法国迪斯尼跨文化营销失败案例分析精品PPT课件
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迪士尼在法国失败的案例分析presentation(课堂PPT)
1.Managers depend so much on the experiences in US and Japan, neglect the local conditions in France, pay no attention to opinions of employees from France.
This results the ignorance of the possible existence of challenges of the new environment. French people are proud of their own culture very much.
Debt exorbitant is very dangerous, because interest is too much. Due to rare competitors, Disney was overpriced, especially in a contemporary European environment.
characters, stories or topics, you
.
10
won’t know what place you are walking into.
Now that Hong Kong Disney is up and running, will the Shanghai development benefit from the Hong Kong experience?
Hong Kong have their own cartoon
image. They are not familiar
with Mickey Mouse and Donald Duck.
《跨文化管理》第3章 理解文化间的差异 PPT
（四）跨文化融合
跨文化融合：指与其他文化群体成员持续接触所体验到的 心理和行为上的变化
跨文化适应的两个维度 心理适应：以个体的情感反应为基础,指向在跨文化接 触中个体的心理健康和生活满意度 社会文化适应：指适应当地社会文化环境并与当地文化 的个体进行有效交流的能力
（五）跨文化融合
42
13
挪威
77
12
30
4
瑞典
82
12
8
2
近东地区
希腊
45
50
100
67
其他
巴西
52
75
61
51
印度
62
82
17
63
以色列
66
4
66
47
日本
55
32
89
100
长期/短期导向 48 19 27 35 — 100 96 92 69 — 48
— 58 — 81 71 — 80
二、川普纳斯的文化维度理论
普遍化/特殊化 个体主义/集体主义
（三）不确定性规避
根据不确定性规避的情况,不同文化背景下的组织有不同的 表现 不确定性规避强的国家里（希腊）,许多组织成员不赞 同冒险并喜欢在同一组织中工作很长一段时间 不确定性规避弱的国家(美国)中,人们更喜欢自由,流动 性更大,组织内部的大范围变革往往被人们理解并接受, 同时,几乎每个人都会有一种强烈的竞争压力,人们乐于 各种创新
中性化/情感化 特定/扩散性 成就/归因取向
时间关系 外向型和内向型
关于人与人 之间关系
时间取向 与外界的关系
（一）普遍化/特殊化
普遍化的社会中,人们认为真、善、美都有其明确定义,无 须根据环境的不同而作出不同的判断
巴黎迪士尼失败浅析
梦想与现实—巴黎迪士尼失败浅析2011年，巴黎迪士尼乐园有1560万人次的游客，是埃菲尔铁塔游客的两倍，2011年巴黎迪士尼乐园的年营业收入占法国旅游局总收人的6.2%。
但巴黎迪士尼最新的财报显示，上半财年(自2011年3月1日至2012年3月31日)再度报亏1.2亿欧元，而去年同期亏损为9950万欧元，累计负债已超过19亿欧元。
如果你是1992年巴黎迪士尼乐园开业时的投资者或者旁观者，你几乎没有可能想象到现在的这种结果。
当时迪士尼乐园在美国本土大获成功，而海外第一个分支东京迪士尼乐园更是获得了超出美国市场的成功。
以至于巴黎迪士尼乐园的管理层说出了一个著名的担心——担心生意太好了而无法招架。
这种担心不是没有道理：大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两小时汽车旅程的地方，还有3亿人用不到两小时就可以飞到巴黎。
当时的法国政府向迪士尼提供了大量的低成本土地和贷款，甚至还免费修建了连接巴黎到迪士尼乐园的公路和高速铁路。
结果是，20年时间内，巴黎迪士尼乐园仅在有限的几个年份中盈利，其他时间都在与亏损搏斗。
迪斯尼在巴黎不惜血本,以44亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃,然而,梦境与现实毕竟有一段距离。
究竟是什么使得原本很完美的设想变得糟糕呢? 问题到底出在哪里呢？首先，让我们来了解一下这个巴黎迪士尼。
我们说的巴黎迪士尼它的前身是欧洲迪士尼。
目前全球有5处迪斯尼乐园,分别是美国洛杉机迪斯尼乐园、美国奥兰多迪斯尼世界、日本东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐园。
而欧洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土与日本经营成功的基础上才决定建造的。
1992年4月,欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放,该公司决策者对其前景充满了信心。
然而在开业后的当年只有40%的法国游客来此参观;更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。
至1994年底,欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元。
在经营的初次失败后,迪斯尼公司才决定将欧洲迪斯尼改巴黎迪斯尼。
以法国迪士尼乐园为例分析国际市场营销中的文化与政治障碍
以法国迪士尼乐园为例分析国际市场营销中的文化与政治障碍在跨国的企业经营中，投资国与东道国由于存在着方方面面的差异，跨国经营的公司往往会面临许多不确定的麻烦，政治和文化差异所导致的障碍就是其中之二。
以下，将探讨法国迪士尼乐园计划的文化与政治障碍。
一、文化障碍及克服文化风险是跨国企业在跨国经营的过程中面临的一项相对较“软”的风险。
它包含两种含义，一是这种风险不似政治风险一般，拥有诸如强制没收一样强劲的威力;二是这种风险有时对于刺激反应较慢，对于在此方面犯错的企业，改正的时间成本较大，因此更需要企业从始至终保持警惕。
本案例中，根据霍夫斯泰德的文化差异理论，在西方世界里，美法两国差异相对较大。
因此更需要着重考虑以下问题。
(一)应当事前考虑的因素及防范措施。
1.产品形象的可接受性由于历史(法国历史上帮助美国建国)和现实(现时国家地位)的原因，美国和法国都认为自己处于文化上的强势地位。
这时，如果美方将自己的产品(或服务)不加改变的的强置于法国，就如同强行喂药的医生，不会被患者接受。
2.消费方式的差别由案例所言，美国人习惯在乐园中消费多日而欧洲人多习惯一日游。
3.劳工状况我认为，迪士尼公司大可以通过事前的准备进行化解以上因素。
首先，迪士尼可以通过一些类似“选秀”的方式试探法国人对于乐园的热情，扭转法国人对美国文化的轻视。
奥运会的申办，可以被认为是可行的先例。
凭借这个方式，迪士尼可以通过多个城市、国家的角逐，与各国人民的反应，判断出最佳的投资地点。
其次，如果迪斯尼确定把法国作为投资目的地，则应根据市场调查的方法，判断至少以下几个情况：1)目标客户的消费习惯(防止出现对周一消费者人数少的误判和对消费者多一日游的误判);2)当地劳动力情况(熟悉当地相关法律及工会状况和潜在员工的工作习惯，防止员工对原先组织设计的不适应)。
第三，根据以上步骤得出的结论修改计划，包括乐园的硬件设施、产品的提供以及对经典组织结构的变化方面。
迪士尼在法国失败的案例分析
（2）评估迪士尼新的扩张战略。在所有新市场都进行有限的投资，该 方式对吗？
首先，迪斯尼公司有优良的业绩作支撑，经营现金流和自由现金流充足。因此 公司有能力减少债务融资，控制债务比率，降低经营风险。而且，并购行为又 进一步推动业绩上升。
其次，迪斯尼公司采取的激进的扩张战略本质上来说也是一种风险偏大的经 营策略，为了避免高风险，需要有比较稳健的财务状况与之相配合。迪斯尼公 司的战略性投资在最近10年体现为两次重要的并购行动。最近这位总裁还表示， 一旦有机会拓展其金融帝国，迪斯尼一定会抓住不放；不过，公司不会为此付 出过于高昂的代价。
K本1207班 雷默天
在欧洲迪士尼开业的第一年里，哪 些因素导致乐园经营业绩不佳？
欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧 洲严重的经济衰退。也正因如此，欧洲游 客远比美国游客要节省得多。很多人都自 己带饭，不住迪士尼宾馆。例如，一名来 自法国南部名叫柯琳（Corine）的游客就 是典型的“不花钱”的代表，在她与丈夫 以及3个孩子在欧洲迪士尼乐园游玩了3天 之后，她说：“那就是个无底洞。每当我 们游览一个地方时，总有孩子闹着要买东 西。”投资者的思考逻辑与推论或许是对 的，但他们的预期根本就无法实现。
可预见的且可控的？
迪斯尼在法国是可预见的且可控的。
来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中，过于迷信他们在美国 和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意 见。在输出美方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人员态度傲 慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。结果，只能是招致法国员工的怨恨，造 成员工队伍士气低落，服务品质下降。由此产生恶性循环，最终难免会挫伤游客 的来访热情，乐园的收入也就无法保证 。当然，建设指导思想的偏差或许才是导 致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的根本原因。同迪斯尼公司在开发佛州迪斯尼乐 园时的规划思想类似，欧洲迪斯尼乐园的兴建实际上是迪斯尼公司在该地实施的 一项大规模房地产开发项目的一部分。根据迪斯尼公司的最初规划，一期除了该 主题公园之外，还包括兴建若干座饭店，客房总计5200间。这甚至超过当地原有 的住宅总量。后续各期的工程计划还包括修建大型商用写字楼、Shopping Mall高 尔夫球场、公寓、度假别墅等。从获利前景上看，后续的房地产开发项目显然比 单纯观光性质的迪斯尼乐园更具优势。从而，分散了迪斯尼公司对乐园本身经营 管理的注意力。这在后来被证明是本末倒置、得不偿失。因为所有后续项目的实 施是以迪斯尼乐园的成功运营为前提的。如果连迪斯尼乐园的生存都面临危机， 其他方面也就无从谈起。
(完整版)法国迪士尼案例分析
世博会和巴塞罗那奥林匹克运动会；再加上自身存在的问题。开业两年后，乐园已 经亏损了9亿多美元。游园人数、购物消费都远远低于预期。
与东京相反，欧洲家庭一般都不愿意在乐园一天花上280美元，去享受公园 的经典和包括汉堡包和奶昔在内的美食。很多人对乐园过夜想都不会去想，因 为那儿的房价实在太贵。欧洲迪士尼乐园的一些做法也招致法国民众充满敌意 ：在早期广告并没有强调众多诱人的娱乐项目，而是炫耀其规模，这反而激发 了法国人的爱国情结，他们把迪斯尼看成美帝国主义的象征。甚至法国农民走 上街头，抗议法国政府以优惠价格出售当地的土地。法国人对 “迪斯尼构想” 以及美国童话人物的充满嘲讽，因为他们有自己的惹人喜爱的漫画人物。例如 ：戴头盔的高卢勇士Asterix.。乐园和公司的管理员态度似乎是横冲直撞、旁 若无人的。一位前迪士尼经理人员认为：“我们的确很傲慢——就想‘我们正 在建造泰姬陵，游客会接踵而至——按照我们的条件’”。迪斯尼管理者确信 自己无所不知，从而导致对当地文化麻木不仁：在园内禁酒；禁止带宠物进入 ；认为欧洲人不吃早餐，导致早餐供应紧张且对食品种类不满意：350个座位的 餐厅，却要接待2500人，没有顾客想要吃的肉和鸡蛋；对去欧洲人的度假习惯 没有考虑到：期望游客会在学期中带孩子来园放松，但事实是除非法定节假日 恰巧在周末，否则，那样的事从来没发生过，还指望美国式的、短期的频繁的 度假方式会改变欧洲人的旅行传统，但法国公司的作息时间并没改变。对乐园 工作人员衣着外表及要求都沿用美、日运作模式，被法国人认为是一种不人道 的“洗脑训练”。
• 法国面临许多意想不到的问题：
1、游客人数比预期少10%； 2、每名游客的人均花费比在日本少一半； 3、法国当地媒体对迪斯尼的负面报道，使公司的公众形象
不佳； 4、一些工作人员抵制迪斯尼的管理风格及服饰规范等等
法国迪斯尼失败案例
建设投资 手脚过大
• 根据迪斯尼公司的最初规划，一期 根据迪斯尼公司的最初规划， 除了该主题公园之外， 除了该主题公园之外，还包括兴建 若干座饭店，客房总计5200间 若干座饭店，客房总计5200间。这 甚至超过当地原有的住宅总量。 甚至超过当地原有的住宅总量。后 续各期的工程计划还包括修建大型 商用写字楼、 Mall高尔 商用写字楼、Shopping Mall高尔 夫球场、公寓、度假别墅等。 夫球场、公寓、度假别墅等。
迪士尼动画&电影 迪士尼动画 电影
迪斯尼乐园
• 迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公 迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公 就是园中的一切， 园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐 设施都集中表现一个或几个特定的主题。 设施都集中表现一个或几个特定的主题。 全球已建成的迪士尼乐园有5座 全球已建成的迪士尼乐园有 座，分别位于 美国佛罗里达州和南加州以及日本东京 加州以及日本东京、 美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、 法国巴黎和中国香港。 巴黎和中国香港 法国巴黎和中国香港。
模拟解决方案
• （1）可以在迪斯尼项目开始之前做关于午 餐等诸多方面的市场调查， 餐等诸多方面的市场调查，这样可以分析 市场调查的结果得出相应结论而对项目中 的某些策略做出合理的调整。 的某些策略做出合理的调整。 • （2）可以试营运一段时间，通过不断的实 可以试营运一段时间， 践与调整方案来适应当地的需求。 践与调整方案来适应当地的需求。
1992—1993年欧洲经济仍未走出 年欧洲经济仍未走出 阴霾 1992年西欧经济没有取得预期的 年西欧经济没有取得预期的 回升,实际国内生产总值平均增长 回升 实际国内生产总值平均增长 率只有1%,仅比 仅比1991年高出半个 率只有 仅比 年高出半个 百分点。英国、 百分点。英国、瑞典和芬兰继续 衰退,经济增长率仍为负数 法国、 经济增长率仍为负数。 衰退 经济增长率仍为负数。法国、 奥地利和挪威经济增长率达到2%。 奥地利和挪威经济增长率达到 。 大多数国家都回升乏力,经济增长 大多数国家都回升乏力 经济增长 率在0.5%至1.5%之间。 之间。 率在 至 之间
法国迪斯尼乐园失败案例,
4.上海迪斯园乐园为最新的迪斯尼乐园，以你所了解的中美文化，你认 为迪斯尼公司应在哪些方面采取措施以避免产生文化冲突? • (1)树立国际市场营销意识 要想避免文化冲突，首先营销者应当牢固树立国际市场营销意识，将国 际市场营销与国内市场营销区别开来。可以先开展营销调研，全面了解 市场及其需求的特点，全面了解各种外部因素及其对拟开发项目的可能 性影响，认真开展营销调研，全面了解市场及其需求的特点，全面了解 各种外部因素及其对拟开发项目的可能性影响。 • (2)采取本土化策略 • 1、品牌本地化 • 2、产品本土化 • 3、管理本土化 • 4、营销组合当地化
地点选在西班牙，结果
(1)西班牙的位置在欧洲的西南部，和它接壤的国家寥寥无几，所以地 点选在西班牙，人流量可能会减少。 （2）西班牙是一个带有激情色彩的民族，选择到西班牙旅游的人一般也 是内心很狂野和激情的，迪士尼乐园是一个有点浪漫有点梦幻色彩，在 西班牙格调就有点不同，去旅游的人往往看重的是足球和斗牛以及舞蹈。 （3）西班牙人脾气都很火爆，如果像迪士尼这样不和政府沟通，耍大牌， 对员工的要求苛刻，也许西班牙人会更加不能容忍，看不惯这种作风。
如何改善经营不善
• (1)给自己一个合适定位：做主题公园就像做产品市场一 样，首先要做市场调研，抓住一种机遇，选择目标客户确 定自己的市场定位，把握住方向才能走的更久。 • (2)做到独特和创新：仅仅简单的抄袭只会让自身变得毫无 价值可言，没有感召力和触动力，主办方应该视自己所在 地域位置，文化环境，气候条件，经济发展，社会风俗等 因素来综合定制特色专业的主题公园。
和中国的主题公园相比迪斯尼乐园很大程度上成功是因为它首先创造了众所周知的卡通形象和影片然后把人们熟悉的卡通形象及影片转移到游乐园中形成一种主题色调这些经典形象在主题公园中发挥了重要的作用也从而大大吸引了游客
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使得欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。
• 2.高度季节性的游客
•
欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性，夏天小孩子
放假时是高峰期，没有假日时则是低谷。与美国人不同，
他们喜欢较长的假期，不愿意总是带孩子出去度假，而美 国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。
1/24/2021
• 3. 法国迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。这主要是 由于两个错误假设造成的：
因此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己 带饭，不住迪士尼宾馆。 • ②早期的盲目乐观导致预算失控 • 由于在设计及建造方百做出许多改动，巴黎迪士尼乐园的 建造成本从预计的10亿美元飙升至最后的50亿美元。2002 年又在乐园旁修建迪士尼影城，这种连续超出自身承受能 力的预算导致公司再次连续亏损。
（四）法国政府给予政策，资金支持 法国政府渴望把迪斯尼乐园吸引到巴黎
来，给迪斯尼公司提供超过12亿美元的各种 奖励，法国政府期望这个项目能给法国创造 30000个就业机会。
1/24/2021
实际数据
年份
游客人数
收入（法郎）
利润
1992 1993
1050万 950万
31亿 18亿
-7亿 -11亿
• 1992年4月，欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门。
1/24/2021
• 二、管理自大
•
“好莱坞在欧洲的成功，使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼，
他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。”
• 然而，它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化”，封闭的乐 园使法国人不能留下自己的印迹。
• 美国管理层过于迷信在美国和日本取得的管理经验，不顾法国 当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。
1/24/2021
• 四、环境及选址
• ①迪斯尼选择设在北欧中部，由于气候原 因这一地区一年中仅有六个月适合户外活 动。法国迪斯尼建设了大量房间，并为了 吸引游客在淡季大打折扣。
• ②错误的地理位置选择。法国迪斯尼建 在巴黎西郊，长期来看，人口增长将集中 在巴黎东部。由于西部人口密度较小，造 成了今天难以改变的局面。
相关评价
全球第一座也是最 经典的迪士尼乐园
全球最大的迪士尼 主题公园
经营最失败的主题 公园
经营最成功的主题 公园
迪斯尼主题公园的盈利模式：
1、提供初级体验的机会出让，比如：出售 门票。 2、提供有助于丰富体验的相关服务以及相 应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿 服务。 3、出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力 所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内 的招商、景区节庆活动商业赞助。
1/24/2021
目前拥有迪斯尼乐园的国家：
名称
地点
洛杉矶迪士尼乐园 美国加州洛杉矶
华特迪士尼世界 巴黎迪士尼乐园
美国佛罗里达州奥 兰多
法国巴黎
东京迪士尼度假区
日本东京
香港迪士尼度假区 上海迪士尼乐园
1/24/2021
中国香港 中国上海
时间 1955 1971 1983 1992
2005 2006
• 在2002年，欧洲迪士尼公园营业收入仅为10.531亿欧元，与2001年相比 下降了2.1%；亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析 师先前预测的亏损5330万欧元的预期，与2001年相比增加了70%。
1/24/2021
失败原因：
• 一、经济原因
• ①1992—1993年欧洲经济仍未走出阴霾 • 法国迪士尼乐园的开业正好赶上了欧洲严重的经济衰退。
• 我们可以通过法国迪斯尼乐园跨文化营销 活动来解读文化与营销的密切联系。
1/24/2021
华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)，简称迪 士尼(Disney)，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由华 特•迪士尼与兄长洛伊•迪士尼创立。
作为一家大型跨国公司，迪士尼的总部设在美国伯班克。 主要业务横跨娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子 游戏和传媒网络等多个领域。迪 Nhomakorabea尼入驻法国
跨文化营销失败案例分析
组员：宋奕颖、 崔妍丽、蒋秋月、 扈蔓蔓、宋艳敏、 张敏
【目 录】
12 3 4 5 6
文化与 营销
迪斯尼
迪斯尼盈 利模式
迪斯尼 在巴黎
小小结
启发
2
文化与营销的关系
• 文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成 为了文化的组成部分。无论是认可，抵制 还是拒绝，对营销者所作所为的评判都是 在一定的文化背景下进行的。这些所作所 为与文化间的相互作用决定着营销的成败。 因此文化是一个国际营销活动中不可缺少 的决定性因素。
的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖 而出。 (二)风俗习惯的调研
美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲 人则与之不同。例如，法国和德国人的假期 一般为五个星期，较长的假期使得人们有可 能有更多地时间在欧洲迪斯尼度过。
1/24/2021
（三)便利的铁路设施 法国政府正投资上百亿美元进行铁路以
及其它设施的改进，这样游客就可以更为便 捷地到达城郊的迪斯尼乐园。
①认为法国人一般不吃早餐。
②完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料。
事实上，大部分法国人寻求合理丰盛的早餐，较少的餐厅及 昂贵的快餐食品限制了这部分需求。此外，与美国不同的是， 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分，园内餐馆不提供 酒类饮料，不符欧洲人的生活习惯。
•
4.纪念品销售收入低
法国迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国和东京迪斯 尼乐园，尤其是东京迪斯尼乐园。最主要的原因是欧洲人对购 买纪念的毫无兴趣，而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物 赠给亲朋好友。
1/24/2021
迪斯尼的盈利模式
• 4、获取资本投入后在旅游项目所在地溢价 收益的其它商业开发，比如景区，旅游目 的地的房地产开发。
• 5、出让、出售具备知识产权特点的商品， 比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。
1/24/2021
迪斯尼选择巴黎的原因：
• (一)地理位置的选择 巴黎作为欧洲最大的旅游景点，以其巨大
• 其傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成了游客减 少的原因之一。
•
1/24/2021
• 三、文化差异造成营销问题
1.平均逗留时间的差异
•
欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加
一个晚上。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异
主要是由于停车场的数量造成的。与美国的多个停车场相
比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再加上高昂的停车费，