广告策划学 第1-4章
12123214广告策划学教学大纲
《广告策划学》课程教学大纲advertisement strategy课程编号：12123214 适用专业：汉语言本科新闻方向学时数：30 学分数：2执笔人：张宏琳编写日期：2004年11月3日一、课程的性质和目的使学生熟悉现代广告活动的过程、各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧。
通过本课程的学习学生主要可以获得：1、帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。
2、熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；二、课程教学内容第一章广告策划概述（1学时）教学内容：广告策划的概念和界定，广告策划的原则。
教学要求：1、了解广告策划的概念和界定。
2、掌握广告策划的原则。
重点：广告策划的原则。
难点:广告策划的原则。
第二章广告策划的程序（1学时）教学内容：广告策划的内容和程序，广告策划报告。
教学要求：1、掌握广告策划的内容和程序。
2、掌握广告策划报告的写作。
重点：广告策划的内容和程序。
难点:广告策划报告的写作。
第三章市场细分（3学时）教学内容：市场细分的基本理论与方法，广告目标设定，广告环境分析。
教学要求：1、掌握市场细分的基本理论与方法。
2、掌握广告目标设定的方法。
3、掌握广告环境分析的方法。
重点：市场细分的基本理论与方法。
难点:广告目标设定的方法。
实践练习：对某些商品进行市场调查，并做出市场细分（2学时）第四章定位策略（3学时）教学内容：广告定位的方法与步骤，商品市场生命周期理论，广告定位策略。
教学要求：1、理解广告定位的方法与步骤。
2、理解商品市场生命周期理论3、掌握广告的定位策略。
重点：广告定位的方法与步骤。
难点:广告定位策略。
实践练习：对某些商品进行分析，并确定其市场定位（2学时）第五章广告战略策划（3学时）教学内容：广告战略目标，广告战略设计。
《广告策划学教案》课件
《广告策划学教案》PPT课件第一章：广告策划概述1.1 广告策划的定义解释广告策划的含义和重要性强调广告策划在市场营销中的角色1.2 广告策划流程介绍广告策划的基本步骤和流程解释每个步骤的目的和重要性1.3 广告策划的主要任务阐述广告策划的主要任务和目标强调广告策划的创新和创意性第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研在广告策划中的作用和重要性强调市场调研的准确性和可靠性2.2 市场调研的方法介绍市场调研常用的方法和技巧解释每种方法的适用情况和优缺点2.3 市场分析与竞争分析阐述如何进行市场分析和竞争分析强调市场分析和竞争分析在广告策划中的重要性第三章：广告定位与目标受众3.1 广告定位的原则和方法解释广告定位的含义和原则介绍广告定位的常用方法和技巧3.2 确定广告目标受众强调确定广告目标受众的重要性介绍如何根据市场调研结果确定广告目标受众3.3 广告定位与目标受众的整合阐述如何将广告定位和目标受众整合起来强调广告定位与目标受众的一致性和协同性第四章：广告创意与表现策略4.1 广告创意的含义和重要性解释广告创意的含义和其在广告策划中的作用强调广告创意的创新和吸引力4.2 广告创意的方法和技巧介绍常用的广告创意方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点4.3 广告表现策略的制定阐述如何制定广告表现策略强调广告表现策略与广告目标的一致性和协同性第五章：广告媒介策略5.1 广告媒介的含义和分类解释广告媒介的含义和分类强调广告媒介选择的重要性5.2 广告媒介调研与评估介绍广告媒介调研与评估的方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点5.3 广告媒介策略的制定阐述如何制定广告媒介策略强调广告媒介策略与广告目标的协调和优化第六章：广告预算与效果评估6.1 广告预算的设定解释广告预算的含义和作用介绍如何根据市场和广告目标来设定广告预算6.2 广告效果评估的方法介绍广告效果评估的主要方法和指标解释每种方法和指标的适用情况和优缺点6.3 广告预算与效果评估的整合阐述如何将广告预算和效果评估整合起来强调广告预算与效果评估的一致性和协同性第七章：广告法律法规与道德规范7.1 广告法律法规概述介绍广告法律法规的基本内容和框架强调广告法律法规在广告策划中的重要性7.2 广告法律法规的关键条款阐述广告法律法规中的关键条款和规定强调广告策划中对法律法规的遵守和执行7.3 广告道德规范的含义和内容解释广告道德规范的含义和内容强调广告策划中对道德规范的遵守和执行第八章：广告策划案例分析8.1 广告策划案例解析分析具体广告策划案例的成功与失败原因强调案例分析对广告策划学习和实践的重要性8.2 广告策划案例讨论讨论广告策划案例中的创新和创意点强调案例讨论对广告策划思维的拓展和提升第九章：广告策划实务操作9.1 广告策划实务流程介绍广告策划实务的基本流程和步骤强调每个步骤的操作要点和注意事项9.2 广告策划实务工具与技巧介绍广告策划实务中常用的工具和技巧强调工具和技巧的选择和应用对广告策划效果的影响9.3 广告策划实务案例分析分析具体广告策划实务案例的操作过程和结果强调实务案例分析对广告策划学习和实践的重要性第十章：广告策划的未来发展趋势10.1 广告策划行业的变化与挑战分析广告策划行业面临的变化和挑战强调广告策划人员对行业变化的适应和创新能力10.2 广告策划创新的方向和趋势介绍广告策划创新的方向和趋势强调广告策划人员对创新趋势的把握和应用能力10.3 广告策划的未来展望展望广告策划的未来发展和前景强调广告策划人员对未来的信心和期待重点和难点解析重点环节1：市场调研与分析环节重点：理解市场调研的重要性，掌握调研方法，学会分析市场和竞争状况。
《广告策划》课件
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告策划基础(PPT50页)
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
提醒式广告
第二章 广告策划思维
❖ 承诺合理化策划思维 ▪ 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
▪ 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
第三章 广告策划程序
❖ 市场调查 ❖ 目标决策 ❖ 定位策略 ❖ 媒介策略 ❖ 诉求策略
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法： 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
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5.基于消费者的方法
（1）建立资料库； （2）用好资料库； （3）接触式管理； （4）发展沟通策略； （5）选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、 广告信息、广告媒介、广告受众等。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激 需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励 竞争，活跃经济。
3.广告目标与预算（第4章）
4.广告策略规划（第5章）
5.广告创意策略（第6章）
6.广告文案写作（第7章）
7.广告媒体策划（第8章）
8.广告效果评估（第9章）
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1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销 沟通或统合营销传播。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1 对广告概念 与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
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广告策划学PPT课件全篇
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
第4章 广告策划
（一）市场差异策略 ——提出独特销售主张
• 广告必须对目标消费者做出一个清楚地 令人信服的利益承诺，而且这个利益承 诺是独特的。
• 例：牛奶广告
（二）市场渗透策略 ———借助移情共鸣
• “移情说”
• 人们的情感“外射”到事物上去，就使 原本没有生命的东西仿佛有了感觉、思 想、情感、意志和活动，产生物我同一 的境界。
是精神需求？ （4）产品的时效性如何，有无新闻价值？
（2）改良型产品
• 改良产品新在何处？ • 是原料新、工艺性、结构性、还是型号
新？ • 消费者对改良后的新产品会有多大的吸
引力？ • 案例：牙膏广告
（3）成熟产品
• 尚未被消费者意识到的产品细微差别是 什么？
• 企业发展规模、投资环境及其硬件设施 是否优越？
战略，需要完成一系列的决策问题。 （3）广告策划有特定的程序，这种程序
是科学的、规范的。
（4）广告的目标定位策略、创意策略和 媒介策略是广告策划的核心内容。
（5）广告策划的结果应表现为广告策划 文本，广告策划中应预先设定广告效果 的测定方法。
（6）广告策划是在广告费用投入一定的 情况下寻求效益最大化的决策过程。
（一）选择产品的广告主题
产品作为一个有特定消费躯体的物品， 其利益属性就是产品带给消费者的某 些利益。 当这些利益正好是消费者所期待的需 求时，以该利益为广告主题的信息容 易被消费者所接受。
（1）新产品
（1）该产品所具有的特性能否引起消费者 的兴趣？
（2）构成产品吸引力的决定因素是什么？ （3）产品吸引力满足消费者的生理需求还
4.2 广告策划的地位
广告运作的五大环节： （1）广告调查：起点 （2）广告策划：核心环节 （3）广告表现：广告的创作与制作环节 （4）媒介发布：实施环节 （5）广告效果测定：监测与反馈环节
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
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第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
《广告策划》课件(全)
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
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策划的分类
对象
选题策划 产品策划 专题策划 项目策划 体育策划 影视策划
广告的定义
• 《中华人民共和国广告法》对广告的定义：商品 经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒 介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品 或者所提供的服务的商业广告
广告策划
• 在策划中运用包括广告在内的各种手段，以达到 广告的目的。 • 广告策划学就是研究广告策划的学科。
• 运用其他各种手段达到广告目的，称为间接广告。 • 比如用降价、打折、优惠、无偿赠送这些手段来 达到广告效果，但这些广告手段《广告法》里面 没有规定也不是《广告法》里面定义的“广告” 的含义，但它却能达到“广告目的”：扩大影响， 让更多的人知道，以能够更好地推销、经营、交 换。
广告和广告策划的区别于联系
广告与艺术是有区别的
• 广告不等同于艺术，广告和艺术是有区别的
广告与艺术的区别
广告与艺术的用途不同 受众对广告与艺术认可的方式不同 广告作品的制作与艺术作品的创作区别很大 从人们的接受习惯来看，广告和艺术的区别 人们接受的态度，对艺术一般采取主动，而对广 告一般采取被动 • 人们对广告与艺术的评价态度也是有区别的 • • • • •
广告的最终目的
• 推销或交换
• 广告只是一种在各国法律许可范围内的商业手段。 而广告策划指的是商业的整体运作过程，通过策 划运作来达到广告目的。广告策划中广告只是目 的，手段可以用广告也可以不用广告。
广告和广告策划的区别于联系
• 广告是静态的，单一的。而广告策划是与策划整 体联系在一起的，广告策划只是策划中的一个环 节。所以广告策划是动态的，整体的。
广告的真实性、实用性、简单性
• 真实性的几个方面 ① 信息、质量、价格、功能必须真实，实事求是， 不能含糊或夸大，不能动不动就用“最好” 、 “全国第一”等词语。 ② 必须兑现广告承诺。 ③ 不回避自己的缺点，提倡一分为二。
广告的真实性、实用性、简单性
• 广告的实用性原理 广告的形式虽然简单、直截了当,但是非常有效， 容易达到广告目的。
广告策划学
广告与广告策划
什么是策划
• 对某件事，某个项目，某种活动进行酝酿，统筹， 实施，运用新闻，广告，营销，公关，谋略等手 段，综合实施运行，使之达到较好的效果的过程。 • 专门研究策划的学科称为策划学
策划的分类
行业
商业策划 事业策划
文化策划
政府策划 军事策划
策划的分类
领域
经济策划 政治策划 军事策划 文化策划
广告和广告策划的区别于联系
• 广告策划包括直接广告和间接广告。广告通常指 直接广告。实施广告策划比单一的广告更需要技 巧。
案例
• 尼康相机被盗事件
为什么要研究广告策划
• 广告理论自身发展的需要。 • 直接广告的阅读率越来越低。 • 人们寻求新的方式，手段，并与直接广告相结合 来达到广告的目的。 • 现阶段的广告已是整体运作，靠单一的广告手段 已经很难达到目的。
广告的目的
• 扩大影响，让更多的人知道，以便更好地推销， 经营，交换。
直接广告与间接广告
• 运用法律规定下的广告手段达到广告目的，称为 直接广告。 • 《广告法》规定了很多可以使用的广告手段，如 果用这些手段来做广告没有任何部门来阻止或干 涉。 例如直接电视广告，报纸广告，电台广告等 等。
直接广告与间接广告
商业的终极目标
• 推销项目和商品。
案例
• 新飞冰箱 • 宝马空降蓉城 • 火星车降临糖酒会
广告策划分工
• 总经理、主管领导层次：清楚公司的宏观运作， 整体策划，将其中涉及广告策划的部分纳入公司 整体规划中加以考虑 • 部门管理层次：清楚广告与公司的协调发展，制 定广告的实施方案 • 职员：制作广告细案
广告的真实性、实用性、简单性
• 《中华人民共和国广告法 》 • 第三条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神 文明建设的要求。 • 第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误 导消费者。
广告的真实性、实用性、简单性
• 第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广 告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、 诚实信用的原则。
广告的演变及各种定义
• 有据可查的“广告”一词出现在清光绪三十二年 （1906年）。 • Adverture → advertise → advertising
为何选用《广告法》定义
• 广告发展到今天已经是用很多法律在管理和规范， 如果离开了这些法律条文谈广告，已经没有多少 意义。如果只从广告理论角度去构思，即使你的 广告再有创意，但你的广告不符合有关法律，你 的这些构思也是无用的，因为要违反法律，根本 就不能实施。
直接广告策划
第4章
• • • • 4.1 4.2 4.3 4.4
广告要点
广告的来源与广告的本质 广告的作用 广告的真实性、实用性ห้องสมุดไป่ตู้简单性 广告与艺术是有区别的（难点内容）
广告的本质
• 交换或推销 广告的应用型很强，偏重实用
交换的案例
• 以物易物安仁镇每周六都有一次
广告的作用
• • • • 加快商品交换流通速度 促进产品、技术的更新换代 激发和诱导消费 对经济发展起强大的推动作用