消费者需求 购买动机与营销策略
消费者的需要购买动机购买行为
消费者的需要是不断发展和变化的，随着社会和经济的发展，消费者的 需要也会随之变化。
消费者需要的发展趋势
个性化
随着社会的发展和消费者需求的 多样化，消费者的需要越来越倾 向于个性化，对于产品和服务的
需求也更加独特和定制化。
品质化
消费者对于产品的品质和服务的 品质要求越来越高，对于品牌的
信誉和口碑也越来越关注。
行为满足需要
反馈循环
消费者的购买行为可以满足其生理或心理 需求。
消费者的需要、动机和行为之间形成一个 反馈循环，相互影响和调整。
05
针对消费者需要、购买动机与购 买行为的营销策略
针对消费者需要的营销策略
1 2 3
确定目标市场
对目标市场进行细分，了解目标消费者的需要和 需求，以便为不同的目标市场提供有针对性的产 品或服务。
消费者购买动机的影响因素
内部因素
包括消费者的生理需求、心理状态和个人价值观等，这些因 素直接影响着消费者的购买动机。
外部因素
包括社会文化、经济环境、市场竞争等因素，这些因素间接 影响着消费者的购买动机。
03
消费者的购买行为
购买行为的定义与过程
购买行为的定义
购买行为是指消费者为获得商品或服务而做出的行为，包括购买决策、购买过程以及购买后的评价。
消费者的需要购买动机购买行为
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目录
• 消费者的需要 • 消费者的购买动机 • 消费者的购买行为 • 消费者需要、购买动机与购买行为的关
联 • 针对消费者需要、购买动机与购买行为
的营销策略 • 研究展望
01
消费者的需要
定义与分类
定义
消费者的需要是指消费者内在的、主观的需求和愿望，是消费者行为的基础。
消费者的动机与营销策略
消费者的动机与营销策略消费者行为分析消费者的动机与营销策略1、研究内容购买动机是引发购买行为的内在动因。
消费者的购买动机与企业营销有密切联系，通过研究购买动机正确把握消费者的购买行为，可以为众多企业的经营和生产提供更加直接、更加有效的参考依据。
第一，利用购买动机的差异性进行市场细分，寻找或选择目标市场。
第二，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以，营销策略必须有针对性、目的性。
如电视广告常常借助名人或代言人来提高产品或品牌的可信度，满足消费者对榜样的需求；绿色食品广告借助健康的概念满足人们生理和随大流的需求；某些广告通过抱怨过去的产品、提出新产品新优点满足消费者对新奇的需求等。
第三，利用动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。
第四，掌握动机变化规律，预测其变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。
2、发现购买动机当被问到为什么购买某品牌的牛仔服时，你通常会回答“它们很流行”，“因为我的朋友都穿这个品牌”或“因为很合身”。
然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因：“这个品牌使我显得性感”或“使我显得年轻”。
以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。
上面提到的第一类动机是消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。
第二类消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。
图1以购买凯迪拉克汽车为例，说明了这两类动机是怎样影响购买行为的。
图1购买情境中的隐性动机与显性动机营销人员的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。
显性动机更容易被确定。
直接询问（你为什么购买凯迪拉克汽车?）通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。
确定隐性动机则复杂和微妙得多。
一些高级分析技术，如投射技术，有时能用来深入分析隐性动机。
其中一种较普遍的方法是阶梯法，或称利益链方法。
让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。
例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。
消费者购买动机分析
消费者购买动机分析消费是人类社会中不可避免的现象，每个人都会用自己的钱去购买一些东西。
消费者购买动机是影响消费者消费行为的主要因素之一。
消费者的购买动机有很多种，分析消费者购买动机对于制定营销策略和提高销售额非常重要。
下面从几个方面进行分析。
一、价值感价值感是消费者购买动机的重要因素之一。
不同的消费者有着不同的价值观，这也会影响到他们的购买行为。
比如在购买产品时，有些人更注重品质，而有些人则更看重价格。
因此，企业需要了解不同消费者的价值观，制定符合消费者价值观的营销策略，提高产品的竞争力和销售额。
二、需求与欲望消费者购买动机受到需求与欲望的影响。
需求是指消费者在实际生活中的需求，而欲望则是指消费者由于社会价值观的影响而形成的消费意愿。
消费者购物前一定要先确定自己的需求和欲望，才能作出购买行为。
因此，企业需要了解消费者的需求和欲望，制定符合需求和欲望的营销策略，吸引消费者进行购买。
三、广告和宣传广告和宣传是企业吸引消费者进行购买的重要手段。
广告能够以简单明了的方式传播产品信息，激发消费者的购买欲望。
宣传则能够在社会上引起消费者的共鸣，进一步促进产品销售。
因此，企业需要采取恰当的广告和宣传手段，让消费者更加深入地了解品牌和产品，从而增加消费者的购买意愿。
四、品牌认知程度品牌认知程度是影响消费者购买行为的重要因素之一。
良好的品牌形象和口碑可以提高消费者对产品的认知程度，从而增加购买意愿。
另外，品牌忠诚度也能够促使消费者在面对同类产品时选择自己熟悉的品牌。
因此，企业需要加强品牌塑造和口碑管理，提高品牌知名度和影响力，增加消费者对产品的认知和购买意愿。
五、消费者心理消费者心理也是影响消费者购买动机的重要因素之一。
在购买行为中，消费者往往会受到一些心理因素的影响，比如担心资金不足、害怕失去机会、追求别人的认可等。
此外，消费者还会受到营销活动、促销策略等因素的影响。
因此，企业需要了解消费者的心理需求，制定符合心理需求的营销策略，增强消费者的购买意愿。
消费行为学消费者购买动机(第三讲)
03
消费者购买动机的实证研究
消费者购买动机的调查方法
问卷调查
通过设计包含购买动机相关问题的问卷，向目标 消费者发放并收集数据。
深度访谈
对具有代表性的消费者进行深入访谈，了解其购 买动机和决策过程。
观察法
在购物场所对消费者的购买行为进行观察，分析 其购买动机和行为特点。
大数据分析
利用大数据技术对消费者的购物行为和偏好进行 分析，挖掘其购买动机。
特定的文化价值观影响消费者的购买动 机，如西方文化强调个人主义，东方文
化强调集体主义。
地域差异
地域差异导致消费者购买动机的差异， 如城乡之间、东西部地区之间。
宗教信仰与习俗
宗教信仰和习俗对消费者的购买动机 产生影响，如某些宗教禁止某些消费 行为。
世代差异
不同世代的人有不同的消费观念和购 买动机，反映了时代变迁和文化传承。
统计分析
对收集到的数据进行统计分析 ，了解不同类型消费者的分布
和特点。
因素分析
通过因素分析方法，将消费者的 购买动机归结为几个主要因素， 以便更好地理解其内在联系。
相关分析
分析消费者购买动机与购买行 为之间的相关性，了解不同动 机对购买行为的影响。
回归分析
通过回归分析方法，探究消费 者购买动机对购买决策的影响
程度和作用机制。
04
消费者购买动机的影响因素
个人因素
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者有不同的 需求和偏好，影响购买动机。
教育背景与职业
个人的教育背景和职业对消费观念和 购买动机有显著影响。
收入水平
收入水平决定了消费者的购买力，进 而影响其购买动机。
个性与价值观
个人的性格和价值观决定了消费行为 和购买动机。
基于消费者行为的营销策略研究
基于消费者行为的营销策略研究近年来，随着互联网的普及和电商的兴起，营销策略变得越来越重要。
以前的市场营销方式已经不能满足现代消费者的需求，因此基于消费者行为的营销策略也开始受到越来越多的关注。
消费者行为是指在购买某种产品或服务时，消费者所表现出的行为和心理过程。
了解消费者真正的需求和购买动机，可以更好地制定营销策略，提升营销效果。
然而，了解消费者行为对于企业来说并不容易。
因此，企业需要从以下四个方面入手，制定基于消费者行为的营销策略。
一、消费者的购买需求消费者购买产品或服务的首要原因就是满足自身的需求。
因此，了解消费者的购买需求，对企业制定营销策略是非常重要的。
例如，当消费者需要买一些化妆品时，他们往往更关注产品的品质和效果，而不仅仅只是价格和包装。
二、购买行为的渠道和方式消费者购买产品的方式多种多样，可以选择实体店购买也可以在线上购买。
因此，企业需要根据产品的不同特点和消费者的购买行为，选择合适的销售渠道和方式。
例如，对于一些价格较高的产品，消费者可能更倾向于在线下实体店购买，以便更好地了解产品。
三、消费者的购买心理消费者购买行为不仅仅取决于需求和渠道，也与消费者的心理因素有关。
例如，某些消费者可能更注重品牌，而有些消费者可能更注重产品的实用价值。
因此，企业需要了解消费者的购买心理，更好地满足他们的需求。
四、消费者的购买周期消费者对产品的需求随着时间的推移会发生变化。
以一些日用品为例，消费者可能会按照固定的购买周期购买产品。
因此，企业需要了解消费者的购买周期，制定相应的营销策略。
例如，针对一些消费品，企业可以制定更加灵活的营销策略，以满足消费者更多的需求。
综上所述，基于消费者行为的营销策略，可以更好地了解消费者群体，满足他们的需求，并提升企业的营销效果。
在制定营销策略时，企业需要从消费者的购买需求、购买行为的渠道和方式、购买心理和购买周期四个方面入手，以达到更好的营销效果。
掌握顾客购买动机的话术策略
掌握顾客购买动机的话术策略引言：在竞争激烈的商场中，销售人员的话术策略对于促进销售的成功至关重要。
顾客的购买动机作为驱动消费行为的核心因素之一，了解并掌握顾客购买动机的话术策略，对于提高销售效果至关重要。
本文将探讨一些有效的话术策略，帮助销售人员更好地掌握顾客购买动机，从而实现销售目标。
第一部分：了解顾客需求了解顾客需求是掌握顾客购买动机的第一步。
在与顾客交流时，销售人员可以通过以下方式来获取有关顾客需求的信息：1.提问技巧提问技巧是话术策略中的关键一环。
销售人员应该通过提问引导顾客自然地透露其需求。
开放性问题如“您对产品有什么要求？”能够让顾客畅所欲言，帮助销售人员深入了解顾客的需求。
2.倾听能力倾听是获取有关顾客需求的重要方式。
销售人员应该真正关注顾客的话语，通过积极倾听、回应和补充，以表明自己对顾客需求的重视，并根据顾客的回答来逐渐完善自己的了解。
第二部分：利用情感因素除了满足实际需求外，顾客在购买过程中通常受到情感因素的影响。
销售人员可以通过以下策略利用情感因素来提高销售转化率。
1.与顾客建立情感连接建立情感连接是增强顾客购买动机的有效方式之一。
销售人员可以通过与顾客建立共鸣，分享自己的购买体验，以及根据自己的了解给予顾客关心和关怀，来构建与顾客的情感联结。
2.用户评价和证明用户评价和证明是情感因素的重要组成部分。
销售人员可以引用其他顾客的正面评价，或者提供使用产品的案例，以增强顾客对产品的信任感和购买欲望。
同时，提供真实可信的用户评价和证明也有助于顾客做出更明智的购买决策。
第三部分：强调产品优势当销售人员了解了顾客的需求并建立了情感连接后，他们需要准确地强调产品的优势，使顾客对产品产生兴趣和购买动机。
1.个性化推荐根据顾客的需求，销售人员可以推荐适合的产品和服务。
在推荐时，可以根据顾客的喜好、使用场景等提供个性化的建议，从而更有效地激发顾客的购买欲望。
2.展示差异化优势在竞争激烈的市场中，产品的差异化优势是吸引顾客购买的关键。
动机方面营销策略有哪些
动机方面营销策略有哪些动机是人们产生行动和决策的关键因素之一。
在营销领域中，了解和利用消费者的动机可以帮助企业更好地制定营销策略，推动产品销售和品牌认知。
以下是一些不需要标题的营销策略，你可以直接参考和使用：1. 营造紧迫感：消费者通常会受到促销和限时优惠的吸引，这可以通过限时销售、限量供应或者独家优惠来实现。
这种策略激发了消费者的紧迫感，促使他们更快地做出购买决策。
2. 引起好奇心：好奇心是人类本能中的一部分，可以被用来激发消费者的兴趣。
通过使用神秘的宣传、揭示产品特点和故事情节可吸引消费者展开更多探索，产生购买兴趣。
3. 满足消费者需求：了解消费者的需求和欲望，然后提供符合这些需求的产品或服务。
这需要对目标市场进行深入的市场调研和消费者洞察，以确保产品或服务能够真正满足他们的需求。
4. 创造情感共鸣：通过与消费者建立情感联系，使他们对产品或品牌产生共鸣。
这可以通过故事化的广告宣传、社交媒体互动和品牌背后的价值观传递来实现。
情感共鸣有助于建立忠诚度并提高口碑推荐。
5. 个性化定制：人们逐渐期望个性化定制的产品或服务。
通过收集和分析消费者的个人信息和购买历史，企业可以提供更加个性化的产品建议、促销活动和购物体验，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
6. 社会责任宣传：越来越多的消费者关注企业的社会责任和可持续发展。
透明地展示企业的环保举措、慈善捐赠或其他社会贡献，有助于塑造积极形象，并赢得消费者的支持。
7. 利用社交证据：人们往往受到他人的影响和建议。
通过利用社交媒体、明星代言或口碑营销，将正面的社交证据呈现给消费者，增加他们对产品的信任和兴趣。
8. 提供奖励和激励：奖励和激励是激发消费者购买欲望的有效手段。
这可以通过积分系统、促销优惠券、会员特权或赠品等形式来实现，有助于增加购买动力和忠诚度。
在制定营销策略时，了解消费者的动机是至关重要的。
通过运用上述策略，企业可以更好地吸引和影响消费者的购买决策，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场需求分析洞察消费者的购买动机与偏好
市场需求分析洞察消费者的购买动机与偏好一、引言市场需求分析是企业制定有效营销策略的基础。
了解消费者的购买动机与偏好是市场需求分析的重要内容之一。
本文将探讨如何通过市场需求分析洞察消费者的购买动机与偏好，并为企业提供相关建议。
二、购买动机的分析购买动机是指消费者进行购买的原因和动力。
了解消费者的购买动机可帮助企业更准确地定位自己的产品，并为消费者提供满足其需求的产品。
以下是分析消费者购买动机的几个关键要素：1.1. 心理因素心理因素包括消费者的个人需求、感知和态度等。
消费者购买某一产品时，往往是出于满足自己的需求或者追求某种心理满足感。
例如，有的消费者购买奢侈品牌的产品，是为了展示自己的社会地位和身份认同，而有的消费者购买功能性强的产品，是为了满足自己的实用需求。
1.2. 社会因素社会因素包括家庭、朋友和群体等因素对消费决策的影响。
消费者往往会受到身边人的消费行为和评价的影响，从而对某一产品产生购买动机。
例如，如果一个消费者的朋友推荐某一品牌的手机，那么这个消费者购买该品牌手机的概率会增加。
1.3. 文化因素文化因素是指消费者所处的社会文化环境对购买决策的影响。
不同文化下的消费者对于产品的需求和购买决策往往存在差异。
例如，中国消费者对于年货的需求更加旺盛，在春节前后，商品销售量往往会有明显的增长。
三、偏好的分析消费者的偏好是指他们对于某一产品的喜好和倾向。
了解消费者的偏好可以帮助企业合理设计产品，并提供差异化的销售策略。
以下是分析消费者偏好的几个关键要素：2.1. 产品特性产品特性是指产品的功能、外观、质量等方面的特点。
消费者根据自己的需求和喜好来选择相对满足自己需求的产品。
例如，年轻人对于科技含量高、时尚设计的产品更加青睐，而老年人对于使用方便、操作简单的产品更加偏好。
2.2. 价格因素价格是消费者购买产品时最为重要的考量因素之一。
消费者根据自己的消费能力和预算来选择适合的产品。
不同的消费者对于价格的敏感程度不同，一部分消费者更注重产品的性价比，而另一部分消费者更关注产品的品质和品牌。
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5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意：
第五章 消费者的需要与消费动机
1 第一节 消费者的需要 2 2
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
它是有上佳表现 的高品质汽车
•
购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。
• 通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。
4、复杂性
• 任何一种行为背后都蕴含着不同动机 • 同一行为后的各种动机有着强度的差别 • 动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态 • 没有一种动机是孤立的
3、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）
v始发功能 动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三 大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。
• 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”
到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。
❖ 同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
双因素理论
• 弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）
• 成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题 或完成某项任务的需要。
• 亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得 友谊、爱情，获得别人的支持。
• 权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会 事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈 地权力动机。
补充：消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用 v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品 的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。 v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹 果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授 从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太 太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫 “情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
• 导致工作满意的因素
– 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展 – 激励因素
• 导致工作不满意的因素
– 企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件 – 保健因素
48 2020/3/22
双因素理论
• 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，这类 因素如果不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，也不一定能 保证消费者对其产生满意感；
一、发现消费者的购买动机
• 显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问） • 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术或投
射技术）
购买凯迪拉克的动机..\..\视频\布拉德•皮特出演凯迪拉
显性动机 克广告《走在未来之前》 标清.flv 隐性动购买动机
假如你想买吃的，你会买什么？ 1、求实动机 “实”：指的是性价比，物美价廉。
2、求新动机 “新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。
3、求便动机 “便”：购买便利、使用便利、维修便利。
4、求奇动机 “奇”：是指商品的奇巧，奇特。
5、求美动机 “美”：是指商品的美观欣赏价值。
6、模仿动机 “模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在
诱因，也能引起动机和产生行为。
u动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
注意几点： 1. 任何需要都是有对象的； 2. 需要是不断发展的； 3. 需要的对象与满足方式是有区别的； 4. 需要并不总是处于唤醒状态； 5. 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性； • 发展性； • 伸缩性； • 层次性； • 时代性； • 可诱导性； • 联系性和替代性；
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
• 要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具 有独特的形象、产品外观、式样等，这类因素属于激励因素。
2020/3/22
49
• 对于购买汽车的消费者来说，哪些 因素属于保健因素？哪些因素属于 激励因素？
显示性需要理论
美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或 社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特 别强调需要从文化中的习得性。 麦克里兰特别关注 三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。
行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的； 导向功能
在动机的作用下，人的行为将指向目标。如：在学习动机 的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书； v强化功能
当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因 而某种活动会持续下去；
4.3.3消费者的具体购买动机
• 求实动机——一分钱一分货； • 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； • 求美动机——爱美之心，人皆有之； • 求廉动机——一个便宜三个爱； • 求名动机——大品牌，咱信赖； • 求便动机——省时省心，快捷便利； • 从众动机——你有我有大家有； • 好癖动机——我就爱这个
（食物、水、空气、房子等）
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时 代性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机 给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山， 显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐 藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出 于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动 机。（建游泳池）
2、多重性
很多购买行为隐含着多种动机。（买房）
3、实践性与学习型
• 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决 定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环 境、对刺激物的学习影响。
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尊重需要
• 希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的 需要。
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自我实现需要
• 希望充分发挥自己的潜能、实现自己的 理想和抱负的需要。
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马斯洛的需要层次理论
❖ 前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要 是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而 最后一种是高层次的发展需要。
2、广告上的应用 v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出 购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第五 章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德基 吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者 及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销 售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费 者及时作出购买决定。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！
中国：50-80-10服装的变化
7、好癖动机 “好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好
案例：街头流行低跟鞋
1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突 然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜 王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为 了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时， 便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介 的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜， 穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大 发其财。 请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行 为分别受到哪些动机的影响？