第4章网络营销基础
电子商务概论-电子教案 第4章 网络营销
2．
产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费需 求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。网上 销售的产品可以分为三大类：实体商品、软体商品和 在线商品。 3．定价策略 定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格 等方式来实现其营销目标。
4．分销策略 分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品
1. 确定策划目的 策划的目的是对本次网络营销所要实现的目标进行 全面的描述。当企业投入大量的人力、财力和物力 进行网络营销策划的时候必然是要解决一定的问题， 这些问题可能属于下面中的一点或几点： （1）企业从未进行过网络营销活动，没有一套系 统有效的网络营销方案，这时就需要根据市场的特 点设计一套适合自身企业特点切实可行的的网络营 销方案。 （2）企业已经开展了网络营销，但由于其发展迅 速，原来的网络营销方案已经不再适合企业当下的 发展，需要重新设计网络营销方案。
网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营
销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。 具体来说，网络营销的特点有：
1．不受时间和空间的限制。
2．多媒体展示与交互式。 3.
低成本与高效性。 4．成长性。 5．整合性。 6．技术性。
4.2.1策划的概念 市场营销是一个复杂的过程。企业必须设法创造性 地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换 关系。因此，企业要科学地分析市场，合理安排， 有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适 当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当 的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此， 营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、 设计、安排、部署等工作便是市场营销的策划。如 果是针对网上营销所做的策划，就是网络营销策划。 网络营销系统主要包括基于互联网的企业管理信息 系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。进 行网络营销策划就是根据实际需求组织相应的系统。
习题册参考答案-《网络营销(第三版)习题册》-A24-4138
第1章认识网络营销一、填空题1.网络营销互联网特性2.网络（计算机网络和移动端网络）信息技术3. 网络用户市场需求和认知4.全球化、无时空限制、全程销售渠道6.品牌价值的扩展与延伸功能市场渠道开拓功能客户关系管理功能7.管理重点不同购买过程不同二、单项选择题1.B2.D3.A4.D5.B6.A三、判断题1.对2.错3.错4.错5.对四、简答题1.传统购买形式：看样—选择商品—确定所需购买商品—付款结算—包装商品—取货（送货）网络购买形式：售前（网络提供产品信息及资料，消费者通过比价做购买决定）—售中（网络上用电子货币结算，等待货物送达）—售后（随时与卖方联系）2.传统营销和网络营销进行整合应当是从战术到战略、从资源到手段多层面全方位的，在开展市场调研、细分市场、选择目标市场、实现市场定位、制定市场营销策略，以及市场营销活动的组织、执行和控制等各种方面都应考虑两者的整合，并可以首先从客户、产品、营销策略以及企业组织等方面着手。
五、综合题网络营销产生的背景：1.网民日日增多的情况下，当代消费者的生活观念、购买标淮都趋向于网络化。
2.企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效，网络营销不仅能通过不断提出新的营销方式稳住顾客，还能在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。
3.现代的科技发展已经成为网络营销的最大依附产品，网络营销的创新能适应并迎合现代信息化的进步，它与各种信息产品息息相关。
网络营销的常用工具及方法：（1）搜索引擎（如百度、Google、搜狗等）；（2）博客（新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等）；（3）即时通信工具（QQ、MSN、阿里旺旺等）；（4）微博（新浪微博、腾讯微博等）；（5）E-mail（新浪、网易等免费邮箱）；（6）RSS阅读器（新浪点点通、看天下等）；（7）电子书、网络日志。
第2章网络营销过程第1节网络营销市场调查一、填空题1.信息收集数据分析2.市场需求调查消费者购买行为分析3.及时性便捷性4.网络直接市场调查网络间接市场调查5.把握目的和内容搜集资料6.站点问卷法电子邮件问卷法二、单项选择题1.D2.B3.D4.D5.A三、判断题1.对2.错3.对4.对5.错6.错7.错四、简答题1.（1）有明确的主题（2）结构合理、逻辑性强（3）通俗易懂（4）控制问卷的长度（5）便于资料的校验、整理和统计3.一份完整的网络调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。
《电子商务师基础知识》重点笔记
《电子商务师基础知识》重点笔记第一章计算机网络基础1、计算机网络的发展历程：1954年终端器诞生后，人们才逐渐把终端与计算机连接起来。
计算机网络的发展经历了4个主要阶段：以单机为中心的通信系统、多个计算机互联的计算机网络、国际标准化的计算机网络及以高速和多媒体应用为核心的计算机网络。
2、计算机网络：是指互联起来的相互独立的计算机的集合。
“互联”意味着相互连接的计算机能够按照网络协议进行通信。
连接是物理的，由硬件实现。
3、计算机网络的分类：局域网（LAN、Local Area Network）、城域网（MAN，Metropolitan Area Network）、广域网（WAN，Wide Area Network）和互联网（Internet）。
4、计算机网络的基本组成：资源、服务器、工作站、网络设备、网络协议、网络操作系统等组成。
4.1常见的网络协议：TCP/IP协议、IPX/SPX协议等。
4.2常见的网络操作系统：Windows、NetWare、UNIX、Linux等。
5、接入互联网的方法：PSTN、ADSL、卫星接入、光纤接入、无线接入、Wi-Fi接入。
6、在互联网中，每一台主机必须有一个IP地址，且这个IP地址在整个网络中必须是唯一的。
IP，含义是“网络之间互连的协议”，也就是为计算机网络相互连接进行通信而设计的协议。
7、域名：就是用人性化的名字表示的主机地址。
域名使用的字符包括字母、数字和连字符，而且必须以字母或数字开头和结尾。
整个域名总长度不得超过255个字符。
在实际使用中，每个域名的长度一般小于8个字符。
8、我国国家域名的国家代码是cn。
目前有3个网络信息中心，INTERNIC负责北美地区，APNIC负责亚太地区、NIC负责欧美地区。
9、域名采用层次结构，每一层构成一个子域名，子域名之间用圆点隔开，自左至右分别为计算机名、网络名、机构名、最高域名。
10、域名分类：第一类是类别顶级域名，共7个；第二类是地理顶级域名，共有243个国家和地区的代码；第三类顶级域名，也就是所谓的新顶级域名。
网络营销第四章练习题答案
网络营销第四章练习题答案网络营销第四章练习题答案网络营销是当今商业领域中至关重要的一环。
它不仅可以帮助企业扩大市场份额，提高品牌知名度，还可以增加销售额和利润。
然而，在实施网络营销策略之前，我们需要对相关知识有深入的了解和掌握。
以下是网络营销第四章练习题的答案，希望能为读者提供一些参考。
1. 请简要解释什么是搜索引擎优化（SEO）？搜索引擎优化是通过对网站进行优化，使其在搜索引擎结果页面（SERP）中获得更高的排名，从而增加网站的可见性和流量。
这可以通过优化网站的内容、关键词、页面结构、外部链接等方式来实现。
SEO的目标是提高网站在搜索引擎中的排名，从而吸引更多的目标受众。
2. 列举并简要解释三种常见的搜索引擎优化技术。
- 内容优化：通过优化网站的内容，包括标题、描述、关键词、图片等，使其与目标受众的搜索意图相匹配。
同时，提供有价值的、有吸引力的内容，以吸引用户点击和分享。
- 外部链接建设：通过获取其他网站的链接指向自己的网站，提高网站的权威性和可信度。
这可以通过与其他网站建立合作关系、发布高质量的内容以及参与社交媒体等方式来实现。
- 技术优化：通过优化网站的结构、速度、可访问性等技术因素，提高搜索引擎对网站的爬行和索引效率。
这包括优化网站的代码、使用合适的标记语言、提供良好的用户体验等。
3. 请解释什么是搜索引擎广告（SEA）？搜索引擎广告是一种付费的在线广告形式，通过在搜索引擎结果页面上显示与用户搜索关键词相关的广告，来推广产品或服务。
广告主需要出价竞争，当用户搜索相关关键词时，广告主的广告就会在搜索结果中显示。
搜索引擎广告通常以每次点击（CPC）的方式计费。
4. 列举并简要解释三种常见的搜索引擎广告技术。
- 关键词广告：广告主选择与其产品或服务相关的关键词，并出价竞争这些关键词的排名。
当用户搜索这些关键词时，广告就会在搜索结果中显示。
- 地理定位广告：广告主可以根据用户所在的地理位置来展示广告。
网络营销第二版课后题电子版+答案
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
网络营销课件第4章许可Email营销基础
网络营销课件第4章许可网络Email营销基础营销❖ 1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生，钱天白教授发出我国第一封电子邮件。
❖ 1994年，电子邮件真正在中国应用。
❖ 2006年全球每天发送的电子邮件数量为600亿封。
❖ 2006 年中国收费个人邮箱市场实际收入约8000万人民币，个人收费邮箱增长较为平稳，年增长率约10%。
，2008 年中国收费邮箱市场营收规模为8900 万元，相对2007年的8200万元增长8.5%。
估计到2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1 亿，仍处于非常缓慢的增长阶段。
❖ 2006 年中国企业邮箱产品的市场规模为3.5 亿元人民币，其中企业邮箱运营商收入为1.2亿元人民❖你什么时间开始使用电子邮件？❖你有几个☜❍♋♓●地址？❖使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？❖使用 ☜方式还是客户端软件方式？❖你使用了电子邮件的什么基本功能？▪ 接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码……❖你收到过电子邮件广告信息吗？❖假如收到过，你是否认真阅读这些广告信息？❖如何处理这些广告信息？❖为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何明白你的Email地址的？❖假如你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？❖截至 年 月，中国企业邮箱服务市场营收规模为21.7亿元，同比增长21.3%，其中，自建企业邮箱市场的营收规模为14.4亿元，占市场总额的66.4%，占据市场要紧地位；外包企业邮箱市场实现营收规模7.3亿元，同比增长23.7%。
艾瑞咨询估计，2013年中国企业邮箱市场营收规模将突破30亿元。
❖ 年中国企业邮箱市场整体规模继续扩大，邮箱域保有量达到521.0万，同比增长37.3%，其中，自建企业邮箱域保有量为351.7万，外包企业邮箱域保有量为169.3万。
❖企业邮箱在全部企业中的渗透率达到 ，较2010年8%的渗透率提高了2.2个百分点；按照企业规模来看，大型企业的邮箱普及率较高，中小企业的邮箱渗透率为10.0%，略低于整体水平。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
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2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
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4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
广开《电子商务职业技能》形考答案
《电子商务职业技能》终结性考核复习资料第1章、计算机网络基础第1知识点、计算机网络基础【单项选择】1 、1.计算机网络是现代高科技的重要组成部分，是（）与（）技术紧密结合的产物。
（难度系数：易）A、计算机技术、通信技术B、计算机技术、网络技术C、电子技术、通信技术D、电子技术、网络技术参考答案：A【单项选择】2 、第一代计算机网络也叫（）。
（难度系数：易）A、多个计算机互联的计算机网络B、面向终端的计算机网络C、国际标准化的计算机网络D、以高速多媒体应用为核心的第四代计算机网络参考答案：B【单项选择】3 、20世纪60年代美国国防部高级研究计划局的网络ARPANET，是哪一种网络（难度系数：易）A、多个计算机互联的计算机网络B、面向终端的计算机网络C、国际标准化的计算机网络D、以高速多媒体应用为核心的第四代计算机网络参考答案：A【单项选择】4 、计算机网络按使用范围分类有（难度系数：易）A、LAN、MAN、WAN、INTERNETB、公用网和专用网C、广播式与点到点式D、报文交换与分组交换参考答案：B【单项选择】5 、下列哪项表示广域网（）（难度系数：易）A、WLANB、WANC、MAND、LAN参考答案：B【单项选择】6 、IP协议位于网络层次的（）（难度系数：易）A、应用层B、传输层C、网络层D、物理层参考答案：C【单项选择】7 、按照地址的分类，19.26.46.2是一个（）类IP地址（难度系数：易）A、AB、BC、CD、D参考答案：A【单项选择】8 、（）决定整个网间能包含多少个网络（难度系数：易）A、域名B、ip地址C、主机地址的长度D、网络地址的长度参考答案：D【单项选择】9 、WWW客户程序在Internet上被称为（）（难度系数：易）A、客户机B、服务器C、浏览器D、FIP参考答案：C【单项选择】10 、使用浏览器将某页面保存在收藏夹中，则（）（难度系数：易）A、在资源管理器中自动生成相应文件夹保存该网页文件B、以后可以脱机浏览该页面C、可省去在地址栏中输入网址的麻烦D、不能删除参考答案：C【单项选择】11 、下列关于电子邮件的说法不正确的是（）（难度系数：易）A、ISP的邮件服务器负责接收和发送电邮件B、收件人计算机只要不打开就收不到邮件C、如果不能接收邮件，可能是POP3服务器地址错误D、如果不能发送邮件，可能是SMTP服务器地址错误参考答案：B【单项选择】12 、下列哪个不属于计算机网络拓扑结构（）（难度系数：易）A、星型B、点到点式网络C、环型D、总线型参考答案：B【多项选择】13 、对IP地址描述错误的是（）。
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4.2.2 网络软营销理论
1、网络社区与网络礼仪 网络社区是一个互利互惠的组织，网络社区成员之间靠
他人发送的信息内容来相互了解。 网络礼仪（Netiquette）是互联网自诞生以来所逐步形成
与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。网络礼仪 是网上一切行为都必须遵守的准则。
4.2.2 网络软营销理论 “十二五”规划教材 清华大学出版社
3、网络软营销的方式—— ②访谈报道
电子商务实用基础
4.2.2 网络软营销理论“十二五”规划教材 清华大学出版社
3、网络软营销的方式—— ③话题炒作
电子商务实用基础
4.2 网络营销的理论基础 “十二五”规划教材 清华大学出版社
4.2.3 网络整合营销
电子商务实用基础
“十二五”规划教材 清华大学出版社
4.2 网络营销的理论基础
4.2.2 网络软营销理论
2、网络软营销的特点
营销活动的主动方
专业营 销人员
传统营销
电子商务实用基础
消费者 网络营销
“十二五”规划教材 清华大学出版社
4.2.2 网络软营销理论
3、网络软营销的方式—— ①发起活动
电子商务实用基础
4.3 网络市场调查
“十二五”规划教材 清华大学出版社4.3.2 Fra bibliotek络市场调查的步骤
1、明确问题与制定目标 2、明确调查的对象
网络市场调查的对象，主要分为三大类：企业产品的消 费者、企业的竞争者、企业合作者或行业内的中立者。 3、制定调查计划
2、网络营销的特点
①时域性 ②富媒体 ③交互式 ④个性化 ⑤成长性 ⑥整合性 ⑦超前性 ⑧高效性 ⑨经济性 ⑩技术性
电子商务实用基础
4.1 网络营销概述
“十二五”规划教材 清华大学出版社
3、网络营销与传统营销的区别
◇从产品（Product）与消费者（consumer）看 ◇从价格（Price）与成本（Cost）看 ◇从促销（Promotion）与方便（Convenience）看 ◇从渠道（Place）与沟通（Communication）看
2、直复营销的种类
①直接邮寄营销 (见图4.1) ②目录营销 ③电话营销 ④网络营销
电子商务实用基础
4.2 网络营销的理论基础 “十二五”规划教材 清华大学出版社
4.2.1 直复营销理论
3、网络直复营销的特点 ①一对一服务 ②凸显便利性 ③及时获取反馈信息 ④营销效果可测定
电子商务实用基础
“十二五”规划教材 清华大学出版社
电子商务实用基础
“十二五”规划教材 清华大学出版社
主要内容
4.1 网络营销概述 4.2 网络营销的理论基础 4.3 网络市场调查 4.4 网络营销策略 4.5 网络营销方法
电子商务实用基础
4.1 网络营销概述
“十二五”规划教材 清华大学出版社
1、网络营销的概念
网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而 开展的营销活动。
电子商务实用基础
4.3 网络市场调查
“十二五”规划教材 清华大学出版社
4.3.1 网络市场调查概述
1、网络市场调查的概念 网络市场调查又称联机市场调查(Online survey、Web-
based survey)，即通过网络（Internet/Intranet等）对网上市 场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录 、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定 、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市 场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营 销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效 用和效率。
“十二五”规划教材 清华大学出版社
第4章 网络营销基础
电子商务实用基础
“十二五”规划教材 清华大学出版社
学习目标
1、了解网络营销的发展史，掌握网络营销与传 统营销之间的若干差异； 2、熟悉网络营销的基本概念，了解网络营销的 主要理论和方法； 3、了解网络市场调查的定义，理解市场调查对 网络营销的重要性； 4、熟悉并掌握网络营销的基本策略； 5、掌握常见的网络营销的方法及各自的显著特 点。
。
电子商务实用基础
4.2.3 网络整合营销
“十二五”规划教材 清华大学出版社
2、网络整合营销模式
FEA模式是一种典型的网络整合营销模式。
“FEA”是“Focus”、“Event”、“Activity”三个单词的首字
母缩写。
“Focus”——话题营销
“Event”——事件营销
“Activity”——活动营销
4、行业小知识——中小企业的网络营销技巧
优秀的企业网站与“精准营销”
电子商务实用基础
4.2 网络营销的理论基础 “十二五”规划教材 清华大学出版社
4.2.1 直复营销理论
1、直复营销的概念
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易 而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是个性化需求 的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。
这种营销模式最大的特点在于对常见的营销工具进行组合化地使用
，既充分利用各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实
现1+1>2的效果。
电子商务实用基础
4.3 网络市场调查
“十二五”规划教材 清华大学出版社
21世纪是一个全新的网络化的市场时代，今天城市知识 层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形 态，Internet非常适合进行各种网上调查活动，网上市场调查 作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、 经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。
电子商务实用基础
4.3 网络市场调查
“十二五”规划教材 清华大学出版社
2、网络市场调查的特点 网络市场调查可以充分利用Internet 的开放性、自由性
、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。 ①时效性强 ②便捷性与低费用 ③交互性 ④可靠性和客观性 ⑤无时空、地域限制 ⑥可检验性和可控性
电子商务实用基础
1、网络整合营销的概念 网络整合营销（Network Integrated Marketing）是指在 一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为 ，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一 的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与 消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者 的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的