海尔战略研究报告

“海尔战略选择”――案例分析报告李成华明晓东杨子星蒙之炎牟蕾程丽华张菁钟茜有这样一句话，一个企业的成功，战略起到的作用占到80%，而管理则占到20%。

海尔作为中国的优秀企业，从一个濒临破产的小企业发展到全球白色家电的第五大制造商，并且“海尔”品牌作为中国的惟一一个品牌入选“2004世界最有影响力的100个品牌”之一，成为让中国人骄傲的国际品牌。

其成功是有多种因素决定的，但是主要原因还得归功于海尔正确的战略选择。

正如张瑞敏先生所认为的那样――“海尔集团成功崛起的最主要原因，就是在重大战略问题上，决策没有失误”。

一个企业只有有了正确的战略抉择才有可能在激烈的市场竞争中取得优势，获取其他企业所不具有的核心竞争力，从而在市场的拼杀中“所向披靡，攻无不克，战无不胜”。

以下通过几个不同的角度来对海尔案例进行分析，让我们透过海尔成功的论述看到起到一些启示。

一、正确的战略选择是海尔崛起的关键海尔的成功就是海尔战略的成功。

海尔人是有远见的一群人，他们能够用战略的眼光来决定企业的经营和管理，走出了一条自己的成功之路。

如果没有其正确的战略选择，只是与其他品牌一味的进行价格上的拼杀，虽然海尔可能获得丰厚的利润，但是绝对不会形成今天这样的国际知名品牌。

海尔的战略选择可以从以下几个方面来分析：1、质量取胜战略――在市场供不应求，各个家电企业都在日夜加班向市场倾销产品，攫取利润的时候，海尔就选择了一条与众不同的道路。

张瑞敏在将76台有质量问题的冰箱砸成一堆废铁的时候就已经选择了走质量领先的道路。

当第一个国有金牌到手的时候他们终于看到了结果。

正是通过这“一砸”，体现了他们的气魄和战略抉择。

在战略的制定上，他们当时已经意识到了市场会发生变化，“今天供不应求，明天可能会供大于求”，只有有了好产品，才能够获得消费者的最终认可，使企业获得长久的生命力。

这对于一个处在危急时刻的企业来说是非常难能可贵的，也让我们不得不佩服以张瑞敏为领头人的海尔人的勇气和眼光。

同一种产品，只有质量过硬才能够得到市场的最终认可。

通过最初的质量路线，海尔在战略上就比别人领先一步。

2、服务领先战略――当所有的家电企业都通过提高自己产品的质量来获取竞争力的时候，海尔打出了“国际星级服务一条龙”的“服务牌”。

把服务看作是产品链条上最重要的环节，构建优秀的服务网络，通过提高用户“满意度”来获取市场对海尔品牌的认可和忠诚，这个服务领先策略又避免了与其他品牌在“质量”上一味拼杀，而是另外开辟了一块新的战场。

因为当所有品牌的产品的质量都相差无几时，通过服务让自己的产品增加价值，海尔达到让自己始终有“人无我有，人有我优”的竞争优势的目的。

海尔在服务上又领先了竞争对手一步。

3、国际化战略：当国际巨头公司开始进入中国市场时，不管国内的公司愿不愿意承认，市场都已经进入到国际竞争阶段。

国内市场已经开始国际化，尤其时在加入WTO后，这种表现就更加明显。

海尔较早的意识到这一点，在经过一段“热身赛”后，提出了市场国际化的“三个1／3”战略，即国内生产国内销售1/3,国内生产国外销售l／3，国外生产国外销售1／3，体现了海尔以世界市场为出发点的远见卓识。

一个人的眼光决定一个人的发展，同样一个企业领导人的战略眼光也决定了企业的生存和前途。

海尔在国际化战略中能够取得如此好的成绩时与其产品过硬的质量，良好的服务和一流的管理分不开的。

海尔与国际著名企业从从竞争向多边竞合关系发展，实现优势互补、资源共享、双赢发展。

海尔又开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，增强了企业的竞争力。

现在海尔集团仍坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。

不仅仅在国际市场上取得骄人战绩，并在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标，海外工厂全线运营。

海尔又在国际化道路上其他竞争品牌一步。

4、人才战略：企业竞争归根结底就是人才的竞争。

海尔重视人才，不仅仅是吸收了很多的优秀人才，而且通过严格的培训机制让人才能够获得更好的成长，通过良好的管理和激励制度让人才获得更广阔的发展空间。

海尔在人才上有领先竞争对手一步。

5、信息化战略：随着人类的发展社会已经进入知识时代和信息时代。

为应对网络经济和加入WTO的挑战，海尔从1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，以定单信息流为中心带动物流、资金流的运动，加快了与用户零距离、产品零库存和零营运成本“三个零”目标的实现。

通过实施信息化战略，增强了企业对信息的收集，分析和处理速度，而且也增强了企业的应变能力和增快了企业的反映速度。

海尔通过信息化战略又在信息道路上领先了竞争对手一步。

6、构建优秀企业文化战略：通过建立良好的企业文化来增强企业的凝聚力，获取核心竞争力。

7、品牌策略：在市场上树立自己的品牌，增强顾客对品牌的认可度和忠诚度。

他们认为，有缺陷的产品不存在等级的问题，而是不合格产品，从而提出了"有缺陷的产品就是废品"的新观念。

他们提出：在市场竞争中，与其让别人来打倒你的产品，不如自己先打倒自己；只有不断地否定自己，才能在市场上立于不败之地；要么不干，要干就要争第一，不仅要争国内第一，还要争国际第一！如我国对洗衣机要求能够无故障运行5000次，已经很高。

但在向日本出口时，日方提出达到7980次的要求。

他们把它当成一件好事，逼着自已不断提高产品的结构、性能、质量，结果他们做到了。

8、多元化战略：海尔的多元化，如果按照西方的经济学理论框架来看的话，有许多可圈可点之处，同时也存在相当多的弊端。

海尔的多元化已经进入了单业经营到多业经营的最高程度了，但也存在相当大的陷阱。

某著名咨询师曾分析指出：对于未来海尔的多元化出路应该将相关业务纳入三个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理：1.提供利润的核心业务(比如冰箱、电视、空调、洗衣机)；2.充满机会的新兴业务(计算机、手机、家庭整体厨房)；3.创造未来的种子项目(生物制药等)。

没有战略选择的失误是海尔崛起的关键，而正确的战略选择则是海尔能够快速成长，不断跨越的法宝。

海尔通过在战略上“一步领先，步步领先”，在执行上对战略的不偏不倚，不断的在国际国内市场上“攻城略地”，取得一个又一个骄人的战绩。

二、透过案例看现代企业产品竞争的特点现代企业产品的竞争越来越激烈，与严峻的市场环境相呼应的是市场竞争的特点也在不断变化。

随着经济的发展，影响企业在市场上获取竞争优势的主要因素也发生着变化。

认清主要竞争因素的影响力，对于企业管理者充分利用、获取最大竞争优势具有非常重要的意义。

只有把握产品竞争的特点，才能够在市场中取胜。

通过海尔的案例我们也可以发现现代企业产品竞争的特点，其主要特点如下：1.产品寿命周期越来越短随着消费者需求的多样化发展，企业的产品开发能力也在不断提高。

目前，市场上新产品的研制周期大大缩短，产品的寿命周期也越来越短。

例如当今的计算机，几乎是一上市就已经过时了，就连消费者都有些应接不暇。

现在在企业中流行着"销售一代、生产一代、研究一代、构思一代"的说法，这需要企业投入大量的资源。

海尔就很注意对产品的研发，不断推陈出新，开发出适销对路的新产品，把握住一个个商业机会。

2.产品品种数飞速膨胀因消费者需求的多样化越来越突出，厂家为了更好地满足其要求，便不断推出新的品种，从而引起了一轮又一轮的产品开发竞争，结果是产品的品种数成倍增长。

只有不断的发现市场的需求点，并研发生产能够满足市场需求的产品，才能够让企业获得持续不断的增长能力。

3.对交货期的要求越来越高随着市场竞争的加剧，经济活动的节奏越来越快。

其结果是每个企业都感到用户对时间方面的要求越来越高。

这一变化的直接反映就是竞争主要因素的变化。

20世纪60年代的企业间竞争的主要因素是成本，到70年代时竞争的主要因素转变为质量，进入80年代以后竞争的主要因素转变为时间。

这里所说的时间要素主要是指交货期和响应周期。

用户不但要求厂家要按期交货，而且要求的交货期越来越短。

我们说企业要有很强的产品开发能力，不仅指产品品种，更重要的是指产品上市时间，即尽可能提高对客户需求的响应速度。

因此，缩短产品的开发、生产周期，在尽可能短的时间内满足用户要求，已成为当今所有管理者最为关注的问题之一。

4. 对产品和服务的期望越来越高进入20世纪90年代的用户对产品质量、服务质量的要求越来越高。

用户已不满足于从市场上买到标准化生产的产品，他们希望得到按照自己要求定制的产品或服务。

这些变化导致产品生产方式革命性的变化。

传统的标准化生产方式是"一对多"的关系，即企业开发出一种产品，然后组织规模化大批量生产，用一种标准产品满足不同消费者的需求。

然而，这种模式已不再能使企业继续获得效益。

现在的企业必须具有根据每一个顾客的特别要求定制产品或服务的能力，虽然个性化定制生产能高质量、低成本地快速响应客户需求，但是对企业的运作模式提出了更高的要求。

三、企业战略与战略管理的概念及其关系1、企业战略――指企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性，全局性的谋划或方案。

战略管理――是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。

企业战略管理的特点是：企业战略管理是一种高层次性管理，是一项整体性管理，是一种动态性管理。

2、战略管理与企业战略之间的联系：企业战略是为了谋求生存和发展而制定的长远的全局的谋划；而战略管理则是如何实现并调整企业的战略，让企业能够又更强的生命力。

战略管理与企业战略之间的不同：战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程，实质上是对企业战略的一种“管理”；企业战略是企业为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案，实质上是企业的一种“谋划或方案”。

四、企业在制定企业战略是要考虑的因素企业战略的制定要考虑各种相关因素，使得企业的战略符合外部和内部的要求。

而海尔能够成功的制定企业战略就是综合了各种内外部因素的结果。

企业制定战略时要考虑的因素主要包括外部因素和内部因素，以下就两个方面来作说明。

外部因素：政治因素――国家实施改革开放，施行社会主要市场经济，正是有了这个大的政治环境才能够成就海尔，否则海尔即便有再好的条件恐怕也很难获得大的发展。

经济因素――中国加入WTO，国内市场国际化。

市场竞争越来越激烈，越来越残酷，再优胜劣汰的法则下，只有最优秀的企业才能够生存。

而海尔能够生存发展也不可能与当前的大的经济环境相脱离的。

科技因素――随着科技的发展，越来越多的新技术应用到产品的生产和研发中，有了技术支撑才有可能生产出一流的产品。

海尔能够取得成功也离不开技术发展的大环境，同时海尔还采用先进的技术进行生产，不断的提高产品的质量和花色品种，并采用一些全新的技术包括调变频一拖技术，冰箱的无氟节能技术。