消费者行为学 消费者动机与需求阐述理论
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者行为与需求理论
消费者行为与需求理论消费者行为和需求理论是市场营销中的两个核心概念，它们在企业决策、市场定位、产品设计等方面具有重要的作用。
本文将从需求理论和消费者行为两个方面进行讨论，探究它们的实质、关系及应用。
一、需求理论需求是指消费者在一定时间内和一定收入水平下所愿意购买的商品或服务的数量。
需求理论研究消费者需求的形成和变化规律以及影响因素。
1.需求的形成需求的形成是由消费者的需求、消费能力、市场环境和营销策略等因素共同作用形成的。
其中，消费者需求作为需求形成的核心，常受到个体因素、文化因素、社会因素和心理因素的影响。
2.需求的变化规律需求的变化规律主要有两种，即需求量变化和需求曲线移动。
需求量变化是指同一物品的需求数量随价格、收入、人口等因素的变化而产生的变化。
需求曲线移动是指需求曲线在价格、收入、人口等因素改变后的移动。
3.影响需求因素影响需求因素有价格、收入、人口、相关商品的价格和市场营销策略等。
二、消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务过程中表现出的心理和行为活动。
消费者行为受到需求、个性、文化、社会和家庭等因素的影响。
1.消费者行为的特点消费者行为具有以下特点：一、多样性。
消费者行为因消费者的需求、兴趣、经济条件、文化背景和心理特征等而异。
二、动态性。
消费者行为随着时代、文化和社会环境的变化而不断变化。
三、不确定性。
消费者行为不能完全预测和控制，容易受到各种因素的影响。
2.消费者决策过程消费者决策过程包括需求识别、信息搜集、评估和选择、购买和后续使用和评估。
其中，信息搜集是消费者判断商品和服务价值的关键步骤，评估和选择是消费者做出购买决策的重要环节。
三、需求理论与消费者行为的关系需求理论和消费者行为是紧密相关的。
消费者行为的特点和决策过程影响着需求的形成和变化规律。
反之，需求的变化也反过来影响消费者的行为。
企业通过掌握和研究消费者行为和需求理论，可以更精准地制定产品策略，开展市场营销活动，提高市场竞争力。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
消费者行为学消费者动机与需求阐述理论
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
合肥学院管理系 章蕾
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: ?成就需要 ?权力需要 ?亲和需要
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机概述
1、动机： 引起个体活动， 维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的 内在动力 ” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth) 于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
合肥学院管理系 章蕾
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers 广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
合肥学院管理系 章蕾
城市：
（环境污染）
?分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
?语句完成。买奥迪A6的人
。
?故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是 …
消费者行为与需求理论
消费者行为与需求理论消费者行为与需求理论是市场营销中的重要理论基础。
它研究了消费者在购买产品或服务过程中的行为和需求的形成及推动因素。
本文将从消费者决策过程、消费行为模型和需求理论等方面，探讨消费者行为与需求理论。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列阶段和行为。
这个过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等阶段。
首先是需求识别阶段，消费者在感知到自身存在某种需要或欲望时，开始考虑购买某种产品或服务。
需求的产生可以是由内部刺激或外部刺激引起的。
接下来是信息搜索阶段，消费者会主动寻找有关产品或服务的信息，以便做出理性的购买决策。
信息的来源包括个人经验、口碑传播、广告宣传等。
然后是评估和比较阶段，消费者会对收集的信息进行分析和评估，以判断哪种产品或服务最符合自己的需求。
消费者可能会对不同品牌、不同规格和不同价格进行比较。
接着是购买决策阶段，消费者会根据之前的评估和比较，做出最终的购买决策。
这一阶段涉及到购买渠道的选择、支付方式的确定等。
最后是后购买行为阶段，消费者在购买后可能会感受到满意或失望，会进行产品的使用和评价，也可能会对店铺或品牌进行口碑传播。
二、消费行为模型消费行为模型是对消费者行为进行综合分析和解释的理论框架。
常用的模型有马斯洛需求层次理论和行为意向模型。
一是马斯洛需求层次理论，该理论认为人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。
当一个层次的需求得到满足后，人们会追求下一个层次的需求，从而推动消费行为。
二是行为意向模型，该模型通过对个体的态度、规范信念、主观规范和知觉行为控制等因素的分析，预测个体的行为意向。
其中，态度是基于个体对产品或服务的评价，规范信念是基于他人的期望，主观规范是基于个体对他人的重视程度，知觉行为控制是个体对实施行为的信心。
三、需求理论需求理论是指研究消费者需求形成和变化的理论。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者行为学第3章 消费者需要、动机与购买行为
6
3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 6）消费者需要的可诱导性 7）消费者需要的周期性 8）消费者需要的年龄性 9）消费者需要的可指导性
7
三、消费者需要的种类 人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以 从不同角度对消费者需要进行分类。其中，最常用、 最基本的分类方法是根据购买目的划分，可以分为 生产消费需要和生活消费需要两大类。
30
（2）社会性动机 社会性动机又叫继发性动机、习得性动机和心 理性动机，是以社会需要为基础的动机。社会性动 机是后天习得的，具有持久性特征，其内容十分丰 富，如兴趣、成就动机、权力动机和交往动机等都 属于社会性动机。
31
2）近景性动机和远景性动机 3）高尚动机和低级动机 4）主导动机和辅助动机 5）意识动机和潜意识动机 6）外在动机和内在动机 6）外在动机和内在动机
43
1）理论构成的3个基本假设 ①人要生存，他的需要能够影响他的行为，只 有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能 充当激励工具。 ②人的需要按重要性和层次性排成一定的次序 ，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实 现）。 ③当人的某一级的需要得到最低限度满足后， 才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动 继续努力的内在动力。
34
②社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种 社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性 的社会群体，是由具有相似的社会经济地位、利益 、价值观和兴趣的人组成的群体或集团。 ③相关群体也称为参考群体或参照群体,它是 指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过 程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
12
②要求商品的基本功能与消费者自身的消费条 件相一致 ③消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提 高的趋势
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
6、马斯洛需求层次说 7、双因素说
保健因素
规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
激励因素
提升 提职 工作的成就感 个人潜力
合肥学院管理系 章蕾
8、显示性需要理论
文化
9、心理动机理论
一致性需求 归类的需求 追求独立的需求 自我防御的需求 人际关系的需求 求新求奇的需求
成就 亲和 权力 需要 需要 需要
需要 动机
行为
合肥学院管理系 章蕾
消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
语句完成。买奥迪A6的人
。
故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是…
III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会…
主题统觉测试。
左边的两个包装让你想起什么？
看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
精神分析说的创始 人是奥地利精神病 学家、心理学家弗 洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部 分构成：意识、前 意识和潜意识。人 格结构由三大系统 组成，即本我、自 我和超我。
合肥学院管理系 章蕾
3、动因理论说
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与始 发动机相反的心理防卫机制。
自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自我 价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟成在 这些方面具有优势的某个人的现象。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.5 消费者体验
体验(experiences) 是人们响应某些刺 激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲 身参与或是直接观察造成的，不论事件 是真实的，还是虚拟的。
升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲
望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理
防卫机制。
合肥学院管理系 章蕾
投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西投 射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些欲望、 动机、态度和个性特点，而不是自己所有，由此 来削减自我价值被否定的恐惧维持自己的心理平 衡。
合肥学院管理系 章蕾
动机测定方法
1、观察法
明确 目标
制定 计划
设计观 察表格
统一 标志
记录
测后 总结
2、问询法：访谈法、问卷法、电话调查法、 调查会等。
优点：直接、方便。
缺点:(1)消费者隐藏真实想法；(2)消费者受问题引 导。
合肥学院管理系 章蕾
3、投射法
I.联想技术
词语联想。
水：
空气：
城市： （环境污染）
寻求满足行动
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
动机是一种升华到 足够强度来驱动人 们采取行动的需要
合肥学院管理系 章蕾
4、诱因理论说
分别从动因理论和诱因 理论思考女人对“恨天 高”的爱恨情仇。
合肥学院管理系 章蕾
5、唤醒理论说
解释：“品牌忠诚度”
兴 奋 水 平
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
合肥学院管理系 章蕾
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业可 通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径， 促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.4 消费者挫折处理策略
消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况 下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心 理防卫机制。
第第22章章::
消费者动机与需求表述理论
主要内容
1
需求与动机
2
动机的相关概念
3
动机理论
4 动机与市场营销
合肥学院管理系 章蕾
2.1 需求与动机
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理
上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需 要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足 的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
心理防卫机制主要有：
合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来 的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自 己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。
补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这 些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色 来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。
合肥学院管理系 章蕾
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
浸入
体验营销的构架 积极参与 感官营销
情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
合肥学院管理系 章蕾
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
需要 vs.动 机？
驱力
认知 加工
紧张 缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
到满足
合肥学院管理系 章蕾
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
合肥学院管理系 章蕾
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机概述
1、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的内在动力” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
合肥学院管理系 章蕾
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
合肥学院管理系 章蕾
合肥学院管理系 章蕾
2.4.3 基于动机冲突的营销策略
动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 , 其诱发力大致相等但方向相反。
趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采取措施，增强有 利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应。 如低糖低热量低脂肪食品的开发。
双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。企 业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损害， 或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告宣 传人员劝导说服。
归因需求 对线索的需求 自我表现的需求 强化需求 模仿需求 出风头的需求
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
需要的分类： 按照需要的起源，消
费者需要分为天然性 需要和社会性需要。 按照需要的对象，消 费者需要分为物质需 要和精神需要。 按照需要实现的程度， 消费者需要分为现实 需要和潜在需要。
合肥学院管理系 章蕾
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望