第十三章__家庭与消费者决策
高鸿业版《西方经济学》(宏观部分)第十三章：简单国民收入决定.
用E代表支出，用Y代表收入。若支出<收入（需求<供给），则企业非意 愿存货投资IU>0 企业就要削减生产，若支出>收入（需求>供给），则企 业非意愿存货投资IU<0 企业就要扩大生产
E
直线上任意一点均为E=y
E
150
Y=c+s E=c+i
收入=100 100
利率变动对储蓄会产生替代效应与收入效应。得率引起的用 未来消费代替现期消费称为替代效应，利率引起的未来收入 的增加称为收入效应。
2、价格水平
这里指的是整体价格水平对消费的影响，而不是指个别商品 价格对消费的影响。如果消费者只注意到货币收入增加，而 忽弱了物价的上升，则会误以为实际收入增加，从而平均消 费倾向也会上升，这种现象称之为消费者的“货币幻觉” （Monetary illusion）。
5、流动资产
随着一个家庭拥有流动资产的增加，它增加流动资产的迫切 性递减，这样，拥有流动资产多的家庭其消费倾向要高于拥 有流动资产少的家庭。
6、减税政策
R·巴罗认为减税对消费并没有影响，因为减税并不会影响持 久收入，也就不会影响消费，人们只是把减税引起的收入增 加储蓄起来以支付以后的增税，只是增加了储蓄。但实证研 究表明：人们一般不重视未来增税，认为那是以后几代人的 事。
第十三章 简单国民收入决定理论
学习目的与要求 通过本章的学习，了解和掌握简单的国民收入决定的
基本概念、基本原理，为了解和掌握整个宏观经济学 的核心理论——国民收入决定论打下基础。 重点与难点 均衡产出、消费函数与国民收入、乘数理论
宏观经济学的内容体系 国民收入水平的决定分析 凯恩斯主义的全部理论涉及四个市场：产品、货币、
第十三章：国民收入决定：收入-支出模型
国民收入的决定：收入-支出模型何为国民收入的决定，就是讨论国民收入是如何决定的，也就是经济社会的生产或收入是怎样决定的，即Y是怎样决定的。
（这里注意一下在宏观经济学当中，提到Y，既表示总产出也表示总收入）现代西方宏观经济学的奠基人凯恩斯的学说的中心内容就是国民收入决定理论。
凯恩斯主义的全部理论涉及四个市场：产品市场、货币市场、劳动市场和国际市场。
仅包括产品市场的国民收入决定理论被称为简单的国民收入决定理论，也就是国民收入决定的收入-支出模型。
一、均衡产出1.最简单的经济关系假设：（1）假设经济中不存在政府，也不存在对外贸易，只有家庭和企业。
家庭的钱主要有两个用途：消费+储蓄。
企业的钱主要有两个用途：生产+投资。
而且假定企业的投资是外生的，不随利率和产量的变动而改变。
（2）假设需求量不论为多少，经济社会均以不变的价格提供相应的供给量，那么社会总需求变动时，只会引起产量和收入变动，不会引起价格变动，这被称为凯恩斯定律。
（凯恩斯是怎么得出来这个结论的呢，是因为凯恩斯所生活的背景是1929-1933年的大萧条，工人大批失业，资源大量闲置。
在这种情况下，社会总需求增加，只会使闲置的资源得到利用，生产增加，而不会使资源的价格上升）但是凯恩斯定律被认为只适用于短期分析，也解释了为什么在短期时价格不易变动，或者说具有粘性，当社会需求变动时，企业首先考虑的是调整产量而不是改变价格。
2.均衡产出与非计划存货投资总需求（支出）：y=c+i实际产出=计划需求（支出）+非计划存货投资（假定生产部门由于错误估计形势，生产了1200亿美元产品，但市场实际需要的只是1000亿美元产品，于是就有200亿美元产品成为企业的非意愿存货投资或称非计划存货投资，那么在这个例子当中，实际产出就是1200亿美元，1000亿美元就是计划需求，200亿美元就是非计划存货投资）实际产出：企业生产出来的计划需求（支出）：实际卖出的，或者也可以理解为消费者最终的需求非计划存货投资：没想到能剩下的那部分均衡产出：计划产出=计划需求（支出）实际产出=计划需求（支出）均衡产出水平上：计划产出=计划支出，非计划存货投资等于0均衡产出是和总需求相一致的产出，也就是经济社会的收入正好等于全体居民和企业想要的支出。
现代政治经济学 第十三章消费的一般理论
• 替代商品的丰裕程度也往往影响着居民的消费需求。
• 补充商品的供应状况也影响居民的消费需求。
4、预期和消费偏好因素
• 人与人之间存在着巨大的差异，居民个人总是按 照自己的目标做出消费决策，正因为存在着个人 的差异，人们的预期、偏好会产生显著的差异， 从而影响到消费支出。
彻夜排队买房的市民
• 如果居民对未来的预期比较乐观，那么会 导致即期的消费需求增大。此外，居民对 价格的预期，也影响着居民即期消费需求， “买涨不买落”是居民的普遍消费心理。 居民对利率、汇率水平的预期，使居民在 投资金融资产、储蓄和消费之间做出抉择， 从而对现期的消费需求产生影响。
• 第二，满足消费需求能促进劳动力素质、劳动生 产率的提高。消费是消费者使用消费资料满足自 身物质和文化生活需要，生产出劳动者自身的活 动。
其次，消费与交换也是密切联系的。
• 交换是联系生产与消费的桥梁或纽带，在 存在商品生产、商品交换的条件下，产品 只有通过交换才能进入消费领域。
• 在社会主义市场经济条件下，消费与交换 的关系本质上表现为与市场的关系。
• 同时，消费结构对市场结构会产生直接的 影响，消费方式、消费体制等也会直接影 响交换，影响实物流通量和货币流通量， 影响市场。
再次，消费与分配的关系也是十分密切的。
• 第一，生产要素的分配影响消费，消费也制约生 产要素的分配。同样，人们的消费状况、消费的 发展趋势是制约生产要素分配的最根本因素或最 终因素。
• 第三，社会人口结构的影响。人口因素对居民消费需求的 影响可以从人口总量、人口的年龄结构、人口的地区结构 来看。
6、货币因素
货币因素对与消费的影响：一是利率，二是货币幻 觉。
●利率。一般来讲，随着银行存款利率的下调，作为理智 的居民将会认为储蓄收益降低，因而会减少储蓄而增加消 费需求，从而增加消费支出。
消费者行为学概念
消费者行为学（陆跃祥主编）——调查分析师证书考试指定教材第一章绪论第二章消费者行为学的研究方法第三章消费者的感觉和知觉第四章消费者的学习和记忆第五章消费者的需求与动机第六章消费者的态度第七章消费者个性第八章消费者决策第九章社会文化与消费者行为第十章社会阶层与消费者行为第十一章社会群体与消费者行为第十二章家庭与消费者行为第十三章价格与消费者行为第十四章产品与消费者行为第一章绪论本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。
（一）消费者行为消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。
消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。
个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。
消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。
消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。
消费者行为实际上是一种选择性的行为。
具有以下特点：（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。
消费者行为与自身需要或欲望按手段-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。
（2）（2）消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。
（3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。
其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。
西方经济学第十三章 简单国民收入决定理论
1、诠释：c=α+βy，α——自发消费，不依 存收入变动而变动的消费，纵轴截距；β— MPC，直线斜率；βy—引致消费，依存收入 变动而变动
2、新解APC与MPC
APC=c/y=(α+βy)/y=α/y+β=α/y+MPC
(1)APC>MPC (2) α/y→0,所以APC→MPC
.
c
诺贝尔经济学奖获得者莫迪里亚尼在20世纪 50年代和60年代早期与其他几位经济学家发 表了一系列有关生命周期消费理论的论文。 1986年他在诺贝尔经济学奖颁奖大会上的演 讲《生命周期、个人节俭与国民财富》综述 了生命周期消费理论对经济学的贡献。 生命周期消费理论的重要贡献：它发现家庭 的收入变化在一个人的生命周期内是有规律 可循的。因此，一个人的储蓄状态取决于他 所处的生命周期的具体阶段。
杜森贝所指出的消费行为之间互相影响作用所引 起的高收入集团对低收入集团在消费方面的示范 效应极为重要，可用以说明工业化发达国家特别 是美国高消费所形成的示范作用，也可用以解释 某些发展中国家"超前消费"或"消费早熟"的形成。
他所提示的习惯效应对于解释消费的稳定性有一 定作用，但有些经济学家对消费的不对称性的解 释表示怀疑，提出短期中习惯效应不很明显，故 使短期消费中也有波动。 弗里德曼则认为相对收入理论缺乏充分有力 的经验研究，实际上只是持久收入理论的一种特 例。
一般来说，消费习惯形成之后有不可 逆性，即易于向上调整，而难于向下 调整。尤其是在短期内消费是不可逆 的，其习惯效应较大。这种习惯效应， 使消费取决于相对收入，即相对于自 己过去的高峰收入。对于这种习惯效 应有人称其为棘轮作用或制轮作用。
1、消费取决于相对收入水平:相对于其他人的收 入水平和相对于本人历史上最高的收入水平。
西方经济学 高鸿业第十三章 简单国民收入决定理论
生命周期假说的基本观点
依据的是微观经济学中消费者行为理论，使用边际分 析方法这一完善的工具。 1 消费者是具有理性的，能以合乎理性的方式使用自己 的收入。 2 唯一目标是实现效用最大化。 消费函数的基本形式： C=a· WR＋c· YL WR是财产收入，是财产收入的边际消费倾向，是劳动收 入，是劳动收入中的编辑消费倾向。 消费取决于财产收入和劳动收入组成的总收入，不是现 期收入，而是一生的收入。
1 长期平均消费倾向是稳定的，而不是下降的。 2 边际消费倾向不是下降，而是上升了。
并非凯恩斯的专利——消费函数拓展 1 相对收入消费理论（J.S. Duesenberry)
美国经济学家J.杜森贝利在《收入、储蓄和消费者行为理 论》（哈佛大学出版社，1949年）中提出来的。
这种理论包括两个方面的含义：
APC＝c/y
我国居民的收入与消费
年份 1978 1980 1985 1990 1991 收入 消费 APC 0.98 0.92 0.89 0.80 0.796 0.80 0.85 0.73 0.757 MPC
1544.0 1515.4 2246.6 2077.8 4674.8 4141.8
10176.9 11590.1
储蓄曲线
B点是储蓄曲线和横轴的 交点，表示这时的消费 与收入相等即收支平衡， B点往右有正储蓄，B点 往左有负储蓄，随着储 蓄曲线向右延伸它与横 轴的距离越来越大，表 示储蓄随收入而增加， 而且增加的幅度越来越 大。如图所示。
储蓄曲线
s B A 储蓄曲线 C y
o
线性储蓄函数
如果储蓄和收入的关系 呈线性关系即消费曲线 和储蓄曲线为一直线的 话，则，由于s＝y－c 且c＝α ＋β y，因此： s ＝y－c＝y－（ α ＋ β y ）＝－α ＋（1－ β ）y。如图所示
宏观经济学_第十三章_收入-支出模型
c<y
自发消费
o
y
o
y
消费曲线
线性消费函数
[资料] 消费者信心指数
[资料] 消费者信心指数
Consumer Confidence Index 反映消费者信心强弱指标， 由满意和预期指数构成。
综合反映并量化消费者对当 前经济形势评价和对经济前 景、收入水平、收入预期和 心理状态的主观感受。
是预测经济走势和消费趋向 的先行指标，是监测经济周 期变化不可缺少的依据。
第一节 均衡产出
一 最简单的经济关系
1929～1933年，资本主义爆发了空前大危机， 凯恩斯建立了国民收入决定理论。
一是假设所分析的经济中不存在政府也不存在 对外贸易产；品二市是场假设不论需货求币量市为场多少，经济 制度以不变(的物价) 格提供相应的(供钱给) 量。
凯恩斯定律：当社会总需求变动时，只会引起 产量国和际收市场入变动，而劳动使市供场求相等，开但放不经会济 引起 价格变动，这一原理(适人用) 于短期分析。
第二节 凯恩斯的消费理论 三、函数间的关系
第二节 凯恩斯的消费理论
三 函数间的关系
c,s
消费函数和储蓄函数互 为补数，并且两者和的 值始终等于收入。
如果有 APC和 MPC 随 o
收入增加而递减，但是
APC>MPC，则有 APS 和MPS都随收入增加而 递增，但APS<MPS。
c = c(y)
为有应1 万对亿国是际中金央融政危府机投带 来资的，不其利余影3 响万，亿国用务政院府 常投务资会来议带确 动定 社当 会前 投进 资一 ， 步通扩过大基内础需 设、 施促 建进 设经 的济 高 增回长报的和十提项 升措 消施 费。 需求。
Ch13 简单国民收入决定理论
第十三章 简单国民收入决定理论
33
生命周期理论和永久收入理论的共同点
1、消费不只同现期收入相联系，而是以一生或永久 的收入作为消费决策的依据。
2、一次性暂时收入变化引起的消费支出变动甚小， 即其边际消费倾向很低，甚至近于零，但来自永久收 入变动的边际消费倾向很大，甚至近于1。 3、当政府想用税收政策影响消费时，如果减税或增 税只是临时性的，则消费并不会受到很大影响，只有 永久性税收变动，政策才会有明显效果。
响,这就是所谓“示范效应”。
第十三章 简单国民收入决定理论
28
相对收入消费理论对短期消费函数的解释
CL=βy C CS2 Ct1 CS1 O Yt1 Y1 Y2 Y C2
C1
第十三章 简单国民收入决定理论
29
二、生命周期的消费理论
【美●弗朗科.莫迪利安】
弗朗科.莫迪利安的生命周期的消费理论强调人们
c dc c lim MPC y y 0 y dy
第十三章 简单国民收入决定理论
10
中国改革开放后居民消费倾向的变动
改革开放政策使居民的可支配收入迅速增加。随
着收入水平的快速提高，中国居民的消费倾向发生了 显著变化。在1988年中国居民平均消费倾向还在90%以 上，此后，平均消费倾向开始明显下降，1995年比 1988年平均消费倾向降低了16个百分点。与此同时,边 际消费倾向也明显下降，到1994年，边际消费倾向降 到64%。
平均储蓄倾向和边际储蓄倾向都是递增的, 且边际储蓄倾向大 简单国民收入决定理论
21
如果储蓄和收入之间存在线性关系， 因为 s=y-c , 且c=α+βy , 所以: s=y-(α+βy)= -α+(1–β)y
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一、家庭概述
家庭与消费者购买行为
二、家庭购买决策
第十一章
一、家庭概述
什么是住户？
家庭与消费者购买行为
住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与 他人共同生活的人们。 什么是家庭？ 家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在 一起的两个或更多的人们。
（一）住户及家庭的类型
传统住户
原子型家庭：指有一个
Think
儿童食品
钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远，一颗永流传
伊利
（二）家庭购买决策方式
家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和
作用怎样呢？
家庭购买决策的四种方式
妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒
扩展家庭: 包含了核心家庭以及其它亲戚。E.g. 印度 & 中国。 混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子
所组成的家庭。
（二）家庭规模、结构和户主性别
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。
产品研发
为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来
的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产
品更少。
（五）家庭购买决策与营销策略 价格
丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买
的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏
感度。
分销 家庭决策叶影响这分销策略。如果是共同决策， 商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。
随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子 的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命
周期。
家庭生命周期（HLC：household life cycle ）
（四）家庭生命周期理论(Family Life Cycle)P335
传统的对家庭生命周
期的观点:
人们在20岁出头结婚，然
营销意义
对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。
E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物
等等。
个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
结论：营销者应当将家庭/住户作为一个消费单位.
（四）家庭生命周期理论(Family Life Cycle)P335
家庭生命周期（HLC）的含义
非传统住户
•没有孩子的结婚夫妇 •孩子不到18岁的单亲家庭
或几个18岁以下孩子的结 婚夫妇。 延伸型家庭：指至少有 一个祖父（母）在家共同
•与他人合住的个人
•未婚同居者
生活的原子型家庭。
（一）住户及家庭的类型
核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的
孩子或收养的孩子保持着合法的关系。
后生育几个孩子。等到孩子们 长大成人开始建立自己的家庭 时，最初的这对夫妇也到了退
休的年龄，最后，男子先去世，
女子也在几年以后去世，这就 是家庭生命周期。
传统的家庭生命周期
单身 新婚夫妇 满巣1 满巣2 满巣3 空巣 解体
阅读P334-P337“家庭生命周期”
二、家庭购买决策
（三）现代及未来家庭的发展
现代
核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 混合家庭的数量在增加。 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。
未来的家庭
规模变小，经济条件会更好，所以指出也会增加； 更多的空闲时间，家庭娱乐和社会重复会更多； 更多的正规教育； 对生活有更多的期望
三步曲：
确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。 确定他们动机和兴趣之所在。 制定能满足每位参与者需要的营销策略。
建立在家庭决策过程基础上的营销策略
细分市场
决策阶段 认识问题 搜集信息 评价选择 购买 使用/消费 处置 评价
涉及的家庭成
员
家庭成员
的动机和兴趣
营销战略和战
术
（五）家庭购买决策与营销策略
老人会得到更好的照顾。
（三）家庭对消费者决策的影响
家庭结构 家庭购买与 决策过程
家庭生命周期
营销策略பைடு நூலகம்
家庭决策过程
生活总是和消费连在一起，消费处处需要钱，是钱的问题引起 家庭争吵和无眠的夜晚：为了度日，我们得在寒冷、黑暗中起早去 上班；因为缺钱，我们常无奈的对孩子们说：“请原谅，我们买不 起”：柴米油盐、锅碗瓢盆、水费、电费、医疗费象一曲奏不完的 交响乐，哎，什么时候才能想花就花………..
联合型：孩子上学、装修、度假、买房
澳柯玛家庭影院
（三）决定家庭决策方式的因素
文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点
（四）妻子、孩子在家庭决策中的作用
妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。
有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”
（五）家庭购买决策与营销策略
具体来说
广告的内容
家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在启齿购买 中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、 颜色等。一个解决方法就分别真是对夫妇俩人来制作广告。
（五）家庭购买决策与营销策略
媒介
广告媒介的选择将依据谁在做出决策来惊 醒。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。
（五）家庭购买决策与营销策略
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭
成员之间的关系。
（一）家庭购买角色
影响者 倡仪者
信息收集者 决策者 购买者 使用者
结论:
在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策
制定者又不是购买者。
因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由
哪些成员组成。