二）美国源流：
1.杜威----约翰·杜威 （John Dewey,1859--1952）是美国最有声望 的哲学家、社会学家， 实用主义的主要代表之 一。
2.库利： 查尔斯·库利（Charles Cooley,1864--1929) 自我发展理 论的创始人 ——“镜中自我”。我 们是在人际传播中通过别人的反映 (反馈)来评价自己的行为。与他人 的信息交流犹如一面镜子，能帮助 自我概念的形成。
定的科学方法加以揭示 人类有能力开发设计出揭示社会现象客观性的科学方
法 任何关于社会现象的理论和假设，都能通过一定的科
学方法得到证明或否定
美国传播学研究的主流学派，也称传统 学派。主要代表学者有拉斯维尔，拉扎 斯菲尔德，霍夫兰，克拉帕，施拉姆等。 这个学派主要是从行为科学的角度出发， 采用经验性实证方法研究传播现象，因 而成为经验学派。
创立的“场论”和“群体动力 论”——，具有很强的实践性和 应用性
最先提出“守门行为”和“守门 人”概念，成为揭示新闻或信息 传播过程内在的控制机构的重要 理论
3．霍夫兰
卡尔·霍夫兰（Carl Hovland,1912----1961），教授， 著名实验心理学家，宣传与传播研 究的杰出人物。 著作： 《大众传播实验》 《传播与劝服》
库利认为：人类传播是历史前进的 动力，跨越时代的整个社会改革机 车的发动机就在信息交流中。
3.帕克（1864～1944） 美国社会学最具影响的人， 第一位大众传播研究者， 影响实证主义的方向。
4．米德：乔治·赫伯特·米德
(George Herbert.Mead,186象
《人民的选择》（1948） 《美国士兵-----述评》（1949） 《社会科学中的数学思想》（1954） 《社会研究的语言》（1955）
大众传播学第三章
• 香农—韦弗模式 • 《传播的数学理论》
拉斯韦尔的传播过程模式
• WHO • Says what • In which channel • 谁（传播者） • 说什么（讯息） • 通过什么渠道（媒介）
• To whom
• With what effet
• 对谁说（受传者）
• 有什么效果（效果）
拉斯韦尔的五个W模式
•
人际传播的动机、目的和功能最终都要 落实在人际关系上。 • 人际关系P90
（二）人际传播与自我表达
身势语的传播功能
• • • • • 强调语言 补充语言 代替语言 控制语言 表达超语言的意义
•
•
外观形象与自我表达
外观形象既包括身高、体形、脸型、 发型等身体特征，也包括通过服装、饰物、 随身携带品的使用等形成的氛围特征。
三、人际传播与库利 的“镜中我”
库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出“镜中自我”概 念：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主 要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等， 是反映自我的一面镜子，个人透过这面镜子认识和把握自己。
镜中我包括三层意思：
• 1、我们想象自己在周围人们心目中的个人形象。 • 2、我们对他人的这种认识进行解释。 • 3、由此形成自我和自我意识。
感受器： 动物体表、体腔或组织内能接受内、外环境刺激，并将之转换 成神经过程的结构。 效应器： 传出神经纤维末梢及其所支配的肌肉或腺体一起称为效应器。
人体有： 信息接收装臵——感官系统 信息传输装臵——神经系统 记忆和处理装臵——大脑 输出装臵——发声等表达器官及控制这些 器官的肌肉神经
人内传播的特性（P85）
•
•
《传播学概论》第三章
欧洲： 古埃及：纸莎草 ——公元前3000年 阿拉伯人：羊皮纸
唐朝，中国造纸术由阿拉伯人传入欧洲 1150年在阿拉伯人统治下的西班牙开设欧洲 第一个造纸厂 法国、意大利在13世纪，德国在14世纪，英 国在15世纪末，荷兰在16世纪，美国费城 （当时英属）在1609年先后造纸
1946年，埃克特等人研制成功的世界第一台 电脑主机 “埃尼阿克”
在电话高度网络化的基础上形成 它除了具有其它传播的特点之外，还具有自己 的主动性、参与性、交谈性和操作性特点
有声语言、图像、文字、声音、传真通信、娱 乐性服务融为一体 报纸、广播、电影、电视的网络化、数字化 交流方式的改变、生活方式的改变
自我传播（人内传播） 人际传播 组织传播 大众传播
自我传播： 个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思 维活动。 思考；自言自语；陶醉——心理活动
人际传播： 个人与个人之间的传播活动，即个人与个人之 间互相沟通信息、交流思想感情的社会行为。
组织传播： 组织内部及内部与外部的信息交流。 内部：协调关系； 外部：适应环境。
4，大众传播时代（电子传播时代） 19世纪开始 电报、电话、留声机、无线电、广播、电影、 电视、通讯卫星
1920年的美国，匹兹堡的KDKA电台； 1936年，英国广播公司开始定时播出电视节 目； 1946年，美国无线电公司推出了NTSC彩电制 式； 1962年7月美国发射“电星一号”通信卫星。
从世界范围看，印刷传播时代是与现代化、 现代性、 现代文明这一系列事物的生成相一 致、相同步的。
“正是印刷术的发明（而不是别的） 使历史从 中世纪发展到近代； 这期间， 能够阅读的大 众日益增多导致了思想的广泛传播， 思想的 广泛传播又推动了哲学与科技的变革。这些变 革最终推翻了 教士和贵族的统治，从而产生 了崭新的政治、 经济、社会、文化和宗教制 度。” ——［美］阿特休尔：《权力的媒介》
传播学概论第三章传播学研究史和主要学派
控制论和信息论的诞生， 对传播学的科学化发展起到了 巨大的推动作用。
2020/10/8
• 1、香农的信息论与传播学 • 1948年 香农（Claude E.Shannon）<通
信的数学理论> • 信息论对传播学的影响： • 提出信息的概念 • 提出传播过程的基本模式，对传播学的
研究及其模式有过重大的影响
传播现象的学派经验性方法。 • 经验性方法基本前提 • 普遍存在的社会现象具有自身的客观性，可以通过一
定的科学方法加以揭示 • 人类有能力开发设计出揭示社会现象客观性的科学方
法 • 任何关于社会现象的理论和假设，都能通过一定的科
学方法得到证明或否定
2020/10/8
• 美国传播学研究的主流学派，也称传统 学派。主要代表学者有拉斯维尔，拉扎 斯菲尔德，霍夫兰，克拉帕，施拉姆等 。这个学派主要是从行为科学的角度出 发，采用经验性实证方法研究传播现象 ，因而成为经验学派。
2020/10/8
4．拉扎斯菲尔德： 保罗拉扎斯菲尔德（Paul F.Lzarsfeld,）（1901--1976）奥裔 美籍著名社会学家。曾获数学博士学 位，后来对社会心理学和传播研究产 生兴趣，并作出突出贡献。 主要著作： 《人民的选择》（1948） 《美国士兵-----述评》（1949） 《社会科学中的数学思想》（1954） 《社会研究的语言》（1955）
2020/10/8
2.库利： 查尔斯·库利（Charles Cooley,1864--1929) 自我发展理 论的创始人 ——“镜中自我”。我 们是在人际传播中通过别人的反映 (反馈)来评价自己的行为。与他人 的信息交流犹如一面镜子，能帮助 自我概念的形成。 库利认为：人类传播是历史前进的 动力，跨越时代的整个社会改革机 车的发动机就在信息交流中。
2020/10/8
• 1、香农的信息论与传播学 • 1948年 香农（Claude E.Shannon）<通
信的数学理论> • 信息论对传播学的影响： • 提出信息的概念 • 提出传播过程的基本模式，对传播学的
研究及其模式有过重大的影响
传播现象的学派经验性方法。 • 经验性方法基本前提 • 普遍存在的社会现象具有自身的客观性，可以通过一
定的科学方法加以揭示 • 人类有能力开发设计出揭示社会现象客观性的科学方
法 • 任何关于社会现象的理论和假设，都能通过一定的科
学方法得到证明或否定
2020/10/8
• 美国传播学研究的主流学派，也称传统 学派。主要代表学者有拉斯维尔，拉扎 斯菲尔德，霍夫兰，克拉帕，施拉姆等 。这个学派主要是从行为科学的角度出 发，采用经验性实证方法研究传播现象 ，因而成为经验学派。
2020/10/8
4．拉扎斯菲尔德： 保罗拉扎斯菲尔德（Paul F.Lzarsfeld,）（1901--1976）奥裔 美籍著名社会学家。曾获数学博士学 位，后来对社会心理学和传播研究产 生兴趣，并作出突出贡献。 主要著作： 《人民的选择》（1948） 《美国士兵-----述评》（1949） 《社会科学中的数学思想》（1954） 《社会研究的语言》（1955）
2020/10/8
2.库利： 查尔斯·库利（Charles Cooley,1864--1929) 自我发展理 论的创始人 ——“镜中自我”。我 们是在人际传播中通过别人的反映 (反馈)来评价自己的行为。与他人 的信息交流犹如一面镜子，能帮助 自我概念的形成。 库利认为：人类传播是历史前进的 动力，跨越时代的整个社会改革机 车的发动机就在信息交流中。
《传播学》第三章
《传播学》第三章传播学第三章传播学作为一门关于传播现象和传播过程的学科，对于理解和分析现代社会中的信息传递和意义生成具有重要意义。
第三章是《传播学》这门学科中的关键章节，它主要涉及到传播学中的基本概念、理论和方法。
本文将对传播学第三章的内容进行全面详述，旨在帮助读者更好地理解和应用这门学科。
一、传播学的基本概念在第三章中，我们首先要了解传播学的基本概念。
传播学是研究人类之间信息传递的科学，它关注的是通过符号系统进行的信息沟通和交流活动。
传播学的研究对象包括媒介、受众、信息源等要素，并通过分析它们之间的相互作用揭示出信息传播的规律和特点。
其次，还需要了解传播学的核心概念——传播过程。
传播过程是指信息从一个源头传递到接收者的过程，它包括了识别信息、编码信息、传输信息和解码信息等环节。
传播过程是信息传递的基本单元，了解传播过程的规律可以帮助我们更好地理解和解读信息的意义。
二、传播学的理论框架在第三章中，我们还需要了解传播学的理论框架。
传播学的理论框架是对传播现象进行解释和分析的理论体系，它可以帮助我们理解信息传播的规律和机制。
其中，传播效果理论是传播学中的重要理论之一。
它研究了信息传播对接受者的影响和效果，包括认知效果、情感效果和行为效果等。
通过研究传播效果，我们可以更好地了解信息对受众的影响程度，为传播实践提供理论指导。
另外，还有传播流动理论和传播行为理论等。
传播流动理论研究信息在社会中的流动和传播过程，以及不同信息载体之间的互动关系；传播行为理论则研究人们在信息传播过程中的行为和决策过程，分析人们在信息接受和传递中的动机和行为特征。
三、传播学的研究方法在第三章中，我们还需要了解传播学的研究方法。
传播学的研究方法包括定量研究和定性研究两种主要方法。
定量研究是通过量化的数据和统计方法进行研究的方法，它可以帮助我们了解大规模受众的行为和态度等；定性研究则是通过深入访谈、观察和文本分析等方法进行研究的方法，它可以帮助我们深入了解受众的观点和认知过程。
传播学教程第三章 人类传播的符号和意义
《红楼梦》是中国许多人所知道，至少， 是知道这名目的书。谁是作者和续者姑且勿 论，单是命意，就因读者的眼光而有种种： 经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看 见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱 秘事……。
——鲁迅《集外集拾遗补编•<绛洞花主>小引 》
咸阳城东楼
【唐】许浑
一上高楼万里愁 蒹葭杨柳似汀洲 溪云初起日沉阁 山雨欲来风满楼 鸟下绿芜秦苑夕 蝉鸣黄叶汉宫秋 行人莫问当年事 故国东来渭水流
特点：
1.互动双方通过象征符来交流或交换 意义。
2.交换意义的双方必须要有共通的意 义空间。
3.个人与社会具有相互制约关系。个 人必须适应社会，同时个人又是参 与社会创造的主体。
意义：是人对自然事物或社会事物的认识，
是人为对象事物赋予的含义，是人类以 符号形式传递和交流的精神内容。
符号意义的分类：
• 学习难点：
理解米德的象征性社会互动理论
• 媒介 即讯息。媒介是社会发展的基本动
力，每一种新的媒介的产生都开创 了人类交往和社会生活的新方式。
——麦克卢汉
• 马歇尔·麦克卢汉（1911 年－1980年），加拿大人， 20世纪原创媒介理论家。 在剑桥大学留学，获得剑 桥博士学位。主要著作有 《机器新娘》（1951年） 和《理解媒介》（1964 年）。
1. 明示性意义与暗示性意义 2. 外延意义与内涵意义 3. 指示性意义和区别性意义
• 实例应用分析： 在分析“中国信息化水平测试报告”
过程中的象征性社会互动
新约-约翰福音(John)
• In the beginning was the Word, and the Word was with God, and the Word was God.
第三章 传播学的主要学派.
二、 个案研究 认定研究对象中的某一特定对象，加以调查 分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究 方法。 三、 内容分析法 一种对于传播内容进行客观、系统和定量的 分析和描述的研究方法。 四、 控制实验 主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与 人的特定心理或行为反应类型之间的因果关 系。
二、 三大学派的差异与比较
第二节 传播学的最新发展态势
一、国外传播学的发展
二、我国传播学的发展
第四章 传播学的研究方法
第一节 传播学与调查研究
一、调查研究的基本过程
图片
第二节 传播学的四种调查方法 一、抽样调查法 抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样 本，用这部分样本为具体对象以推论对象总 体的进行研究的方法。 抽样调查可以分为随机抽样、系统抽样、分 层抽样和多级抽样四种。使用这种方法，可 以很好地对社会上存在的现实问题进行调查， 可以在一次调查中对很多变量予以考察和了 解，而且可以突破空间的限制进行远距离的 调查。 抽样调查的内容一般分为问卷设计、问题回 答方式以及抽样设计。
B． 为“晚间新闻报道”节目的电视观众进行统计 学意义上分类素描——通过调查分别从性别、年龄、 居住地、受教育程度、收入水平、职业构成、经济决 策能力等角度勾勒出“晚间新闻报道”节目目前所实 际拥有的观众群的基本“晚间新闻报道”节目在对象 明确的基点上办好节目，把握节目的题材、品味和风 格。 C． 考察观众对电视新闻类节目特别使北京电视台 “晚间新闻报道”节目的接触情况，了解他们的收视 特点、收拾感受及相应的对节目形式、内容和栏目的 具体评价，为北京电视台“晚间新闻报道”节目的自 我认识提供客观全面的参照和依据。 D．有针对性地征询电视观众对调查改进北京电视台 “晚间新闻报道”节目内容定位、风格定位的意见和 看法。
传播学第三章
• ⑶非此即彼（either-or thinking） • 即走极端。非此即彼只看到两个对立的极端， 而不管两个极端之间还有一系列过渡状态。 • ⑷自我投射（unconscious projection） • 指使用语言表达时，会不自觉地将主观意见投 射到客观事物上，加进个人评价。
• （二）非语言符号 • 非语言符号是指除语言之外的其他所有传 播信息的符号，一般包括鼓声、烽火、标 志、图像、手势、表情、姿态、病症、口 哨、气味等。 • 语言学家爱德华•萨丕尔把非语言符号称 为“一种不见诸文字、无人知晓但大家全 都理解的微妙代码（elaborate code）。”
五、语言符号和非语言符号
• 1、语言的陷阱 • 针对语言与它所表达的实际事物的关系， 普通语义学分析了以下几种情况，对此 如不注意，便会导致传播的偏差，而这 些情况在使用语言的过程中又恰恰容易 被忽略。 • ⑴语言是静态的，现实是动态的 • ⑵语言是有限的，现实是无限的 • ⑶语言是抽象的，现实是具体的
• 2.视觉性非语言符号 • 视觉性非语言符号中有象征和实义两种。 • 象征符号往往代表一种抽象意义，是特定 文化的结晶和标志，蕴含着丰富的情感内 容；而实义符号用简洁明了、形象直观的 方式表达某种比较确定的意义。
注意危险
禁止驶入
人行横道
• 3.听觉性非语言符号 • 凡是作用于人的听觉器官的非语言符号， 都可视为听觉性符号，如鼓声、口哨、汽 笛、乐声等。
• 非语言符号在成功的信息传播中，占有很 大的分量。 • 非语言符号可以分为三类： • 1、体语 • 2、视觉性非语言符号 • 3、听觉性非语言符号
• • • • • •
1.体语 一般说来，体语有三种类型： 一是动态的动作 二是静态的姿势 三是有声无义的“类语言”(Paralanguage) 语言表达明确的信息，体语流露含混的情绪； 语言是有意的传播，体语是无意的显示。但 语言和体语在人际传播中不可分割，缺少哪 一样都会给传播活动带来困难。
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符号意义包含情感意义 如“爸爸”和“父亲”的意义一致，但感情 爸爸” 父亲” 色彩不同，前者口语化，亲昵；后者书面化， 庄重。又如“摊贩” 庄重。又如“摊贩”和“走鬼”等等 走鬼” 符号的情感意义大量依靠副语言来实现，如 声调的变化，语气等。
人的传播活动中，一方面要追求符号的准确 意义，另一方面符号的模糊意义也不容忽视， 有时，符号的模糊意义反而比科学、准确的 表达要显得清晰。 如我们形容一个人漂亮，可以说她“ 如我们形容一个人漂亮，可以说她“美得倾 国倾城” 国倾城”，而不是一一形容她鼻子如何，有 多高，眼睛有多大。“倾国倾城” 多高，眼睛有多大。“倾国倾城”是一个很 模糊的概念，但却令人心向往之。
山寨 shān zhài zhà 传统解释： 1.亦作“山砦”。 2.筑有栅栏等防守工事的 1.亦作“山砦” 2.筑有栅栏等防守工事的 山庄。 3.泛指山村。 4.旧时绿林好汉占据的 3.泛指山村。 4.旧时绿林好汉占据的 山中营寨。 新解释： “山寨”一词源于广东话，其主要特点为仿 山寨” 造性、快速化、平民化。
2、任意性和约定性 符号的能指和所指的关系是任意约定的。对于同一 所指各国语言却有着不同的能指去指称它。 符号的形成是一个历史的、文化的过程。符号的能 指和所指之间的关系虽然在形成时期是任意的，但 并不意味着可以随意进行能指和所指的关联。 随着社会生活的变化，能指与所指的关系绝非墨守 成规、泥古不化，而是在逐渐地发生变化。
非语言符号的类型
语言符号的伴生符，也称副语言。如声音 的高低、大小，速度的快慢，文字的字体、 大小、粗细等等 体态符号，如动作、手势、表情、视线、 姿势等 物化、活动化、程式化的符号，如仪式和 习惯、服装和饮食、音乐和舞蹈等
第二节人类传播中的意义交流
什么是意义 人对自然事物或社会事物的认识，是人给 对象事物赋予的含义，是人类以符号形式 传递和交流的精神内容 语言符号的暧昧性 1.语言符号本身意义的模糊 1.语言符号本身意义的模糊 2.语言符号的多义性 2.语言符号的多义性 传播过程中的意义 传播者的意义、受传者的意义、情境意义
4、非语言符号 从历史上看，人类非语言传播要比语言传播悠久得 多，人类传播对语言符号的运用只是冰山一角，更 多的传播行为由非语言符号来承担。 非语言符号表达的意义，需要与情境相联系，多数 脱离情境的非语言符号难以独立表达意义。同一语 言符号，在不同文化背景或情境下，含义也不尽相 同。如“耸耸肩膀” 同。如“耸耸肩膀”，表达的可以是赞同、反对、 无所谓等。 两者的关系：所有非语言符号都可以用语言表达出 来，但是非语言符号不能表达所有语言符号的含义。 语言符号是一切传播的基础，但是，再丰富的语言 也难以表达深切的心理和情感，非语言符号有时能 提供一种只能意会难以言传的传播效果。
每个人对于具体符号的理解均带有个人经验的特征， 由于符号意义是人们主观赋予的，因而，同一种符 号，对于不同生活环境的人来说，理解上会产生差 异。如“婆婆” 异。如“婆婆”一词在江南指爸爸的妈妈，而广州 指妈妈的妈妈。 人们需要不断地制造符号以适应变化、发展着的社 会。如“宅男” 会。如“宅男”、“宅女”、“丁克家庭”、“啃 宅女” 丁克家庭” 老族” 老族”之类的。 完全的沟通是不存在的，在交流中，我们往往无法 通过符号把意思完整地表达出来，接受方也难以完 全理解，常有“词不达意” 全理解，常有“词不达意”、“只可意会，不可言 传”的感觉。
象征符的性质特点
象征符必须是人工符号，是人类社会的创 造物 象征符不仅能够表达具体的事物，而且能 够表达观念、思想等抽象的事物 象征符不是遗传的，而是通过传统、通过 学习来继承的 象征符是可以自由创造的，这就是说象征 符在与其指代的对象事物之间不需要有必 然的联系，它们的关系具有随意性
符号与意义
3、语言和言语 语言是历史化的社会存在，包括一系列词汇、语法、 惯用法等个人不能任意改变的规则系统。 言语是具体的语言行为，是个人话语的选择和实践。 语言和言语的划分具有结构主义的思想，其意义在 于提供了新的学术研究的视角和方法。比如通过中 文和英文语法的不同，可以透视出中西方文化的一 些差异，英式英语和美式英语的不同也可以看出两 国风格的不同。
象征性社会互动，指的是人与人之间通过 传递象征符和意义而相互作用和相互影响 的过程 象征性社会互动，首先是一个互动双方通 过象征符来交流或交换意义的活动 意义的交换有一个前提，即交换的双方必 须要有共通的意义空间 作为社会互动过程的传播，其重要功能之 一就是扩大传播双方共通的意义空间，加 深双方的了解和相互理解
第三节象征性社会互动
人类的象征行为 象征行为指的是用具体事物来表示某种抽 象概念或思想感情的行为，具有智慧性、 社会性和约定性 象征性社会互动与传播 象征性文化与现代社会
象征性互动理论
倡始人是20世纪初的美国社会心理学家G.H. 倡始人是20世纪初的美国社会心理学家G.H. 米德 把人看作是具有象征行为的社会动物，把 人类的象征行为看作是一个积极的、创造 性的过程，是人类创造出广泛的文化的一 种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人 的本质，而且对理解现实的社会生活都具 有重要的意义 意义、春晚广东人形象之争：艺术创作勿将调侃变歧视 春晚广东人形象之争：
一石千浪！本报在广东省两会期间关于春晚丑化广东形 象的连续报道引起了全国媒体的关注。记者昨日上午11时30 象的连续报道引起了全国媒体的是全国转载广州日报关于“春晚丑化广东 44,900篇，基本全是全国转载广州日报关于“春晚丑化广东 人形象”的报道。记者还发现，各大网站纷纷设立投票点进 行辩论，网上除了全国网民在各大网站上的热议外，不少网 站也推出时评辣评。 在众说纷纭当中，正反双方均各持己见，有人指出“通 过语言丑化矮化南方人是北方曲艺作品惯用的手法”，有人 则认为广东人骨子里隐含精英意识不愿被人拿来“娱乐”， 同时也点出“艺术创作不能将善意的调侃变成恶意的歧视”。 不过也有比较从容的人称，根本不必过于在意春晚的节目， 广东人“忘了春晚，树广东文化自信”。 来源：广州日报
第三章人类传播的符号 与意义
第一节符号在人类传播中的作用
符号的定义 符号是信息的外在形式或物质载体，是信 息表达和传播中不可或缺的一种基本要素 信号与象征符 符号可分为信号和象征符两大类 符号的基本功能 表述和理解功能、传达功能、思考功能
信号的特点
信号与其表示的对象事物之间具 有自然的因果性，一切自然符号 都是信号 信号与其表示的事物之间通常具 有一对一的固定对应关系
“文化”也可以作为符号体系尤其是象征性 文化” 符号体系来把握 象征性符号体系一旦形成，会具有相对独 立性，作为能动的力量作用于社会 现代人正在把各种各样的事物作为符号加 以利用，为其赋予某种象征意义，与他人 交换这种意义，并通过意义的交换来实现 自己的目的 由于消费的符号化和象征化，现代社会的 消费传播正在越来越体现出“差异化” 消费传播正在越来越体现出“差异化”的 特点，即追求个性和与众不同，所谓“ 特点，即追求个性和与众不同，所谓“风 格传播” 格传播”的特点越来越突出
内涵意义和外延意义 内涵意义是对所指称对象的概括和把握，是抽象的。 外延意义是对其适用范围或量的规定，是具体的。 如“人”的内涵意义是指能思维、有语言、会劳动 的动物，外延意义则指古今中外、男女老少各色人 等。 内涵意义和外延意义之间存在着正比关系，了解这 一点，可以避免传播活动中以偏概全的问题。如碰 到一点不文明现象，就上升到“某地方人” 到一点不文明现象，就上升到“某地方人”如何如 何。
符号学的思想渊源于瑞士语言学家索绪尔 和美国实用主义哲学家皮尔斯，符号学是 传播的基础理论之一。 1、能指和所指：能指是通过文字或口语的 表现形式；而所指是由能指所唤起的对概 念或意义的心理形象。能指是形式，所指 是意义，符号是形式和意义的结合体。
符号与其所指称对象之间关系的三种可能性： （1）标示或征候：指符号与指称对象之间具有时间、 空间或逻辑上的因果关系。如乌云密布预示暴雨来 临，浓烟滚滚意味着熊熊烈火等。 （2）图像：符号与指称对象之间具有类似或相同的 图像：符号与指称对象之间具有类似或相同的 关系。照片、画像以及公共场合的一些图像符号等， 如卫生间以图像来分男女。图像符号在跨文化传播 中运用广泛。 （3）象征：指符号与指称对象间没有必然联系，二 者关系建立在约定俗成的基础上。如鸽子象征和平， 红豆意味着相思等。象征符是人类传播的主要载体。
表面意义和引申意义 表面意义是指符号的本意，是符号基本或核 心的意义。 引申意义是符号的暗示或深层意义。 如“木头”本意就是一种物体，而后引申为 木头” “木讷的人” 木讷的人” 对符号引申意义的正确解读必须以特定的文 化储备为基础。如要理解“葛朗台” 化储备为基础。如要理解“葛朗台”一词， 应了解相关的文学作品。
符号与意义的辨证关系
不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰 的意义，只能说是模糊的意义或意义的胚芽 符号与意义的关系是形式与内容的关系，形式相 对稳定，而与丰富的社会实际相联系的意义具有 多变性 人类整体驾驭符号表述意义的能力是无限的，而 作为个人这种能力是有限的 至于情境意义，也可以说是由一系列情景符号及 其相互组合所形成的意义
从符号学的角度，意义是符号不可或缺的所指，符 号是意义的物质载体，二者密不可分。 从传播的角度，意义是人们对事物符号化过程中赋 予的精神内容，通过符号的中介使人们的交流得以 进行。 索绪尔认为，“ 索绪尔认为，“语言使由相互依赖的诸要素组成的 系统，其中每一个要素的价值完全是由于另外的要 素的同时存在而获致的。”也因此，传播过程中我 素的同时存在而获致的。” 们应该将事实至于相关的大背景之下，其意义才能 够得到更为深刻的表达。
符号的能指与所指之间并非一一对应的关系，一个 能指对应多个所指是符号的常态。 如Popular：得人心；流行；民间；普及；受欢迎； Popular：得人心；流行；民间；普及；受欢迎； 通俗；有人缘儿。 风向 ： ①风的来向，如从东方吹来的风叫东风，从 西北方吹来的风叫西北风。②比喻情势：看～行动。 在某些具体的文化形态中，能指比所指重要得多， 如满清剃发的法令触发了头发作为“忠孝节义” 如满清剃发的法令触发了头发作为“忠孝节义”的 象征意义的民族心理，遭到当时很多汉人的抵制。