第八章 消费者意志过程与购买行为
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
意志心理过程——购物行为的目的
意志心理过程——购物行为的目的消费者在购物活动中，不仅表现出对商品和劳务的认识和情感体验，同时还表现出意志的心理过程。
所谓意志过程是指消费者自觉地确定目的、并选择手段以排除干扰克服困难、以达到预定目的的心理过程。
它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。
意志过程有以下三个特点：(1)目的性消费者购买商品是为了满足自己的需要，是要经过思考而明确其购买目的，然后有意识自觉地调节购物行为，为了实现购物目的，消费者还要根据自己的主观条件加以确定。
例如，同样购买彩电，是购买大型号的呢，还是购买小型号的?这就需要消费者根据自己的使用条件作出决定。
(2)选择性在现实生活中，常常出现这种情况：在同一时期内，消费者同时有多种需要。
因此就会产生多种购买动机。
有日挞些购买动机的方向是—致的，有时可能完全相反。
例如某消费者欲购买电冰箱以节省买菜的时间和精力。
同时，又想购买彩电以丰富业余生活。
产生这种类似的情况，对于多数消费者来说，不可能在一个时间内同时满足所有的需要，就会产生动机冲突。
因此，意志就表现为排除干扰、解决这些冲突。
消费者必面对许多自己所需要的商品进行选择。
根据自己实际的经济条件和需要轻重缓急，在比较的基础上作出理智的购买决定。
当然外界的信息如其他人购买此物，尤其是名人的购买效应也会强化这种购买目的。
消费者在购物的选择上也非一帆风顺。
有时要承担很大的风险，发生激烈的思想冲突，尤其是购买那些有异于传统习惯、具有时代感的商品，有可能会遭到某种非议。
能否克服这种压力和困难，则取决于消费者的意志。
(3)行动性这一特点表明消费者在经过商品选择后采取实际的购买行动。
实行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。
通过意志的努力，实现既定的购买目的。
在消费者的购买过程中，如果得到营业员的热情接待和帮助，贝I会强化消费者的购买决定，使之满意地买下商品。
经营者精心策划购物环境，也能强化消费者的意志。
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者意志过程与购买行为
购后过程模型
产品的获得
产品的 使用/消费
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
4.1 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用
企业研究消费者产品使用行为: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别
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了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品（冷水溶解洗衣粉） 扩大用途、增进销售
些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色 情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定
有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消 费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品
的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地 询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产 品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如 他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投射法)。
纯粹冲动性 购买
提醒性 购买
计划冲动性 购买
建议性 购买
时尚冲动性 购买
返回
三、非店铺购买 思考：形式与未来发展趋势？
三、店铺的选择
商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、 商场内部刺激物
选择商场模型
需求产生： •购买需求 •寻购需求
信息处
商场品牌评价： •商场属性 •商场形象
反 馈
购后评价
消费者意志过程与购买行为
第一节 消费者的意志过程概述
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程--- 由消费者认识的支持与情感的推动，使消费
者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施 购买行为的过程。
消费者意志过程有三个特征
1、有明确的购买目的(目的性) 2、调节行动性 推动其实现为达到预定的购买目的所必
消费者购买决策与购买行为
消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为是指消费者在购买商品或服务时所做的决策和行为。
这涉及到消费者在购买过程中的思考、比较、选择和行动等方面。
以下是关于消费者购买决策与购买行为的一些重要方面。
首先，消费者购买决策通常受到多种因素的影响。
其中一种因素是个人的经济状况和收入水平。
消费者通常会考虑自己的财务状况和预算，以确定能够购买什么样的商品或服务。
此外，个人的个性、喜好和需求也会影响购买决策。
消费者可能考虑到自己的品味、风格和兴趣，以选择符合自己个人喜好和需求的产品。
其次，消费者购买行为往往涉及到信息的获取和处理。
在购买过程中，消费者通常会搜索和收集有关不同产品或服务的信息，以便进行比较和选择。
这些信息可能来自广告、媒体、亲朋好友的推荐，甚至是互联网上的评论和评价。
消费者会对产品的特性、质量、价格、品牌声誉等进行评估和考虑，从而做出决策。
此外，社会因素也会影响消费者的购买决策与行为。
社会群体和文化背景可以塑造消费者的观念和行为模式。
人们可能会受到他人的影响，如家人、朋友、同事，从而在购买时考虑到他们的意见和建议。
此外，社会价值观和文化观念还可能对购买行为产生影响。
例如，在某些文化中，消费者可能更注重实用性和功能性，而在另一些文化中，消费者可能更注重品牌和形象。
最后，购买决策和购买行为还受到市场环境和销售策略的影响。
市场竞争、产品定价、促销活动等因素都可能对消费者的购买行为产生影响。
例如，如果市场上存在激烈的竞争，消费者可能更倾向于选择价格较低、性价比较高的产品。
而如果某个品牌通过广告和营销手段塑造了积极的形象，消费者可能会更倾向于购买该品牌的产品。
综上所述，消费者的购买决策与购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、信息处理、社会因素和市场环境等。
了解这些因素可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的销售策略和营销活动。
同时，消费者也可以通过了解自己的购买决策和行为模式，更加理性地进行消费，以满足自己的需求和期望。
消费心理与购买行为的分析
消费⼼理与购买⾏为的分析消费⼼理与购买⾏为的分析消费者购买⾏为的产⽣是由其内在因素和外在因素的相互促进、交互影响⽽造成的。
企业营销⼈员可以通过对影响消费者⾏为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者⾏为的规律。
⼀、消费者购买⾏为的模式和历程⼼理学专家把消费者购买⾏为⽤“S→O→R”的简化模式来解释消费者购物⾏为。
S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺激也是施加到⼀个影响，O为有机体，就是消费者⾃⾝，R是反应，即可能产⽣购买的反应。
⼀般情况下，消费者购物⾏为分为6个阶段：1、知晓阶段。
消费者发现商品（产品）的存在；2、了解阶段。
购物者了解商品（产品）的功⽤、质量、价格、造型美观等；3、喜爱阶段。
对商品（产品）产⽣好印象；4、偏好阶段。
对商品（产品）产⽣好印象，已扩⼤到其他⽅⾯，在感情上⼗分喜欢；5、确信阶段。
由偏好⽽产⽣购买的愿望；6、由态度转变为实际⾏动。
上述历程包含认识（个⼈思维）→感情（个⼈情绪）→意愿（个⼈的动机），这是⼀个⼼理状态发展过程。
⼆、消费者购买⾏为的类型和动机（⼀）消费者购买⾏为分以下类型1、选购型。
经认真选择、分析⽐较后下决⼼购买，⽐如为个⼈购买⼩汽车。
2、习惯型。
按传统习惯，或随⼤流，如北⽅⼈喜欢买桑塔纳，天津⼈喜欢买夏利，长春⼈喜欢买捷达，上海⼈喜欢买帕萨特，⼴东⼈喜欢⽇本车、四川⼈喜欢买长安，武汉⼈喜欢买富康等等。
3、信誉型。
相信名牌企业、名牌产品，如欧洲⼈相信奔驰车，⽇本⼈相信丰⽥车，美国⼈相信GM或福特车，中国⼈相信奔驰、宝马、丰⽥。
4、随机型。
购买商品时⽐较随意，对品牌没有刻意要求，在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、⾊彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。
5、时尚型。
购买或选择商品时，⽐较喜欢参考电视、报纸等媒介的商品介绍，对流⾏的时尚商品⾮常感兴趣，也时常以拥有时髦⽤品⽽沾沾⾃喜。
6、独⽴个性型。
这类消费者个性⾮常强，喜欢别出⼼裁或与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、⾊彩、品牌⽐较独特的商品，以突出⾃⼰的个性。
消费者购买行为模式与决策过程
消费者购买行为模式与决策过程消费者购买行为模式与决策过程是指消费者在购买商品或服务时所遵循的一系列行为模式和决策过程。
了解消费者的购买行为模式和决策过程有助于企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者购买行为模式可以分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有某种需求或欲望，并决定购买相关的商品或服务。
这可能是由于外部或内部刺激引起的，如广告、社交媒体影响、个人经验或情感因素。
然后，消费者会进行信息搜索，以获取关于不同品牌、产品功能和价格等方面的信息。
信息搜索可以通过多种途径进行，如互联网搜索、咨询朋友或家人、阅读产品评论等。
消费者会寻求尽可能多的信息，以便做出明智的购买决策。
在信息搜索后，消费者会对不同的品牌和产品进行评估比较。
消费者会考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉、售后服务等，以确定哪个品牌或产品最符合自己的需求和偏好。
在评估比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策可以受到多个因素的影响，如价格、品牌忠诚度、产品口碑、营销促销活动等。
消费者可能会选择最具价值的选项，同时也会受到自身经济状况和个人偏好的限制。
最后，消费者的购买行为并不止于购买决策，还包括购买后的行为。
消费者可能会对产品或服务进行评估，如果满意的话，会继续购买，或者向身边的人推荐该产品或服务。
如果不满意，则可能会要求退货或提供负面评价，对企业形象造成负面影响。
消费者购买行为模式和决策过程是一个复杂而动态的过程，在不同的消费场景和产品类别下可能会有差异。
因此，企业应该不断了解消费者的购买行为和心理需求的变化，以便更好地满足他们的需求，并制定相应的营销策略。
自上世纪60年代以来，学者们对消费者购买行为和决策过程的研究越来越深入。
下面将分别对消费者购买行为模式和决策过程进行详细的阐述。
首先，消费者购买行为模式可分为个体决策模式、群体决策模式和机构决策模式。
第八章-消费者意志过程与购买行为
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重复购买的原因
法律约束：法律赋予某行业独家经营的 垄断特权 技术约束：企业采用专有技术提供某
些独特的利益
转换成本约束：顾客在更换供应商时
感到转移成本过高
激励约束：企业通常为经常光顾的顾客 提供一些折扣或优惠
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重复购买的好处
减小了风险 减少了购物时间 便利了决策
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重复购买
品牌忠诚
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例：微波炉使用指数
烹调冷冻食品 做饭 加热水 解冻食品 重新加热食品 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
注：数字表 示某产品每 个月用于特 定用途的平 均天数
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微波炉功能
食物干燥、脱水、保鲜 烹饪食物 烧烤食物 灭菌消毒
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二、相关与配套产品的购买
三、产品闲置
四、增强行为意向的方法
以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由 改变行为成分－免费试用 体验行为先于认知和情感而独立存在的。 证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。 优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。 健全的分销系统 必要的库存
不 采取行动 满 不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾 该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构 投诉
采取法 律行动
消费者抱怨行为反应模型
不满意出现
公开反应
•如从销售者寻 求补偿；无行 动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律行 为
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影响消费者抱怨行为的因素 抱怨行为与下列变量存在密切关系： 消费者不满的程度 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨中获利大小 消费者的个性因素 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源
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了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品（冷水溶解洗衣粉） 扩大用途、增进销售
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用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮 质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口， 除掉口腔异味 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再 用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹 便可除掉 护肤
四、购买意向的测量
反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种 方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那 些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色 情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定 有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消 费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品 的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地 询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产 品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如 他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投射法)。
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消费者的归因
归因：所谓归因是指人们对他人或自己行为原 因的推理过程。具体地说就是观察者对他人的 行动过程或自己的行动过程所进行的因果解释 和推理。 归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解 释 归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往 往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局 限于认知范围。
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“顾客满意”推进的产生是在20世纪80 年代初 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状 态，它来源于顾客对企业的某种产品服 务消费所产生的感受与自己的期望所进 行的对比。“满意”不是一个绝对概念， 而是一个相对概念
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顾客满意的优势
减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会 越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望， 市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成 本。 价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外 付出。顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满 意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感 度、购买类型和公司地位等等。 更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品 牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。 交易成本低： 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对 于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多 少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产 品。 沟通成本低：原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别 人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。
卖血去买iphone 。
二、消费者的意志过程的阶段
（一）简单的意志过程 简单的意志过程 在确立购买目的之后，立即就付诸行动。 适用范围： 介入程度较低的商品----牙膏、烟 感性消费----小饰品
（二）复杂的意志过程
复杂的意志过程 在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实 现购买计划，往往还重要付出一定的意志努 力，才能把决定购买转化为实行购买。
第一节 消费者的意志过程概述
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程---由消费者认识的支持与情感的推动，使消费 者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施 购买行为的过程。
消费者意志过程有三个特征
1、有明确的购买目的(目的性) 2、调节行动性 推动其实现为达到预定的购买目的所必 须的情绪和行动， 制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和 行动。 3、克服困难性
2、执行购买决定阶段（购买过程） 3、体验执行效果阶段（购买后行为）
第二节 信服—购买意向的形成
一、购买行为意向 购买行为意向是一个人对于某事物或某 项活动做出特定反应的倾向。购买或不 购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他 品牌等一系列决定，表明了反应倾向或 行为意向。我们的实际行为反映出这些 意向，而这些意向会随着行为所发生的 情境而调整。
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归因可以分为三类： 因果归因 外在归因 内在归因 对因果关系的大部分认识中，核心的 问题在于某一特定的行动或事件，是应 该作内在归因（消费者自身因素，不满 降低），还是外在归因（企业因素，不 满增加）。
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5.3 消费者不满及其行为反应
消费者不满时的反应
采取行动
不
满
不采取行动 较为不利的态度
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例：沃尔玛的经历
“我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最 重要的四个字──保证满意。” -------山姆· 沃 尔顿
沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交 椅。这样一个四十年来“打遍天下无敌手”的 超级巨擘之所以取得如此耀眼的成绩，肯定有 其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二 百的满意，和购物过程中的高度满意等等都是 其他企业所望尘莫及的。
继续
有哪些因素影响了消费者的购买意向？
是否有充裕的时间 当前是否有足够的支付能力 购买是否方便
望“院”兴叹
当前是否还有更 紧急的需要没有 满足
平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物 山路上碰到一个女挑夫，挑着一百多斤的货上山
三、购买行为意向指向整个产品， 而非个别属性
购买行为意向指向品牌整体，而非个别属性。 由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念 或情感那样具有具体的属性指向。 例外：消费者在折扣商买罐头食品，而在超级 市场购买肉和新鲜蔬菜。因此，对于零售店而 言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同 的反应仍是可能的。 对于单个产品，难以只买产品的具体属性，只 能对整个产品做出购买或不购买的决定。
第四节 购后行为
产品的使用与闲置 产品的安装与使用 相关与配套产品的购买 产品的闲置 消费者的满意与不满 消费者不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品的包装与处置
购后过程模型
产品的获得
产品的 使用/消费
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
4.1 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用
选购新房 意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理智 自我感觉 考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新 消费者复杂的意志过程的三个阶段 制定购房计划 社会评价 考虑并修正原有购买决策。 购买动机的取舍 决定是否再次购买 购买方式的选择 1、购买决定阶段（信服） 购买计划的制定
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பைடு நூலகம்
企业对消费者抱怨应有的反应
顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻 找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、 提高服务水平 索尼公司成功地导入了顾客不满意创新和 咨询系统
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在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子 排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排 了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩 年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始 和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不 能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于 兴奋而未注意到。 迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名， 不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上 有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子 说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时 拿着卡片不用排队——因为他已经排过了。
第三节 购买过程
从购买意向到实际购买
冲动性购买 非店铺购买 购买支付 店铺的选择
一、从购买意向到实际购买
影响消费者最终购买的三类因素： 他人态度 购买风险 意外情况
二、冲动性购买
冲动性购买≠无计划购买？？？ 冲动性购买的特征： 冲动型 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性
一、消费者评价形成过程 实际感知＝最低期望水平， 非满意 实际感知 < 期望水平， 不满 产品实际功效 > 最低期望水平， 满意 产品实际功效 >> 最低期望水平，满意及忠诚
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CS（Customer Satisfaction）的含义
－－ 消费者对所购产品或服务的期望水平与 实际功效相互作用的结果 －－ 购买者在特定的购买情形中，对其所付 出的是否能得到足够的回报的认知状态 －－ 需要或欲望的满足程度
二、影响购买意向的因素
消费者对当前购买须有一个“信服”过 程。 确信需要解决的问题： 时间障碍 金钱障碍 地点障碍 任务障碍 新旧产品替换障碍
将动机转化为购买行动
中间有许多障碍因素需要克服务 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。
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二、影响消费者满意的因素
影响消费者对产品或品牌预期的因素
产品因素（价格、品牌、意义等） 促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，
它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意， 而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满 意）
竞争品牌的影响 消费者特征
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影响消费者对产品实际认知的因素 产品的品质和功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因
思考:冲动性购买或无计划购买的启 示？
纯粹冲动性 购买
提醒性 购买
计划冲动性 购买
建议性 购买
时尚冲动性 购买
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三、非店铺购买
思考：形式与未来发展趋势？
三、店铺的选择
商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、 商场内部刺激物
选择商场模型
需求产生： •购买需求 •寻购需求
信息处
商场品牌评价： •商场属性 •商场形象
反 馈
购后评价
选择商场