消费者购买行为分析

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旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
第四章 消费者购买行为分析
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第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多 有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们 的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特 征所设计出来的广告手段。
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三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期 （Family life cycle）、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。
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四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。
角色是周围人对一个人的 要求，是指一个人在各种不 同场合中应起的作用。每一 个角色都将在某种程度上影 响购买行为。每一角色都伴 随着一种地位。
在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
2020/5ห้องสมุดไป่ตู้10
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五、个人因素：
1、年龄和性别
婴儿时期（0-4岁） 儿童时期（5-11岁） 青少年时期（12-19岁） 成年人时期（20-34岁） 中年人时期（35-54岁） 老年时期（55岁以上）
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2、个性和自我概念
每个人都有影响他或她的购买行为的独 特个性。
个性是指一个人所特 有的心理特征，它导致一 个人对他或她所处的环境 的相对一致和持续不断的 响应。
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个性和自我概念
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、 顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描 绘。
调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之 间关系密切。
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第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 五、个人因素
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一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
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1、知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
2020/5/10念、价值观和习惯的总和。
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2、亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体 的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
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1)民族服装
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2）语言
方言
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二、社会阶层
购买者暗箱
购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、文化因素 二、社会阶层 三、社会因素
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影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每 天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴 趣的只有少数几个广告。
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选择性曲解
即使是消费者注意的刺激物，也并不一 定会与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们 将信息加以扭曲，使之合 乎自己意思的倾向。
岁。 • 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的
子女同住。
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家庭生命周期和购买行为
• 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住， 户主仍在工作。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住， 户主已退休。
• 鳏寡就业：尚在业余工作。收入仍较可 观，但也许会出售房子。
• 鳏寡退休：完全退休。
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2、购买行为的“刺激—反应”模 式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺 激－－反应”原理，指出人的复杂行为 可以被分解为两部分：刺激－－反应。
刺激来自两个方面：身体内部的刺
激和体外环境刺激，而反应总是随着刺
激而呈现的。
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3、“暗箱”理论
暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。 这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
购买对象（Objects）
为何购买（Why）
购买目的（Objectives）
谁参与购买活动（Who） 购买组织
（Organizations）
怎样购买（How）
购买行为（Operations）
何时购买（When）
购买时机（Occasions）
何地购买（Where）
购买地点（Outlets）
Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量 决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价 值观等多种变量的制约。
Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的 阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶 层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。
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2)我国社会阶层的划分
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相关群体的分类
主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他 们之间接触频繁并相互影响。
次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些组 织更为正式但相互影响较少。
崇拜群体：凡是一个人希望成为其中一 员的群体，被称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一 个人所拒绝接受的群体。
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选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员 在传递信息给目标市场的过程中需要选 用大量戏剧性手段和重复手段。
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2、需要与动机（Motive）
1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。
意见带头人是对一个特定 的产品或品牌，非正式地对它 进行传播，提供意见或信息的 人，例如讲某种品牌是最好的 或讲如何使用一个特定产品等。
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营销视野
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的 影响。
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为 人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影 响个人的实际产品选择和品牌选择。
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
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4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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3、学习
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二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
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一、文化因素
1、文化：
广义，是指人类创造的一切物质财 富和精神财富的总和。
狭义，是指人类精神活动所创造的
成果，如哲学、宗教、科学、艺术、 道德等。
消费者行为学中，一定社会经过学
习获得的、用以指导消费者行为的信
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
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选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大
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五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
Who 谁参与购买
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1、消费者购买行为模式
市场
消费者
该市场由谁构成？ （Who）
购买者（Occupants）
在该市场购买什么 （What）
一个人的相关群体是指 那些直接（面对面）或间接 影响人的看法和行为的群体。 凡对一个人有着直接影响的 群体称为成员群体。
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1）相关群体的分类
相关群体