青啤国际化的反思

青啤国际化反思
追根溯源，青岛啤酒是由英德商人在1903年创办的。

1990年后，青岛啤酒迎来了跨越式的发展，青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为中国内地首家在两地同时上市的股份有限公司。

1997年4月，青岛啤酒集团成立，并自此开始了加剧扩张步伐，相继并购了近50家国内啤酒生产企业。

2002年1月，青岛啤酒与全球最大的美国啤酒制造商安海斯—布希公司（简称AB）签订了《战略性投资协议》，向国际化迈近了一大步。

青岛啤酒在全球销售市场的地域布局上，早在1947年青岛啤酒就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”。

由于与欧洲的渊源关系，20世纪50年代，青岛啤酒开始出口欧洲，从20世纪90年代至今，在欧洲的销量大幅增加；随着中美建交，1978年青岛啤酒开始出口美国市场。

至今青岛啤酒在国际化的道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的局面。

2004年1-12月，青岛啤酒出口量较前一年同期增长113％，每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60％。

不过，在这个看似庞大的增长速度背后的数据是海外销售量只占其市场总销量的2％。

而且，青岛啤酒在国际化道路上也是“资源被人锁定，渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去”。

如何持续打造以“海外市场拓展能力”为核心竞争力是青岛啤酒乃至中国企业在国际化中首先要思考的紧迫问题。

那么，到底是海外市场策略出了问题，还是选错了渠道？青岛啤酒的管理层在战略和战术层面上需要思考并解决几个关键问题。

一、是否要进入国际市场
当中国企业逐渐有意识地踏入国际市场的时候，其意义非凡。

是否要进入国际市场成为每个有志向的中国企业家首先要回答的问题。

那么，国际化仅仅是把产品卖到海外市场，还是一个系统的工程？在进入国际市场的时候，是要按照相对于国内的国际市场来进入，还是按照国内细分市场的延伸来进入？是要夺取市场份额，还是要制造利润？
从历史上来看，中国企业早期到海外“开疆拓土”主要是为了给国家出口创汇，青岛啤酒早期的道路也是如此。

如今，青岛啤酒主动进入国际市场的主因之一是，中国已经成为世界上第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来３年内面临新一轮的深度“洗牌”。

随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业的竞争加剧，持续挤压国内啤酒企业的生存空间，国内市场趋于饱和。

中国国内的啤酒企业不出国门就已被迫参与国际竞争，与其被迫参与，还不如主动搏击。

中国啤酒企业必须要在国际市场上杀出一条“血路”，而这条“血路”并不仅仅就是把产品卖到海外这么简单，而是一个长期的系统工程。

随着外资啤酒巨头在中国策划的股权收购攻势日益加大，中国国内啤酒企业无疑面临着进一步发展的强大压力与动力，国内市场的国际化和国际市场的本土化成为中国啤酒企业面临的一个两难选择。

当国外企业大摇大摆地进入中国市场之时，是将中国作为其国内细分市场的延伸，例如美国的必胜客在中国市场的拓展策略就是一个明显的例子。

相比而言，由于实施计划经济的体制和长期市场封闭等历史原因，中国国内的企业认为，走出国门、进行国际化是一件高不可攀的事情。

尤其是中国啤酒企业更习惯于把中国之外的市场看做是一个国际市场，而
非国内细分市场的延伸。

中国啤酒企业到海外发展是要争夺市场份额，还是要争夺利润？在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好, 因而比国内市场更有利可图。

青岛啤酒海外事业部总经理汪治国先生用一个具体的数据告诉我们：“中国国内１吨啤酒的销售收入才几千元人民币，而在国外市场最起码要１万元人民币，譬如在泰国平均１吨啤酒的销售收入就在１万元人民币以上。

啤酒企业在国外的利润空间大一些，其投入市场的资金就大，就能形成一个良性循环。

”
回想青岛啤酒当年走出国门的时候，其载负的历史重任是将产品卖到国外以便能够更多地挣取外汇，而非一个系统工程；产品卖到海外是简单地争取市场份额而非利润。

而今，主动“出海”的青岛啤酒，其国际化策略更多的是要打造一个有全球影响力的国际品牌，寻找更大的利润空间和更多的商机。

夺取国外市场份额固然重要，但取得利润才是衡量一切业绩的终极标准。

青岛啤酒开拓国际市场已经刻不容缓。

“要么国际化—跨越式发展，要么死亡”，青岛啤酒对进入国际市场做出了这样坚定的回答。

二、何时进入国际市场
尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，每年的消费量都增加10％以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的发展。

对于中国的啤酒企业来说，是要在国内市场做强之前就进入国际市场，还是要等到在中国的市场做强做大之后再进入国际市场呢？
青岛啤酒海外事业部总经理汪治国先生的回答是：“青岛啤酒是发展强大以后再往外走，还是现在就往外走，我认为要同时走。

为什么？如果要在强大以后真正有实力去做，恐怕还有一段很长的路要走。

”尽管2003年中国啤酒行业的整
体利润水平比前一年有所增长，达到63.6％，可是整体利润与国际水平相比仍处于低水平状态。

例如，中国一桶啤酒经营性利润只有美国的10％，一瓶630毫升的啤酒平均售价在3元人民币以下，其销售量占总销售量的70％以上，在很多地区还有1元人民币的啤酒出售，甚至低于一瓶矿泉水的价格，中国本土啤酒企业处于低价、低端和薄利的阶段。

“目前中国啤酒的价位问题，使得销售收入非常低。

目前青岛啤酒往外走，可以不断壮大自己，这是一个相辅相成的问题。

”
啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一，自20世纪80年代末90年代初以来，国外啤酒数十个著名品牌涌入中国，几十家5万吨以上的啤酒厂进行了合资，其产量占当时全国产量的31％。

近几年来，竞争格局又逐渐演变成青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势。

经过近20年的竞争，中国啤酒业从“小国寡民”的“春秋时代”进入诸侯割据、群雄逐鹿的“战国时代”。

然而，在这个群雄混战的行业里，企业规模小、产量低，产品风味雷同、品质不高，企业管理手段落后，单位产量效益低下以及市场不规范，这些依然使得啤酒业处境尴尬。

“蛋糕”看似做大，为什么其“美味”并未被大家分享呢？所谓的整合并未产生有机的整合，因为没有大的啤酒厂关闭，整合带来的只是行业内产能扩大和产能过剩。

在国内做大意味着市场份额的扩大和价格战，纷乱的竞争手段则使企业难以建立有效的营销网络，最后出现严重亏损。

无利润的企业何以有资金去国外开拓市场呢？竞争的恶性循环使得中国企业很难等到“出海”的那一天。

与此相对的是，美国一些中小企业却在国外尤其是在中国找寻了更多的商机。

例如：对于美国来讲，每年由于中国低价产品的涌入，都会有很多小型公司倒闭，不过现在这些美国的小公司明白，与其坐以待毙，还不如到中国冒一下险。

据统计，到中国开展业务的美国商务协会的新成员多半是中小企业的经理。

以芝加哥凤凰电子制造公司这家。