第九章L4市场选择战略
市场营销学第九章市场竞争战略的选择PPT课件
●属类竞争者（Industry competition），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。
●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
（四）集中化战略的风险
1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市 场上而使本来的集中不再集中。
2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集 中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力， 值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战 略的企业失去了优势。
3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求 上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一 般顾客需求趋同。
完全垄断
少数销售商 许多销售商
完全 寡头垄断
完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
二、判定竞争者的战略
●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
2024年市场规划与策略制定培训课件
06
风险防范与应对策略制定
市场风险识别及评估方法论述
风险识别
通过市场调研、数据分析等手段 ，及时发现潜在的市场风险，如 政策变化、竞争加剧、消费者需 求转变等。
评估方法
运用定性和定量评估工具，对识 别出的市场风险进行量化和优先 级排序，为后续的风险应对策略 制定提供依据。
内部运营风险防范措施探讨
估市场吸引力。
确定目标市场
选择与企业资源、能力相匹配， 具有发展潜力的目标市场。
目标客户群特征描述
客户群识别
通过市场调研、数据分析等手段识别目标客户群 体。
客户特征描述
对目标客户群体进行详细的特征描述，包括年龄 、性别、职业、收入、教育水平等。
客户需求分析
深入了解目标客户的需求、偏好和消费习惯，为 产品或服务定位提供依据。
监管环境
加强对市场的监管和规范，保障公 平竞争和消费者权益。
国际环境
国际贸易摩擦和汇率波动等因素对 市场产生一定影响。
02
目标市场选择与定位
目标市场细分及评估
市场细分方法
根据消费者需求、购买行为、地 理位置等因素进行市场细分。
评估市场吸引力
分析各细分市场的规模、增长率 、竞争状况、利润率等指标，评
数据可视化呈现技巧分享
数据可视化工具
介绍常用的数据可视化工具，如Tableau、 Power BI等，以及各自的特点和适用场景。
可视化图表选择
根据数据类型和分析目的，选择合适的可视化图表 类型，如柱状图、折线图、散点图等。
可视化呈现技巧
分享数据可视化呈现的高级技巧，如颜色搭 配、动态交互、故事化呈现等，提升数据呈 现效果。
根据市场变化和成本变动，建立灵活的价格调整机制，以保持价格 竞争力。
q4市场预测与经营决策
（二）市场供应预测 是对产品和生产经营资源供应及其变化进行预测， 预测的内容有： 1.社会商品生产能力及其发展变化预测。 包括对现有生产能力，产品总量，进出口量，储备 状况的变化进行预测，还包括对直接影响产品生产力 的各种因素变化进行预测，如企业管理水平，生产效 率，技术改造，新增生产能力等。 2.资源预测。 即对影响产品生产总量和性能的人力资源，物力， 财力，以及原材料，能源动力，基础设施等因素的变 化进行预测。 3.国家及地方政府，主管部门的政策变化及对产品供 应量的影响程度。
此法简单易用，但精确度差，只用于销售情况稳定的 产品做大致预测用。
（3）加权平均数法 由于时间序列各期的实际数据，对预测对象 未来发展有不同程度的影响，离预测期越近， 影响越大，反之，这影响越小。这种预测方法 认为，对不同时期的实际数给予不同的权数处 理后再求平均值，更能反映事物运动规律及未 来发展趋势。一般情况下，越是近期的数据， 越能反映发展趋势，应给予较大权重。 假定4月份权重为4，3月份权重为3，2月份权重 为2，1月份权重为1，这5月份预测值为：
（三)价格预测 亦称为行情预测．在正常情况下，价格是市 场波动的主要标志与信息载体．价格预测的主 要内容有： 1.价格总水平及通货膨胀，通货紧缩，利率， 汇率的变化趋势，主要产品价格走势及波动幅 度。 2.价格变化对产品生产，经营及消费产生的影 响。 3.价格与供求变化内在原因的分析探索。
由上面计算可知，n的取值对预测值有较大 影响。取值大，预测值适应新水平的时间长， 但落后于可能发展水平；取值少，预测值能较 灵敏地反映实际趋势，适应新水平时间短。取 值的大小应考虑资料期的多少，同时综合考虑 上述因素，选择较适当的值。
2.相关分析预测法
市场竞争策略分析与最佳策略选择(doc 47页).doc
市场竞争策略分析与最佳策略选择第一讲资源、能力和竞争分析1．引言2．资源与竞争3．核心竞争力的表达第二讲资源利用与竞争策略的选择1．引言2．资源的集中、有效、弹性利用3．市场竞争策略的选择第三讲最佳策略选择注意点之——战略与战术的关系1．战略与战术的区别2．避免战略与战术的抽象、空泛、表面和虚无3．现有策略的盲点及低效率第四讲最佳策略选择注意点之——核心产品与产品定位1．注意核心利益，显示核心价值2．产品定位依据――消费者的心3．核心产品与产品定位案例分析第五讲最佳策略选择注意点之——服务品质与CIS1．服务，多走一步2．不怕做不到，只怕想不到3．力求满意，更重忠诚4．企业识别系统CIS5．课程总回顾第1讲资源、能力和竞争分析【本讲重点】资源的概念对策略的理解无形资源的要点成功策略的要点竞争优势——能力——资源的关系核心竞争力的五种表达五种竞争动力资源的概念资源与竞争现在，国内流行着一个名词叫核心竞争力。
一般来说，先有资源才有竞争力。
资源分为有形和无形这两种资源。
有形资源，就是通常提到的人力、物力、财力；无形资源包括技术、品牌、声誉，甚至包括人际关系。
有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。
根据这些资源来发展核心竞争力，展现出来的就是企业的竞争优势。
反过来说，竞争优势，就是核心竞争力所反映的方面，也就是企业所具备的资源。
图1－1 竞争优势——能力——资源关系图在发展企业的竞争优势时，通常都会用策略来执行。
所采用的策略要紧密地适应周围的环境，与企业的资源息息相关，因为资源是企业成功的条件，要与它契合，如图1－2所示。
图1－2 策略、公司与环境之间的结合企业要发展竞争优势，离不开一个好的策略。
那么，成功的策略应包括哪些要素呢？一般来说，必须具备三个要素：①一个长期、单纯并一致的目标，不能朝令夕改，更不能没有目标；②要对竞争环境有深刻的了解，做到知己知彼，百战不殆；③要对资源做一个客观的评估。
当然，策略制订出来后，要有效率地执行，否则，就达不到目标。
2024年市场定位策略确定目标市场制定精准营销计划
2024年市场定位策略确定目标市场制定精准营销计划2024年市场定位策略：确定目标市场，制定精准营销计划随着社会经济的快速发展和市场竞争的日益激烈，企业要想在市场中脱颖而出、获取可持续发展，必须制定有效的市场定位策略。
本文将探讨2024年市场定位策略的重要性，以及如何确定目标市场和制定精准的营销计划。
一、市场定位策略的重要性市场定位是企业在竞争激烈的市场中寻找自我定位、确定市场需求并制定相应的营销策略的过程。
一个明确定位的市场策略能够使企业在激烈的市场竞争中提供独特的产品或服务，从而吸引目标市场的消费者，提高市场份额和销售额。
2024年，市场竞争将更加激烈，企业需要制定具体、可行的市场定位策略，以快速响应市场变化，获得竞争优势。
一个有效的市场定位策略能够帮助企业了解目标市场的需求和偏好，从而根据消费者的需求进行产品创新和提高服务质量。
二、确定目标市场确定目标市场是市场定位策略中至关重要的一步。
根据产品特点、企业实力和市场需求，确定适合的目标市场是制定精准营销计划的基础。
1. 市场细分在确定目标市场之前，企业需要对市场进行细分。
细分市场可以帮助企业更准确地了解不同消费者群体的需求，从而制定有针对性的营销策略。
细分市场可以从地理位置、年龄、性别、收入等方面进行划分，使企业能够更好地满足不同消费者群体的需求。
2. 目标市场选择根据市场细分的结果，企业需要选择适合自己的目标市场。
在选择目标市场时，企业应考虑市场容量、竞争格局、消费者需求等因素。
选择具有潜力和竞争优势的目标市场，有助于企业实现快速增长和可持续发展。
三、制定精准营销计划确定目标市场后，企业需要制定相应的营销计划。
精准的营销计划将帮助企业在目标市场中获取更多的销售机会，并与竞争对手形成差异化竞争，提高市场份额和品牌声誉。
1. 产品和定价策略根据目标市场的需求和竞争情况，企业需要开发出符合市场需求的产品，并制定合理的定价策略。
产品的差异化是提高市场竞争力的关键，企业可以通过创新技术、设计、品质等方面进行差异化。
市场营销学之市场选择战略
帮助企业明确市场定位，提高市场竞 争力，实现可持续发展。
市场选择战略的分类与特点
密集型市场选择战略
定制化市场选择战略
企业选择一个或少数几个细分市场， 集中力量满足特定消费者群体的需求 。
企业根据每个消费者的个性化需求， 定制产品或服务以满足其独特需求。
多元化市场选择战略
企业选择多个细分市场，通过不同的 产品或服务满足不同消费者群体的需 求。
市场营销学之市场选择战略
汇报人： 日期:
目录
• 市场选择战略概述 • 目标市场选择策略 • 竞争市场选择策略 • 潜在市场选择策略 • 多元化市场选择策略 • 市场选择战略的评估与调整
01
市场选择战略概述
市场选择战略的定义与重要性
市场选择战略定义
企业在制定营销策略时，根据市场需 求、竞争态势和自身优势，选择特定 目标市场的策略。
市场选择战略的制定与实施
制定市场选择战略
通过市场调研、分析竞争态势、 明确企业优势，确定目标市场和 营销策略。
实施市场选择战略
制定具体的产品、价格、促销和 渠道策略，确保营销策略的有效 实施。同时，根据市场反馈调目标市场选择策略
目标市场的定义与特点
目标市场
企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者群体。
特点
具有明确的市场定位，针对目标市场的需求和特点，制定相应的营销策略。
战略思维：洞悉市场趋势,制定战略决策
战略思维：洞悉市场趋势，制定战略决策战略思维是指在面对复杂的市场环境时，通过分析和洞察市场趋势，制定出相应的战略决策的能力。
它是企业成功的关键因素之一，能帮助企业在激烈的竞争中保持领先地位。
本文将探讨战略思维的重要性，如何通过洞悉市场趋势来制定战略决策，并提供一些实用的战略思维技巧。
引言战略思维是企业管理中的核心能力之一。
在不确定和复杂的市场环境中，企业需要具备战略思维来应对各种挑战。
战略思维是一种综合能力，它不仅需要对市场和行业的了解，还需要与内部团队紧密合作，将洞察力转化为实际行动。
只有通过战略思维，企业才能在市场竞争中保持竞争优势。
什么是战略思维战略思维是指能够洞悉市场趋势，理性思考，灵活应对的一种思维方式。
它超越了短期的目标和利益，更加注重长期的发展和稳定。
战略思维需要综合考虑公司的内部资源和外部环境，通过分析和决策来实现公司的长远目标。
洞悉市场趋势的重要性洞悉市场趋势是战略思维的基础。
只有了解市场的发展动态和趋势，企业才能作出正确的决策并采取相应的行动。
市场趋势可以告诉我们当前市场的状态以及未来可能的变化，帮助企业做出正确的决策，调整战略方向。
认识市场趋势了解市场趋势包括关注行业变化、分析竞争对手和顾客的行为，以及对新兴技术和创新的关注。
通过对市场的深入了解，企业可以更好地应对市场的挑战并抓住机会。
预测市场趋势预测市场趋势是洞悉市场的重要手段之一。
通过市场研究、数据分析和专业判断，企业可以预测出未来市场可能的发展方向。
这有助于企业在市场竞争中预判对手动向、调整产品策略，并做出相应的决策。
适应市场趋势市场趋势是不断变化的，企业需要及时调整自己的战略来适应市场的变化。
如果企业无法及时适应市场趋势，就容易失去竞争优势，被市场淘汰。
制定战略决策洞悉市场趋势只是战略思维的第一步，实际上，制定战略决策才是战略思维的核心。
战略决策包括确定企业的核心竞争力和差异化优势，以及选择合适的市场定位和业务发展方向。
最新2019-第九章市场竞争者战略-PPT课件
的资产利用价值低 未发现更有力的市场机会 高度的纵向一体化 感情障碍
识别竞争者——行业竞争
成本结构
公司应把注意力放在最大成本上
纵向一体化
优势：可以降低成本，控制增值流，还能在各个细 分市场中控制价格和成本，使无法实现纵向一体化 的企业处于劣势
产品改革 一体化发展
识别竞争者——业务竞争
需求导向与竞争者识别
需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求， 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类 的产品去满足这一需求。
公司名称
需要导向定义
产品种类
书写用品公司 （原铅笔公司） 短程交通工具公司 （原自行车公司） 照明用品公司 （原灯具公司） 佐餐饮料公司 （原酒厂）
寡头垄断
完全
不完全
寡头垄断
寡头垄断
7
不完全寡头垄断也称为差别寡头垄断，指某一行
业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大 部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对 某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。 （汽车、飞机、电脑） 顾客愿意以高价格购买自己所喜爱的品牌。
竞争的焦点不是价格，而是产品特色。
距离 跟随
基本模仿领导者 ； 在包装、广告、 价格上保持一定 差异；
选择 跟随
某些方面紧跟市 场领导者；某些 方面又各行其道 ； 通过改进并壮大 后可能成长为挑 战者
市场利基者战略
利基市场
专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产 品和服务的公司。
理想的利基市场
具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场不感兴趣 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3.市场细分的客观基础
消费者需求的差异性，使市场细分成为必要； 消费者需求的相似性，使市场细分成为可能。
可见，市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若 干个相对同质的子市场。
同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对 营销策略有相同或相似的反应。 异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为， 对营销策略有不相同或相似的反应。
concept
营销实践
统一润滑油高端突围
——北京统一石化有限公司
随着中国汽车保有量的增加，车用润滑油品的需求量、高 端润滑油占整个车用油的比重将逐步上升。2003年，国内有 4500家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的 产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油 厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%，其他80%高 端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品 牌在高端市场的份额也不过2%到5%.在这种市场环境中，突破 高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
大的潜在市场
• 产品差异化营销(Product-Variety Marketing)
– 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消 费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
– 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生 变化。顾客会追求产品之间的差异化。
• 目标市场营销(target Marketing)
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布 正式为年龄在15岁-25岁的年轻人（学生、白领等）提供一 种特制的电信服务和区别性的资费套餐；
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移 动“动感地带”成功的基础：
1.从目前的市场状况来看，抓住了新增主流消费群体；
2.从长期的市场战略来看，培育了明日高端客户；
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，再从中确定出一个或几个作 为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营 销计划。
STP营销的步骤（阶段）： ➢ 市场细分（Market segmentation) ➢ 选择目标市场（Market targeting) ➢ 市场定位（Market positioning)
4.市场细分的作用
（1）利于发现新的市场机会； （2）利于开发新产品 （3）利于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力；
Market Segmentation
1. Identify segmentation variables and segment the market
2. Develop profiles of resulting segments
Market Biblioteka argeting3. Evaluate attractiveness of each segment
第九章
市场选择战略
本章主要内容
第一节 市 场 细 分 第二节 目标市场战略 第三节 市场定位战略 第四节 市场营销组合
本章学习目的与要求
1.明确市场细分的意义、原则和标准; 2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据; 3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。
第一节 市场细分
一、市场细分及其产生的客观依据
2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电 视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击， 推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前 的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。经 过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为 润滑油的强势品牌。
营销实践
3.从移动的品牌策略来看，形成了市场全面覆盖：全 球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的 移动办公、商务服务功能；神州行满足中低端市场普通客 户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为 主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动 通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
动感地带赢得新一代
——中国移动通信公司
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司， 曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国 移动通信领域的市场霸主。而同其它运营商一样，旗下的两大 子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一 方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内 容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越 多的公司分食的状况，在众多的消费群体中进行小众化细分， 更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、 以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。
美国温德尔史密斯(Wendell Smith)于1956年提出。 １.市场细分（Market segmentation)含义
根据顾客需求的差异性将顾客划分为不同群体的过 程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。
每一个需求特点大体相同的顾客群就是一个细分市 场（submarket,或称子市场、亚市场）。
总的要求： 群内的需求差异小，群间的需求差异大。
2.STP营销（目标市场营销）
——现代战略营销的核心
目标市场营销的形成经历的阶段
• 大量（大众）营销（Mass Marketing)
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 – 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最
2003年年初，“统一石化”将这一年定位于自己的品牌 营销年，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商” 这样一个新目标定位。
2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的 若干系列高档润滑油产品。如：“统一经典超能力纯合成机 油”、 “统一尖锋系列摩托车油”、 “统一刀锋系列摩托 车油”、“统一油压王” “飘香”女士摩托车专用润滑油、 “迅驰”男士摩托车专用润滑油，
4. Select the target segment(s)
Market Positioning
5. Identify possible positioning concepts for each target segment
6. Select, develop, and communicate the chosen positioning