深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)
2009深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)
绿景牛栏前项目整合策略报告
中原地产
2009年5月
工作历程
指标——基于项目100％采用90平方米以下的经济指标;
市场——多次会议交流，思想碰撞，整合定位方向;
规划——基于0219建筑设计新规，对项目发展策略进行调整。
2008年7月21日
牛栏前项目第一次汇报
2009年5月21日
牛栏前项目第四次汇报
2008年8月19日
牛栏前项目第二次汇报
2008年8月26日
牛栏前项目第三次汇报
报告简要1：项目竞争与开发策略
市场竞争激烈
品牌开发商集中开发——品牌竞争
新城区与旧城区竞争——板块资源竞争
潜在290万平米供应——同质化产品竞争
规划政策
规划政策局限
0219最新建筑设计要求——产品同质化加剧
市场竞争策略：
基于项目发展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号—MOHO TOWN，实现项目溢价；
建议通过全新的竞争平台-MOHO TOWN，以承载项目的开发，规划，营销，推广活动等，以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商品牌和项目形象，形成项目后期的核心竞争力。
规划政策
项目缺乏优势资源
旧改形象/容积率高/中等规模/无优势资源
产品开发策略
MOHO TOWN ——创新生活形态发展理念，竞争平台
开放式规划，复合型开发，整合现有成熟资源
商业：核心区商业，全新购物体验
住宅：年轻体验式的全新生活方式
+
+
+
报告简要2：基于竞争策略及产品策略下的定位思考
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业A4>>.物业定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业
绿景 MOHO>.Town
Enjoy your living, happy your life
7>.项目整合形象定位（竞争平台）
报告简要3：搭建全新 MOHO>.TOWN 竞争平台
MOHO>.PLAZA
MOHO>.LotFUN
乐淘坊
MOHO>. HOUSE
绿景
MOHO>.TOWN
成就区域
核心物业
3万㎡区域体验商业
11万㎡城市精英住宅
高
年轻化、时尚化
年轻化、家庭化
消费群
较高
形象中高档，货品更具时尚品质感
形象中高档，更具时尚品质感
产品据有更多的创新生活元素
档次
高
乐淘坊
（MOHO LotFun）
绿景·MOHO>.town
Enjoy your living, happy your life
享受生活，快乐人生
主题
高
龙华中心最具生活品味的商业街区
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业
形象
高
区域型优质生活时尚中心
整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具时尚的综合
物业
定位
契合度
商业
住宅（整体）
项目
通过MOHO的平台整合优势，树立形象，提升品牌，增强竞争，实现溢价。
开放式规划
复合型开发
商住契合
报告简要3：MOHO>.TOWN 平台概念演绎
[Part1>.项目核心价值的根源识别]
[Part2>.可借鉴案例的开发经验]
[Part3>.项目的整体定位建议]
[Part4 >.项目的营销策略]
汇报框架
*
项目地块经济指标
占地面积：32388平米
建筑面积：139512平米
建筑容积率：≤4>.3
建筑覆盖率：≤30>.5%
其中住宅面积：109312平米
商业面积：30000平米
配套设施面积：200平米
停车位：960个
居住人口数：3034人
项目属性：未来居住中心/旧改背景/容积率高/中等规模
地块一占地面积：26482平米
建筑面积：115596平米
其中住宅面积85396平米
地块二占地面积：5906平米
建筑面积：23916平米
项目位置：龙华新城未来居住中心，交通枢纽中心
经济指标：地块布局分散，容积率高，商业比例大，中等规模
项目资源: 自然资源缺乏，噪音、灰尘污染，环境资源档次不高
项目属性：（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目
未来市场预判：
研究：
1、通过对潜在竞争项目供应产品的分析判断
2、通过对重点项目成交情况长期跟踪分析判断
龙华片区未来1－2年将步入了一个高速发展阶段，产品与客户群将发生变化：
产品需求结构
客户变化分析
未来市场预判：
预测未来1－2年龙华片区功能型的二房、小三房仍是主流户型，面积段90平方米以下。
预测未来1－2年营销需挖掘“新兴资产阶层”——龙坂中高端客户（企业主、公司职员和公务员），福田企业白领、中级管理人。
在面临产品同质化严重，以及激烈的市场竞争情况下，
需要对项目价值有充分的认识，以便进行项目开发的整体思考——
1>.区域价值
龙华新城规划：2007年9月，政府重新规划龙华新城，现状总用地面积约23平方公里，已批未建用地1>.8平方公里，规划居住用地520>.66公顷。土地利用以农业、村民住宅及产业用地为主。以梅龙路一分为二，东侧为旧城地区，西侧为原城市主要储备用地。2010年末居住人口规模约31万人。
未来都市核心；
未来交通路网交汇点；
未来深圳次中心；
未来深圳核心居住区域；
龙华新城的规划定位：以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区（副都心）。
龙华新城的发展瓶颈：土地资源急需协调整合；基础和公共配套设施落后；工业用地改造动力不足；与特区内道路联系不便。
“龙华新城”功能定位：
未来深圳中部发展轴轴心，综合交通枢纽中心，居住、商业以及商务功能将显现
2010
2011
2009
2008
形象
规划
人口
2012
2013
发展期
成长期，集中放量
成熟期
形象
规划
人口
预计本项目2011年入市时，将面临片区形象的峰值，之后1－2年规划和人口出现峰值
1>.区域价值
2>.规划价值
可规划为龙华最适宜年轻人居住的社区
在项目产品打造方面，应赋予更多的产品功能价值（凹阳台和入户花园等），并在配套和服务上力争领先市场，赋以全新的营销概念加以推广，从而赢得市场和客户资源。
可规划为龙华最纯粹中小户型社区
项目定位趋于更加纯粹性，项目形象更加鲜明，但由于面临主流市场竞争，因此，对于项目住宅产品的创新，以及与商业契合度要求更高。
从区域价值分析，结合项目属性，项目可能的发展方向包括：
3>.发展价值
问题：
在同质化严重竞争激烈的市场情况下，如何实现高发展价值？
形象为先
客户体验
核心客户差异化
多产品组合
分批推售
高附加值产品
六大原则
树立形象地标，利用品牌知名度高举高打
首批启动区外客户（福田、南山客户）中高端客户群关注和跟随
多产品组合出击，增设90㎡以下公寓产品，吸引投资客
具品质感的园林及公共空间，提高产品附加值
分批推售，主流产品入市，制造热销
通过高端客户服务方式，给予客户物超所值的购买体验
发展价值：
区域价值、资源价值、发展价值共有情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口
价值体系
规划价值
资源价值
发展价值
区域价值
产品价值
区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心
未来购物、生活、名校、医疗、休闲、娱乐配套完善，优势地位不可替代。
以核心客户差异化为主线，形象为先，多产品组合，凸现高品质附加值。
深圳中部发展轴轴心
未来综合交通枢纽中心，拥有四通八达的交通网络
项目为区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目
具备龙华最适宜开放年轻人居住的条件。
……
共有价值点
差异价值点
项目核心策略
项目
属性
（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目
市场
前景
未来1-2年区域中高密度综合物业供应290万平米，同质严重
价值
体系
区域价值、资源价值同等情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口
核心策略：
以创新产品，树立区域形象“符号”，实现项目溢价
本项目为绿景地产在龙华开发的重点项目，以旧城改造为背景，开发成本较高，这在一定程度上要求本项目必须具备较高的市场定位。
项目南北方向有厂房和私房，档次较低，形象杂乱。项目必须重塑形象——树立新都市的现代时尚形象。
片区未来竞争严峻，在竞争对手同享区域资源的条件下，本项目须建立自身核心竞争力即在“产品”上下功夫，即产品设计（硬条件）＋产品形象（软条件），从而赋予项目更多的产品功能价值，并赋以全新的营销概念加以推广。
[Part1>.项目核心价值的根源识别]
[Part2>.可借鉴案例的开发经验]
[Part3>.项目的整体定位建议]
[Part4 >.项目的营销策略]
符号案例1：
[新鸿基·YOHO TOWN]
符号案例2：
[北京·当代MOMA]
YOHO?Town:
由新鸿基（SHKP）开发，位于新界元朗的市中心，临近西铁和轻轨总站。
由8幢40层左右的高层住宅组成，并拥有9万平方米的大型国际购物中心。提供住宅单位总数2200个，其中逾七成是两房单位，面积由47-75平方米。
参考案例1：香港—YOHO TOWN
YOHO?Town是一个以提倡“Joy of Living”生活概念为发展方向的项目。
YOHO就是全新的生活形态，YOHO是一个人人快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。
YOHO?Town将成为一个发展完备及自给自足的健康快乐社区，缔造出一种年轻人崭新的生活形态。
参考案例1：香港—YOHO TOWN
Young无处不在——
新鸿基地产与STARBUCKS星巴克和MICROSOFT微软的合作
耗资1亿元建设YOHOCLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心；
3个多媒体影视厅，全面展示区域发展；
3个玻璃隔墙样板房，包括高科技主题、星巴克主题、艺术主题；
参考案例1：香港—YOHO TOWN
启发：
YOHO?Town的精彩，并不在于它的楼盘本身，而是它通过营销的创新，在竞争、激烈的市场中能独树一帜、标新立异。但如果仅仅是挖空心思去想一个特别的案名，而不在其他方面去支撑、配合这个概念，那么这个案名也至多满足一下客户的听觉，是无法与楼盘紧密联系的，起不到借助概念来促进销售的真正目的。
参考案例2：北京—当代MOMA
地理位置：东直门外大街（东二环）
楼盘位置：东二环（北京中心地段）
建筑面积：19万㎡
销售均价：3万起价
社区楼数：共8栋
社区楼层：塔楼25层，板楼9层
房屋套数：共600套
入伙时间：2008年9月
功能：
一栋艺术酒店
一座多功能水上影院，
在16至18层的高空空中设置连廊会所
包括游泳馆、健身房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆、小型社区聚会场所等，为社区居民提供便利服务。
参考案例2：北京—当代MOMA
项目规划概念——
在建筑艺术方面充分地发掘城市空间的价值，将城市空间从平面、竖向的联
系进一步发展为立体的城市空间。
启发：
在当代 MOMA 的规划设计中，更多考虑了未来城市的生活模式，引入了复合功能的概念，实现开放功能的城市社区，在这里不单是居住功能，而且能够和谐地工作、娱乐、休闲消费、交通，作为一个汇集精品商业与国际文化的开放社区，充满生气与活力。
案例启示
核心策略：以创新产品，树立区域形象“符号”，实现项目溢价
香港 YOHO TOWN
创新的生活形态开发理念
全面的支撑和配合开发理念
北京当代 MOMA
为城市创新生活模式进行规划
复合型规划理念整合城市资源
发展理念—区域中心符号
利用全新的发展概念，对项目的公寓、商业进行整合包装，并在规划阶段和营销阶段，进行充分的支撑和配合，给予市场充分的产品体验与形象识别，以求在激烈的市场竞争中形成区域中心符号。
规划理念—共同形成区域资源中心
充分配合项目发展理念，结合综合物业发展方式，进行公寓、商业的空间整合，加强与外部资源的联合，脱离目前片区内单纯的商住规划概念，以求与周边项目共同形成区域资源中心。
项目发展建议：
[Part1>.项目核心价值的根源识别]
[Part2>.可借鉴案例的开发经验]
[Part3>.项目的整体定位建议]
[Part4 >.项目的营销策略]
*
我们的发展策略：
我们不具备与片区大盘抗衡的优势，
只有借助片区资源平台。
我们不具有先天的自然景观、生活配套，
只有在产品的纯粹性、品牌、服务等方面下功夫……
中小户型
都市社区
本项目受竞争对象和周边环境的影响较大，纯粹、精准、差异化产品可快速回笼资金，风险最小。
现金
明星
独特
形象“符号”
丰富的创新户型设计，将使项目整体形象上作为“明星产品”进入市场，纯粹的户型产品供应，将带给市场最充分的选择，都市时尚生活体验的模式，将带给消费者独特形象“符号”。
项目价值回顾
区域价值：深圳未来居住中心，未来综合交通枢纽中心；
规划价值：由区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心价值点构成项目的差异化规划价值；
发展价值：以核心客户差异化为主线，形象为先，多产品组合，凸现高品质附加值；
品牌价值：绿景品牌在区域运营项目的完美融合，合力打造品牌系列平台。
项目发展目标
1、保证住宅与可售商业的销售利润最大化；
2、构建项目品牌系统，提升开发商品牌美誉度，在龙华新城建立形象标志型物业。
发展战略原则：
一切均基于CVA
即“竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业龙华新城规划的区域价值
便利交通
创新建筑/精致户型
绿景品牌号召力
区域产业聚变人群
都市新资人文
项目定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业
最纯粹的产品，带来更丰富的生活模式
项目竞争策略说明
市场竞争观点：
牛栏前项目的未来市场竞争，是旧城区现有资源与新城区潜在发展资源之间的竞争，同时也是开发商品牌之间的竞争；
分析：
未来片区的项目多为品牌开发商进行开发，而在项目开发前期，均会投入大量的资源进行产品的规划设计上，同时，在新的0219规划要求的约束下，未来片区内主流产品的品质，包括差异化和优势方面并不会特别明显；
对本项目而言，所处地段位于旧城区，潜在竞争项目大部分都在新区，如同05—07年期间，宝安中心区新开发的项目与新安西乡新开发项目之间的竞争情况。
市场竞争策略：
基于项目发展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号，实现项目溢价；
建议通过全新的竞争平台，以承载项目的开发，规划，营销，推广活动等，以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商
品牌和项目形象，
形成项目后期的核心竞争力。
绿景 MOHO>.Town
Enjoy your living, happy your life
——享受生活，快乐人生——
MOHO，源自MODERN HOME！
MOHO，一种超越向上的国际生活形态。
项目整合形象定位（竞争平台）
Being MOHO is an attitude
LVGEM MOHO>.Town Being MOHO is an attitude
MOHO，具有这个城市独一无二的视觉。
MOHO SIGH
MOHO SIGH
Being MOHO is an attitude
MOHO，是城市独一无二的符号。
MOHO PLAZA
Being MOHO is an attitude
MOHO，有最生活化的商业空间。
MOHO PLAZA
Being MOHO is an attitude
MOHO，有最丰富的商业体验。
MOHO HOUSE
Being MOHO is an attitude
MOHO，是城市绚丽的色彩。
MOHO HOUSE
Being MOHO is an attitude
MOHO，甚至连夜景都是年轻人的符号，绚丽夺目。
客户范畴圈定：新兴资产阶层
目标客户特征
关键词
注解
背景
年龄：25-40
行业：电子、贸易、金融、证券、咨询、服务、政府职能等置业角色：职员、管理者、决策者
家族财富力量积累期或家庭结构的经济来源
都市精英（中产）上升的新兴代
绿景品牌的追随者
财富积累期的私营业主，
多置业经历，稳重不轻易作决定
相当部分是企业的决策者或管理者
用途
居住为主
强化居家氛围，自住客和投资客并重带动热销氛围
置业价值点排序
交通、功能、品牌、圈层、配套、资源
目前客户认知本项目的直接价值是交通资源、功能复合
置业排斥点
排序
担心市场前景、交通规划
区域规划前景，“泛社区”未来居住中心
对本项目
期待
超越金地梅陇镇项目
深圳的中产阶层聚居地
产品对位
高层、SOLO：新资产阶级、品牌追随者
中层、公寓：富裕市民阶级和部分新资产阶级
中低层：富裕市民阶层
公寓、高层小面积：25-40岁，自住、投资
高层中小面积：25-40，自住
高层大面积：30-45，自住
市民阶层
富裕市民阶层
新兴资产阶层
稳定资产阶层
财富阶层
权利阶层
赤贫阶层
新兴资产阶层关键词:年轻/时尚/勇于创新挑战/对新鲜事物关注度极高
*
户型定位：纯粹、完整功能的60－89平方米二房和三房为主
项目住宅部分遵行完全90政策，以及目标群体户型需求，建议户型定位为最纯粹、完整功能的户型为主，二房和三房为主力户型，同时也丰富项目产品线。
说明：受0219设计新政影响，未来设计赠送面积和改造空间将受限，大两房设置内庭院（凹阳台）或入户花园，可封改为一个房间，成为“小三房”，既可满足小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，“N＋1”户型灵活多变，市场接受度高，风险低。
整体部分
100%
100%
1442
109,312
100%
75>.79
汇总
40%
40%
576
50,122
46%
46%
87
85－89
小3房2卫
28%
410
32,794
30%
80
78－82
大2房（紧凑3房1卫）46%
18%
256
16397
45%
15%
64
60－68
小2房
14%
200
10,000
9%
9%
50
50
经济适用房（2房）
套数比
套数
建筑面积
面积比
户均面积
面积区间
户型
*
可售部分
还建部分
说明：扣除经济适用房和还建部分，可售部分以大两房和三房为主力，满足首次置业者需求，要求居住功能全面，设计以创新理念为主，各居住功能区均衡性，实现项目现金流，树立产品高品质形象，最终实现项目溢价。
说明：经济适用房为政府规定的50平方米二房，还建部分大两房和小三房，满足还建客户需求，同时，不影响可售部分产品线分布。
100%
100%
871
68062
100%
78>.18
汇总
41%
41%
359
31,255
46%
46%
87
85－89
小3房2卫
29%
255
20,411
30%
80
78－82
大2房（紧凑3房1卫）59%
30%
256
66,397
54%
24%
64
60－68
小2房
套数
建筑面积
面积比
户均面积
面积区间
户型
100%
100%
572
41,250 100%
100%
72>.16
汇总
38%
38%
217 18,867 46%
46%
87
85－89
小3房2卫27%
155 12,383 30%