消费者的购买决策概述经典课件(PPT85页)
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消费者的购买决策与购买行为课件
总结词
亚马逊通过丰富的商品种类、精准的推荐系 统和优质的服务为消费者提供了强大的购买 决策支持。
详细描述
亚马逊凭借其丰富的商品种类和精准的推荐 系统，为消费者提供了广泛的购物选择。其 推荐系统基于用户的购物历史和浏览行为， 能够精准地预测用户的购物需求，提高用户 的购物满意度。此外，亚马逊还提供了多种 便捷的购物服务，如快速配送、免费试用等
消费者的购买决策与购买行 为课件
目录
• 消费者购买决策概述 • 消费者的购买决策过程 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者的购买行为 • 消费者购买行为的引导与促进策略 • 消费者购买行为案例分析
01 消费者购买决策 概述
消费者购买决策的定义
01
消费者购买决策是指消费者在一 定的购买意愿和购买动机的支配 下，对多个可能的购买方案进行 评估和选择的过程。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见 、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。
参照群体
参照群体是指消费者在决策过程中所参考的群体，如朋友 、同事、社区等，这些群体的态度和行为对消费者购买决 策产生影响。
文化因素
1 2
文化价值观
文化价值观是人们对社会行为和事物评价的标准 ，不同的文化价值观影响消费者的购买选择和偏 好。
理智购买
消费者在购买前会进行比较和 分析，注重产品的功能和价值 。
情感购买
消费者基于情感和情绪进行购 买，如受到广告、环境等影响
。
05 消费者购买行为 的引导与促进策 略
产品策略
产品质量
高质量的产品能够赢得 消费者的信任和忠诚度 。
产品创新
不断推陈出新，开发新 产品，满足消费者的需 求和期望。
第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
微观经济学消费者决策理论PPT课件
经济因素
心理因素
商品或服务的价格、消费者的收入水平、 就业率等经济因素，直接关系到消费者的 购买能力和消费行为。
消费者的心理状态，如需求、动机、认知 、情感等，也会影响其决策过程。
03 效用最大化理论
效用的定义
01
02
03
效用
表示消费者从消费一种或 多种商品或服务中所获得 的满足程度。
效用函数
描述消费者对不同商品或 服务组合的偏好程度，将 商品或服务组合转化为效 用值。
微观经济学消费者决策理论ppt课 件
目录
• 引言 • 消费者决策理论概述 • 效用最大化理论 • 消费者选择理论 • 价格变动与消费者行为 • 市场均衡与消费者决策 • 结论与展望
01 引言
主题简介
消费者决策理论
探讨消费者如何在资源有限的情 况下，根据个人偏好和价格变化 做出最优选择。
微观经济学视角
对未来的展望
深入研究消费者心理
随着心理学与经济学的交叉研究发展，未来对消费者决策的研究将更加深入到消费者心理 层面。
技术创新对消费者决策的影响
随着科技的不断发展，未来将有更多研究关注技术创新如何影响消费者决策。
全球化背景下的消费者行为
在全球化的背景下，消费者行为将呈现出更多元化、复杂化的特点，未来研究将更加注重 全球化对消费者决策的影响。
均衡数量
在均衡价格下，市场上的商品交易数量，是市场供求双方都 能接受的交易量。
市场均衡与消费者决策的关系
消费者决策
消费者在有限的资源约束下，根据个人偏好和预算约束选择最优的 商品组合。
市场均衡
在消费者决策和生产者决策的相互作用下，市场达到的一种相对稳 定状态。
关系
消费者购买决策PPT课件
02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价， 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估，形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈，影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求，如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础，了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求，提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考，仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息，但决策过程相对 简单，主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用，共同影响购买决策。例如，一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰，同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子；广告、宣传、促销等市场营销活动；互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
❖ 决策者：对购买决策的某个 方面作出决定的人；
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
第2章 消费者的决策 《消费行为学》PPT课件
• 3） 评价原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则
2.2.4购买决策的制定
• 1）购买决策的内容 • （1）基本购买决策 • （2）产品类别决策 • （3）品牌购买决策 • （4）渠道购 （1）例行型决策 （2）有限型决策 （3）广泛型决策
2.3.2阿萨尔购买行为类型
(1)复杂的购买行为 (2)减少失调的购买行为 (3)习惯性的购买行为 (4)寻求变化的购买行为
2.2.5购买后的行为
• 1）购后满意、重复购买与品牌忠诚 • 2）购买后的失调 • （1）影响不协调程度的因素 • （2）消费者处理不满意的方式
(3)购买后的使用与处置
2.2.6 麦肯锡消费者决策流程理论
• 2007年，麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念。消费者决策流程用来描述消费者 从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何 在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环”和“品牌 忠诚度环”两个小环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉 和互信等6个关键阶段。
第2章 消费者的决策
• 2.1购买决策概述 • 2.2消费者的购买决策过程 • 2.3消费者卷入与消费者购
买行为类型
• 2.1 购买决策概述 • 2.1.1 购买决策的概念 • 2.1.2购买角色 • 首倡者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
2.2 消费者的购买决策过程
• 2.2.1需要确认 • 影响需求确认的因素: • 1）缺货 • 2）不满意 • 3）新需要 • 4）相关产品的购买 • 5）新产品 • 6）营销因素
2.3消费者购买类型与消费者卷入
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2.1.1消费者购买决策的含义与特点
1）消费者购买决策的含义
消费者购买决策是指消费者为了满 足某种需求，在一定的购买动机的支配
下，在可供选择的两个或者两个以上的
购买方案中，经过分析、评价、选择并
且实施最佳的购买方案，以及购后评价
的活动过程。
2）消费者购买决策的特点 （1）目的性 （2）过程性 （3）个体主观性 （4）复杂性 （5）情景性
主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口
的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖
店，她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。
先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，
问题分析
一般来说，消费者对不同商品的购 买决策过程也会所不同，具体到牙膏、 电脑和服装等产品，应仔细分析各产品 的特点，并结合自身的实际购物经历和 体验来回答。
解题程序
分析牙膏、电脑和服装这三种商品 最主要的区别。牙膏经常使用，为日常 生活用品，并在经常使用中易形成品牌 忠诚或习惯，一般适用名义型决策。电 脑价值昂贵，需仔细抉择，一般适用扩 展型决策。服装款式很多，选择空间很 大，三种决策类型皆有可能。
评价与选择： 评价的属性少 简单决策规则 备选方案少
购买
购后行为： 无认知冲突 有限评价
图2-2 介入程度与决策类型
高度购买介入
扩展型 问题认知： 一般性
搜集信息： 内部信息搜集 外部信息搜集
评价与选择： 评价的属性Hale Waihona Puke 复杂决策规则 备选方案多购买
购后行为： 有认知冲突 复杂评价
【例2-1】消费者对牙膏、电脑和 服装的购买决策过程有区别吗？
偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？
两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。
……
李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定
了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动
下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李
小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。
2.1 消费者购买决策的内容与类 型
2.1.2 消费者购买决策的内容
机
1）为什么买（Why），即购买目的或购买动
2）买什么（What），即确定购买对象 3）买多少（How many），即决定购买数量 4）在哪儿买（Where），即确定购买地点 5）什么时候买（When），即确定购买时间 6）由谁买（Who），即确定购买主体 7）怎样买（How），即确定购买方式
说明
一般而言，贵重的、重要的、高投 入的商品，由于错误的决策可能会导致 很大的经济损失，故更可能是扩展型决 策类型。对于服装购买，若消费者高度 认可某一品牌，可能为名义型决策，若 在此品牌范围内选择花色品种，则可能 为有限型或扩展型决策。
2.2 问题认识与信息搜寻 2.2.1 问题认识
1）问题认识的含义
策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复
杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按
照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和
非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入
程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最
常见的一种类型划分方法。
根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费
问题认识是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意
识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一
步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发
觉自己在周末孤孤单单、心情烦躁时，你会把它作为一个问
题看待了，因为你的实际状态（心情烦躁）与理想状态（快
乐而充实）之间有差距。怎么办？你可以看电视、租影碟、
2.1.3 消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为，消费者购买 决策的一般过程如图2-l所示。
问题认 识
信息搜 评 价 与
寻
选择
购买
购后行 为
图2-1 消费者购买决策的过程
2.1.4 消费者购买决策的类型
消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，
按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决
给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。
这里的消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指 消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动 型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识 到的问题。
图2-3 主动型问题与被动型问题
第2章 消费者的购买决策
2.1 类型
2.2 2.3 2.4
消费者购买决策的内容与
问题认识与信息搜寻 评价与购买 购后行为
引例：李小姐购车的过程
李小姐是上海购车潮中的一位普通的上 班族，35岁，月收入万元。以下为她选购私 家车的大致过程。
由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入 了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如 水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂， 李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离 家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时 间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，具体可
以参见图2-2。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分
明，而是相互交叉的。
低度购买介入 名义型
问题认知： 选择性 搜集信息： 有限的内部信息搜集
购买
购后行为： 无认知冲突 有限评价
有限型
问题认知： 一般性
搜集信息： 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什
么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾
照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。
但李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波
罗出去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，
想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的
热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝
来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，
都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，
还是德国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，
李小姐尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为
1）消费者购买决策的含义
消费者购买决策是指消费者为了满 足某种需求，在一定的购买动机的支配
下，在可供选择的两个或者两个以上的
购买方案中，经过分析、评价、选择并
且实施最佳的购买方案，以及购后评价
的活动过程。
2）消费者购买决策的特点 （1）目的性 （2）过程性 （3）个体主观性 （4）复杂性 （5）情景性
主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口
的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖
店，她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。
先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，
问题分析
一般来说，消费者对不同商品的购 买决策过程也会所不同，具体到牙膏、 电脑和服装等产品，应仔细分析各产品 的特点，并结合自身的实际购物经历和 体验来回答。
解题程序
分析牙膏、电脑和服装这三种商品 最主要的区别。牙膏经常使用，为日常 生活用品，并在经常使用中易形成品牌 忠诚或习惯，一般适用名义型决策。电 脑价值昂贵，需仔细抉择，一般适用扩 展型决策。服装款式很多，选择空间很 大，三种决策类型皆有可能。
评价与选择： 评价的属性少 简单决策规则 备选方案少
购买
购后行为： 无认知冲突 有限评价
图2-2 介入程度与决策类型
高度购买介入
扩展型 问题认知： 一般性
搜集信息： 内部信息搜集 外部信息搜集
评价与选择： 评价的属性Hale Waihona Puke 复杂决策规则 备选方案多购买
购后行为： 有认知冲突 复杂评价
【例2-1】消费者对牙膏、电脑和 服装的购买决策过程有区别吗？
偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？
两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。
……
李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定
了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动
下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李
小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。
2.1 消费者购买决策的内容与类 型
2.1.2 消费者购买决策的内容
机
1）为什么买（Why），即购买目的或购买动
2）买什么（What），即确定购买对象 3）买多少（How many），即决定购买数量 4）在哪儿买（Where），即确定购买地点 5）什么时候买（When），即确定购买时间 6）由谁买（Who），即确定购买主体 7）怎样买（How），即确定购买方式
说明
一般而言，贵重的、重要的、高投 入的商品，由于错误的决策可能会导致 很大的经济损失，故更可能是扩展型决 策类型。对于服装购买，若消费者高度 认可某一品牌，可能为名义型决策，若 在此品牌范围内选择花色品种，则可能 为有限型或扩展型决策。
2.2 问题认识与信息搜寻 2.2.1 问题认识
1）问题认识的含义
策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复
杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按
照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和
非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入
程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最
常见的一种类型划分方法。
根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费
问题认识是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意
识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一
步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发
觉自己在周末孤孤单单、心情烦躁时，你会把它作为一个问
题看待了，因为你的实际状态（心情烦躁）与理想状态（快
乐而充实）之间有差距。怎么办？你可以看电视、租影碟、
2.1.3 消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为，消费者购买 决策的一般过程如图2-l所示。
问题认 识
信息搜 评 价 与
寻
选择
购买
购后行 为
图2-1 消费者购买决策的过程
2.1.4 消费者购买决策的类型
消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，
按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决
给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。
这里的消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指 消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动 型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识 到的问题。
图2-3 主动型问题与被动型问题
第2章 消费者的购买决策
2.1 类型
2.2 2.3 2.4
消费者购买决策的内容与
问题认识与信息搜寻 评价与购买 购后行为
引例：李小姐购车的过程
李小姐是上海购车潮中的一位普通的上 班族，35岁，月收入万元。以下为她选购私 家车的大致过程。
由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入 了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如 水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂， 李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离 家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时 间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，具体可
以参见图2-2。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分
明，而是相互交叉的。
低度购买介入 名义型
问题认知： 选择性 搜集信息： 有限的内部信息搜集
购买
购后行为： 无认知冲突 有限评价
有限型
问题认知： 一般性
搜集信息： 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什
么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾
照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。
但李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波
罗出去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，
想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的
热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝
来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，
都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，
还是德国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，
李小姐尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为