消费者需求(ppt37张)
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3.2树立正确的消费观(共37张PPT)
丙：没钱?不行！借钱也要给同学买 个进口MP4作生日礼物，要不今后我 怎么抬得起头。
3、攀比心理引发的消费
（1）特点：攀比、炫耀性
（2）评价：不健康，对个人生活不利
（3）态度：不健康的心理，不值得提倡
一、消费心理面面观
丁：名牌鞋太贵了，我自己又不 挣钱，还是买双国产“回力”运 动鞋吧，才55元,价格便宜，质 量也不错，很耐穿。
缺乏理智，盲目跟风
——情绪化消费
一项调查显示：近40％的青少年认为自己 有很多只用一次，便不再次使用的东西。 这些商品都是凭一时冲动而购买的，东西 买回来后，却发现并不是自己所需要的。 因而闲置一旁，造成浪费。
注重物质消费 忽视精神消费
中国消费四大怪 重腹轻脑；
重幼轻老；
重节轻闲；
小儿麻痹症
重娱轻健。
C 青年人这种认识应鼓励，老年人有该认识 应批判 D 在预定收入稳定或允许的条件下，应提倡 和鼓励
D
消费心理
求异心理 攀比心理 求实心理 量入为出 适度消费 理性消费 绿色消费 艰苦奋斗
消费原则
（重点）
避免盲从
（做理智的消费者） 保护环境 勤俭节约
1.“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”一句温馨 的广告语让人们倍感亲切。这则广告提 示人们在消费过程中( ) A.要考虑经济承受能力,量入为出 B.要坚持理性消费,维护自身健康 C.要重视物质消费与精神消费相协调 D.要保持勤俭节约和艰苦奋斗的优良传 统
3.有位准备购买轿车的消费者说“新 车一上牌就成了‘二手车’，就开始 贬值，越用越贬值。对我来说，汽车 只是一种‘为我服务的工具’，什么 品牌无所谓，关键是质量要好，价格 要实在。”（ ）
A 攀比心理 C 适度消费
B 求实心理 D 勤俭节约
3、攀比心理引发的消费
（1）特点：攀比、炫耀性
（2）评价：不健康，对个人生活不利
（3）态度：不健康的心理，不值得提倡
一、消费心理面面观
丁：名牌鞋太贵了，我自己又不 挣钱，还是买双国产“回力”运 动鞋吧，才55元,价格便宜，质 量也不错，很耐穿。
缺乏理智，盲目跟风
——情绪化消费
一项调查显示：近40％的青少年认为自己 有很多只用一次，便不再次使用的东西。 这些商品都是凭一时冲动而购买的，东西 买回来后，却发现并不是自己所需要的。 因而闲置一旁，造成浪费。
注重物质消费 忽视精神消费
中国消费四大怪 重腹轻脑；
重幼轻老；
重节轻闲；
小儿麻痹症
重娱轻健。
C 青年人这种认识应鼓励，老年人有该认识 应批判 D 在预定收入稳定或允许的条件下，应提倡 和鼓励
D
消费心理
求异心理 攀比心理 求实心理 量入为出 适度消费 理性消费 绿色消费 艰苦奋斗
消费原则
（重点）
避免盲从
（做理智的消费者） 保护环境 勤俭节约
1.“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”一句温馨 的广告语让人们倍感亲切。这则广告提 示人们在消费过程中( ) A.要考虑经济承受能力,量入为出 B.要坚持理性消费,维护自身健康 C.要重视物质消费与精神消费相协调 D.要保持勤俭节约和艰苦奋斗的优良传 统
3.有位准备购买轿车的消费者说“新 车一上牌就成了‘二手车’，就开始 贬值，越用越贬值。对我来说，汽车 只是一种‘为我服务的工具’，什么 品牌无所谓，关键是质量要好，价格 要实在。”（ ）
A 攀比心理 C 适度消费
B 求实心理 D 勤俭节约
消费者购买行为分析(ppt 37张)
评估 检查
•
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41．一直割舍不下一件事，永远成不了! 42．扫地，要连心地一起扫！ 43．不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力． 44．当你停止尝试时，就是失败的时候． 45．心灵激情不在，就可能被打败． 46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。—— 荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。
第三章消费者行为预算线及消费者均衡PPT课件
释义 （一）替代效应与收入效应
• 替代效应（Substitution Effect）
– 例子
• 苹果价格下降→相对于价格不变的梨而言更便宜 →对苹果需求量上升
– 含义
• 某物品价格变动首先使其相对价格发生变动，进 而导致此物品需求量发生变动。
– 特征
• 两种物品的购买量一增一减，不改变效用水平
47
X 2 MU1 X1 MU2
MRS12
X 2 X1
MU1 MU 2
21
设计新汽车——无差异曲线的应用
22
23
24
25
26
27
28
2024/10/15
29
30
（二）消费者均衡的变动
1. 价格变化对消费者均衡的影响 2. 收入变化对消费者均衡的影响
31
1、价格变化对消费者均衡的影响
第三章 消费者行为理论
1
第四节 预算线
一．预算线的含义 二．预算线的变动
2
一、预算线的含义
• 在收入和商品价格给定的条件下，消费者的 全部收入所能购买到的两种商品的各种最大 可能组合。
• 无差异曲线反映消费者主观上对不同产品组 合的偏好，即他愿意买什么；预算线则反映 消费者能够买什么。
3
（一）预算线方程及曲线
42
由收入消费线推出恩格尔曲线
43
正常品的恩格尔曲线
44
劣等品的恩格尔曲线
45
第六节 替代效应与收入效应
一种物品价格下降导致需求量增加，是 替代效应和收入效应在起作用。
• 替代效应与收入效应 • 正常品的替代效应与收入效应 • 劣等品的替代效应与收入效应 • 吉芬商品的替代效应与收入效应
消费者的需求与动机
4
在国家质检总局公布的我国1月进口的不 合格食品、化妆品信息中，8批次原产地 为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝 酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉 水共80.44吨.
5
其它相类似的问题
6
当一位消费者购买某项产品或服务时， 我们可以说这位消费者已被激发需要， 并且被引导去采取某种行为来达成其所 要追求的目标。
43
驱力理论
基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的 驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并 促使个体有所行动的促动力量。------缓解紧 张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。 我们被推动着去缓解被唤起的不愉快状态。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决 定着行为的方向。
的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就 不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要 被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
需要 动机 行为
9
2.1 动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。驱力主要来 自因需要未得到满足而产生的紧张
当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生 驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降 低紧张。
第二章 消费者的需求与动机
主讲：朴杰
1
当一名营销人员企图去 影响并主导消费者的行 为时，他首先必须了解 消费者背后的动机是什 么。例如，为什么消费 者会购买韩国香蕉牛奶 饮料？他们所追求的利 益是什么？是为了解渴， 还是为了赶流行？还是 什么样的产品形什么喝瓶装水而不喝自来水？
18
乘坐的舒服——奔驰车内
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
在国家质检总局公布的我国1月进口的不 合格食品、化妆品信息中，8批次原产地 为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝 酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉 水共80.44吨.
5
其它相类似的问题
6
当一位消费者购买某项产品或服务时， 我们可以说这位消费者已被激发需要， 并且被引导去采取某种行为来达成其所 要追求的目标。
43
驱力理论
基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的 驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并 促使个体有所行动的促动力量。------缓解紧 张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。 我们被推动着去缓解被唤起的不愉快状态。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决 定着行为的方向。
的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就 不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要 被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
需要 动机 行为
9
2.1 动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。驱力主要来 自因需要未得到满足而产生的紧张
当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生 驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降 低紧张。
第二章 消费者的需求与动机
主讲：朴杰
1
当一名营销人员企图去 影响并主导消费者的行 为时，他首先必须了解 消费者背后的动机是什 么。例如，为什么消费 者会购买韩国香蕉牛奶 饮料？他们所追求的利 益是什么？是为了解渴， 还是为了赶流行？还是 什么样的产品形什么喝瓶装水而不喝自来水？
18
乘坐的舒服——奔驰车内
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
第四章 消费者需求与购买行为
二、消费者需求的特征
（一）无限性。 无限性。 人的消费需求不会在一个水平上长期停止 不变， 不变，当消费者对某种商品的需求得到满 足后，又会产生新的需求， 足后，又会产生新的需求，社会生产科技 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 需求的无限性也推动着社会生产科技的不 断发展。 断发展。
第四章 消费者需求与购买行为
了解消费者需求的特征； 了解消费者需求的特征； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 分析影响购买行为的主要因素； 分析影响购买行为的主要因素； 掌握购买决策过程； 掌握购买决策过程；
第一节 消费者需求
一、概念和类型 1．概念：是指消费者对某种商品和劳务的欲望和 ．概念： 购买要求。 购买要求。 从心理学的角度说， 从心理学的角度说，消费者的需求是产生购买动 机，从而发生购买行为的根本原因
（四）心理因素： 四 心理因素：
（二）多样性。 多样性。 消费者需求由于受各种因素的决定和影 如年龄、性别、民族、职业、 响，如年龄、性别、民族、职业、文化 程度、收入水平、风俗习惯等等， 程度、收入水平、风俗习惯等等，必然 是多元化的，异质性的。 是多元化的，异质性的。
（三）层次性。 层次性。
需求是广泛的多样的， 需求是广泛的多样的，但是多种多样 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 由于受社会环境， 由于受社会环境，货币支付能力等出现条 件的影响，需求也呈现出层次性， 件的影响，需求也呈现出层次性，由低层 次向高层次逐步发展。 次向高层次逐步发展。
3．家庭状况 ．
在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行 家庭是对人影响最深的小团体， 的。家庭是对人影响最深的小团体，是一个特殊的 相关群体” 不同的家庭状况有不同的消费行为。 “相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。
第讲效用理论消费者行为理论PPT课件
可得, MUX MUY (货币的边际效用）
PX
PY
14
用基数效用推导个人需求曲线
消费者对任何一种商品的最有购买量应该是这一 元钱购买该商品所带来的边际效用和一元钱货币 的边际效用相等。
MU/P=λ 随着需求量的增加，边际效用递减, λ是一个常数，
那么P必须下降。 商品的需求价格取决于商品的边际效用（消费者
22
一、基数效用和序数效用
基数效用论：效用可以计量可以相加 采用边际效用分析法 序数效用论：效用作为一种心理现象无法
计量，无法加总，效用只能用序数表示 （第一、第二等） 其采用无差异曲线分析法
23
关于偏好的假定
1、完备性假定 2、传递性假定 3、非饱和性假定
24
二、无差异曲线
无差异曲线表示消费者在一定的嗜好、一定的技术条件 和一定的资源条件下，选择商品时对不同的商品组合满 足程度是无差异的。是序数效用分析的基础
44
六、收入消费曲线
商品价格不变， 消费者偏好不变， 收入变化所引起 的消费者均衡变 动的轨迹。
45
恩戈尔曲线－收入与商品需求数量之间的 关系
（a）生活必需 品： 需求收入弹性小 于1 （b）奢侈品或 者劳务： 需求收入弹性大 于1
46
恩戈尔
食物支出金额
恩格尔系数＝───────
总支出金额
联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数 在59%以上为贫困，50-59%为温饱，4050%为小康，30-40%为富裕，低于30%为 最富裕。
37
消费者均衡
Y A
一般情况：商品有替代关系
边际替代率：MRSXY Y MUX Px X MUY Py
C
D
B
消费者需求调研数据分析报告ppt课件
22
2%
D、个体户
37
4%
E、公务员
79
8%
F、公司普通职员
321
32%
G、中层管理人员
70
6.95%
4/15/2020
H、企业家
38
4%
6
I、其他
150
15%
数据分析图示
5.您对您目前的健康状况满意 吗？（单选题）
A.非常满意
203
20%
B.很满意
99
10%
C.满意
127
13%
D.一般
294
30%
D. 没听说过 总计
计数 506 395 99 1000人
占比 50% 40% 10% 100%
9、以下关于亚健康的解释你会选？（单选）
选项
计数
占比
A.介于健康与疾病之间的状
397
40%
态，故又有“次健康”等称 谓。
B.是小病，比一般的病轻
139
14%
C。将要生病的状态
464
46%
总计
1000人
100%
4/15/2020
2
数据分析图示
1. 您的性别？
选项 男
计数 432
占比 43.23%
女
568人
56.77%
总计
1000人
100%
4/15/2020
3
数据分析图示
2.您的年龄？
选项
计数
占比
20-30岁
622
62.2%
31-40岁
233
23.3%
41-50岁
98
9.8%
51岁以上
第3章 旅游消费者动机(共37张PPT)
上更趋保守，偏爱“安全”的旅游目的地，且经常多次重游；多 中心型人格则具有冒险的精神，持有游览或发现新旅游目的地 的动机，很少去同一个地方旅游两次。
❖ 自我中心型人格与多中心型人格的区别
资料来源：Plog（1974，）；转引自保继刚、楚义芳（2012）
❖ 2）丹恩的旅游动机理论
❖ 丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。
需要”、“爱的需要”、“尊重的需要”和“自我实现的需要”， 1954年后，马斯洛又在“尊重的需要”和“自我实现的需要”之 间加上“求知的需要”和“审美的需要” ❖ 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本 需要，尤其是精神性和社会性的需要 ❖ 涉及两部分群体的需要：
❖ 一是潜在旅游消费者的需要 ❖ 二是旅游消费者的需要。
问题：旅游动机激发的“2W-2H”模式中，2W与2H有何不同？ 2 旅游消费者动机的特点
❖ (2)国籍、职业、受教育程 博客（Blog）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅
游产品与服务）的营销活动。
度 请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？
理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？ 问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游”的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的经历。
问题：资源分析（R性分析）与市场分析（M性分析）是彼此独立的吗？ 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：你是否赞同在出游前应该最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，尤其是有关旅游景区方面的图片、视频等信息？ 一是潜在旅游消费者的需要 (2)国籍、职业、受教育程度 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：旅行社如何进行微博营销？ 2）丹恩的旅游动机理论 3）麦金托什的旅游动机理论 植入营销又称植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各 种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 “玩什么”（What to play； 那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚和黄松山（Chen，Bao，& Huang，2014）的一项研究表明，中国背包客的出行动机可以 划分为以下四个：社会互动（social interaction）， 自我实现（self-actualization），目的地体验（destination experience）和逃离与放松（escape and relaxation）。
❖ 自我中心型人格与多中心型人格的区别
资料来源：Plog（1974，）；转引自保继刚、楚义芳（2012）
❖ 2）丹恩的旅游动机理论
❖ 丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。
需要”、“爱的需要”、“尊重的需要”和“自我实现的需要”， 1954年后，马斯洛又在“尊重的需要”和“自我实现的需要”之 间加上“求知的需要”和“审美的需要” ❖ 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本 需要，尤其是精神性和社会性的需要 ❖ 涉及两部分群体的需要：
❖ 一是潜在旅游消费者的需要 ❖ 二是旅游消费者的需要。
问题：旅游动机激发的“2W-2H”模式中，2W与2H有何不同？ 2 旅游消费者动机的特点
❖ (2)国籍、职业、受教育程 博客（Blog）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅
游产品与服务）的营销活动。
度 请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？
理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？ 问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游”的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的经历。
问题：资源分析（R性分析）与市场分析（M性分析）是彼此独立的吗？ 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：你是否赞同在出游前应该最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，尤其是有关旅游景区方面的图片、视频等信息？ 一是潜在旅游消费者的需要 (2)国籍、职业、受教育程度 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：旅行社如何进行微博营销？ 2）丹恩的旅游动机理论 3）麦金托什的旅游动机理论 植入营销又称植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各 种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 “玩什么”（What to play； 那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚和黄松山（Chen，Bao，& Huang，2014）的一项研究表明，中国背包客的出行动机可以 划分为以下四个：社会互动（social interaction）， 自我实现（self-actualization），目的地体验（destination experience）和逃离与放松（escape and relaxation）。
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假设前提 四、消费者均衡 消费者偏好既定 消费者收入既定 商品价格既定
消费者均衡的基本情况： 把全部收入用完。 每一元钱用在不同商品的边际 效用相等。
效用最大化原则： 收入既定，消费者购买各种商品，应使花费的最后
一元钱所带来的效用相等。或者：消费者应使所购买 的各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币 的边际效用。
效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，
可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
二、总效用和边际效用
总效用TU （Total Utility）
TU f ( Q )
TU (Q ) MU Q
TU ( Q ) dTU ( Q ) MU lim Q 0 Q dQ
但消费者购买商品时，是按实际市场价格支付。 于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格间存在一 个差额。
消费者剩余：消费者愿意支付的 是消费者的主观
价格与实际支付价格之差。或者 消费某种商品所获总效用与为此 花费的货币总效用的差额。
心理评价 反映消费者通过 购买商品所感受到 的福利
消费者剩余＝需求曲线以
经济学基础
第三章
知 识
效用理论
学完本单元，你应该掌握的：
1.欲望与效用 2.边际效用分析与消费者均衡 3.无差异曲线与消费者均衡
能 力
1.能运用边际效益递减规律分析经济现象 2.能用消费者剩余理论解释某些经济现象
第三章
教学重点
效用理论
1.消费者效用的衡量 2.边际效用分析与消费者均衡 3.无差异曲线与消费者均衡
消费者均衡——两种商品均衡条件
PX：商品X1的价格
MUX：商品X1的边际效用 MUY：商品X2的边际效用
PY：商品X2的价格
QX：商品X1的数量 QY：商品X2的数量
M： 消费者收入
P Q P Q M x x y y
M U M U y x M U m P P x y
两种商品均衡条件的解释
MU P’
用在最重要的用途上，第二单位的 消费品用在次要的用途上。
Q
课堂讨论
播放陈佩斯、朱实茂主演的小品《吃面》，讨论
如下问题： 1．小品中存在经济学中的效用、边际效用和边 际效用递减规律，请分别加以分析说明。 2．生活中还有哪些现象中 存在效用、边际效用和 边际效用递减的现象， 请举出两个例子。
却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。
无差异：线上任何一点X1与X2的不同
X2商品 U
组合，给消费者所带来的效用相同。
无差异曲线向右下方倾斜
X1商品
效用保持不变
Y商品衣服 A
减少X，增加Y 减少Y，增加X
D U0
X商品食品
组合 方式 a b
X商品 Y商品
5 10 25 18
处于同一条无差异曲线
教学难点
消费者均衡分析
第一节、基数效用论
一、效用论的概述
效用是指商品满足人的欲望的能力，指消费
者在消费商品时所感受到的满足程度。
效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望
完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
基数效用论
基数效用（cardinal utility）：
第二节、序数效用论
一、概述
序数效用（ordinal utility）：
效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，
只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数 （第一，第二，第三，……）来表示。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
序数效用假设： 完备性、传递性、非饱和性
二、无差异曲线 无差异曲线 ：用来表示X1、X2两种商品不同组合，
P A 消费者剩余下Fra bibliotek市场价格线之上的面积
P0 O
B
Q0
Q
消费者愿意支付的总数量－消费者实际支付的总数量
课堂讨论
播放赵本山和范伟主演小品《卖拐》和《卖车》,
讨论如下问题。
1．为什么赵本山的拐和车都能卖给范伟？
2．赵本山的“忽悠” 是一种
什么样的营销策略，这种 策略是怎样提高消费者剩 余的？
不同曲线代表不同效用。
离原点越近代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。
X1
三、边际替代率
总效用以固定增加时，边 际效用不变 Q MU MU P’
Q
三、边际效用递减规律
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商 品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途多样性：经济合理 性原则
消费者总是将第一单位的消费品
MU x MU y Px Py
说明：对于消费者，同样
一元钱购买商品X的边际效用< 商品Y的边际效用。
这样：理性消费者
就会调整这两种商品 的购买量： 减少商品X， 增加商品Y。
意味着：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相
等时，才能获得最大效用。
五、消费者均衡和需求曲线
P D（MU）
价格P与需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出
价递减。
Q
M U M U X Y M m P P X Y
任一商品，随着需求增加，MU递减。 为保证MU/P恒等于MUm ，商品价格要与MU的递减同比例。 钻石很稀少，边际效用远大于水。其价格>水。
六、消费者剩余
边际效用递减，所以消费者愿意支付的价格逐步下降。
从商品消费中得到的总的满足 程度。
边际效用MU （Marginal
Utility）：每增加一个单位 的商品所增加的满足程度。
面包的消费量从一个
增加到两个，满足程度 从5个效用单位增加到8 个，即增加了3个效用 单位；
总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑ ;
TU
P TU
当MU < 0, TU↓ ; 当MU = 0, TU最高点，总 效应达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
c d
e
15 20
25
13 9
7
上的两个点：两种商品的 组合不同，但效用水平相 同
无差异曲线的特征
（1）向右下方倾斜， 斜率为负。 （2）凸向原点 （3）同一平面上有 无数条无差异曲线， 不能相交
同一曲线代表相同效用， 实现同样满足程度，增加一种
商品，必须减少另一种。
X2
U1 U2 U3
U4