康师傅顶津-通路精耕细作38版__通路规划与执行
康师傅的渠道组织模式分析
康师傅的渠道组织模式分析学院：商学院专业：市场营销班级：B1401 姓名：吴含雪学号：08快速消费品具有便利性、品牌忠诚度不高等特点，属于视觉化产品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。
随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上，也体现在对通路的争夺上。
外资品牌在国内的投入逐渐加大国内品牌的生存空间受到挤压。
现代通路所占有的份额日渐增长传统渠道有萎缩的趋势，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。
一、康师傅公司概况康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。
顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。
二、渠道管理策略渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10 多年的历史，渠道精耕细作也叫深度分销，是通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的渠道经营模式，对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关系管理，达到对渠道客户的全面掌控，提高产品在流通渠道的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。
康师傅的“渠道精耕细作”主要从三方面入手：1.压缩渠道的层次。
营销渠道环节过多将使渠道效率低下，很难控制营销过程和市场信息，并导致流通费用加大，产品竞争力降低。
尽可能的减少使用中间商，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，他们形象的成为“邮差” ，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道的盘剥，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者手中。
2.合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。
TFM-全面流动管理(精益研发、市场)解读
Duration：
1 Day Language： English
Tel:021-62482365 website: Email: cn@
batch production to assembly line production • Adapting to customer cycle and One-Piece-Flow • Types of line design (e.g. U-layout) • Ergonomic at workplace • Standardized work • Supplying of lines • Principles of the PULL system • Principles of KANBAN • Supermarket principle • Leveling and the reduction of set-up time (SMED)
七个聚焦心得
七个聚焦心得最近一段时间，“七个聚焦”这个词老是在我脑海里打转。
说起来，这还得从我的一次特别经历讲起。
前段时间，公司组织了一场大型的项目攻坚活动，我有幸参与其中。
原本以为这不过是又一次寻常的工作任务，没想到却让我对“七个聚焦”有了深刻的理解和感悟。
我们的项目是要在短时间内开发一款创新型的产品，并推向市场。
这可真是个艰巨的任务啊！一开始，大家都像没头的苍蝇一样，东一榔头西一棒槌，忙得晕头转向，却没啥实质性的进展。
这时，领导站出来，给我们提到了“七个聚焦”。
说实话，当时我心里还犯嘀咕：“这能管用？”但没办法，死马当作活马医，试试呗！这第一个聚焦，是聚焦目标。
我们重新审视了项目的最终目标，不再是模糊地说要做出个好产品，而是明确了具体的产品性能指标、市场定位以及预期的销售数据。
就比如说，我们的产品要在某个特定功能上超越竞争对手 30%，要精准定位到某一类特定的消费群体，预计上市第一个月销售额达到多少多少。
这么一明确，大家心里好像一下子有了主心骨，知道劲儿该往哪儿使了。
接下来是聚焦问题。
我们不再对那些小毛病小问题视而不见，而是把所有已经出现的和可能出现的问题都罗列了出来。
什么技术难题啦，团队协作的障碍啦，资源短缺的情况啦，统统摆在桌面上。
这一摆可不得了，发现问题多得吓人。
但奇怪的是，大家并没有被吓到，反而有种“终于找到你了”的感觉。
然后是聚焦关键环节。
我们对整个项目流程进行了详细的梳理，找出了那些对项目成败起着决定性作用的环节。
比如产品的核心技术研发，市场推广的策略制定，还有供应链的保障。
对于这些关键环节，我们集中了最优秀的人才和最多的资源，确保万无一失。
说到这，我得跟您讲讲我们团队里的小王。
这小伙子平时看着不声不响的，可在这次项目中，负责核心技术研发的他那叫一个厉害！为了解决一个技术难题，他愣是熬了几个通宵，眼睛都红得像兔子似的。
但每次我们问他咋样，他总是咧着嘴说：“没事，能搞定！”还真别说，最后还真让他给攻克了。
国家现代农业产业技术体系体系编号
国家现代农业产业技术体系体系编号CARS-01 水稻产业技术体系CARS-26 西甜瓜产业技术体系CARS-02 玉米产业技术体系CARS-27 柑橘产业技术体系CARS-03 小麦产业技术体系CARS-28 苹果产业技术体系CARS-04 大豆产业技术体系CARS-29 梨产业技术体系CARS-05 大麦青稞产业技术体系CARS-30 葡萄产业技术体系CARS-06 高粱产业技术体系CARS-31 桃产业技术体系CARS-07 谷子糜子产业技术体系CARS-32 香蕉产业技术体系CARS-08 燕麦荞麦产业技术体系CARS-33 荔枝龙眼产业技术体系CARS-09 食用豆产业技术体系CARS-34 天然橡胶产业技术体系CARS-10 马铃薯产业技术体系CARS-35 牧草产业技术体系CARS-11 甘薯产业技术体系CARS-36 生猪产业技术体系CARS-12 木薯产业技术体系CARS-37 奶牛产业技术体系CARS-13 油菜产业技术体系CARS-38 肉牛牦牛产业技术体系CARS-14 花生产业技术体系CARS-39 肉羊产业技术体系CARS-15 芝麻产业技术体系CARS-40 绒毛用羊产业技术体系CARS-16 向日葵产业技术体系CARS-41 蛋鸡产业技术体系CARS-17 胡麻产业技术体系CARS-42 肉鸡产业技术体系CARS-18 棉花产业技术体系CARS-43 水禽产业技术体系CARS-19 麻类产业技术体系CARS-44 兔产业技术体系CARS-20 甘蔗产业技术体系CARS-45 蜂产业技术体系CARS-21 甜菜产业技术体系CARS-46 大宗淡水鱼产业技术体系CARS-22 蚕桑产业技术体系CARS-47 虾产业技术体系CARS-23 茶叶产业技术体系CARS-48 贝类产业技术体系CARS-24 食用菌产业技术体系CARS-49 罗非鱼产业技术体系CARS-25 大宗蔬菜产业技术体系CARS-50 鲆鲽类产业技术体系。
康师傅饮料销售心得总结
康师傅饮料销售心得总结康师傅饮品凭借其优良的产品品质和成功的营销策划迅速占领了城市市场，现在康师傅产品正在进攻农村市场，康师傅饮品作为城市市场和全国市场的老大，其余品牌很难对其构成威胁。
以下店铺为你带来康师傅饮料销售心得总结，希望对你有所帮助!康师傅饮料销售心得总结篇1康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业，公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准，以严格的品质管理体系，为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。
“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。
高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。
高效的整合营销高效的整合营销又叫做一体化营销，主张把一切活动(采购、生产、外联、公关、产品开发等)，不管是企业经营的战略策略还是具体的实施操作，都要进行一元化的整合重组，是企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。
一、康师傅饮品竞争的现有优势(一)品牌优势2000年康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。
尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始终保持者迅速投入，康师傅一直致力于品牌经营。
不断地提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。
多年以来，康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。
由于其强大的品牌力带动现金流的畅通，同样是康师傅引以为傲的竞争力。
(二)价格优势对比其他的竞争品牌，得出康师傅饮料的收益与市场占有率的变化，康师傅饮品在市场是主导者，在原材料上涨的今年，几乎是没有涨价。
这也是平时公司在生产销售过程中不断总结不断进行科学化的生产，最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行(三)广告优势康师傅一直注重产品宣传，让广告先深入人心，经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
新建 康师傅架构 演示文稿
乡镇一阶
甲A经营方式通路政策：掌握二阶、服務一阶
通路的管理---城区
层别 经销组织掌握 城 区 经 销 商 士 多 批 发 商 士多店 单 点 批 发 商 批 市 批 发 商 特通 特 通 批 发 商 M A 批 发 商 M/T 直营组织掌握
组长拜访
三阶 (直接 交 易）
业代服务
二阶 (不直 接交 易）
核心城区通路经营方式结构图(过渡式DC)--- 过程
DC+可转型精耕城区经销商
1–X家
康师傅公司
可以转换成 DC
组长 拜访/ 转单 /CRC
顶通
组长 拜访/ 转单 /CRC
经销 组长
（DC）经销商
组长 拜访/ 转单 /CRC
精耕城区经销商
经销 组长
直营二阶
掌握二阶
特通批发 单点批发
业代 拜访/ 转单 /CRC
甲AA经营方式通路政策：掌握二阶、掌握及服务县城一阶 ,士多批发商不能超过2家
4 外埠通路结构图 ---甲A经营方式
公司
驻区 业代
驻区业 代拜访/ 转单 /CRC
外埠经销商
驻区 业代
县城MA/ 特通
县城批发商
乡镇批发商
车销 助代
车铺助代拜访 /转单/CRC 1-3人
驻区业代拜访 /转单/CRC
县城一阶
直营 业代
业代拜访/ 转单/CRC
KA 总仓
MA批发
士多批发商 (新开户或由邮差转型）
批市批发
助理 业代
重点 特通 MA店 MA店/CACB
经销 业代
KA
特A特B 助代拜访/ 转单/CRC
CC店覆盖率从30%提高 到 70% - - 100%
现代物流方案设计与实施作业计划汇总
精品文档
3.3、库存分配计划表
商品名称
单价
蜂圣牌蜂皇浆冻干粉片 诚诚油炸花生仁 万圣牌瓷砖 崂山矿泉水 500ml 白板笔 创思修正带 2B 铅笔 儿童套花纺线筷 农夫山泉 宜客盐汽水 汽车橡皮擦 微波牛奶杯 给力兔修正带 裸可可果蔬萝 虎娃卷笔刀 新洁金属钢丝球 兔子橡皮擦 清清美沐浴花 儿童调羹 顺荣垃圾袋 牙签盒 天卓橡皮擦 合计
0.01
0.94
早苗栗子西点蛋糕
120.00
0.01
0.95
轩广章鱼小丸子
110.00
0.01
0.95
休闲黑瓜子
100.00
0.01
0.96
沃尔特舒汽车维修专用工 具
90.00
0.01
0.96
日月腐乳
90.00
0.01
0.97
C
碰泽海鲜锅底
90.00
0.01
0.97
梦阳奶粉
90.00
0.01
0.98
H1-01-0502
H1-01-06-
02
兴华苦 杏仁
H1-01-01- H1-01-02- H1-01-03- H1-01-04- H1-01-05- H1-01-06-
01
01
01
01
01
01
货架 1 排 6 列 3 层，货位承重小于等于 500kg.
货架参考尺寸：第一层：L1125*W1000*H1010(mm)
诚诚油炸花生仁：B 类货 放于货架第二层
最高可放层数（960-150-150）/180=4 层
每个托盘可放箱位数 12*4=48 箱，货位总数为 24 箱
货位总重量为 24*5=120<500kg,所以需要一个货位
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窗及比较好的灯光设备
境外不设店，未跨省经营。售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平
依定义
以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最2少台有冷柜，有收银台、店门、
橱窗及比较好的灯光设备。
开放式购物＋4台收银坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品3项00在0-5000个，开放式购
商圈规划 人员布建
决定经营方式 区域，通路等经营方式
通路规划
确认通路经营方式
通路架设
布建经销商，保障金流物流
明确通路的定义 -1
通路 通路型态 量贩
超市 现代通路
便利
MA(原B超)
细分型态 国际连锁量贩
全国连锁量贩
地区连锁或单点量贩 国际连锁超市 全国连锁超市
地区连锁或单点超市 国际连锁便利店
全国连锁便利店
士多店及其他
在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点
6
9
13
20
28 39.2
55
来的早
来 的巧
来太晚
城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加
背景-终端掌握
?终端通路点数日益增加 ,单点经营效益日趋增加 ?通路业种别区分日益清晰 ?零售终端对商家服务的需求变大 ?未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控
K A
M
A
C A
C娱 B乐
场 所
景 點
大 學
利润20％
0%
12%
8%
背景-城市建设
城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化
批发市场的没落
交通限制与地价上涨
单点产值增加
1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复杂
1.仓租增加,库容变小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧
1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低
地区连锁便利店 MA－A类 MA－B类
分级
A类 B类
区分标准
定义
量販店、國外特許加盟使用店名.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上
依定义
经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利
通常设有最少20个收银台
量販店境外不设店，国内跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以
背景 -通路的发展
一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来
本品 月销量
年成长50%回推 2003年 2004年 2005年
现状 2006年
单位:箱/月 年成长40%预测
2007年 2008年 2009年
A级士多
30
44
67
100
140
196
274
B级士多
15
22
33
50
70
98
137
C级士多
机以上＋300平米以上物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有促销端架及堆垛促销专区。
开放式购物＋1台收银坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品2项00在0-3000个，开放式购
机以上＋150平米以上物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架或堆垛陈列促销区。
明确通路的定义 -2
通路
通路型态
國外特許加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方
依定义
下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门
窗及比较好的灯光设备
境外不设店，跨省经营，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方
依定义
下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最2少台有冷柜，有收银台、店门、橱
依定义
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超00过0平2 方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
依定义
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超0过00平2 方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
大 專
中 學
网夜 吧店
航 站
机 关
单 位 /
团
体
工电 廠影
院
C C
健 身 院
度 假 中 心
洗 浴 中 心
餐 馆
球 场
按 摩 院
饭 店
2003年 2006年 2008年？
浙江省2005年数据 品牌
背景 -从竞争看
可口可乐
营业据点(个)
业务人员(人)
餐饮 非餐饮
掌控一阶(点)
餐饮 非餐饮
销售额
餐饮 非餐饮
细分型态
分级
区分标准
定义
MA
学校园内或校外50米内开放式购物，1台收银机以上，100平米以上
大（专）学 食堂 A类 饮料月销售额>4000校元内学生集中用餐场所
士多店及其他
在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点
教育
中学
MA 食堂
校内及校外50米内开发式购物，1台收银机以上，100平米以上的售点 B类 饮料月销售额>1200校元内学生集中用餐场所
依定义
且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低Βιβλιοθήκη 策，通常设有最少02个收银台
量販店境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上
依定义
经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利
通常设有最少02个收银台
依定义
超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超0过002平方米，货品种类在5000种以上， 主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
机会与威胁 充实人力掌握通路 达到效益提升 建立通路门槛
项目 销售收入(净额) 销售成本 运输费用
A P 部门费用 管理费用 营业利润率 营业利润额
现在 (成长40%)
未来 (成长50%)
(平) (微升)
精耕城区细作操作流程
明确通路定义
城市分级
先将城市以其重要度做分级
通路普查
客户的普查深挖经营潜力
52 25 575 5000 16.3万 3.7亿 14.8亿
康师傅 8
174 5.11万 4.55亿
竞争对手已经逐步进军非碳酸市场 (果粒橙,茶研工坊…) 要被动防守? 要主动出击?
目的
1. 把握市场时机,因应未来国际级的竞争 2. 有价值通路全面覆盖,充实终端服务人员,掌握通路 3. 精准式行销,促销的有效执行,终端生动化 4. 通路经营方式精进,因应市场的变化 5. 建立通路门槛,提升终端拜访成交率
通路精耕38-最终版
－通路规划与执行
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
企业企经业营经营重点
效益
产
品
通
生
品
牌
路
产
OPM
（
独
（ 好
（ 绵
（ 低
OEM
立
感
密
成
性
度
度
本
）
）
）
）
消费者购买因素
实物成本50%
品牌附加30%
通路附加20%
45%
5%
20%
10% 15% 5%