小天鹅空调

小巧之家
特征
•家中2－3人为主，年轻夫妇或者加上小孩。 •比较重视家居安全和清洁 •比较关注空调的保养，比较注重细节。
对应套餐
•精致服务：免费咨询、设计、订货、送货服务， 并有专人全程跟踪服务，免费空调 保养及保健手册赠送及咨询。 •保洁服务：每年免费保养清洗一次。 •移机服务：三年内免费移机一次。
小天鹅登喜报！
小天鹅新面孔宣言。以镜面空调作为主角针对新婚新居家 庭的一次促销活动拉开小天鹅“创新”价值战的序幕。
报纸、杂志、终端、网站，，，新面孔在不断影响更
多的消费者。
最好能选择到“新面孔”事件冲击波 •目的：打造“洁”系列主推机型，打 好 销售小高潮双节战役。
•时间： 12月1日——1月30日
分析调查结果
分类、形成不同类型的服务需求
形成不同的服务定制不同的自选服务套餐
新服务亮相第二步
提炼、包装小天鹅的新服务 • 服务命名 • 设计服务代言 • 形象服务内容包装
包装建议
一、命名建议：
“自助”服务
备选
自由求服务
由你服务 N（NEW）自由 “新自由”服务
命名的涵义
结合“空调需要新面孔”的主题 直接反映“自选服务”的特征 “新自由”与“心自由”同音，表现新服务给消费者
不断制造新闻热点， 吸引足够眼球
小天鹅健康1+8新标准 小天鹅赞助青年女足
宣传主题口号
健康需要1+8，全心全意小天鹅
• 充分整合小天鹅内、外部资源，在产品、企业两 个层面提出健康新标准 • 全面升级美的提出的“全健康”标准，借力打力 • 在强化“新面孔”的同时，深化了小天鹅的“创 新”和“健康”发展的经营理念
主动运用“价格”为武器，主动强占旺季 最好能选择到“新面孔”事件冲击波
•目的：将前三波“新面孔”宣传造势 积
累的市场势能通过促销引爆成
销售动能。
促销形式建议
活动主题：空调新价格运动 （在价格上做点文章）
活动对象：所有潜在用户 活动内容：
具体内容后根据市场情况变化而定！
1、销售目标 •完成60万台的销量
•进入行业前12名 2、广告目标 •让“新面孔”成为空调行业的亮点 •让“小天鹅空调”在04年度给经销商全新的感觉与信 心 •锻造小天鹅“创新”的核心价值 •提高行业地位 •增强品牌忠诚度和凝聚力
主题概念的演绎
空调需要新面孔，全心全意小天鹅
年度推广主题 集团品牌口号
具体内容将在下一次提案中提交
•目的：在销售旺季到来之前，通过服
务形象宣传建立品牌好感，增
强价值认同。 •时间： 2月1日——4月1日
• 服务越来越多，服务概念层不不穷，但是所有这些服务 消费者知道多少，实际能享受的又有多少？ • 很多服务其实消费者并不需要，只是商家一厢情愿被强 加给消费者
• 很多消费者想要的服务，可能商家被忽略了
健康1+8
产品层面 1项产品“全健康”
• • • • • • 新——换“新”风 净——彻底干“净”全拆洗 自——三重过滤，“自”动杀菌 然——茶之精、负离子等去除化学 污染，恢复天“然”清 新 良——无氟设计，优“良”环保 • • • • • • • •
企业层面 8项企业“全健康”
采购健康标准——2把关 质量健康标准——3个百分之百 技术健康标准——4有 自律健康标准——5不 经销健康标准——3×2 物流健康标准——7个字 监督健康标准——8×3小时 服务健康标准——9免费
品牌起飞的两翼
行业新标准——“健康1+8”
小天鹅空调04年度
品牌起飞的两翼
奥运之星“小天鹅女足队”
三、推广步骤
小天鹅和青年女足齐飞，“茶之精”与“健康”同 行
健康主题航天蓝图
“健康1+8”企业层面推广期 小天鹅
女足冠名暨健康 经销商会议 新标准发布会 茶之精系列 无氟系列上市 双节促销
“健康1+8”产品层面推广期
空调需要新面孔，全心全意小天鹅
——小天鹅空调2004年度营销方案
广东省广告有限公司 无锡小天鹅家用电器有限公司 2003年9月30日
双方已达成的共识 市场突围之道
走差异化路线
避开功能战，价格战 打价值战，性格战 小天鹅要以与众不同的面貌、声音、行动， 做性格、价值领域的“出奇制胜者”。
“新面孔”推广应达到的效 果
守门员：张艳茹
江苏人，中青队的首席守门员
8名不同省份的女足新锐入选，不仅可以使小天鹅空调拉近与各地
消费者的距离，而且可根据需要合理取舍代言人选。
“茶之精”系列最突出的宣传点是
“绿色精华，8年抗菌”
新品上市传播工具建议
结合女足素材，融会健康“1＋8”，利用以下 方式，进行新品包装宣传 •电视广告 •报纸广告 •杂志广告 •软文/网络广告 •终端物料（吊旗、海报、单张、POP、立牌、产品贴等）
明星产品
演绎的手段 •电视广告 •平面广告 •软文、公关 •促销活动等 产品层面的支撑 •镜面空调 •健康系列 服务层面的支撑 第一波攻势： 镜面空调开启时 尚外观新时代 空调行业需要新 面孔
2004年产品策略
（ 零售系列部分产品 KFR-33GW/BX； KFR25GW/AX； KFR-33GW/CX； 50柜机；73柜机；120柜 机）
大家风范 特征
•家中5－7人为主，夫妇＋孩子＋父母/两个小家庭的组合。 •需求综合而全面。 •可能一家中需要服务的空调有几台
对应套餐
•关怀服务：免费咨询、设计、订货、送货服务， 免费空调保养及老年人健康咨询。 •保洁服务：每年免费保养清洗N次（N＝家中空调数， 每次都洗全部空调）。 •安心服务：如有需要，可派出女员工陪同维修清洁人员， 以增加独自在家等候的老年人的安全感， 同时可以在服务过程中提供老人健康咨询。
消费者调查访问
•表明我们的服务真正根源于消费者的需要
•通过与消费者面对面的沟通，直接传播我 们的新服务形象
消费者调查访问形式
• 街访
用拦截式街头问卷访问的方式，对消费者的空 调服务需求进行调查。
• 座谈会
以座谈会的形式，对消费者的服务需求进行深 度访问调查。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 网上论坛
以网上讨论的形式，了解消费者的服务需求。
带来的感受
我们选择“翼” 代表小天鹅空调的服务
• 小天鹅之“翼” 与小天鹅的品牌形象相融合。 • 自由之“翼” 用翼来象征自由，贴切而且形象。 • 天使之“翼” 代表服务人员如同天使，作为小天鹅的使者。 • 效率之“翼” 同时表现小天鹅服务的高效率。 • 温馨之“翼” 羽翼能让人感觉温暖温柔和温馨。
三、服务内容设想：
按照不同人群分类，再制定适合他们的服务套餐。
假设调查后结果为如下分类：
单身一族
特征
•善用网络、电话等现代购物方式 •在家的时间比较少而且不固定 •居住地点变换较频繁
对应套餐
•遥控服务：电话及网上免费咨询、设计、订货、送货 •钟点服务：指定时间上门安装 •多次移机服务：三年内免费移机三次。
11月
12月 女足锦标赛
1月
2月 奥运会预选赛
女足
女超联赛
王海鸣：作为女足新教练，在体育界享有极大号召力 前 锋：韩端 前 锋：藤巍 前 卫：毕妍 全国知名度高，表现良好，形象也不错，已 经入选国家队，比较保障能在奥运会出场
中前卫：侯丽佳 中前卫：张颖 中前卫：王丹丹 中后卫：王坤
新“四小天鹅”： 中青队中表现较佳，有机会入选国家队，打 奥运会
小天鹅起飞的位置
健康空调主战场竞争格局
通过跟进美的，从众多的二三线 品牌混战中脱颖而出！
小天鹅空调 领导者：海尔 挑战者：奥克斯、美的 跟随者：新科、 LG、志高、 华凌、华宝、东洋等
小天鹅空调
“健康1+8”标准提出
小天鹅与中国青年女足比翼双飞
小天鹅空调 空调需要新面孔 小天鹅空调 健康1+8新标准 中国女足新老交替成为焦点
中青女足国家队的新生力量
二者具备共同的特质： 新面孔
新势力
小天鹅空调 赞助中国青年女足水到渠成
小天鹅空调“健康新面孔”攻势以赞助青 年女足为引爆点掀起空调行业“健康新风 暴”
“健康新风暴”宣传策 略
茶之精系列、无氟系列空调上市
以广告拉力和终端 推力相结合，刺激 消费者购买热情
建构小天鹅“健康”新平台
“惠”、“靓”系列 “洁”系列上市“幻”系列上 上市 “绿色”系列上市
市 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
国 庆 促 销
经 销 商 会 议
双 节 促 销
3. 1 5 节
旺 季 促 销
终端规范导入期 促销人员培训期
•目的：以“新”系列33BX空调作 为利器开创空调时尚外观新时 代， 进军2004。 •时间：9月8日——11月30日
怎么样解决这个问题？
解决办法
将服务需求 变成卖点
将被动接受变 为主动选择
差异化
自选服务
充分考虑不同 用户（老年人 和年轻人/男性 用户和女性用 户）的需求
空调行业服务的一大变革
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真正了解消费者的需求 维护消费者的权益 实实在在，量身订做 实实在在为消费者着想
真 诚
新服务亮相第一步
了解消费者在服务方面的真正需要
培育明星产品， 改善公司经营状况。 主推金牛产品， 实现产品定位。
金牛产品 （健康系列；变频系列； 零售系列KFR-33GW/AX部分 产品 ）
第三波 攻势： 服务新 面孔
第二波攻势： 健康新面孔 或者选择一件事件 第四波攻势：新价格组合 或者选择一件事件
2004年推广总进程表
新面孔亮相 新面孔事件冲击波 价格新组合 健康新面孔 服务新面孔 新面孔事件冲击波