第4章消费者需求与购买动机
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饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
第四章
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时，及时的予以升职 是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力，即自由。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时，及时的予以升职 是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力，即自由。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、时机本钱风险
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
家用电器行业的消费者行为研究理解消费者需求和购买动机
家用电器行业的消费者行为研究理解消费者需求和购买动机家用电器行业的消费者行为研究：理解消费者需求和购买动机随着科技的不断进步，家用电器行业逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
家电产品的种类越来越多样化，消费者的需求也变得越来越多样化。
因此，了解消费者的需求和购买动机对于家用电器行业至关重要。
本文将通过分析消费者行为的角度，探讨家用电器行业的消费者需求和购买动机。
一、消费者需求的研究家用电器产品的需求可以分为基本需求和附加需求两个层次。
基本需求是指消费者购买电器产品的基本目的和功能，如冰箱的冷藏功能、洗衣机的洗涤功能等。
附加需求指的是消费者对产品的更高层次要求，如节能环保、智能化控制等。
理解消费者需求的首要途径是通过市场调研。
通过收集消费者的反馈意见和需求调查数据，企业能够了解到消费者对产品的真实期望。
此外，与消费者保持沟通和互动也是了解需求的重要手段。
通过举办产品体验活动、开展意见征集等方式，企业可以直接与消费者交流，获取宝贵的用户反馈。
二、购买动机的研究消费者购买家用电器产品的动机多种多样，主要包括实用性、品牌认同、价格因素和个人偏好等。
1. 实用性消费者购买家电产品最基本的动机是满足日常生活的实用需求。
例如，购买一台洗衣机是为了解决家庭洗涤问题，购买一个电视是为了享受更好的视听体验。
因此，产品的功能和性能对消费者的购买决策有很大的影响。
2. 品牌认同品牌认同是消费者购买家电产品的另一个重要动机。
消费者对某些品牌有所认同和信任，认为它们具有更高的品质和性能保证。
品牌形象、口碑和品牌的历史积淀都会对消费者的购买决策产生影响。
3. 价格因素价格也是消费者购买家电产品时的重要考虑因素之一。
不同消费者对价格的敏感程度有所不同，有些消费者追求高性价比，有些消费者注重品质和功能而愿意支付更高的价格。
因此，企业需要根据目标消费者群体的特点，制定合理的产品定价策略。
4. 个人偏好消费者的个人偏好也会对其购买决策产生重要影响。
消费需求与消费者购买动机
消费者需要的特征
1．需要具有对象性 2．需要的多样性和差异性 3．需要的层次性和发展性 4．需要具有伸缩性和周期性 5．需要的可变性和可诱导性 6．需要具有连续性。
消费者需要的基本形态
1.现实需要。 2.潜在需定需要。 8.无益需要。 9.无需要。
购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内 部动力。它反映了消费者在心理上、精神上和感情上的 需求，实质上是消费者为满足某些需求采取购买行为的 动力。
动机有以下几个特点：
1．动机唤起身体内的能量，也就是激活一般的 紧张状态。
2．动机给身体内的能量以指向，它总是指向人 所处环境中可以满足需求的对象。
3．动机本身与动机的目的有差别。 4．动机是一种心理过程。动机是由需要引起的
紧张状态，由此成为一种内驱力，推动个体行为 以满足需要。需要对象得到满足后，动机过程随 即结束，同时新的需要又产生，如此循环往复。
购买动机的特点
1.内隐性。 2.冲突性。 3.多样性与模糊性。 4.可变性（即购买动机的转移性与可诱导性）。
消费心理学
第一节 消费者需要的特征与形态
一、消费者需要的含义和特征
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是人们从事消费活动的根本原因和内在动力。 需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式的
适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常 以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
二、购买动机的形成
一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段： 1．当消费者的内在的消费需求已被自身意识到的时候，即需要心理的产生
是购买动机形成的基础。 2．可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被发现，这是购买动机形成
的导火线。 3．消费需求与消费对象的理想结合，使消费者机体的能量激发，形成动机
第四章 消费者需求与购买行为
二、消费者需求的特征
（一）无限性。 无限性。 人的消费需求不会在一个水平上长期停止 不变， 不变，当消费者对某种商品的需求得到满 足后，又会产生新的需求， 足后，又会产生新的需求，社会生产科技 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 需求的无限性也推动着社会生产科技的不 断发展。 断发展。
第四章 消费者需求与购买行为
了解消费者需求的特征； 了解消费者需求的特征； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 分析影响购买行为的主要因素； 分析影响购买行为的主要因素； 掌握购买决策过程； 掌握购买决策过程；
第一节 消费者需求
一、概念和类型 1．概念：是指消费者对某种商品和劳务的欲望和 ．概念： 购买要求。 购买要求。 从心理学的角度说， 从心理学的角度说，消费者的需求是产生购买动 机，从而发生购买行为的根本原因
（四）心理因素： 四 心理因素：
（二）多样性。 多样性。 消费者需求由于受各种因素的决定和影 如年龄、性别、民族、职业、 响，如年龄、性别、民族、职业、文化 程度、收入水平、风俗习惯等等， 程度、收入水平、风俗习惯等等，必然 是多元化的，异质性的。 是多元化的，异质性的。
（三）层次性。 层次性。
需求是广泛的多样的， 需求是广泛的多样的，但是多种多样 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 由于受社会环境， 由于受社会环境，货币支付能力等出现条 件的影响，需求也呈现出层次性， 件的影响，需求也呈现出层次性，由低层 次向高层次逐步发展。 次向高层次逐步发展。
3．家庭状况 ．
在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行 家庭是对人影响最深的小团体， 的。家庭是对人影响最深的小团体，是一个特殊的 相关群体” 不同的家庭状况有不同的消费行为。 “相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
v 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动 力划分
（1）生理性购买动机
消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。
（2）心理性购买动机
消费者由于心理需要而产生的购买动机。
第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而且 还会影响到他人的购买。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
v 2.消费者购买行为的类型
（1）根据消费者购买目标的确定程度划分
1）确定型 2）半确定型 3）不确定型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
F=V×E 其中
F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值
第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 2.内驱力理论
（1）理论内容
人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报 酬进行衡量。
（2）公式
SE=SH×D×V×K
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 1.消费需求的概念
消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态， 即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级 的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为 发生的内在原因和根本动力。
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
2020/11/26
第4章消费者需求与购买动机
（2）根据消费者的购买态度划分
1）习惯型 2）理智型 3）经济型 4）冲动型 5）疑虑型 6）从众型
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 1.消费者购买决策的含义
决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择 的若干个方案中选择最优方案的过程。 购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自 己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购 买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系 列活动。
v 1.刺激-反应模式
购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积 极心理反应，即行为反应。 （1）外界的刺激主要产生于两个方面
1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。（2）Fra bibliotek费者“黑箱” 组成
1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。
第4章消费者需求与购买动机
v 2.消费需求的分类
（1）从需求的起源划分
生理性需求 社会性需求
（2）从需求的对象划分
物质需求 精神需求
（3）从需求的实现程度划分
现实的消费需求 潜在的消费需求
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 3.消费需求的特征 （1）消费需求的多样性和差异性 （2）消费需求的伸缩性和周期性 （3）消费需求的层次性和发展性 （4）消费需求的目的性和可诱导性
v 2.按照消费者具体的购买动机来划分
（1）求实动机
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
（9）补偿性动机
（5）求廉动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 1.认知和期望理论
认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预 期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。 弗鲁姆的期望理论：
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.4消费者购买动机的调查方法
v 1.问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方 式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查
v 2.投射法
投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心 深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角 色扮演法
第4章消费者需求与购买动机
4.1消费者的需求
v 4.1.1需求的概念、特征与作用 v 4.1.2马斯洛的“需求层次”理论 v 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 v 4.1.4影响消费者需求的因素
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 1.需求的概念
心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到 某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获 得满足的一种心理状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件
v 4.家庭经济状况和个体素质因素
家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的 结构。
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第4章消费者需求与购买动机
4.2消费者的购买动机
v 4.2.1消费者购买动机的概念与作用 v 4.2.2消费者购买动机的类型 v 4.2.3消费者购买动机理论与购买动机 v 4.2.4消费者购买动机的调查方法
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.4影响消费者需求的因素
v 1.个性的心理因素
个性心理影响和制约着消费需求
v 2.社会因素
在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消 费者的需求会有明显的差异。
v 3.个体的认知因素
消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方 面的因素，也有来自于后天的培养。
v 3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠 诚，渴望得到爱情等方面的需求。
v 4.尊重需求
尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。
v 5.自我实现的需求
自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥 自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。
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第4章消费者需求与购买动机
第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 2.需求的特征
（1）需求的复杂性 （2）需求的发展性 （3）需求的指向性 （4）需求的个别差异性
v 3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
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第4章消费者需求与购买动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.1消费者购买动机的概念与作用
v 1.消费者购买动机的概念
（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在 动力，是人们从事某种活动的直接原因。 （2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购 买活动的内在推动力。
v 2.购买动机的作用
（1）引发作用 （2）指向作用 （3）激励作用
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第4章消费者需求与购买动机
4.3消费者的购买行为与决策
v 4.3.1消费者购买行为的模式 v 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 v 4.3.3消费者购买决策概述 v 4.3.4消费者购买决策过程 v 4.3.5效用理论与消费者购买决策
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.1消费者购买行为的模式
4.3.1消费者购买行为的模式
v 2.恩格尔模式
强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器” 。
v 3.维布雷宁模式
消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。
v 4.马歇尔模式
消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 2.消费者购买决策的特点
（1）目的性 （2）过程性 （3）复杂性 （4）情景性 （5）购买决策主体的需求个性
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 3.消费者购买决策的内容
（1）原因决策——为什么买？(why) （2）购买目标决策——买什么？(what) （3）购买方式决策——怎样买？(how) （4）购买时间决策——什么时候买？（when） （5）购买地点决策——在哪里买？（where） （6）购买主体决策——由谁购买？（who） （7）购买数量决策——买多少？（How much）
经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和 服务之中获得的幸福或者满足的尺度。 商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和 服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 2.边际效用与消费者购买决策
（1）边际效用递减规律
边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能 增加的满足程度。 消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要 强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.4消费者购买决策的过程
v 1.确定需要 v 2.信息的收集 v 3.方案评价 v 4.购买决策 v 5.购后行为
（1）购后的满意程度 （2）购后的活动
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 1.效用理论分析
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第4章消费者需求与购买动机
本章知识点
v 1.消费者的需求 v 2.消费者的购买动机 v 3.消费者的购买行为与决策
第4章消费者需求与购买动机
❖ 需求 ❖ 消费需求 ❖ 动机
关键词
❖ 购买动机 ❖ 购买决策 ❖ 购买行为
第4章消费者需求与购买动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
v 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动 力划分
（1）生理性购买动机
消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。
（2）心理性购买动机
消费者由于心理需要而产生的购买动机。
第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而且 还会影响到他人的购买。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
v 2.消费者购买行为的类型
（1）根据消费者购买目标的确定程度划分
1）确定型 2）半确定型 3）不确定型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
F=V×E 其中
F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值
第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 2.内驱力理论
（1）理论内容
人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报 酬进行衡量。
（2）公式
SE=SH×D×V×K
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 1.消费需求的概念
消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态， 即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级 的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为 发生的内在原因和根本动力。
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
2020/11/26
第4章消费者需求与购买动机
（2）根据消费者的购买态度划分
1）习惯型 2）理智型 3）经济型 4）冲动型 5）疑虑型 6）从众型
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 1.消费者购买决策的含义
决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择 的若干个方案中选择最优方案的过程。 购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自 己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购 买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系 列活动。
v 1.刺激-反应模式
购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积 极心理反应，即行为反应。 （1）外界的刺激主要产生于两个方面
1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。（2）Fra bibliotek费者“黑箱” 组成
1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。
第4章消费者需求与购买动机
v 2.消费需求的分类
（1）从需求的起源划分
生理性需求 社会性需求
（2）从需求的对象划分
物质需求 精神需求
（3）从需求的实现程度划分
现实的消费需求 潜在的消费需求
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 3.消费需求的特征 （1）消费需求的多样性和差异性 （2）消费需求的伸缩性和周期性 （3）消费需求的层次性和发展性 （4）消费需求的目的性和可诱导性
v 2.按照消费者具体的购买动机来划分
（1）求实动机
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
（9）补偿性动机
（5）求廉动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 1.认知和期望理论
认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预 期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。 弗鲁姆的期望理论：
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.4消费者购买动机的调查方法
v 1.问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方 式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查
v 2.投射法
投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心 深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角 色扮演法
第4章消费者需求与购买动机
4.1消费者的需求
v 4.1.1需求的概念、特征与作用 v 4.1.2马斯洛的“需求层次”理论 v 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 v 4.1.4影响消费者需求的因素
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 1.需求的概念
心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到 某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获 得满足的一种心理状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件
v 4.家庭经济状况和个体素质因素
家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的 结构。
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第4章消费者需求与购买动机
4.2消费者的购买动机
v 4.2.1消费者购买动机的概念与作用 v 4.2.2消费者购买动机的类型 v 4.2.3消费者购买动机理论与购买动机 v 4.2.4消费者购买动机的调查方法
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.4影响消费者需求的因素
v 1.个性的心理因素
个性心理影响和制约着消费需求
v 2.社会因素
在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消 费者的需求会有明显的差异。
v 3.个体的认知因素
消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方 面的因素，也有来自于后天的培养。
v 3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠 诚，渴望得到爱情等方面的需求。
v 4.尊重需求
尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。
v 5.自我实现的需求
自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥 自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。
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第4章消费者需求与购买动机
第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 2.需求的特征
（1）需求的复杂性 （2）需求的发展性 （3）需求的指向性 （4）需求的个别差异性
v 3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.1消费者购买动机的概念与作用
v 1.消费者购买动机的概念
（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在 动力，是人们从事某种活动的直接原因。 （2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购 买活动的内在推动力。
v 2.购买动机的作用
（1）引发作用 （2）指向作用 （3）激励作用
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第4章消费者需求与购买动机
4.3消费者的购买行为与决策
v 4.3.1消费者购买行为的模式 v 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 v 4.3.3消费者购买决策概述 v 4.3.4消费者购买决策过程 v 4.3.5效用理论与消费者购买决策
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.1消费者购买行为的模式
4.3.1消费者购买行为的模式
v 2.恩格尔模式
强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器” 。
v 3.维布雷宁模式
消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。
v 4.马歇尔模式
消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 2.消费者购买决策的特点
（1）目的性 （2）过程性 （3）复杂性 （4）情景性 （5）购买决策主体的需求个性
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 3.消费者购买决策的内容
（1）原因决策——为什么买？(why) （2）购买目标决策——买什么？(what) （3）购买方式决策——怎样买？(how) （4）购买时间决策——什么时候买？（when） （5）购买地点决策——在哪里买？（where） （6）购买主体决策——由谁购买？（who） （7）购买数量决策——买多少？（How much）
经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和 服务之中获得的幸福或者满足的尺度。 商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和 服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 2.边际效用与消费者购买决策
（1）边际效用递减规律
边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能 增加的满足程度。 消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要 强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.4消费者购买决策的过程
v 1.确定需要 v 2.信息的收集 v 3.方案评价 v 4.购买决策 v 5.购后行为
（1）购后的满意程度 （2）购后的活动
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4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 1.效用理论分析
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本章知识点
v 1.消费者的需求 v 2.消费者的购买动机 v 3.消费者的购买行为与决策
第4章消费者需求与购买动机
❖ 需求 ❖ 消费需求 ❖ 动机
关键词
❖ 购买动机 ❖ 购买决策 ❖ 购买行为
第4章消费者需求与购买动机
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