中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测

中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测

改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994

年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第

一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅

速进展，居民生活水平的日渐提升，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为“世界

啤酒产业最后的乐土！”

正因为中国啤酒以后市场宽敞的前景和辉煌的远景，使国内啤

酒巨头持续加快了进展步伐，啤酒行业显现大规模的兼并、收购活

动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同

时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，专门是中国加入WTO 之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际

啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的

快速进展引发了新一轮程度更加猛烈的市场竞争，而且竞争的层次

更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命

力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销差不多进入品牌营销的

时代。

中国啤酒品牌进展现状分析

1.1品牌定位分析

我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位

差不多比较清晰外，其它大多数品牌还处于进展时期，定位还不是

专门清晰，要紧表现出以下两个特点：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形

象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大

部分品牌差不多上区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市

场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌

形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。

1.2产品结构分析

近年来随着消费者消费水平的日益提升，中高档专门是中档啤

酒市场迅速进展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品依旧低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒差不多

上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒

企业产品结构普遍表现出以下特点：一是品种增多。部分啤酒企业

在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百

种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象纷乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了

产品治理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。

1.3营销渠道分析

啤酒的营销渠道差不多从一元式向多元式进展，即从往常单纯

地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销

模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些

咨询题：部分渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商与位于

乡镇二批之间距离过长，运距远、治理难度大；部分一批商终端意

识还强，不情愿直截了当做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式进展速度还较慢，企业对终端的操纵力不强。直供模式与

经销商模式会因为目标市场的重叠而容易显现对同一目标市场的

争夺。

1.4产品价格分析

1.4.1低档啤酒价格低迷

由于啤酒市场严峻的供求矛盾导致竞争过于猛烈，低价竞争长

期存在，低档啤酒市场更为突出，而且长时刻内连续低迷，难以提升。

1.4.2 价格体系不稳固

运费、返利等因素造成差价过大，使倒酒窜货现象在啤酒行业专门普遍。屡禁不止的倒酒窜货现象使部分产品或市场价格体系纷乱，阻碍了经销商的正常经营，一些经销商因此而对企业的忠诚度下降，一些产品因此而迅速从市场上消亡，容易造成客户流失、坏账缺失等。

1.5品牌力分析

1.5.1品牌知名度

啤酒是一个品牌区域化专门明显的行业，我国啤酒品牌尽管多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范畴内的知名度还较低。

1.5.2品牌美誉度

品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化进展水平和企业文化对外传播效率又从全然上决定了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化进展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不同，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒质量同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能制造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是专门高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。

1.5.3品牌的忠诚度

忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培养的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌在较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。

1.6品牌传播分析

1.6.1品牌的广告传播分析

由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企

业一样投入大量资金做广告，因此啤酒行业的广告战远没有白酒行

业猛烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性专

门强，投放相对集中，差不多没有企业长年在一个媒体连续持续投

放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔

式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业要紧的广告传播途径。目前国内啤酒

企业的电视广告专门少有创意专门、内涵丰厚、经历点强的广告片，广告效应的连续性不强，广告终止之后，广告给消费者留下的印象

持久性还不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积存起的作用

还不强。

1.6.2品牌的公关传播分析

我国啤酒企业公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时

效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，

其品牌的传播成效都不是专门好。

1.6.3品牌的促销传播分析

目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝

酒竞赛、赠品投放等方式的促销活动的大量开展起到了一个专门直