营销管理第一章定义营销新现实 ppt课件
营销环境
任务环境
• 从事生产、分销和宣传产品的成员。E.g.公司、供应 商、分销商、经销商和目标客户。
宏观环境
• 人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科 技环境、政治法律环境
全方位营销
营销部门
内部营 销
道德 销售收入 品牌与客户资产
环境
绩效营
法律
销
全方位 营销
社会
合作伙伴 财务圈
关系营 销
传播 产品/服务
货币 信息 （简单的营销系统）
市场 （买方集合）
需要、需求、欲望
需求 被购买能力
满足
欲望：特定目 标
（米饭、羊肉）
需要：基本需求 （空气、食物、水、穿
着、居所）
顾客有自己并未完全意识到或者不能用言语表达的需要。
五种类型的需要： 1、表明了的需要（顾客想要一辆便宜的车）； 2、真实的需要（顾客想要运营成本很低的车，而不是最初价格很低）； 3、未表明的需要（顾客期望从商家处获得好的服务）； 4、令人愉悦的需要（顾客希望商家赠送一个车载GPS系统）； 5、隐秘的需要（顾客希望朋友们将自己看成是一个内行的消费者）。
高级管理层 其他部门
整合营 销
传播 产品和服务 渠道
顾客
价格
雇员
营销组合 产品
营销组合
•产品种类 •质量 •设计 •特色 •品牌名称 •包装 •大小 •服务 •担保 •退货
价格
促销
• 标价 • 折扣 • 返利 • 付款期 • 赊销条件
• 销售促进 • 广告 • 人员推销 • 公共关系 • 直销
Hale Waihona Puke 渠道• 覆盖面 • 产品组合 • 地点 • 库存
营销新现实
三大主要市场力量 科技
全球化 社会责
任
两个主要市场结果
消费者 新能力
公司 新能力
全方位营销的四个基本支柱 关系营销 整合营销 内部营销 绩效营销
营销管理
第一章 定义营销新现实
营销管理定义
• 营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾 客的艺术和科学。
• 营销什么？ -产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念
主要顾客市场
• 消费者市场、企业市场、全球市场、非营利性市场和政府市场
行业 （卖方集合）
营销渠道
• 传播渠道：发布和接收来自目标客户的信息，包括报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、 智能手机、广告牌、传单、CD、录音带和互联网。
• 分销渠道：帮助展示、出售或者传递产品和服务至买家或者用户。直接渠道：互联网、邮 件、移动电话或者座机；间接渠道：经销商、批发商、中间商机构。
• 服务渠道：仓库、运输公司、银行、保险公司。
营销类ppt课件
营销组合（4P理论）
产品（Product）
价格（Price）
强调产品的特点、功能、品质和差异化， 以满足消费者需求。
根据市场需求、竞争状况和成本制定价格 策略，以实现利润最大化。
渠道（Place）
促销（Promotion）
建立有效的分销渠道，确保产品能够快速 、方便地到达消费者手中。
通过广告、公关、销售促进等手段提升品 牌知名度和销售量。
详细描述
分销策略是企业实现产品价值的重要环节，包括销售渠道的选择、物流管理和库存控制等。分销策略 需要综合考虑产品特点、市场需求和竞争状况等因素，确保产品能够快速、准确地传递到目标市场。
促销策略
总结词
通过各种促销手段刺激消费者购买欲望 ，提高销售量的过程。
VS
详细描述
促销策略是企业在市场竞争中常用的手段 之一，包括广告宣传、销售促进和公共关 系等。促销策略的目标是通过刺激消费者 的购买欲望，提高销售量和企业知名度， 实现企业的营销目标。
失败案例二：麦当劳的公关危机
总结词
食品安全问题，公关应对不当
详细描述
麦当劳曾因食品安全问题引发公关危机，由于在事件 发生后未能及时、透明地进行公关处理，导致品牌形 象受损，消费者信任度下降，市场份额下滑。
05
未来营销趋势
个性化营销与定制化服务
总结词
随着消费者需求的多样化，企业需要提供更加个性化 的产品和服务来满足不同客户的需求。
工具
广告平台、数据分析工具、社交 媒体管理工具、SEO工具等。
内容营销
定义
内容营销是一种通过创建、发布和分 发有价值的内容来吸引和保留潜在客 户的营销策略。
重要性
内容营销能够提高品牌知名度和信誉 ，吸引潜在客户并促进销售。
营销管理中国版ppt第01章
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
营销管理(完整版)PPT课件
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
市场营销 ppt课件
市场营销者
需要 关系
需要 关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
2.什么是市场营销？
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。
市场营销是（个人和组织）对 思想、产品和服务的构思、定 价、促销和分销的计划和执行 过程，以创造达到个人和组织 的目标的交换。
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销环境
一、人口环境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
老龄化
– 人口迅速增长 – 人口年龄结构 – 人口家庭结构 – 受教育程度 – 人口流动性
45
1、人口迅速增长
世界人口迅速增长，意味着世界市场将
继续增长。发达国家的人口出生率下降，
发展中国家的人口持续增长。
例子：
发达国家专营儿童用品的企业经理寝
经济
自然
竞争者
政治
法律
供应商 公司
营销中介 顾客
社会
科技
公众
文化
人口
市场营销环境的主要行为者及影响力
市场营销环境
■宏观环境
■微观环境
微观环境
市场营销环境
企业 社会公众
微观环境
竞争者
顾客
供应商 营销中介
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
营销管理第16版第一节学习解读2023年
《营销管理》第一章营销管理的基本原理学习分享3本章重点P1-361.讲解营销的概念：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。
2.新的营销现实：公司通过营销产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念来创造价值。
2.1新的营销现实的三大类：四大力量、三大结果、四大支柱2.2全方位营销的四个组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
3. 市场营销在组织中的作用：市场价值观念；营销哲学演进史：生产观念—产品观念—推销观念—营销观念（20世纪50年代）—市场价值观念；市场把握越精准，越要把市场价值观念做为首要经营哲学。
4. 组织与管理营销部门：按职能型组织、地域型组织、产品或品牌型组织、市场管理型组织或按矩阵型组织的方式呈现，具体取决于市场环境、组织架构和战略目标。
5. 营销卓越的公司将传统的金字塔转变为“以客户为中心的现代组织结构”的组织4 1.1什么是市场营销市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。
美国市场营销协会正式定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。
营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。
销售只是市场营销的冰山一角市场营销的目的是让销售变的多余。
营销通常涵盖10个不同的领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。
体验——迪士尼世界的“魔法王国”可以让游客置身于一个童话王国、一艘海盗船或是一座鬼屋。
人物——每个人都应该成为一个“品牌”观念——社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观现代交换经济中的产品流、服务流和货币流结构卖方提供产品服务并沟通，获得货币和信息（销售数据和客户信息）7 2.新的营销现实新的营销现实分为三大类：1、塑造不同市场实体间关系的市场力量——四大力量2、这些力量相互作用产生的市场结果——三大结果3、作为在快速演进的市场制胜的关键手段的全方位营销的出现——四大支柱8 2.1四大主要市场力量——四大力量作为塑造当今市场的四大力量——技术、全球化、物理环境和社会责任，正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。
什么是营销PPT课件讲义
1.3.4 交换和交易
当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。
交换是生产的延伸和完善。
1.3.4 交换和交易（续）
交换发生的条件：
必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者；
每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）； 每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝；
每方都有能力进行沟通和交换；
需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望——人们想得到基本需要的愿望； 需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。
深入地了解顾客的需要、欲望和需 求 是公司进行交换的前提，也是公司经 营 能否成功的关键。
1.3.2
产品（服务）
—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产 品，它是企业 竞争力的直接反映。 —— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客 的需要上，就 会患上营销近视症。
1.1.3 营销的本体——交换
营销从本质上讲是一种行为 ——人们交换商品的行为； 营销从管理上讲是一种程序 ——为达到有效交换所进行的分析-计划-执行控制； 营销从特征上讲是一项工作 ——公司通过有效地交换，来满足用户需要并实 现公司目标的工作； 营销从功能上讲是一种职能 ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连 的一项管理职能。
市场是买卖双方交换产品的场所； 市场是商品从卖方向买方转移的一切过程； 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和； 市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通 过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。 （菲利浦•科特勒）
1.1.2 营销的客体——市场（续）
由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客
营销管理PPT课件
❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。
营销管理 菲利普·科特勒 笔记-可编辑版 第一章 定义营销新现实231026
2023年10月26日
@Reading BOOK
1.1营销的价值
财务上的成功往往取决于营销能力，营销的价值可以延伸到整个社会。 （一）营销决策制定 营销可以创造强势的品牌和忠实的客户群，是能增加公司价值的无形资产。营销人员必须选择产品特色、价格和市场、并决定要花多少钱在广告、销售以及在 线和移动营销上，在营销上的每一分钱都花到刀刃上。营销没有一点犯错的余地。 （二）成功的营销 一些企业在这个急速变化的时代做到了迅速适应并蓬勃发展。
美国市场营销协会（American Marketing Association）提供了以下几种正式的定义：
市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、 客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。
营销管理
========== ==
选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越 顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术 和科学。
1.2营销的范畴
（一）什么是市场营销？ 最简洁的定义“有利可图的满足需求”。把私人或者社会化的需求转变成可盈利的商业机会。 营销管理（marketingmanagement）：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。 （二）营销什么？ 10个主要类型的实体：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。 （三）谁来执行？ 营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人。营销者善于激发出对其产品的需求，还要设法去影响需求的水平、时机和构成，以 使其符合组织目标。营销者将卖家成为行业，将顾客群体称为市场。
八种需求
① 负需求：消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避它。 ② 无需求：消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。 ③ 潜在需求：消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。 ④ 下降需求：消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。 ⑤ 不规则需求：消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化。 ⑥ 充分需求：消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。 ⑦ 过度需求：更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。 ⑧ 不健康需求：消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。