一汽大众速腾营销策划分析

目录摘要 (1)ABSTRACT (3)1 绪论 (4)1.1背景 (4)1.2 论文的目的和意义 (4)2 一汽大众公司简介 (6)3 一汽大众速腾营销环境分析 (8)3.1自品分析 (8)3.2 竞品分析 (8)3.3 顾客满意度分析 (11)4 一汽大众速腾SWOT分析 (14)4.1 速腾历史 (14)4.2 SWOT分析 (15)5 营销策略 (17)5.1 产品策略 (17)5.2 价格策略 (17)5.3 分销策略 (17)5.4 促销策略 (18)5.4 售后服务 (18)参考文献 (20)摘要汽车，跑动的代名词，从奢侈品到现在的大众品，从稀少品到现在的普及品。

可以说汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。

不同的款式，不同的品牌展现出现代人的品味。

大众汽车公司更是这个行业中的佼佼者。

中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。

本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。

本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用SWOT分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。

关键词: 速腾；营销策略；SWOT分析ABSTRACTCars, running from the pronoun, luxury to the present public goods, from the scarce goods to the present popular product. Can say that cars have become a part of people's life, which is the most common traffic tools. Different style, different brand show for modern people's taste. V olkswagen is outstanding in the industry. The king of intermediate car, faw V olkswagen Sagitar, no matter from which point of view, it's a perfect products. In line with global standards create senior car new concept development Sagitar, overturned before the eyes of people to senior level car of natural image.This article through to faw V olkswagen Sagitar on marketing environment analysis, SWOT analysis, and find out the faw V olkswagen Sagitar car existing disadvantages and advantages, faced with opportunities and challenges, and in the light of the disadvantages and challenges puts forward some series of marketing strategy.Key words：Sagitar；Marketing strategy；SWOT analysis1 绪论1.1背景根据国家相关数据的统计：中国汽车业2009年比2008年的销量增速高达52%，销售量增长300万辆。

今年前十个月的销量总和已经超过去年全年的汽车销量。

2012年前十个月的汽车销量总和已经超过1300万辆，这么高的增长主要得益于三个因素：一是国内汽车购买人群的提升；二是汽车市场基础的逐步深入；三是国家汽车消费刺激政策的惯性带来的。

从2009年到2012年10月月度销量数据来看，2012年的增长主要是在上半年，下半年增长明显放缓，按照这个趋势，2013年我国汽车市场的销量增长就没有今年这么快。

去年到今年三季度国家刺激消费的措施如果没有进一步的政策，维持现在政策力度保持2009年52%的高增长速度在明年是很难的。

今年增速大概是17-18%，明年大概是维持在15%的正常潜在增长速度。

根据国家经济发展速度和居民收入增长速度，2008年家庭年收入5万元的家庭就具备买车能力，去年的家庭买车能力收入降到四万七千元左右，由于国家养路费取消 2.5%的汽车购置税和10%的汽车下乡优惠，以及汽车以旧换新政策和国家3000元的节能惠民工程实施，使许多家庭突然具备了基本购车能力。

当年汽车销量大幅增长，现在汽车优惠政策延续下去的不确定因素很大，国家政策调整也是肯定的，即使这些政策全部继续实施，要想达到前两年40%-50%的增速的非常难的，况且国内大城市的交通建设也难以跟上这个速度。

12月7日，北京市委书记刘淇在市委十届八次全会上透露，国务院已原则同意北京市关于治理交通拥堵的方案，新的治堵方案除了加强轨道交通、公交优先外，还包括了社会热议的单双号限行、收取城市拥堵费、限制外地户籍人口购车等措施。

据此看来，2013年中国汽车产业增速在以15%的潜在增长速度上下波动的，比潜在增长速度略低的可能性更大一点。

这将影响国内的汽车市场。

1.2 论文的目的和意义中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。

从中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。

汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。

北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。

国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对《中国联合商报》表示：“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。

随着未来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。

目前我国汽车超百万辆的城市有20个，北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。

”《中国汽车报》社长李庆文对《中国联合商报》表示，中国的城市化和汽车产业发展是正相关的关系，1955年中国城市化率是7.3%，产量是61辆；1980年中国城市化率是19.39%，汽车产量22万辆；2000年中国城市化率是36%，当年汽车产量是206万辆；2009年中国城市化率是46.6%，产量是1700多万辆，中国汽车业的高增长伴随着中国城市化率的提高而逐步前进的。

中国的私人购车比例从2002年-2009年是逐步扩大的，2008年我国私人购车比例达到69%，这是和城镇化分不开的，城镇化和城镇人口比重的逐步增加为我国汽车产业的快速发展提供了广阔的市场空间。

随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。

徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。

目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的2012年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。

目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。

二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。

比如江西的赣州，900万人口，去年汽车销售量增长100%，销售量达到22917辆。

贵州的遵义700万人口，去年销售增长80%，这都是很大的，销售量达到15000辆，发展速度非常快，这样的二三线市场将在中国未来的汽车销量增长中占据主导地位。

2 一汽大众公司简介一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。

近十年来，一汽大众公司在企业所倡导的市场导向、质量至上、技术领先和管理创新的发展理念的指导下，一汽大众已经成为了国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。

经历多年来的发展和创新，他们已经成为了中国汽车行业内的领头羊，成为了中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。

成为各级别中的领军车型在目前的畅销车名录中，各个级别车型，包括两厢车、A级车、B级车等，一汽大众旗下的车型都成为了该级别中的领军“人物”，深受市场的认可和消费者的爱戴，这与一汽大众向来注重先进科技和平民性价的特性是密切相关的。

在两厢车市场的角逐中，高尔夫异军突起，备受用户的喜爱。

高尔夫产品目前的全球销量累计已经超过了3500万辆，而最新的高尔夫6更是借助与德国同步上市和震撼全球的“高尔夫发现完美之旅”成功登录中国，吸引了众多眼球，特别是年轻人的热爱。

至今，虽然已经过了2009年车市的火热期，但新品高尔夫6仍然供不应求。

另一款两厢小钢炮高尔夫GTI，更是成为了喜爱汽车运动与追求驾驶乐趣的消费者的青睐，从其上市以来，很快就成为了时尚爱车一族的购车首选。

小钢炮高尔夫GTI凭借着“TSI+DSG”动力总成技术组合，成为了一汽大众4S店的杀手锏。

在A级车的市场中，2006年上市的速腾系列经历了几年的市场风雨后，已经成为了该级别中的绝对主流。

今年1月，速腾的销量还创出了历史新高，成功突破1.3万辆，订单数大幅超过了此前的预期，其“质感人生”的品牌内涵在用户心中得以深刻体现。

中国汽车技术研究中心发布的数据显示：5月份，中国汽车总销量为119.47万辆，尽管同比增长29.74%，但是环比降低13.95%，已是连续3月出现环比下降。