服务产品的概念及策略
服务营销_服务产品策略(PPT94页)
中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
产品服务有哪些
产品服务：产品服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。
如果用产品整体概念来解释，产品服务就是指整体产品中的附加产品、延伸产品部分，也称产品支持服务。
其目的是保证消费者所购产品效用的充分发挥。
产品服务概念：随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。
他们购买产品时．不仅购买产品本身，而且希望在购买产品后，得到可靠而周到的服务。
企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。
对于生产各种设备和耐用消费品的企业，做好产品服务工作显得尤为重要，可以提高企业的竞争能力，赢得重复购买的机会。
产品服务过程：产品服务过程包括售前服务、售中服务和售后服务。
产品服务内容：1、售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如提供各种技术咨询，为消费者用户进行勘察、设计、产品介绍、导购服务、迅速报价、容易联系等，以激发顾客购买欲望，强化顾客购买动机。
2、售中服务是指产品在销售过程中提供的服务，如热情接待、为顾客精心挑选产品、解答消费者提出的有关产品的各种疑虑、操作使用的示范表演等，以影响顾客心理感受，增强信赖感，促成交易。
3、售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务，如送货上门、安装、调试、维修保证、技术培训、提供信贷、定期保养、保证更换、实行“三包”、按合同提供配件等，以保证顾客所购商品价值的充分发挥，解除后顾之忧，提高满意程度，促进重复购买。
产品服务特点：形态的无形性服务是不可感知的，无形、无声、无味，在购买以前是看不见也摸不着的，它只能被消费而不能被占有。
因此，企业必须善于宣传其所提供服务的价值，以感染、吸引顾客，还可通过化无形为有形，使无形的服务通过有形的证据表现出来。
例如，铁路部门优质的服务可通过以下几方面表现出来：一是环境，宽敞明亮的候车大厅，干净整洁的车厢铺位：二是人员，全体工作人员着装整齐，面带微笑；三是设备，现代化的硬件设施。
产品的概念及策划(ppt 67)
• ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的 外形等；
• ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以 此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件， 洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。
• 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一 定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时 附加产品可能会转化为期望产品。
• （二）新产品的形式：市场营销中认定 的新产品主要有：
• 1、全新产品：市场上从未出现过的，运 用新原理、新技术、新工艺、新材料生 产的产品。
• 2、革新产品：部分地改造原有的产品结 构、功效等形成的产品，属换代新产品， 带给使用者新的利益。
• 3、改进产品：不是由于科学技术的进而 导致的重大改进，只是对现有产品的品 质、特点、款式、包装等做一定的改进。 这种改进易被消费者接受。
• 3、成熟期： • 特点：
• ⑴销售量虽有所增长，但市场已达饱和 状态，成长率已呈下降趋势；
• ⑵竞争十分激烈，竞争者之间的产品价 格趋于一致；
• ⑶类似产品增多，市场上不断出现类似 产品和仿制品；
• ⑷企业利润开始下降。
• 策略： • ⑴改进市场：
• ①发现产品的新用途，寻找新的细分市 场；
• 主要包括产品质量、特色、款式或式样、 品牌、包装等。
• 3、附加产品：
• 是顾客购买产品时，随同产品所获得的 全部附加服务和利益。
• 包括提供信贷、免费送货、售后服务、 安装、维修、保养等。
• （三）菲利普.科特勒认为产品有五个层 次：
• ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务 和利益；
• ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核 心利益转化而来。如旅馆的出租房间是 旅馆提供服务的最基本形式；
服务产品价格构成因素及定价策略_基于顾客感知理论
一、服务产品及顾客感知理论（一）服务产品的概念和特点服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
服务作为一种特殊的商品具有四大特点：（一）顾客的参与性。
即顾客作为参与者要出现在服务生产和消费的过程中；（二）生产和消费的同时性。
服务不能储存，在生产的同时就必须被消费掉，不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求变化；（三）无形性。
服务不是由某种材料制成的，没有一定的形状、体积、颜色和轮廓，在消费之前，顾客无法观察、触摸和测试；（四）异质性。
服务的无形性和顾客的参与性相结合导致提供给顾客的服务各不相同，即便是同一企业甚至同一服务人员也难保证提供始终如一的服务。
（二）顾客感知质量理论服务产品的上述特点导致顾客判断服务产品质量依据的独特性，不可能向判断有形实体产品那样，依据产品有无斑疵、是否符合某种规范标准以及产品的寿命周期等标准来进行推测，顾客对服务质量的认识只能取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比，这种对比不仅考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。
正是基于这种认识，芬兰学者格郎鲁斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）提出了“顾客感知服务质量”的概念。
他认为服务质量是一个主观概念，是对预期质量和实际感知质量的一种对比或权衡。
如果顾客对服务的感知水平符合或高于其当初的预期水平，则顾客就会获得较高的满意，进而认为自己购买了高质量的服务；如果顾客对服务的感知低于预期水平，则认为企业提供的是低质量的产品。
而顾客实际所感受或经历的质量不仅包括服务最终的结果质量，还包括服务的过程质量，前者主要取决于技术。
因此，研究人员通常称之为技术性质量，而将后者称之为功能性质量，二者并非直接作用于顾客的经历质量，而是通过企业形象发挥作用，即如果企业形象好，顾客可以谅解企业出现微小的失误，仍视有缺陷的服务为高质量的服务。
反之，则有可能将优质服务视做不满意的服务。
而顾客的预期质量则取决于企业的市场沟通、口碑、顾客的消费经验以及需求水平等。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
服务产品策略
• 招行携手潘石屹推出SOHO信用卡
• (Small Office/Home Office)泛指在家办公或小型创 业者
• 首张区域百货联名信用卡亮相杭城 近日,招商银行携 手浙江省最出名旳百货企业银泰百货正式推出了联名 信用卡。
第五章 服务产品策略
第一节 服务产品概念 第二节 服务开发策略 第三节 服务品牌策略 案例分析 本章习题
第一节 服务产品概念
一、服务产品层次
1、关键服务：指顾客可感知及得到旳构成服务产品旳关键服务和 利益，由产品层次中旳关键利益及期望价值构成
2、便利服务：以便关键服务使用旳服务。涉及：提供该项服务所 需旳基本物质条件、辅助物品及有关旳服务。
广州餐饮市场定位图
洋快餐旳机会在哪里
5、小节：成功定位必备旳特征
案例：配送业与仓储业定位
1、配送业定位
储存型配送中心；流通型配送中心； 加工型配送中心；专业型配送中心； 综合型配送中心；城市、区域型配送中心。
2、仓储业定位
保管式仓储，涉及储存仓储和物流中心仓储； 加工式仓储，涉及配送仓储和运送转换仓储； 消费式仓储； 特殊物品仓储。
三、服务品牌旳建立
1、提升出名度： 2、提升美誉度:QSCV 3、提升认可度： 实例：麦当劳变脸：I'm lovin it 4、强化品牌联想
四、服务品牌市场定位
1、服务市场定位旳系统性 服务定位：企业希望能够懂得它旳关键细分 市场内旳目旳顾客怎样看待企业提供旳服务， 这些服务能否满足他们旳愿望，又怎样能区 别于竞争者旳同类产品。
服务营销的7P策略
服务营销的实践表明,服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同,决定了两者的营销方式和手段不同。
美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner)提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。
由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度,消除顾客的抱怨。
（一）Product——产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。
由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。
这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务.所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望. 另外,由于服务的无形性,人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外,往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。
如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标,人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。
所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。
无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务,在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托,因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点,可以让我们的顾客注意到我们。
在产品核心利益或功能方面应重视开发,引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设,赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益. 除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。
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2、全面性 3、稳定性 4、一致性
通过对服务质量的判断来评价基本服务 ——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； ——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； ——功能性质量，即服务是如何提供的。
二、扩展服务
它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步 的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的 差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。
计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过 程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的
规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务 产品品牌 .（.....） 专业提供企管培训资料
企业的准备 。
服务产品策略
第一节 服务产品整体概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
核心服务 便利性服务 相互作用 支持性服务
口
顾客参与
碑
服务产品策略
第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
一、基本服务
内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提 供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功 能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服 务包中的核心服务和便利性服务
服务产品策略
第一节 服务产品概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品的品牌策略
.（.....） 专业提供企管培训资料
第四节 服务产品组合和服务创新
一、服务产品概念
核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产
品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争
二、服务产品的品牌运作 （二）
品牌的传播 ——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求
服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。 品牌危机的处理
——按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果 当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建 品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 品牌改造
评价扩展服务的标准（三）
相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相 互作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系 统、传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用 。
评价扩展服务的标准（四）
顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见
二、树立服务产品概念的意义
有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求 的基本效用（核心服务）是什么
有助于服务企业围绕核心服务增强附加价 值和潜在价值，从而吸引顾客购买
有助于使服务产品差异化，推行服务特色 化战略。
三、服务包
核心服务 ：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心 服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成
便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助 物品及有形产品及相关的辅助服务
支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其 模糊意识中形成的其他利益
扩展服务包：.（服..务...的）可专接业提近供性企、管培顾训客资参料 与、顾客与企业 的相互作用。
服务包
企业形
象
服
务
可
接
近
营性
销
沟
通
部门形象
企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大
营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心
口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。
扩展服务的管理
判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩 展服务的模型
扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础， 它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企 业形象和沟通等联系起来
服务品牌的定位 ——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种 核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并 且引发消费者的共鸣 ——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服 务
品牌名称决策 ——独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵活性
品牌的传播 ——增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务 公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。
基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能.力（.....） 专业提供企管培训资料 ——依赖感 ——为顾客着想。
评价基本服务的标准（一）
便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择
评价基本服务的标准（二）
一、品牌的含义和作用
品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 （科特勒）
品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表 明了此项承诺的来源
服务品牌可以确立公司的市场优势 服务品牌有助于建立顾客偏好 服务品牌有助于新产品的销售
二、服务产品的品牌运作（一）
扩展服务处于不停的运动变化中
有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、 招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。
扩展服务的典型案例 ——饭店业界的常 客计划
市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的 商务旅游者）
以庞大的全球网络来扩大规模
以互惠为原则与航空公司联手行动
以前期沟通策划为基础同其他部门广为合
者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留
驻顾客的因素组成 。
酒店客房的服务产品层次来自潜在价 值：会 见商务 客人
期望价值： 软床、白单、 净巾、工作 台灯……
休息与睡眠
附加价值：免 费自助咖啡、 快速离店手续、 温馨服务……
基础产品：床、衣 橱、桌椅、毛巾、 浴室、厕所……
作。
.（.....） 专业提供企管培训资料
评价扩展服务的标准（一）
支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、地位 5、舒适感 6、保密性和安全性 7、 便利
评价扩展服务的标准（二）
服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平