服务产品的概念及策略
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扩展服务处于不停的运动变化中
有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、 招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。
扩展服务的典型案例 ——饭店业界的常 客计划
市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的 商务旅游者）
以庞大的全球网络来扩大规模
以互惠为原则与航空公司联手行动
以前期沟通策划为基础同其他部门广为合
一、品牌的含义和作用
品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 （科特勒）
品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表 明了此项承诺的来源
服务品牌可以确立公司的市场优势 服务品牌有助于建立顾客偏好 服务品牌有助于新产品的销售
二、服务产品的品牌运作（一）
便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助 物品及有形产品及相关的辅助服务
支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其 模糊意识中形成的其他利益
扩展服务包：.（服..务...的）可专接业提近供性企、管培顾训客资参料 与、顾客与企业 的相互作用。
服务包
企业形
象
服
务
可
接
近
营性
销
沟
通
部门形象
核心服务的评价标准 1、服务人员的培训
2、全面性 3、稳定性 4、一致性
通过对服务质量的判断来评价基本服务 ——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； ——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； ——功能性质量，即服务是如何提供的。
二、扩展服务
它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步 的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的 差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。
二、服务产品的品牌运作 （二）
品牌的传播 ——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求
服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。 品牌危机的处理
——按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果 当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建 品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 品牌改造
评价扩展服务的标准（三）
相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相 互作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系 统、传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用 。
评价扩展服务的标准（四）
顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见
作。
.（.....） 专业提供企管培训资料
评价扩展服务的标准（一）
支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、地位 5、舒适感 6、保密性和安全性 7、 便利
评价扩展服务的标准（二）
服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平
二、树立服务产品概念的意义
有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求 的基本效用（核心服务）是什么
有助于服务企业围绕核心服务增强附加价 值和潜在价值，从而吸引顾客购买
有助于使服务产品差异化，推行服务特色 化战略。
三、服务包
核心服务 ：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心 服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成
服务品牌的定位 ——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种 核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并 且引发消费者的共鸣 ——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服 务
品牌名称决策 ——独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵活性
品牌的传播 ——增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务 公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。
基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能.力（.....） 专业提供企管培训资料 ——依赖感 ——为顾客着想。
评价基本服务的标准（一）
便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择
评价基本服务的标准（二）
者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留
驻顾客的因素组成 。
酒店客房的服务产品层次
潜在价 值：会 见商务 客人
期望价值： 软床、白单、 净巾、工作 台灯……
休息与睡眠
附加价值：免 费自助咖啡、 快速离店手续、 温馨服务……
基础产品：床、衣 橱、桌椅、毛巾、 浴室、厕所……
核心服务 便利性服务 相互作用 支持性服务
口
顾客参与
碑
服务产品策略
第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
一、基本服务
内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提 供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功 能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服 务包中的核心服务和便利性服务
服务产品策略
第一节 服务产品概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品的品牌策略
.（.....） 专业提供企管培训资料
第四节 服务产品组合和服务创新
一、服务产品概念
核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产
品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争
计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过 程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的
规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务 产品品牌 .（.....） 专业提供企管培训资料
企业的准备 。
服务产品策略
第一节 服务产品整体概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大
营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心
口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。
扩展服务的管理
判断顾客利Leabharlann Baidu，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩 展服务的模型
扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础， 它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企 业形象和沟通等联系起来
有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、 招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。
扩展服务的典型案例 ——饭店业界的常 客计划
市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的 商务旅游者）
以庞大的全球网络来扩大规模
以互惠为原则与航空公司联手行动
以前期沟通策划为基础同其他部门广为合
一、品牌的含义和作用
品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 （科特勒）
品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表 明了此项承诺的来源
服务品牌可以确立公司的市场优势 服务品牌有助于建立顾客偏好 服务品牌有助于新产品的销售
二、服务产品的品牌运作（一）
便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助 物品及有形产品及相关的辅助服务
支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其 模糊意识中形成的其他利益
扩展服务包：.（服..务...的）可专接业提近供性企、管培顾训客资参料 与、顾客与企业 的相互作用。
服务包
企业形
象
服
务
可
接
近
营性
销
沟
通
部门形象
核心服务的评价标准 1、服务人员的培训
2、全面性 3、稳定性 4、一致性
通过对服务质量的判断来评价基本服务 ——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； ——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； ——功能性质量，即服务是如何提供的。
二、扩展服务
它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步 的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的 差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。
二、服务产品的品牌运作 （二）
品牌的传播 ——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求
服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。 品牌危机的处理
——按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果 当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建 品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 品牌改造
评价扩展服务的标准（三）
相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相 互作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系 统、传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用 。
评价扩展服务的标准（四）
顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见
作。
.（.....） 专业提供企管培训资料
评价扩展服务的标准（一）
支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、地位 5、舒适感 6、保密性和安全性 7、 便利
评价扩展服务的标准（二）
服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平
二、树立服务产品概念的意义
有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求 的基本效用（核心服务）是什么
有助于服务企业围绕核心服务增强附加价 值和潜在价值，从而吸引顾客购买
有助于使服务产品差异化，推行服务特色 化战略。
三、服务包
核心服务 ：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心 服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成
服务品牌的定位 ——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种 核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并 且引发消费者的共鸣 ——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服 务
品牌名称决策 ——独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵活性
品牌的传播 ——增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务 公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。
基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能.力（.....） 专业提供企管培训资料 ——依赖感 ——为顾客着想。
评价基本服务的标准（一）
便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择
评价基本服务的标准（二）
者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留
驻顾客的因素组成 。
酒店客房的服务产品层次
潜在价 值：会 见商务 客人
期望价值： 软床、白单、 净巾、工作 台灯……
休息与睡眠
附加价值：免 费自助咖啡、 快速离店手续、 温馨服务……
基础产品：床、衣 橱、桌椅、毛巾、 浴室、厕所……
核心服务 便利性服务 相互作用 支持性服务
口
顾客参与
碑
服务产品策略
第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
一、基本服务
内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提 供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功 能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服 务包中的核心服务和便利性服务
服务产品策略
第一节 服务产品概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品的品牌策略
.（.....） 专业提供企管培训资料
第四节 服务产品组合和服务创新
一、服务产品概念
核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产
品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争
计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过 程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的
规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务 产品品牌 .（.....） 专业提供企管培训资料
企业的准备 。
服务产品策略
第一节 服务产品整体概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大
营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心
口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。
扩展服务的管理
判断顾客利Leabharlann Baidu，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩 展服务的模型
扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础， 它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企 业形象和沟通等联系起来