【品牌管理)品牌传播的要素
品牌建设的核心要素
品牌建设的核心要素品牌建设是企业在市场竞争中取得成功的关键之一。
一个成功的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚，从而带来持续的销售和盈利。
然而，要建立一个强大的品牌并不容易，需要考虑和把握许多因素。
本文将讨论品牌建设的核心要素，包括品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌传播和品牌管理。
一、品牌定位品牌定位是指企业在目标市场中与竞争对手相比所占据的独特位置。
一个清晰而明确的品牌定位能够帮助企业在消费者心中建立起特定的形象和认知。
品牌定位需要考虑目标消费者、竞争对手和市场环境等因素。
企业可以通过市场调研和分析来确定自己的品牌定位，并制定相应的品牌策略。
二、品牌形象品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
一个积极、一致和有吸引力的品牌形象能够吸引消费者的关注并建立起品牌的认可度和忠诚度。
品牌形象包括品牌名称、标志、口号、包装和广告等方面。
企业需要通过市场营销活动和品牌传播来打造自己的品牌形象，并与消费者建立情感联系。
三、品牌价值品牌价值是指品牌在市场中所具有的经济和非经济价值。
一个有价值的品牌能够为企业带来竞争优势和商业价值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉和品牌资产等方面。
企业需要通过不断提升品牌的品质和价值，以及与消费者的互动和沟通来增加品牌的价值。
四、品牌传播品牌传播是指企业将品牌信息传递给目标消费者的过程。
一个有效的品牌传播能够提高品牌的知名度和认可度，增加消费者对品牌的好感和信任。
品牌传播包括广告、促销、公关、口碑和社交媒体等手段。
企业需要选择适合自己的品牌传播方式，并进行有效的市场推广和宣传，以提升品牌的曝光度和影响力。
五、品牌管理品牌管理是指企业对品牌进行全面和系统的管理和运营。
一个良好的品牌管理能够确保品牌的一致性和稳定性，提高品牌的竞争力和市场地位。
品牌管理包括品牌策略、品牌标准、品牌监测和品牌保护等方面。
企业需要建立专门的品牌管理团队，并制定相应的管理制度和流程，以确保品牌的长期发展和成功。
品牌传播的要素
品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。
公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。
同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。
促销传播组合由五个主要工具组成：·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。
·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。
·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。
·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。
下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。
为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。
通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。
直效营销的一个重要形式就是直邮信函。
我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。
然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。
与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。
但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。
销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。
它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。
品牌管理：塑造成功品牌的六大要素
品牌管理：塑造成功品牌的六大要素1. 品牌定位品牌定位是品牌成功的首要要素之一。
它指的是将品牌与竞争对手区分开来，确定独特而具有吸引力的市场定位。
在进行品牌定位时，需要考虑目标受众、竞争环境和差异化等因素。
通过明确的品牌定位，可以建立起消费者对品牌的认知和忠诚度。
2. 品牌身份品牌身份是包括品牌名称、标志、视觉形象和口号等元素的整体形象。
一个好的品牌身份可以帮助消费者更容易地辨识和记忆品牌，并与其建立情感联系。
在构建品牌身份时，应该确保它能够准确传达出品牌所代表的价值观和个性特点。
3. 品牌故事人们喜欢故事，因此一个有吸引力且有关联性的品牌故事能够引发消费者对于品牌的共鸣和情感投入。
通过讲述独特而真实的故事，可以增加消费者对于品牌背后理念和历程的了解，进而增强品牌认同和忠诚度。
4. 品牌体验品牌体验是指消费者在与品牌接触时获得的感知、情感和行为反馈。
一个良好的品牌体验可以帮助建立消费者对于品牌的积极印象，并形成口碑传播。
在打造品牌体验时，应该关注产品或服务质量、顾客服务、购物环境等关键因素，以及如何创造独特而难忘的消费过程。
5. 品牌承诺品牌承诺是对消费者所做出的明确承诺和价值主张。
它需要真实可信地传达出品牌的核心优势和好处，以及为消费者提供更大价值的决心和能力。
一个坚定并履行承诺的品牌能够建立起可靠性和信任感，从而赢得消费者的长期支持。
6. 品牌技术现代科技的发展使得品牌管理离不开数字化营销工具和技术支持。
从社交媒体到电子商务平台，从数据分析到人工智能，这些新兴技术为品牌管理提供了更多的机会和挑战。
正确应用合适的技术，能够更有效地与消费者互动、推广品牌，并实时监测与分析市场反馈。
总结成功的品牌管理需要综合考虑上述六个要素，并根据具体情况灵活应用。
通过明确的品牌定位、独特而识别性强的品牌身份、有温度的品牌故事，以及积极创造引人入胜的品牌体验和履行对消费者的承诺，加上适当运用科技，将会为品牌带来长期发展和竞争优势。
品牌管理规范
品牌管理规范一、背景介绍品牌是企业的重要资产之一，具有巨大的商业价值和竞争优势。
为了确保品牌的一致性和有效管理，制定品牌管理规范是必要的。
本文将详细介绍品牌管理的标准格式，包括品牌定义、品牌识别要素、品牌传播渠道、品牌声誉管理等方面的内容。
二、品牌定义1. 品牌定位：明确品牌的目标受众、市场定位和竞争优势，确保品牌与目标受众的需求相匹配。
2. 品牌价值观：明确品牌的核心价值观和文化内涵，以塑造品牌的个性和独特性。
3. 品牌定名：确保品牌名称简洁易记、与品牌定位相符，并进行商标注册，避免侵权和混淆。
三、品牌识别要素1. 品牌标志：包括品牌logo、标志颜色和字体等，要求简洁明确、易于识别和记忆。
2. 品牌视觉形象：包括品牌形象设计、广告宣传物料、产品包装等，要求与品牌定位一致，形成统一的视觉风格。
3. 品牌声音：包括品牌口号、音频标识等，要求简洁有力、易于理解和传播。
四、品牌传播渠道1. 线下渠道：包括实体店面、展览会、活动等，要求统一的品牌形象、专业的陈列和展示方式。
2. 线上渠道：包括官方网站、社交媒体、电子商务平台等，要求统一的品牌视觉形象、清晰的品牌信息传达和良好的用户体验。
五、品牌声誉管理1. 品牌口碑监测：定期对品牌口碑进行监测和评估，及时发现并解决负面舆情。
2. 客户关怀：建立健全的客户服务体系，及时回应客户反馈和投诉，提升客户满意度和忠诚度。
3. 品牌合作伙伴管理：与品牌合作伙伴保持良好的合作关系，确保合作活动与品牌形象一致。
六、品牌管理流程1. 品牌管理团队：设立专门的品牌管理团队，负责品牌策划、执行和监测。
2. 品牌管理手册：制定品牌管理手册，明确品牌管理的流程、标准和责任分工。
3. 品牌培训：定期组织品牌培训，提升员工对品牌管理的认知和理解。
七、品牌管理评估1. 品牌价值评估：定期进行品牌价值评估，包括品牌知名度、品牌忠诚度和品牌资产价值等指标。
2. 品牌管理效果评估：定期评估品牌管理的效果，包括品牌形象、品牌声誉和市场表现等指标。
如何进行品牌传播和品牌管理
如何进行品牌传播和品牌管理品牌传播和品牌管理是现代市场营销中非常重要的环节，它们对于企业的成功与否有着至关重要的影响。
本文将从品牌传播和品牌管理两个方面进行探讨，并提出相关的建议和策略。
一、品牌传播品牌传播是指企业将自身的品牌形象和信息传递给目标群体的过程。
一个成功的品牌传播战略可以帮助企业树立良好的品牌形象，增强品牌价值，提高市场竞争力。
以下是几个关键要素：1.确定目标受众：了解目标受众的特点和需求，以此来制定精准的品牌传播策略。
可以通过市场调研、用户调查等方式来获取相关信息。
2.建立品牌故事：一个好的品牌故事可以帮助企业赢得消费者的共鸣和认同感。
通过解构品牌的核心价值和理念，编写一个能够打动人心的故事，并将其巧妙地融入到品牌传播中。
4.整合传播资源：品牌传播需要进行广告、公关、网络营销等多种手段的整合。
企业需要整合自身的传播资源，将各个传播手段统一起来，形成一体化的传播效果。
二、品牌管理品牌管理是指企业在传播过程中对品牌进行有效的监控和控制，以确保品牌形象的一致性和可持续发展。
以下是几个关键要素：1.建立品牌形象：企业需要根据自身的定位和目标市场，明确品牌的核心价值和形象。
并通过广告、宣传、产品设计等手段来塑造品牌形象，以便在消费者心目中树立起独特的地位。
2.保护品牌声誉：品牌的声誉是企业最重要的资产之一、企业需要建立一套有效的品牌管理机制，保护品牌的知名度和声誉。
特别是对于涉及产品质量、售后服务等关键方面，应加强质量控制，确保顾客满意度。
3.建立品牌联盟：与其他有相似或互补优势的品牌进行合作，可以加强品牌间的互补性，扩大品牌的影响力和市场份额。
例如通过与知名人士、明星或其他品牌合作，进行联合宣传等。
4.持续创新：品牌是一个不断发展的过程。
企业需要不断进行市场调研，了解消费者的需求和市场的变化，及时调整品牌策略和形象，以确保品牌的可持续发展。
综上所述，品牌传播和品牌管理是现代企业成功的重要组成部分。
品牌的五要素
品牌的五要素
在当今的商业世界中，品牌不仅仅是商品的标签，更是企业形象、品质承诺和消费者情感的体现。
品牌五要素，即品牌名称、品牌标识、品牌传播、品牌口碑和品牌价值，共同构成了品牌的完整面貌。
一、品牌名称
独特性：品牌名称应独特且易于记忆，避免与竞争对手混淆。
文化敏感性：品牌名称应尊重目标市场的文化背景，避免产生负面联想。
扩展性：品牌名称应具备未来发展的空间，适应产品线扩展和多元化需求。
二、品牌标识
设计简洁：标识设计应简洁明了，避免过于复杂，便于消费者识别。
颜色选择：颜色的选择应与品牌形象和目标市场相契合，产生积极的心理反应。
字体选择：字体的选择应考虑易读性和风格，反映品牌的个性和专业性。
三、品牌传播
媒介策略：制定有效的媒介策略，利用多元化的传播渠道提升品牌知名度。
内容营销：通过有价值的内容吸引目标客户，建立品牌与消费者的情感联系。
危机管理：建立危机应对机制，及时处理品牌危机，维护品牌形象。
四、品牌口碑
产品质量：确保产品的高质量，满足消费者的期望和需求。
服务水平：提供优质的售前、售中和售后服务，增强消费者忠诚度。
公关活动：组织有益的公关活动，增强品牌的社会责任感和公众好感度。
五、品牌价值
财务价值：通过合理的定价策略和市场份额提升品牌的财务价值。
市场地位：通过不断创新和差异化竞争巩固品牌的市场地位。
无形资产：建立品牌的美誉度和知名度，将其转化为无形资产。
品牌管理的核心要素
品牌管理的核心要素品牌管理是企业营销管理中很重要的一项内容，是企业成功发展的基础。
有效的品牌管理能够提升品牌知名度，增强品牌影响力，促进产品销售，帮助企业建立稳固的品牌地位。
本文将从品牌的定义、品牌核心要素、全面品牌管理等方面阐述品牌管理的核心要素，探讨如何打造具有强大竞争力的品牌。
一、品牌的定义品牌是一个企业的商标、名称、形象、传播方式、口碑等所有优势形成的整体，代表了企业的品质、信誉、服务和形象等方面的特点。
二、品牌核心要素1.品牌定位品牌定位描述了品牌将在市场上如何定位自己，如何与竞争对手区分开来。
它需要为目标客户群体设定目标市场和目标定位的产品或服务。
2.品牌形象品牌形象是指顾客对品牌的感受和印象，包括品牌的视觉形象、声音形象、氛围形象等。
品牌的形象需要创造出强烈的视觉效果和良好的品牌声誉，在客户中树立企业品牌形象。
3.品牌文化品牌文化是企业核心价值观念的传达，体现在企业文化中的品牌形象、口号、品牌道德、品牌服务等方面。
品牌要体现企业的文化特色，注重本地化市场的特点，在品牌上体现企业的创新思维和商业精神，让品牌真正成为客户的信任代表。
4.品牌承诺品牌承诺是企业对顾客的服务承诺。
需要在品牌推广中强调，让顾客对品牌充满信心和期待。
5.品牌传播品牌传播是一种宣传方式，通过各种传播渠道向客户宣传品牌价值和形象。
典型的品牌传播渠道包括传统广告、公共关系、互联网营销等管道。
品牌传播需要在全员参与下精心实施，实现品牌价值的传播和价值的传递。
三、全面品牌管理企业需要全面管理品牌，包括品牌政策、品牌设计、品牌传播等各个环节。
全面品牌管理需要注重以下几点：1.品牌创新品牌创新是品牌长期发展最重要的因素之一。
品牌需要不断地升级和创新，适应市场变化，赢得客户的青睐。
2.品牌管理品牌管理需要跨职能部门集成的跨部门团队，依据品牌管理体系，负责企业内部品牌管理政策制定和执行。
品牌管理需要创新、迅速、高效、安全等管理策略。
品牌建设的五个要素
品牌建设的五个要素品牌建设的五个要素品牌建设是企业在市场竞争中脱颖而出的重要手段，它不仅仅是一种营销策略，更是一种价值观和文化的传递。
在品牌建设中，有五个关键的要素需要进行深入的思考和研究。
本文将详细探讨这五个要素，希望对品牌建设有一定的指导和启示。
第一个要素是品牌定位。
品牌定位是企业在市场中所处的位置和形象。
要进行有效的品牌定位，企业需要深入了解目标消费者的需求和心理，确定自身品牌的核心竞争力，并与竞争对手进行差异化的比较。
品牌定位需要清晰简洁，并能够与消费者产生共鸣和情感连接。
第二个要素是品牌识别。
品牌识别是指通过一系列的标识、字体、颜色和声音等元素来识别和区分品牌。
这些元素应该与品牌的定位和核心价值相一致，并充分反映品牌特点。
品牌识别需要具备一定的创意性和易记性，能够在消费者的记忆中留下深刻的印象。
第三个要素是品牌传播。
品牌传播是指将品牌的核心价值和形象传递给消费者的过程。
传播方式包括广告、公关、推广活动等，但重要的是传播的内容要有针对性和一致性。
企业可以通过不同的媒介和渠道来进行品牌传播，如电视、报纸、网络等。
品牌传播需要符合时代潮流和消费者的需求，以吸引他们的注意力和兴趣。
第四个要素是品牌管理。
品牌管理是指对品牌进行全面的管理和监控，以确保品牌形象的一致性和稳定性。
品牌管理包括品牌战略、品牌组合、品牌扩展等方面。
企业需要不断地进行品牌管理，以适应市场的变化和消费者的需求。
品牌管理需要建立相应的组织机构和流程，以便有效地进行品牌建设和维护。
第五个要素是品牌评估。
品牌评估是对品牌影响力和价值进行评估和衡量的过程。
评估可以通过市场调研、市场份额、消费者满意度等指标来进行。
品牌评估可以帮助企业了解品牌的竞争力和市场地位，为后续的品牌建设提供有力的支持和依据。
综上所述，品牌建设的成功需要考虑到品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌管理和品牌评估这五个要素。
这些要素相互关联，缺一不可。
企业在进行品牌建设时，需要认真思考这些要素，并根据具体情况进行相应的调整和实施。
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（品牌管理）品牌传播的要素品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司均管理着复杂的营销传播系统。
公司和其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。
同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。
促销传播组合由五个主要工具组成：·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展示和促进流动。
·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。
·销售促进（SP）：鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励。
·公关和宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
·人员推销：为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。
下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。
为了实现某壹特定目标或完成某壹特定任务，公司往往会将某壹特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面能够节约壹定的成本。
通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每壹个受众。
直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。
我们能够根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。
然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。
和准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。
可是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。
销售促进销售促进能够和其他任何壹种营销沟通手段于壹起使用。
它所包含的手段很多，我们总能于其中找到壹种适合的。
然而各国对促销手段有着各种各样的限制。
促销于建立品牌过程中发挥的作用是壹个有争议的问题。
壹些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另壹些人则认为壹个适合的促销工具是能够加强品牌价值的。
笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但和其它沟通工具壹起使用时，和品牌策略保持严格壹致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。
同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也能够对品牌的声望起到壹定的影响。
关系营销关系营销于整合营销策略中往往是壹个主要的支柱。
有时，它会过于于意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。
美国运通公司于实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这壹缺点，公司通过"成员带动成员"计划（关系营销活动的壹部分）壹直拥有较大比例的新的持卡者。
于这壹活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但能够得壹份礼物，而且公司仍进壹步将这壹计划延伸，即送给每个持卡者壹份礼物。
赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。
例如：壹直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO等。
然而对于新品牌来说，它就只宜作为壹个候选工具，用于辅助其他活动。
对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是壹种浪费。
下表所列的是上述工具的具体手段。
但同时，传播且不仅仅局限于这些特定的传播和促销手段。
产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止和着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些均向购买者传递着某种信息。
整体营销组合，而不只是促销组合，均必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。
如图所列。
印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告比赛、游戏抽奖、奖券奖金和礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧记者报道参考资料演讲研讨会年度方案慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物网络营销1、产品产品是品牌传播的第壹源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。
真正的品牌且不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的壹些图形设计。
品牌于这壹过程起激励作用。
正是伴随着销售它给服务注入的壹些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。
只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达壹定意义。
考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦于颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事--贝纳通）。
事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总是领先于竞争对于--换句话说，于任何时候，它的产品颜色紧随潮流。
通过壹点（壹方面）表现其余：最难的是如何执行它。
不像他们的竞争者，贝纳通决定的于其产品--针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是于此之前，以争取时间。
通过推迟他们对最后的颜色作决定，他们能够更好地适应变化无常的时尚，直到它最后壹分钟的变化均能把握。
如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。
然而，虽然他们的品牌识别建立于颜色优势上，但这和单壹的品牌构造方面无关。
颜色因素将其意义放于品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。
"颜色品牌"远不仅是指示定位，颜色成为它的外于视觉表现--理想的外于表现、系统价值及品牌文化。
它的特别（专用）名称--"贝纳通的联合颜色"--于它的早期广告中描述俩个婴儿，壹个为白种人，壹个为有色人种，这个品牌表达各色人种于这个团结的世界亲密地生活于壹起的激动和理想的情景。
颜色已不仅是壹个用于区分制造者的特点，它是壹个标志，壹个代表忠诚的符号。
穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。
颜色是这个品牌内部最重要的价值--它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。
其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。
Orangina是壹个寻找识别及心理深度的品牌。
多年来，Orangina 代表壹个特别的产品--壹种桔子汁汽水，它不同于壹般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留于饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装于壹种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。
当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。
品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。
这样做需要将品牌和产品的关系换过来。
直到此时，Orangina仍仅是桔子浆汁的名称，当下的问题是--有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标志着美国文化，不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。
Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。
品牌的真实于于品牌本身，这不是通过询问顾客的见法或通过对社会文化的神谕就能发现品牌的真正含义的。
思考Orangina自其诞生之日起的历程，能够发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖，它是壹种健康、自然的饮料--壹种水和浆果的混合物，Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。
所有这些构成典型的南方风格和感受。
品牌形象力总是壹定文化的表现，于Orangina这个事例中，南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜于可替代性选择，南方人从另壹个角度来见待生活的价值。
Lacoste衬衫于该公司的世界销售额中占30%，既然融合了品牌的所有价值，它无疑是该品牌的代表性产品，当穿长裤及卷袖衬衣打网球再度风行时，该衬衣又成为这壹时期领导潮流的品牌。
ReneLacoste 请他的朋友设计壹种无论出于什么目的均合时宜穿着的衬衫（不同于温尔顿球赛对穿着的要求），而且更切合实际--牢固、笔直的衣袖。
这样从壹开始ReneLacoste衬衣就显示出个性化和艺术化的理想形象，将精神和优雅风度结合于壹起。
Lacoste是满足社会的需求的代名词。
是处于时尚和壹般市场之间的利基市场的持久性标志。
所有主要品牌均有壹个轴心产品--传达品牌意义的核心代表.Chanel 有它的金链、Chewmet有它的珍珠、VanCleef有对宝石的精致设计。
这些不仅是产品范围的代表--它们是品牌价值关键和外于的表现。
于时装领域，501是李维牛仔服Levi的核心产品，传递非正式穿着的观念，壹件Lacoste衬衫最常和壹条牛仔裤搭配。
然而，很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。
2、品牌名称壹个品牌名称通常指示它的含义。
很显然，无论从主观仍是客观来见，名称是专门挑选出来传达品牌的壹定特征的。
这且不意味着选择名称纯粹建立于个人理解基础上，应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。
以俩位苹果电脑创始人为例，他们选择"苹果（Apple）为其品牌名称，且不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。
虽然，"苹果"是这俩位创造天才想出的名字，它反映于价值观上引起计算机世界壹次典型革命。
于决定采用"苹果"这壹名字时，创始人注意到他们品牌不遵守习俗的自然特性。
这是壹种水果的名称--它的视觉符号是被吃掉了壹部分的苹果--没什么重要含义，然而这壹选择证明了它的价值观--拒绝将计算机神化。
苹果是人机关系中离经判道的先行者，人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是将之视为壹种娱乐。
因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法--壹种新的标准已被确立。
当研究品牌特性时，深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。
通过这壹了解，我们可提示出品牌的目的和纲要。
正如拉丁谚语所说：名称预示着壹切（参见品牌故事索尼）。
于研究品牌名称时，我们不断探求真实性的因素，比如品牌的适用范围、使用方法和能力。
如"总统"这壹词语且不能产生壹个范围或特定区域的想法，而是壹种野心。
希望证明它是这个领域中最好的。
品牌名称是壹种合约，它促使公司提供和品牌相匹配的特性。
享有国际声誉的"老板"（Boss）牌男装从各国通晓的意义中取得自身特性。
它的顾客为３５岁左右成功的商界人士（事实上，"Boss"是早期开拓者的家庭姓氏）。
壹个名为"商业协会"的保险公司会让人自然联想起特有的服务品质。
如果该产品不和品牌名称唤起的优点相配，最好是换个牌子。
许多品牌用广告进行宣传时，忽视了自己的名称。
众所周知的品牌将自己的意义加到名称中--它们给予了词语新的含义，虽然这壹过程会因自身复杂性而持续很长时间，但它是无法否认的。
当我们谈到青少年时装"Nat-Nat"时，没有人想到它的俚语含义。