第四章_消费者需求与购买动机[1]
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《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、时机本钱风险
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
消费者行为分析与实务第四章 消费者的需要和动机
一、动机的一般分类
• 有意识的动机与无意识的动机
有意识的动机
能意识到自己的行为动机是什么，也能意识到 自己的行为在追求什么样的目标
无意识的动机
行为动机是无意识的
• 外在的动机和内在的动机
外在的动机
人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为 动机
内在的动机
由个体内在需要引起的动机
2020/10/17
二、动机理论及其在消费行为中的运用
食品、饮料、服装鞋帽等
三、麦克高尔的需要分类法
• 和谐的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 线索的需要 • 独立的需要 • 好奇的需要
• 自我表达的需要 • 自我防卫的需要 • 自我标榜的需要 • 自我强化的需要 • 归属的需要 • 模仿的需要
2020/10/17
2020/10/17
• 动机是指引起和维持个体的活动，并使 活动朝向某一目标的心理过程或内部动 力。
• 消费者回避特定类型消费的原因：
– 衰退期商品容易导致消费者的回避 – 商品形象或广告宣传不符合消费者的审美观念，可能导致消
费者的消费回避 – 消费者的自我保护意识，是消费回避的主要原因 – 消费者偏见或成见是消费回避的重要原因 – 特殊的消费观念是人们消费回避的原因之一 – 消费习俗是影响人们拒绝消费某些商品的又一个原因 – 有些消费回避与迷信思想有关 – 绿色环境保护运动，倡议消费者拒绝或回避某些商品的购买
2020/10/17
一、购买动机的特点
• 购买动机的特点
– 明确的目的性 – 明确的指向性 – 自觉主动性 – 强大的动力性 – 动机的多样性 – 动机的组合性
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二、购买动机的类型
• 基本动机与主导动机
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
销售心理学第四章第二节
强调安全，不含三聚氰胺;美国某洋娃娃公司在原西 德的遭遇;英国制巧克力糖在日本的遭遇。 （2）确定刺激方式的原则是恰当，即能够与消费者 的感知方式相协调。众多的感知方式中，情景设置 可能是一种较有效的刺激方式，它能调动人们所有 的感官；目前广告中的口号、到处散发的宣传品、 高音喇叭的叫卖等手段所能触发消费者购买动机的 作用正在日趋下降。这就是刺激方式不当的问题。。 如：家具的销售。
利用营销策略实现对销售动机的引导。
消费者购买动机的基本特征
3、公开与内隐的并存性
如：消费者入住了高档酒店，我们可以作如下推 断：首先他有休息的生理性动机；其次，他可 能有追求社会身份、地位、尊重的动机。消费 者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他 们的行为和所掌握的知识经验推断出来的。
应用：销售人员必须既善于观察消费者的 显性动机，又能洞察与分析消费者的隐 性动机，提高销售的成功率。
4、确定刺激频率的原则是______。应考虑三方面的 问题： ________、 ________、 ________。
5、考虑刺激的基本原则是________和________。
6、沟通的基本工作有________、 ________、 ________。
7、动机的______这一特点给了销售人员很 大的努力空间，完全可以利用营销策略实 现对消费动机的引导。
识产生影响。（ ）
8、生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂。 （）
9、对求实购买动机的消费者，应注重强调价格低廉。 （）
10、消费者具有明确的需求就一定会形成一定的购 买目标。（ ）
11、没有购买动机就没有购买行为。（ ）
12、主导性动机、辅助性动机两者不能转化。（ ）
13、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ求是动机产生的外因，刺激是动机产生的内 因。（ ）
利用营销策略实现对销售动机的引导。
消费者购买动机的基本特征
3、公开与内隐的并存性
如：消费者入住了高档酒店，我们可以作如下推 断：首先他有休息的生理性动机；其次，他可 能有追求社会身份、地位、尊重的动机。消费 者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他 们的行为和所掌握的知识经验推断出来的。
应用：销售人员必须既善于观察消费者的 显性动机，又能洞察与分析消费者的隐 性动机，提高销售的成功率。
4、确定刺激频率的原则是______。应考虑三方面的 问题： ________、 ________、 ________。
5、考虑刺激的基本原则是________和________。
6、沟通的基本工作有________、 ________、 ________。
7、动机的______这一特点给了销售人员很 大的努力空间，完全可以利用营销策略实 现对消费动机的引导。
识产生影响。（ ）
8、生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂。 （）
9、对求实购买动机的消费者，应注重强调价格低廉。 （）
10、消费者具有明确的需求就一定会形成一定的购 买目标。（ ）
11、没有购买动机就没有购买行为。（ ）
12、主导性动机、辅助性动机两者不能转化。（ ）
13、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ求是动机产生的外因，刺激是动机产生的内 因。（ ）
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
消费者需求与购买动机教学课件
分类
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
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(4)尊重需要：地位、自尊、声望、 成就感 ① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车 ② 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨 青春牌假发：装点不毛之地， 迎候绝顶先生
(5)自我实现的需要：人的全面发展 ① 产品 教育、嗜好、运动、度假、 美食、博物馆 ② 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：一切皆有可能 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰
温 饱 阶 段
生理需要
Abraham Harold Maslow
(1)生理需要：食物、水、睡眠
①
②
产品：健康食品、药品、特殊饮料
广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里
Maxwell Coffee：Good to the last drop
第四章 消费者需要和动机
1 消费者的需要
2
3 2
消费者需求的基本形态 消费者购买动机
关于购买动机的理论
4
小 品 卖 拐
赵 本 山 卖 拐 —— 以 用户 需求 为 核心
4.1 消 费 者 需 要
消费者需要的含义 消费者需要的类型 消费者需要的特点 消费者需求的基本形态
4.1.1 消费者需求的含义
4.3 消费者的动机
购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例
4.3.1 动 机 的 含 义
动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这 种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的 紧张状态引起的。 动机的特点
• • • • • •
4.1.3 消费者需要的特点
消费需要的多样性； 消费需要的层次性； 消费需要的发展性； 消费需要的周期性； 消费需要的可诱导性。
中 国 唐 装
你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
国 际 著 名 时 装 发 布 会 上
LV 蛇 皮 袋
这 是 什 么 ？
松 糕 鞋 卷 土 重 来
4.3.3消费者的具体购买动机
求实动机——一分钱一分货； 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机——爱美之心，人皆有之； 求廉动机——一个便宜三个爱； 求名动机——大品牌，咱信赖； 求便动机——省时省心，快捷便利； 从众动机——你有我有大家有；
绿色食品的需求主要体现了消费者的基 本需求，也表现为高层次的需求并且不 断发展。让我们来思考一下，消费者
需要是指“没有得到某些基本满足的感受状 态”。
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任何需要都是有对象的； 需要的对象往往是抽象的； 需要的对象与满足方式是有区别的； 需要是不断发展的； 需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因 正诱因 负诱因)
需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
红牛：困了累了，喝红牛
(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难
①
产品：
保险、烟火报警器、预防性药 物、汽车安全带、防盗门、保险箱
②
广告诉求：
中国人寿：相知多年，值得托付
盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业
太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋
(3)归属需要：“三情”、归属感
①
②
产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母 亲都是一样的（广告链接： /tvc/play/index.php?id=2227） 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过 春节
双避冲突
——前有悬崖，后有追兵
消 费 者 一 般 购 买 动 机
生理购买动机 维持生命——饥时思食，渴时思饮； 保护生命——看病买药； 延续生命——组织家庭，哺育儿女； 发展生命——进修培训，强身健体。 心理购买动机 情绪动机——我选择，我喜欢； 情感动机——钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机——只买对的，不买贵的； 惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。
动机的目的性 动机的指向性 动机的自觉主动性 动机的动力性 动机的多样性 动机的组合性
动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问） 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
动 机 的 冲 突 性
双趋冲突 ——鱼和熊掌不可兼得
趋避冲突
—— 想吃鱼又怕鱼刺
消费者
（1） 现实需要
（2）潜在需要
潜 在 需 求 ↓ 现 实 需 求
孙先生夫妇是40岁左右的大学 教师，现在月收入5000元左右， 目前一家三口住在60多平米的 两居室。 最近他们想换一个大一点的房 子，目前无力承受，因而一直 犹豫不决。
思考： 如果你是一个房地产推销人员， 你打算怎样说服他们成为你的 客户？
需要、欲望与需求
need，指人的基本要求
Desire or want， 追求和梦想
需要 欲望
需求
demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
影响与满足
营销者
创造与满足
欲望
需求
课堂讨论： 消费需要与消费行为之间是 一一对应的关系吗？
4.1.2 消 费 者 需 要 的 类 型
这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
海 魂 衫 的 魅 力
消费者需求的基本形态
否 定 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
退 却 需 求
不 规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
无 益 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
4.2消费者需要的基本形态
购买绿色食品的动机是什么？
看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
企业促销活动与购买动机调查
直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。
按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精 神需要。
按照需要的起源划分，可以分为先天性需要、 后天性需要； 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我 实现需要。（马斯洛需要层次论）
4.4.5 马斯洛需要层次论
富 裕 阶 段 小 康 阶 段
自我实现需要 尊重需要 爱和归属需要 安全需要