广告文案笔记整理
广告文案笔记
第一章广告文案概论“广告文案”一词来自英文advertising copy。
该英文词与曾被直译为“广告拷贝”。
后来在1991年中国友谊出版社出版了唐忠朴先生主编的“现代广告学名著丛书”（《一个广告人的自白—大卫.奥格威》《广告写作艺术》《成功广告80例》《广告心理》等6本）由于这些译本多处使用“广告文案”一词，而1991年的中国广告业还在蹒跚学步而获取资讯的渠道远不如今天通畅，这套丛书的推出不仅对当时广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告爱上广告。
这套书的影响颇大，所以“广告文案”这一称谓也逐渐被人们接受。
第一节什么是广告文案一、广告文案的定义广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
二、文案在不同媒介广告中的形态（一）平面广告文案广告语、标题、正文、随文（二）电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，具体表现为画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等（三）广播广告文案人声（四）户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远，时间短，户外广告通常非常简洁，文案表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或一句简短的标题三、文案的本质（一）是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。
（二）核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。
（三）使用符号：有声语言和文字语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确传达。
（四）沟通对象：诉求对象－人广告的诉求从本质上说就是你我他，是有好恶的人。
能与“人”沟通的广告才是好广告。
（五）传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作不是“独立”的创意工作，而只是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节，文案的传达方式由创意限定第二节文案源流一、报纸出现前——漫长的非专业时代（一）口头广告时代《楚辞.离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”《楚辞.天问》“师望在肆……鼓刀扬声”（二）手写广告时代1.中国古时手写广告2.最早的广告文案——公元前1000年古埃及缉拿“逃奴”的广告内容完备，书写清楚“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。
广告文案写作笔记
第一章广告文案基本情况1.广告文案的三原则：真实性、原创性、有效传播性2.写作顺序：收集、构思、撰文a.文案写作是发现的过程，而不是拼命地想点子b.深入了解产品，除非有太多的东西要说绝不开始写c.写文案之前，找和产品有关的人聊一聊。
d.思考时，不写作；写作时，不思考。
e.如果真的准备好可以动笔f.生活化、情感化、感动化3.广告文案写作和文学写作的区别a.写作的目的性不同b.写作的主体和客体的关系不同C.文学表现手段运用不同4.文案写作和新闻写作的区别a.真实性要求的区别b.媒介的运用不同c.时效性的区别第二章广告文案写作策略一、产品生命周期产品和服务从进入市场到占领市场、保有市场、失去市场到退出市场的过程四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期：开拓性广告策略；提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息。
诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
销售量低，需要开拓市场，基本无利可图。
成长期：劝服性广告策略；宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客，提高产品市场占有率。
市场扩大，利润迅速增加。
成熟期：提醒性广告策略；售价降低，为保护市场。
消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造，事件营销。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直到退出集中策略：一切照旧，保持投入，直到退出收缩策略：大幅降低销售，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移二、USP理论罗瑟·瑞夫斯要点：每则广告必须向消费者提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动消费者。
三、品牌形象策略1.产品和品牌之间的差异a.产品是工厂所生产地东西，品牌是消费者所购买的东西。
b．产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
2.奥格威的品牌形象观点品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。
关于广告、文案和创意的工作笔记
关于广告、文案和创意：1.想写好企业文案，先打包收拾好自己矫情的一腔诗意，扔去喂狗。
2.见多识广是做出好作品的前提。
一个人的创作水平，不会高于他的认知顶点。
写不出来东西的最扎实的解决办法就是滚回去多读一些自己不知道的作品。
3.扒资料找信息是发创意出灵感的重要一环。
4.更有场景化的意思就是，找到那个人的代入感。
5.不去崇拜任何一个广告或文案高人，保持尊敬就好。
崇拜很容易造成流于表面的模仿，而失去了自家品牌的调性和属于自己的风格。
6.好的点子，从不管三七二十一的天马行空开始，先别急着否定自己的灵光一现。
7.文案不是文学，不需要辞藻华丽，但需要一语中的。
8.站在企业的角度，写企业的用户喜欢的，而不是自己喜欢的（自己有爱好可移步个人帐号，随你个人怎么发挥）9.讲出好故事的前提是听过很多好故事。
至少我在用户评论、留言中找到了很多。
10.知道从哪个角度写最重要，文笔次要。
知道用哪种方式完成创意最重要，设计水平次要，总得说，创意和想法比技术水平重要。
有一双认路的眼睛，比有两条走路快的腿重要。
11.深有同感的一句话：广告担负不起销售的职能，但广告是销售吹牛逼的资本。
12.不为了卖弄文字而去码字。
13.至少在甲方做文案，最重要的是信任感。
14.设计看到了也想象不出来画面的文案，不大可能用户看到了会有共鸣15.去TMD与生俱来的才华，那些信手拈来的从容，都是厚积薄发的沉淀。
16.这句话是设计哥哥分享给我的他前同事笔记里的一句：用通俗的话写强大的观点比用修辞写普通观点漂亮的多。
17.和设计沟通很重要，让设计理解很重要，获得设计的支持很重要，牛逼的设计很重要。
关于工作：1.足够相信，量变引起质变。
2.新媒体别去做数据造假的事情来欺骗讨好公司或上级。
造假撒谎的后果就是你要一直这样下去。
3.学着看人优点。
4.讲事的对错，不讨论人的是非。
5.瞄准月亮射击，最差也能打到树梢。
还是觉得人应该心里藏着一个因为无法完成所以向别人说起都觉得有些不好意思的-远大目标。
广告文案写作笔记
广告文案写作笔记1. 确定受众群体：在写广告文案之前，首先要明确广告的目标受众是谁。
了解目标受众的特点和需求，有助于确定适合他们的语言和表达方式。
2. 引起注意：广告文案的首句应该能够引起受众的兴趣，激发他们的好奇心，让他们继续阅读下去。
3. 突出产品或服务的独特卖点：广告文案应该强调产品或服务的特点和优势，突出它们与竞争对手的区别。
4. 创造情感共鸣：广告文案应该尽可能地触动人们的情感，引发共鸣。
通过讲述故事、描述场景或引用名人名言等手法，让受众能够与广告产生情感连接。
5. 使用简洁明了的语言：广告文案应该使用简单易懂的语言，避免使用行业术语或晦涩的词汇。
用简洁的句子表达清晰的意思，让受众容易理解。
6. 强调短期行动：广告文案应该鼓励受众立即采取行动，例如购买产品或了解更多信息。
可以使用诸如“立即行动”、“限时优惠”等词汇，增加受众的紧迫感。
7. 重视排版和格式：广告文案的排版和格式也很重要。
使用合适的字体、颜色和大小，以及适当的图片或图表，可以增强广告的可读性和吸引力。
8. 持续测试和优化：一旦广告文案发布，就要定期监测和评估其表现。
通过分析数据和反馈，不断优化广告文案，提升其效果和回报。
9. 遵守法律和道德准则：在编写广告文案时，要遵守相关的法律和道德准则，不使用虚假或误导性的宣传手法。
尊重受众的权益和利益，建立可信赖的品牌形象。
10. 简洁明了地传达核心信息：广告文案应该集中在传达核心信息上，避免冗长、复杂或过于花哨的句子。
让受众能够迅速理解广告的主要内容和呈现的价值。
11. 引发共鸣和情感连接：广告文案可以通过描述情感场景、引用名人名言或讲述感人故事等方式，引发受众的情感共鸣，并与他们建立情感连接。
12. 创造刺激和紧迫感：广告文案可以使用语言和词汇创造刺激和紧迫感，鼓励受众采取行动。
例如加入"限时优惠"、"抢购"、"不再等待"等词汇。
《广告文案》知识点
《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。
诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。
生动可感，形象性强。
个性突出，合于规范。
新奇优美，针对性强。
10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。
广告文案相关知识点总结
广告文案相关知识点总结一、广告文案的定义广告文案是指用文字或图像和声音等手段，以推销产品或服务为目的，进行商业广告宣传的文案。
它不仅是广告的重要组成部分，也是广告传播的关键环节。
广告文案要能吸引目标受众的眼球，引发兴趣，触动情感，最终激发他们购买的欲望。
二、广告文案的特点1. 精炼性：广告文案要言简意赅，尽量用简单易懂的语言表达产品或服务的核心卖点，让受众一目了然。
2. 有效性：广告文案要能够有效地吸引受众的注意，引发共鸣，激发购买欲望，最终促成交易。
3. 创意性：好的广告文案需要有创意，能够让受众记忆深刻，产生共鸣，形成口碑效应。
4. 营销性：广告文案要有强烈的营销性质，能够准确地传递产品或服务的特点和优势，促使受众做出购买决策。
三、广告文案的撰写要点1. 确定目标受众：在撰写广告文案之前，首先要明确目标受众的群体特征、需求和偏好，这样才能有针对性地进行创作。
2. 突出卖点：广告文案要突出产品或服务的特点和优势，让受众一眼就能看出与众不同之处。
3. 言简意赅：广告文案要言简意赅，用简单明了的语言表达产品或服务的价值和好处，避免过多的废话和繁琐的描述。
4. 引发情感共鸣：好的广告文案要能触动受众的情感，让他们产生共鸣和认同，从而加深对产品或服务的好感。
5. 行动号召：广告文案要具备明确的行动号召，引导受众采取行动，例如购买、咨询、关注等。
6. 创意突破：广告文案需要有创意，能够打破常规，吸引受众的眼球，引起共鸣和记忆。
四、常见错误及注意事项1. 盲目追求花哨：一些广告人员在创作广告文案时，过于追求花哨的文字和造型，导致内容空洞，难以引起受众共鸣，应该注意避免这种错误。
2. 忽视目标受众：有些广告文案并不符合目标受众的口味和需求，因此，在创作广告文案时，务必要对目标受众特征有充分了解，做到精准定位。
3. 缺乏实际效果：有些广告文案只停留在花哨的表面，缺乏实际的效果和结果，使其成为一纸空文，广告人员应该关注自身广告文案的实际效果。
广告文案考点
1.什么是广告文案基本概念:每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案的信息传递模式以平面媒体的经验为基础以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
a)有效提升信息传达效果b)文案写作的基本思路3.文案撰稿人的专业素质文案人员两个基本条件：专业素质创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）良好的知识结构对产品、市场有深入理解对消费者有深入理解熟悉广告表现手段善于敏锐把握创意概念善于对语言文字做多样化运用4.感性、理性、情理结合三种诉求手法感性诉求: 针对消费者的心理/社会或象征性需求表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。
以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪理性诉求: 定位于诉求对象的认知传达功能性利益提供足供分析判断的信息提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。
正面说服——优势/利益负面表现——不购买的影响或危险。
理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；情理结合诉求: 以理性诉求传达客观信息以感性诉求引发诉求对象情感共鸣5.修辞方法在文案中的作用准确/取得不用修辞更好的效果/真实性在今天的广告文案写作中，各种文学修辞手法的运用具有普遍性、综合性的特点，广告借助它们将商品的具体价值诉求形象化、人性化，如某围巾广告语“让情人的体贴，温暖你整个冬天。
”以“情人”的温柔体贴比喻该产品将带给你温暖，温馨而美丽。
同时广告文案借助于各种修辞方法将抽象的消费理念和具体的物质诉求融于一体，有力的突出产品的诉求重点，从而取得最佳的广告效果，达到最终的广告目的。
修辞方法在广告文案中的运用技巧，千姿百态、异彩纷呈，大量新奇出众的广告语，闪烁着广告人的智慧灵光，极大的提高和丰富了广告作品的文化意蕴，具有一种艺术张力和审美魅力，而这也是今天文化经济时代广告的发展要求。
广告文案知识汇总
广告文案知识汇总广告文案知识汇总：1. 目标受众：广告文案的首要任务是吸引目标受众的注意力。
在撰写文案时，要了解受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，并根据受众特点选择合适的语言和调性。
2. 独特卖点（USP）：在广告文案中突出产品或服务的独特卖点，即与竞争对手相比产品或服务的优势。
这可以是产品的特殊功能、高品质、实用性等，然后通过文案语言表达出来。
3. 要点明确：广告文案要简洁明了，避免使用过多的词汇和复杂的句子结构。
通过清晰简洁的语言传达关键信息，让受众快速了解产品或服务。
4. 情感共鸣：利用情感和情感共鸣来吸引受众。
表达出产品或服务对受众生活的积极影响，引发他们的兴趣和情感共鸣，并激发购买欲望。
5. 强调价值：广告文案应突出产品或服务的价值，不仅要描述产品或服务的功能特点，还要强调它们对受众生活的重要价值，例如提高生产效率、提供美丽外观、改善生活品质等。
6. 使用有力的动词和形容词：在广告文案中使用有力的动词和形容词可以增强语言的表现力，吸引受众的注意力。
例如使用动词“创造”、“提供”、“改变”等，和形容词“独特”、“惊人”、“无以伦比”等。
7. 呼吁行动：广告文案最后要鼓励受众采取行动，例如购买产品、访问网站、填写问卷等。
使用明确的行动动词，如“购买”、“点击”、“订阅”等，引导受众进行下一步的互动。
8. 测试和优化：重要的是不断测试和优化广告文案的效果。
通过监测关键指标，如点击率、转化率等，了解广告文案的效果，并根据数据调整文案，以达到最佳的广告效果。
9. 文案风格：根据产品或服务的定位和目标受众选择适合的文案风格。
可以选择幽默风格、严肃风格、情感风格等，以吸引受众并与他们建立情感联系。
10. 制作多个版本：制作多个版本的广告文案，并测试它们的效果。
通过比较不同版本的效果，优化广告文案，提高广告效果。
这些是广告文案中需要注意的一些重要知识点。
合理运用这些知识，可以创作出引人注目、吸引受众并激发购买欲望的广告文案。
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广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
广告战略：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段广告目标：根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
广告标题：是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
广告语：广告语为了增强诉求对象对企业、产品或服务的印象，而在广告长期、反复的使用的简短的口号性短语。
正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明的、对诉求对象进入深入说服的语言或文字。
随文：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取的行动的语言文字，一般出现在在广告结尾。
广告主题：广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析，确定产品与众不同的优势，在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。
直邮广告：是数据库营销与直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法一文案的本质：1核心本质：传达信息的手段2使用符号：有声语言和文字3沟通对象：诉求对象－人4传达方式：创意限定的创造性传达方式二文案在不同媒介广告中的形态1平面广告文案广告语、标题、正文、随文2电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，具体表现为画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等3广播广告文案人声4户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远，时间短，户外广告通常非常简洁，文案表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或一句简短的标题（一）广告文案写作的一般特点1.广告文案写作体现出很强的艺术性（1）直击目标（2）广告诉求的方法有趣、有效。
（3）广告创意新颖独特2.广告文案写作体现出很强的实用性3. 广告文案写作体现出很强的可操作性（二）广告文案写作与一般写作的相同之处：1.都遵循主题发挥灵魂作用的规律 2.都遵循文本包含上佳创意的规律3.都遵循语言追求良好效果的规律（三）广告文案写作与一般写作的相异之处1.广告文案的写作更注重文字以外的因素2.广告文案写作更注重创意3.广告文案写作更注意精短4. 广告文案写作更注意劝服的作用二、广告文案写作的准备工作（一）市场调查（二）目标受众分析工作（三）广告策划定位工作罗瑟.里夫斯指出“独特销售主张”（usp）李奥.贝纳“与生俱来得戏剧性”“产品即英雄”大卫.奥格威“建立清晰明确的品牌个性”伯恩.巴克“冲击力”DDB1撰稿人的专业素养：一是专业素质，—是创造力和创造杨神1.良好的知识结构2.对产品，市场有深入理解3.对消费者有深入理解4.熟悉广告表现手段5.善于敏锐把握创意概念6.善于对语言文字做多样化运用2.文案写作创意五步骤：1.收集资料2．仔细品味3.孵化资料4.创意诞生5.付之实现3.创造性思维方式训练1.思维定式2.会议式头脑风暴法原则：禁止批评自由奔放先求设想数量借题发挥4.文案主题的作用：1制约文案的表现形式2决定文案的宣传效果5.广告主题的三要素：1体现广告决策2传递个性化信息3激发消费者消费动机6.广告主题的要求：1文案主题的有效性2文案主题的独特性3文案主题的单一性4文案主题的明确7.市场领导者的定位方法（1）抢先定位:抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置（2）强化定位 A.不断加强消费者起初形成的观念 B.绝不给竞争者以可乘之机8.市场后来者的定位方法（1）比附定位:指企业在广告定位中，不但确定自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更重要。
①甘居“第二”②攀龙附凤③高级俱乐部（2）逆向定位:指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目中。
（3）补隙定位:指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻求消费者心目中的空隙，力求产品在某一方面独树一帜。
在文案中贯彻定位策略:1.将定位作为诉求重点 2.用广告语展现定位 3.配合定位要求的风格产品在不同生命周期的广告策略1.导入期：开拓性广告策略产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务2.广告策略：（1）上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的（2）广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息，信息由定位策略决定（3）诉求要集中于一个重点3.成长期：劝服性广告策略产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升4.营销策略：企业通过改进产品质量、增加侧翼产品、适当降低价格等方法来促进市场占有率的提高5.广告策略：（1）广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的（2）需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求3.成熟期：提醒性广告策略产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓6.营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客等策略广告策略：（1）进入成熟期，广告无需再对产品特性做更多告知而应该以提醒消费者持续购买为目的（2）提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者（3）展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段（4）需要把握时机进行直接的促销活动，并以促销广告配合4.衰退期“产品市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低7.营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备8.广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更力的产品9.一、广告语言的传达形式10.（一）按照信息通道的性质划分1.以印刷品为媒介的广告视觉语言2.以有声电波为媒介的广告听觉语言3.以影视音像为媒介的广告综合视听语言11.（二）按照语言的表现形式划分1书面语2.口语3.诗语12.（1）使用形式A.融合使用B.变换用法C.意义使用13.（2）使用注意A.诗文名句来做广告不可滥用 B.借用诗文名句做广告需考虑和品牌名称的关联性，必要时设法将诗文名句中嵌入品牌名称C.诗歌形式广告使受纳群体更狭窄14.二、广告语言的KISS公式（一）打动人心（二）简明扼要15.三、广告语言的其它特点1到什么媒体说什么话2对什么人说什么话3发挥不同语种的魅力4与其他表现要素相配合16.一、广告文案的叙述视点：（一）广告主（二）名人或权威人士（三）与受众有关的商品使用者（四）目标受众或其中的一员（五）商品或其象征物（六）商品的处置对像或相关物二、广告语言的风格运用:1平实叙体的运用2情感叙体的运用3个性叙体的运用4宏伟叙体的运用三、~写作要求：1具体生动2简洁有力3勿言过其实4通俗易懂5句式运用需与广告形象一致广告诉求方式(一)理性诉求定位于诉求对象的认知（二）感性诉求以消费者的情感为反映目标（三）情理结合的诉求方式二、1、理性诉求在文案中的应用1）阐述最重要的事实，让顾客自己判断*直接陈述 *提供数据的方法 *图表 *类比手法2）解释说明 *提供成因 *示范 *提出和解答问题3）理性比较手法比较防御和驳斥4）观念说服 *正面立论 *批判错误的观念 5）不购买的危害恐惧诉求*恐惧的程度要适当 *恐惧的诉求要与诉求对象有恰当的距离 *本产品有独特的解决方案二、感性诉求在广告中的应用：1）爱与关怀2）生活情趣 3）自我观念与期许情理结合的应用：产品的特性功能和实际利益与广告的感性内容有合理的联系品牌名称的冲击力：1）文化价值观的定位 2）植根于文化价值观商标品牌更具生命力3)植根于文化价值观是商标品牌有一定的延展性*商品功效 *商品形象二商品名称的识别特征1独创性-联想2简单原则3响亮口号原则4其他事项 *避开不能或较难注册的词语*注意品牌名称的延展性*有无必要产品名称和产品本身合并二、广告标题的作用（一）吸引受众（二）突出主题（三）使联想三、广告标题的种类：（一）直接标题直截了当地揭示产品的具体特点（二）间接标题（三）复合标题多是由引题、正题、副题1.不同标题类型：1引题介绍背景，烘托气氛，引出正题2真题传递广告的核心信息，字体较大3副题通常用来补充说明正题四、标题写作要点：1紧扣创意2集中于一点3避免平铺直叙4个性化语言5简洁凝练6忌用否定词或曲折方7强化和目标消费者的相关度，地域性广告中标题地域性五、有效标题的两个发想方向：1重要信息的创造性传达2以趣味诱导诉求对象六、广告标题的制作方式：1类比式标题2新闻式标题3疑问式标题4故事/叙事式标题5命令/祈使/建议式标题6悬念式标题7反向式标题8对比转折式标题广告语的特征 *简短有力 *单一明确的观念性信息 * 长期广泛的反复使用广告语的信息传播功能：1）传播企业或产品最基本的诉求 2）建立消费者的观念（3）反复提醒，不断加深印象 4）形成长期印象和回想广告语对品牌的长期价值：1、帮助传播品牌的核心特性 2是品牌传播连续性的关键3、是品牌重要性的标志性符号六、广告语的发想方向1、企业形象2、品牌形象 3、产品的特征八、广告语的写作要点*力求简短 *单纯明确 *使用流畅语言 *避免空洞短语 *避免虚假大话 *时间与地域的局限性 4*每届的适应性 *追求个性* 2 *正文的功能：1、支持标题，给标题的承诺以支持2、完整传达信息，进行深的诉求3、培养购买欲望和号召行动 4、展现风格和营造气氛* 3 *正文的内容：1诉求重点，它是广告的核心信息，是正文的基本内容2诉求重点的支持点或深入解释3行动的号召* 4 *正文的信息：1、围绕一个一个诉求重点，以丰富的信息建立认知。
（2、围绕一个信息完整说服3、很少硬信息的正文* 5 *广告的谋篇布局和各部分的手法一、谋篇布局 1）倒金字塔式 2）并列式二、各部分的手法如何开头：1.要注意与标题的承接 2.从目标消费者遇到的难题或目标消费者的兴趣3.以提问的方式引起观众的思考 4通过具体描述，给整篇营造一定的气氛，定下基调5.以概括说明产品和企业的整体水平，给顾客总体印象主体部分的展开1.承接开头，做进一步的延伸 2.笔锋一转，与开头内容形成转折 3.有开头问题展开 4.以添加小标题的形式，平行展开叙述如何收尾1.简短有力 2.内容有鼓励性和煽动性正文表现形式1.客观陈述式 2 主观表达式 3.代言人式 4.独白式 5.对白式 6.故事正文的写作技巧1.讲述不为人知的故事 2.尽量增加趣味性 3.诚实的态度 4.运用如与交谈的形式随文的内容1.购买商品或接受服务的方法 2.权威认证的标识3.用于诉求对象反应的热线电话 4.网址 5.直接反应的表格 6.特别说明（例如、产品与图示不符；广告演示不较短；促销活动保留解释权）7.品牌企业的名称预标志三随文的形式1.直接说明 2.委婉拒绝 3.以标签的形式突出四、随文的写作要点：1.不可罗列，突出重点关键 2.加入直观易记的辅助说明 3.防止漏下重要项目 4.积极创意，鼓励行动 5.将抽奖，赠券内容加入以突出提示一、文案对报刊媒介的配合1.文字和符号适应阅读的需要 2.解释性媒介二、主要类型的杂志广告写作 1.图片式广告2.图文式广告3.邮购广告优点：更具针对性，便于控制广告的发行量防止竞争对手的干扰有直接回馈信息，可以迅速判断广告的效果缺点：千人成本高垃圾邮件形象直邮广告文案的写作特点：1.人性化的语言 2.提供尽可能多的详细信息 3意趣味性4.文案的难度不要超过读者的理解力 5.不要害怕文案太长，提供尽可能更多的信息6.反复声明您提供的服务和利益 7.提供多种反应途径广播广告文案1.媒介介绍：1）低成本，消费者提醒类广告 2）促销广告，适合时效性强的广告电视对他的冲击较大，其中，有车族是它的主要消费者4.广播广告的构成要素：1）语言—最为主要的最为重要的组成部分，需要发挥写作的魅力*语言比较口语化 *多用短语 *使用通用语 *不滥用简称略语2）覆盖范围---全国性电视媒介地方性电视媒介 3）传播内容----根据频道的不同来寻找不同内容，不同的传播频道电视广告的制作过程1战略筹划2创作策划3绘制故事版4. 征集客户意见 5.摄制6.制作编辑7.试映8.审查并签署合同9.播映三、文案对电视媒介特性的配合1.视听符号2.非持久性媒介3.告知性媒介 4.应对观众的抵触5.配合观众休息及娱乐电视广告的表现形式：1.故事型 2.问题解决型 3.动画式 4.生活片段时 5.证言代言人式 6.主持人式 7. 产品演示式 8.歌曲式 9.生活方式展现式网络媒体的视点 1.多媒体的交互性2.自由连接，融销售与广告中 3.可以科学的预算，但需要技术支持4.、受众的细分度数较高三、网络广告的类型1.旗帜广告以及升级版468*60像素 2.按钮广告及其升级版3.游动浮标和下拉游动浮标 4.文字链接的广告 5.画中画 6.弹出窗口 7.通栏 8.全屏是广告 9.邮件列表是广告 10.墙纸广告网络广告文案的写作特点：1与所在栏目的内容相混合 2.言简意赅打破了广告文案的写作的传统模式3.多用有趣因素 4.语言简洁不简陋网络广告文案写作中存在的问题：1.文案写作区域平淡无奇难以产生佳作2.性感因素泛滥文案写作区域同质化 3.文字创造性匮乏 4.噱头太多。