传播学概论知识点

传播学概论知识点2013版

第一章传播概述

第一节、传播的含义

1、传播学：研究人类社会传播现象和传播活动规律的学科。

2、传播一词最早出现于《北史，突厥传》。

3、传播的特性：（1）形态多样性：口语传播、文字传播（写信、作文）、图像传播（绘画、拍照）

（2）时空遍布性：从时间上从古至今、从空间上从南到北

（3）行为伴随性：行为离不开传播、行为本身就是传播

（4）极端重要性：传播的本质

4、传播的定义：（1）共享说：强调传播是传者与受者对信息的分享

（2）影响说：强调传播是传者意图对受者施加影响

（3）仪式说：强调传播是传者与受者之间开展的仪式

（4）符号说：强调传播是符号的流动

5、传播与信息的关系：

（1）与信息相随的传播，同样遍布整个自然界

（2）传播同样可分为物理传播、生物传播、人类传播

（3）传播学的研究对象，只是广义的传播中的一部分，即人类传播，传播学，即人类传播学

（4）传播定义：广义：系统（自身及相互之间）传受信息行为；

狭义：人（自身相互之间）传受信息的行为，即人类传播第二节、传播的类型

1、从符号角度：口语、文字、图像、实物

语言传播（口语、文字）、非语言传播（图像、实物）

从性质角度：人类传播（社会传播、非社会传播）、非人类传播

2、人类传播的划分方法：

（1）二分法（技术、手段）：亲身传播、大众传播

（2）四分法（范围、规模）：自我传播、人际传播、组织（团体）传播、大众传播

3、自我传播：最小是一种传播，是非社会传播

人际传播：个人与个人之间的传播活动，至少两人以上，下限明确，上限模糊，无明确的群体正式的组织

组织传播：为达成特定目标而建立明确程序、发生协调行动的群体之间的传播，政治组织、经济组织、公益组织、互利组织等

大众传播：职业化的传播机构利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为或过程。

优点：快、广、多、好缺点：反馈不及时、不直接、不充分

第三节、传播的结构

1、传播的三要素说：传者、受者、信息古希腊亚里士多德在《修辞学》中提出

2、模式的类型：文字模式、图像模式、数字模式图像模式最常用

3、传播基本模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式

（一）线性模式：

（1）拉斯韦尔的5W模式：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得了什么效果

传者讯息媒介受者效果

控制分析内容分析媒介分析受者分析效果分析

不足：1）是单向未双向2）是孤立未联系3）静止未变动4）只是环节不是要素

（2）申农—韦弗的通信模式

讯息信号接收到的信号讯息

（二）控制论模式传播的要素，内部结构

（1）德弗勒的控制论模式(美)申农—韦弗模式的基础上提出，加入反馈，强调传播的双向性、循环性

（2）奥斯古德.施拉姆的控制论模式传播单的概念

（3）竹内郁郎的传播单位模式

（4）丹斯的“螺旋形上升”模式

（三）社会系统模式传播的条件，外部结构

（1）赖利夫妇的社会系统模式

（2）马莱茨克的大众传播过程模式

第四节、传播的功能

1、二功能说

工具性传播（或实用性传播）:E托尔曼，人类的说话是工具，为应对环境，父母催孩子起床、马路上的问话

消遣性传播（或娱乐性传播）：W斯蒂芬森，提倡游戏理论，调节身心

另瑞士皮亚杰将儿童的谈话分为“社交性”和“自我中心性”两种

2、传播功能的三个层次

（1）个人层次工具性传播：了解环境变动消遣性传播：调节身心

（2）组织层次工具性传播：为决策提供依据消遣性传播：调节成员情绪

（3）社会层次工具性传播：监测环境,协调关系,传承文化消遣性传播：提供娱乐或调节社会大众情绪

3、传播的四大功能说

监测环境、协调社会各个部分、传承社会遗产，是由拉斯韦尔提出，C赖特增加提供娱乐4、传播功能的相对性和双向性

相对性:传播功能与内容的对应应关系,是相对的，即消息可有劝服功能，言论可有新闻

功能，知识可有娱乐

功能，寓教于乐.罗马帝国的贺拉斯

双向性：传播大多是双向的，交互的

6、传播的正功能和负功能代表人物：拉扎斯菲尔德、默顿

（1）授予地位：无论人个、组织、事件，一旦被媒介传颂，即名扬天下

（2）促进社会规范的实行：违背社会规范且坚持不改的行为，一经媒介曝光，则可望迅速、有效地得到制止

（3）麻醉精神：与大众传播媒介接触，耗费大量时间，使他们越来越疏于行动负功能研究：

两个环境理论:李普曼《舆论学》：一个现实环境，一个虚拟环境（未到上海，通过渠道对上海有认识）

托马斯公理：如果人将某善人生为现实把握，那状况作为结果就是现实

和自我达成预言：默顿，医院把两病员化验单弄错，病了没病了，没病了却有病了

第二章传播学简史

第一节、世界传播学沿革

1、19世纪末逐步形成，20世纪40年代初具规模，1943年施拉姆创办世界第一个大众传播学的博士课程

2、传播学起源于欧洲，诞生于美国，流向美洲，传到欧洲，进入亚洲

3、思想来源：19世纪的进化论、精神分析理论和马克思主义等欧洲的理论,间接地影响了在美国崛起的传播学

（1）达尔文的进化文论，1859年，《物种起源》及《人类和动物的表情表达》

（2）弗络伊德的精神分析理论

（3）马克思主义与批判学派

其他欧洲先驱：孔德、涂尔干、塔尔德、西梅尔

塔尔德：法国社会学创始人之一，模仿理论西梅尔：德国社会学家，网络理论

4、传播学的奠基人：（1）拉斯韦尔5W模式美

（2）勒温把关人理论，又译卢因，美，场论，群体动力论

（3）霍夫兰劝服研究美实验是观看影片《我们为何而战》鼓舞士气

（4）拉扎斯菲尔德与两级传播理论，即大众传播只有通过意见领袖的中介才能产生影响，

《人民的选择》

（5）李普曼与《舆论学》美议程设置提出虚拟环境和刻板印象受《梦的解析》影响深

5、传播学的创立者：施拉姆伟大的概括者《大众的传播学》《传播过程和效果》《报刊的四种理论》

6、传播学的主要流派

（1）经验学派经验性的方法：可观察、可测定、可量化

（2）批判学派传播政治经济学学派：20世纪60年代，英国默多克和戈尔丁

文化研究学派：霍尔

意识形态霸权理论学派：安东尼奥.葛兰西《狱中札记》

第二节、中国传播学历程

1、中国传播学发展的四个阶段

（一）萌芽阶段（1956—1978）张隆栋翻译《报刊的四种理论》

（二）兴起阶段（1978—1982）央视《新闻联播》开播

1、第一次受众调查

2、施拉姆访华1982

3、第一次西方传播学座谈会

（三）发展阶段（1982—1997）译着出版《传播学概论》

（四）确立阶段（1997—2007）复旦开设传播学课程

2、传播学科分支及其研究成果

（一）大众传播研究（二）人际传播研究（三）组织传播研究（四）跨文化传播研究（五）新媒体传播研究

3、中国传播学研究现状

（一）研究焦点：新媒体、传媒经济

（二）存在问题：从研究层次看，仍停留在介绍层面；从研究话题看，长期分散

第三章传播技术的影响

第一节、传播革命的意义

1、口语传播时代

特点：表述的自由性；依托人体发声传递信息，传播距离及空间有限；使用声符号，转瞬即逝，记录性较差

意义：增强人际沟通，维系社会，促进思维，传承文化

2、文字传播时代公元前3000年左右已有文字

特点：克服了口语转瞬即逝性，在时间上能长期保存信息，便于记忆，储存

克服了物理空间长距离的局限，可实现大面积传播

文字记录的精确性，使人类知识、经验和文化的传承，有了确切可靠的依据

3、印刷传播时代

公元105年，东汉蔡伦造纸；公元7世纪唐代有雕版印刷；1045年，宋代毕昇胶泥活字印刷术

表达性：能传送范围广阔的思想和感情；

记录永久性：可以超越时间；

迅速性：可以跨越空间；

分布性：可以到达所有阶层的人们

1833年，美国印刷工人本杰明.戴伊在纽约创办的《太阳报》，将人类带入了大众传播时代4、电子传播时代

电子传播的贡献：1837年，美国人塞缪尔.摩尔斯发明了第一台实用电报机

1844年，美国第一条电报线开通，摩尔斯从华盛顿发出第一封电报，内容《圣经》

电子媒介的种类：电影20世纪初，美国发明了能放映1分钟的早期电影

1903年，一批片长超过25分钟的电影故事片陆续上映

1905年，美国的匹兹堡出现了5分种院线

1910年，美国共有10000家放映默片的电影院

广播1906年，广播产生1933年，罗斯福的“炉边谈话”

电视

电子媒介的影响：促进经济；推动政治；方便生活；传承文化

5、网络传播时代

特点：信息量巨大；技术融合；信息双向流动；超越时空限制

6、人类传播革命的规律：人类传播革命的步伐呈加速状态发展，新技术出现的时间间隔越来越短；

传播符号、传播科技呈叠加状态民展；各种传播手段呈融合状态发展；

信息复制和传送的速度越来越快；信息和知识的增加和积累呈金字塔状发展。

第二节、婚介理论的演进

1、英尼斯的媒介理论：他的第一篇传播学论文《报纸在经济发展中的作用》，代表《传播的偏向》《帝国与传播》

（一）媒介偏向：即媒介的时间偏向和空间偏向的特性

前者指质地较重、耐久性强的媒介，如石头、羊皮等，适合于克服时间，能长久保存，后者指质地较轻，容易运送的媒介，适合于克服空间的障碍，任何媒介若不具有长久

保持的特性来控制时间，就具有便于运送的特点来控制空间，二者必有其一。

（二）媒介与权力的关系

2、麦克卢汉的媒介理论：被誉为“思想家、先知、圣人”有“媒介即讯息”“地球村”等论断

（一）媒介即讯息：是麦克卢汉的核心观点，媒介四定律：放大、过时、再现、逆转（二）媒介是人体的延伸：媒介的作用与传播的信息无关，不单是传播渠道，而是延伸人体的器官

印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸等

（三）媒介的凉热之分：热媒介：传播的信息明确清楚，受者的参与度相对降低的媒介，广播，电影，报纸

凉媒介：传播的信息模糊，受都参与度提高的媒介，电视，电话，交谈，讨论会等

（四）地球村

3、莱文森的媒介理论：代表《手机：挡不住的呼唤》《新新媒介》

（一）人性化趋势：趋势是越来越人性化，技术模仿甚至复制人体的某些功能，并模仿或复

制人的感知模式和认知模式。

（二）补偿性媒介：任何一种后继媒介都是一种补救措施,都是对以往的某一种先天不足的

功能的补救和补偿

（三）对手机的哲学解读

第三节、媒介融合

1、形式：高登：媒介科技融合、所有权融合、战术融合、结构融合、信息采集融合、新闻

呈现方式的融合

詹金斯：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合、全球融合

2、进展：论坛公司的实验、媒介综合集团的经验、中国媒介探索1933,杭州日报是第一家有网络版的报社

3、前景：数字化是媒介融合的技术基础、受众需求使媒介产业融合进一步向跨媒体集团方

向发展、媒介融合将对新闻传播和新闻教育产生重大影响

第四章传播制度的建构（上）

第一节、传播与政治

1、传播与政治的互动关系

（一）政治对传播的影响：1、政治已成为大众传媒最重要的消息来源和报道内容；

2、政治的民主化程度决定了大众传媒发展的多元化与繁荣景

象

（二）传播对政治的影响：1、大众传媒通过信息沟通与交流，形成自身影响与作用，成为

政治活动的主要手段与工具，延伸政治活动的影响范围，

成为政治伸展的触角；

2、大众传媒对政治发展发挥一定制约作用；

3、在社会政治经济矛盾激化的条件下，大众传媒可以通过自己的影响力，成为新政治活动

出现的导火索和鼓动者，在一定时刻发挥关键性作用。

负面：1、媒介发展，人们更方便参政议政，过分依赖网络而消弱了实践的力量

2、传媒与政治融合，互相勾结，制造遥言，封锁消息，导致公众错误判断

2、大众传播与舆论监督

要求：1、要保证媒介与公民的知情权，是前提条件

2、在强调新闻自由的基础上，舆论监督对政治权力能有效制约：

（1）提高政治行为和活动的透明度（2）新闻媒体通过曝光、报道，改善社会民主环境

问题：1、受到有关部门的压制2、缺乏必要法律武器

第二节、传播与社会

1、传播与社会的互动关系

（一）传播寓于社会之内

（二）社会对传播的影响：1、社会的分层为传播的阶梯性提供了可能

2、社会的发展促进了传播技术的进步

3、社会的发展水平决定了传播的发展水闰

（三）传播对社会的作用：1、协调社会关系

2、监视社会环境

3、塑造社会形象

4、促进个人的社会化

2、报刊四种理论：施拉姆：报刊总是带有它所属社会和政治结构的形式和色彩，特别是报

刊反映一种调节个人与社会关系的社会控制的方式。

1、集权主义理论

2、自由主义理论英国弥尔顿《论出版自由》——观点的公开市场、自我修正过程

3、社会责任理论《一个自由而负责的新闻界》《新闻自由：原则的纲要》

4、苏联共产主义理论

3、媒介三种体系：阿特休尔：1、市场经济世界的媒介体系

2、马克思主义世界的媒介体系

3、进步中世界的媒介体系

第五章传播制度的建构（下）

第一节、传播与文化

1、大众传播对文化的积极作用

（1）大众传媒是文化传播的最佳载体

（2）大众传媒是维护主流价值观念的有力工具

（3）大众传媒是促使大众文化兴起的重要平台

2、大众传播对文化的消极作用

（1）降低大众的文化水平和审美能力

（2）湮没文化的独创性和个性

（3）助长社会的消费主义倾向

3、文化认同：一种，人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认，

使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念，秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据

4、大众传媒对文化认同的作用：

（1）大众传播媒介是营造文化认同的天然温床，文化认同的建构，离不开传播媒介的推动和协助

（2）大众传媒还具有沟通功能和润滑作用，能充当社会的减压阀和灭火器

第二节、传播与经济

1、大众传播对经济的促进作用

（1）传递与解释经济信息

（2）监督市场秩序

（3）刊载商业广告以刺激和满足消费需求

（4）发展媒介产业以丰富经济主体

2、经济对传播的影响

（1）经济体制制约传播的功能发挥

（2）经济体制决定大众媒介的动作方式

（3）经济发展为大众传媒的发展提供物质基础

3、媒介产业分类：（1）印刷媒介产业：报纸、杂志、出版

（2）电子媒介产业：广播、电视、电影

（3）互联网产业

4、媒介产业的发展趋势是媒体集团化，个案—默多集团—新闻集团的并购

5、新闻集团的媒介集团化启示：深化改革，跨媒体发展；横向联合，多种经营

第六章传播活动的实践

第一节、人际传播

1、人际传播，也称人际交流，即个人与个人之间的传播活动

2、三要素：个人、信息传播、意义的生成

3、特点：社会性、互动性、灵活性、个体性

4、网络人际传播特点：从载体和方式看，网络人际传播生成了网络语言这一特殊的符号系统

从范围和对象看，网络人际传播具有广泛性、随意性和不稳定性

从性质和关系看，网络人际传播更加放松、平等和自由

5、人际传播的手段的类型：语言符号、非语言符号、其他媒介物

第二节、群体传播

1、群体传播：群体与成员、成员与成员之间的传播互动机制

2、群体意识：指一定人群结成的社会共同体的共同意识，是为群体的实践、利益和需要服务的。

3、群体规范：群体确定的行为标准

功能：维系作用、认知的标准化作用、行为的定向作用、惰性作用

4、群体规范与群体传播的关联：

对群体内的传播活动起制约作用

对来自群体外部的信息或宣传活动的效果，群体规范同样具有重要影响

第三节、组织沟通

1、组织传播：以组织为主体、为实现组织目标而进行的信息传播活动

2、三要素：组织、传播、目的

3、组织传播的渠道：正式传播渠道和非正式传播渠道

组织外传播更多采用正式渠道；横向传播；

组织内传播正式渠道中，有纵向（上行和下行）传播和横向传播，

4、组织传播的媒介手段：内传播：书面媒体、会议、电话、内部杂志、工作手册、工资单、通告

外传播：大众媒介、广告、

5、组织传播的功能和目标：

功能：卡兹和卡恩：生产、维持、适应、管理

伯罗：生产即完成工作、革新功能即探索新的行为方式、维持功能即维持系统运行

苏东水：搜集资料、改变行为、建立及改善人群关系

目标：内：实现组织成员的融合、价值的趋同外：对环境的适应

7、组织传播中的沟通障碍

下行传播：（1）信息过载或信息泛滥（2）传播时间安排不当

（3）信息受过过滤和改变（4）信息反馈欠缺或不足

上行传播：（1）过滤（2）延迟（3）缺少直接沟通

第四节、公众表达

1、公众表达：普通民从有关公共事务和公共利益的言论

2、互联网时代公众表达形态：网络聊天、电子邮件、BBS论坛、博客、微博

3、互联网时代公众表达特征：与传统的公众表达相比，网络公众表达的主体更加多元，内容更加广泛，

情绪中的非理性成分增加，意见领袖作用甚为突出

第五节、大众传播

1、大众传播：职业化的传播机构利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为或过程

2、四要素：传者、信息、大众媒介、受众

3、类型：传统大众传播、网络大众传播

4、传统大众传播

特征：（1）受众的性质：为数众多的、异质的、匿名的

（2）传播实践的性质：信息公开而迅速，不具耐久性，稍纵即逝

（3）传者的性质：复杂的组织，在复杂机构中工作的了群人

传播过程三个特征界定：（1）公共性（2）迅速性（3）短暂性

特点：（1）传者是一个传播组织（报社、电台）的整体或其中个

（2）手段是机械媒介或电子媒介

（3）受众广泛，成分复杂、有众多、杂乱、分散、匿名的特点，被看作具有某种普遍特性的群体

（4）反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性

优点：传播范围广、传播速度快、传播信息数量多、传播信息质量高

缺点：反馈慢、互动频率低

5、网络大众传播的特点：（1）受众特征发生了改变（2）传者微分发生了变化

（3）传播手段兼容并包（4）传播速度更快

6、大众传播的社会功能：

（一）拉斯韦尔的三功能说：环境监视、社会协调、社会遗产传承

（二）赖特的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐

7、网络大众传播对舆论的影响：

正面：实施舆论监督、推动社会问题的解决以及促进中国政治民主化进程

形成网络舆论，对事件的推进和最终解决，起决定性作用

负面：垃圾信息泛滥、网络暴力肆虐、责任意识淡薄

第六节、国际传播

1、国际传播：广义：国与国之间的外交往来、信息交流，包括首脑互访、双边会谈以及其他各种相关事务

狭义：跨越国界的大众传播

2、特点：目的、频道、传输技术、内容形式、文化影响、政治本质

3、发展趋势：以全球性重大事件报道增强国际传播的影响力

跨国传媒集团日益成为国际传播的主角

互联网等新媒体技术正在成为国际传播的新路径

第七章传播主体的互动

第一节、传者

1、传者：即传布者，又称信源，指传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主

体。既可是个人，也可是群体或组织。

2、传者的类型：按空间形态：直接传者、间接传者

按角色特点：普通传者、专职传者

按对象性质：人际传播传者、群体传播传者、组织传播传者、大众传播传者

3、传者的特性：代表性、自主性、专业性、机构性

4、传者的权利：一般性权利：言论自由权、出版权、着作权

专业性权利：专职传者专门从事传播活动的人员，尤其是新闻传播行业人员应享有的传播权利

5、新闻传播从业人员享有的权利：

（1）采访权：知察权知闻权,是在法律认可的范围内,记者拥有为采集新闻信息而进行调查或访问活动的权利

（2）报道权：记者有传送、报道公关的信息的权利。

（3）批评权：记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利

（4）编辑权：专职传者有权对信息进行编辑，即有权根据自己个人或所属群体及社会的需要、意见、主张、立场等，对信息进行取舍、修改和组织。

（5）秘匿权：记者和新闻媒体有权利、义务，对新闻或消息提供者的情况实行保密，不向任何人提供有关他们姓名、职务、所属机构等基本情况，也不得向任何人

泄露他们所提供的文件、资料等。

（6）安全保护权：要保证大众传播人业人员在本国或国外都能得到保护，保障他们的生命安全，保证他们获得开展本职工作的最好条件。

（7）版权（着作权）：作者或其他着作权人对已创作出来的文学、艺术和科学作品享有的专有权利。

6、传者的义务：不泄露国家机密、法庭秘密、自觉维护国家和人民利益

坚持社会效益至上原则

尊重采访对象个人隐私

不以权谋私、不行贿索贿

与职业相关的契约性:收集信息(原则:目的性、准确性、系统性、时效性、相关性、合法性) 制作信息、发送信息、收集反馈信息

第二节、受者

1、受众：信息传播的接收者，报刊和书籍的读者、广播的听众、电影及电视的观众以及网络的使用者

宏观：是一个巨大的集合体微观：具有丰富的社会多样性的个人

2、受众的权利：（1）传布权：受众应有的议论自由以及通过大众传播渠道进行传播的权利（2）知晓权：社会成员有获得关于自身所处环境及变化的信息的权利

（3）媒介接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化

活动的权利：反论权、意见广告、开放频道

（4）隐私权：受众享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、

知悉、收集、利用和公开的一种人格权。

3、不同理论视角下的受众

（1）受众即市场论——关于受众角色的理论

是商业媒介的受众观，受众被当作市场,或消费者市场，媒介和受众的关系,就是市场经济下

的供求关系。

优点：反映了传媒活动的一些特征，包括经营性、商品性竞争性，揭示受众作为消费者行为特点

缺点：导致对受众的忽视，对媒介应负担的社会义务和责任的忽视，无法达到媒介和受众的真实社会关

系的全面理解。

（2）使用与满足论——关于受众行为的理论20世纪30年代，典型的魔弹论（子弹论，皮下注射论）

贡献：指出受众是基于自己的需求而对媒介内容进行选择的，即受众具有能动性，揭示了受众的媒介使用形态的多样性

缺点：没有充分考虑社会条件或社会结构因素，只关注受众的接受需求，忽略了受众作为社会实践的主体，具有主动传播需求与权利

（3）制码\解码论——关于受众生产意义的理论

霍尔《电视话语的制码解码》

制码阶段：传媒制作都对原材料的加工

成品阶段：电视作品完成

解码阶段：观众对节目进行解码，产生相同或相异的理解

霍尔模式：观众对于同一个电视节目，可能存在三种解码立场。

（1）支配/霸权立场：观众完全按照支配的符码意义进行解读

（2）协商立场：对众对电视符码既不完全同意又不完全否定

（3）对抗立场：观众对电视信息有自己的思考和解读，能根据自己的生活经验和知识背景，作出与制码相反或相异的解读。

体现了观众的能动性乃至决定性，彻底改变了传统理论中观众被动盲从的形象

（4）观展\表演论——关于受众接触、参与媒介的理论

行为范式、收编/抗拒范式、观展/表演范式

媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接地成为受众，同时，他们也是表演者，内容的生产者与接受者融为一体，如在微博上晒照片

4、粉丝：（一）病态与非理性：着迷的孤独者、歇斯底里的群众

（二）富有辨识力与创造力：盗猎者、游牧民

5、中国受众研究的历程

（一）第一阶段：受众调研的起步与探索阶段（1980年初——1992年）

（二）第二阶段：受众调研的深入与成熟阶段（1993年至今）

第三节、传受者展望

1、新媒介环境下传受角色与互动关系的突破

（一）受众与传者之间的角色界限日益模糊

（二）受众的话语权得到空前扩张

（三）受众的社会网络得到强力拓展

2、新媒介环境下传受角色与互动关系的问题

（一）受众的媒介使用习惯：麻醉作用吞噬时间

（二）新媒介的信息内容：娱乐至上和深夜缺失

（三）新媒介的信息质量：真伪难辨和良莠不齐

（四）新媒介的传播话语权：平等中隐含的不平等

3、新媒介环境下的受众媒介素养

（一）努力提高自身的新媒介素养以兴利除弊：加强学习了解新媒介的基本知识、加强解读和评估新媒介信息的能力、加强创造和传播新媒介信息的能力、加强利用新

媒介服务个人和社会有能力

（二）正确看待网络中的转型期社会冲突以审时度势：发挥安全阀的作用、谨防网络暴力、理性使用网络

第八章传播效果的探索

1、传播效果：一般指传者发生的讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、

态度、情感）与行为造成的影响。

2、传播效果研究经历的发展阶段

（1）早期大众传播效果理论，直接来源于大众社会的概念，认为大众传媒对每一个人都具有强效果，而且效果是一样的。

（2）随后的研究，逐渐对这一思想提出疑问，新一理论假设大众传播效果具有选择性，是有限的。

（3）随着研究的深入，着重短期、直接的效果研究也遭到怀疑，不得不又一次修改、转向研究媒介间接、长期的效果。

3、早期的思潮和研究（第一阶段）

（一）大众社会概念与“魔弹论”思潮

1895年，法国古斯塔夫.勒庞把社会称为“乌合之众”：如果每一个个体都具有相似的特征和情感，则大众传媒的效果肯定强大，人们以相同的方式理解信息并产生一

样的反应。

魔弹论：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的

态度和意见，甚至直接支配他们的行动

对魔弹论发起挑战的研究：佩恩基金会的儿儿童研究和“火星人入侵”的恐慌研究

（二）佩恩基金会的儿童研究

始于20世纪20年代末，主要研究电影对儿童的影响，第一次用科学方法进行的传播效果研究

（三）火星入侵的恐怖研究

评判能力的不同，导致了人们对广播的反应不同；某些个人因素也发挥重要作用；不同的社会群体归

属，家庭和教育都影响人们作出正确还是错误的判断；

（四）选择性影响理论：

（1）媒介把信息传送给社会成员，人们有选择地接收理解这些信息

（2）这种选择性的基础，是建立在社会成员不同的认知形态之上的

（3）认知形态的不同，是因为每个个体通过社会学习，都具有各自的信仰、态度、价值观（4）选择性的认知影响到选择性的理解、记忆和反应

（5）媒介效果不是一致的、强大的、直接的，而是有选择性的，并受制于个体心理反应的差异。

（五）社会范畴论：

（1）媒介把信息传送给社会成员，人们有选择性接收理解这些信息

（2）在分分的社会结构中，个人地位的不同，是选择性产生的基础

（3）社会结构是由不同社会范畴的人群组成的，社会范畴由年龄、性别、收入、教育等因素决定

（4）同一范畴的人，对媒介信息的反应基本相似

（5）媒介效果不是致、强大的、直接的，而是有选择性的，并受制于社会范畴的差异

（六）社会关系论

4、有限效果论（第二阶段）

代表性成果：佩恩基金会有关电影对儿童影响的研究、霍夫兰等人的劝服研究、

拉札斯菲尔德等人信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究

信息流程理论：

1、两级传播模式，在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少

数意见领袖，然后

再由意见领袖扩散给全体公众。强调的是人际传播大于大众传播。

意见领袖：积极、主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人，特征是人数不多，只是全体公众中的一小部分成员，只是某一领域的专家，

必须上通媒介，下连公众）

特征：水平型、单数型、活跃型

创新扩散理论：罗杰斯

劝服理论：霍夫兰

有限效果论：克拉伯，传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系中，产生相当有限的效果

5、认知过程：注意、直觉、表象、记忆、思维、语言

6、议程设置功能理论麦考姆斯

中心观点：大众传媒可通过设置重要议程来影响公众关注什么，传媒强调程度越高，公众关注程度越高

7、沉默的螺旋理论德国女伊丽莎白.诺尔——纽曼最早现于《传播学刊》

人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉

默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

8、知识沟理论蒂奇纳、多诺休、奥利恩

大众传媒传播的信息确实给受众带来了信息量普遍增长，由于社会地位高的人比社会地位低的人能更快、更多地获得信息，因而，随着不断地累积，两个群体获得的信息量将出现差距，久而久之，必然形成知识的鸿沟。

进一步研究，是知识沟反面：上限效果假说、信息沟理论

9、涵化理论格伯纳

也称培养理论，指的是受众在媒介的长期影响下形成的社会认知模式。电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果。

10、第三人效果理论美国菲利普斯.戴维森

感觉假说（人们认为传媒内容对他人的影响大于对自己的影响）

行为假说（在认识到第三人效果后,人们可能采取某些相应的行动,防止他人受传媒内容影响后影响自己

11、框架理论加姆桑恩特曼艾英戈

框架可以界定为采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除、增加和精心处理等方式，通过标题、导语、引文和重要段落的体现，对新闻内容做出报道的做法。直白一点就是对一事件的认识和表达方式。如对恐怖主义的报道。

加姆桑（Gammson）在高夫曼的基础上进一步认为框架定义可分为两类，一类指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范围；另一类是架构——人们以此来解释外在世界。