02hjt战略管理-使命愿景价值观
愿景、使命、战略、目标、价值观
愿景、使命、战略、⽬标、价值观⼀、描述：愿景就是河的对岸,使命是为什么过河,战略就是过河的策略,⽬标是到达河对岸.价值观是⼀个企业最基本和持久的信仰⼆、理解1、愿景是我们可以想象出来的画⾯,是可以实现的.2、使命是时代赋予我们的责任.3、战略是⼀种遵守⾃然规律的思维和⾏动,创造以下结果:客户价值最⼤化,员⼯的⽀持,合作伙伴的配合来达成有序经营并健全发展.4、⽬标是我们暂时可能是实现不了的,可能要⼏个世纪.5、价值观在我们追寻使命过程中的⽣活⽅式三、解读（⼀）愿景：1、愿景就是河的对岸,2、远景：未来所创造的图画。
回答“组织将成为什么”，远景是实实在在的⽬标。
3、愿景：未来组织所能达到的⼀种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第⼀。
愿景阐述的是企业存在的最终⽬的，⽐如“致⼒⼈⽂科技,驱动现代⽣活”（福⽥汽车愿景），是指组织长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、⾃我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围⾥是什么样⼦。
愿景确⽴的是组织的主体、本源，使命确⽴的是主体的⽬标。
其逻辑是：组织先要有⾃⼰的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。
很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合⼆为⼀，这表明该组织把组织的主体与⽬标合⼀。
这种情况下，组织所提出的使命⼤多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是⼀种基于愿景的使命。
4、公司愿景 公司的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。
公司愿景需要解决三个问题：1、我们要到哪⾥去？2、我们未来是什么样的？3、⽬标是什么？ 确⽴公司愿景需要考虑五个⽅⾯的因素：⾏业特点、市场环境、核⼼能⼒、资质及利益相关者（特别是最重要的利益相关⽅）。
5、企业愿景是企业战略家对企业的远景和发展⽅向⼀个⾼度概括的描述，这种描述在情感上能激起员⼯的热情。
愿景则是企业全体员⼯长期努⼒追求的理想。
6、愿景是解决“企业是什么”，告诉⼈们企业将做成什么样⼦，是对企业未来发展的⼀种期看和描述。
战略管理第二讲 使命和愿景
二、企业使命
1、企业使命的概念 企业使命（Mission）是企业存在的原因或者理 由，也就是说，是企业生存的目的定位。要解决主体 意愿和环境可能之间的矛盾，解决其可能性的问题。 只有是组织能胜任而又能被环境所接纳的重大社会责 任才形成组织的使命可能。 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务为 什么而存在以及企业所能做出的独特贡献，它说明了 企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象 的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的 确定与战略方案的制定提供了依据。
第二讲
企业愿景和使命
失去了愿景的人群只会原地休息 ——《圣经》 定义一个企业不是用它的名称、规章制度或 公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界 定了使命和组织目标的企业，才能制定出明确、 现实的经营目标。 ——[美]彼得· 德鲁克（Peter F.Drucher）
一、企业愿景
1、企业愿景的概念 愿景：是由英文“Vision”翻译而来。目前有远 景、景象等多种译法，但均不如“愿景”贴切。愿景 包含着两层内容：其一是“愿望”，是发自内心的、 渴望实现的愿望；其二是“景象”，愿景要建立具体 生动、可以看见的景象。 企业愿景：是指组织成员普遍接受和认同的组织 的长远目标。企业愿景阐述了人们希望达到什么目标， 是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。它 往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。
企业名
卡吉尔 惠普 玫琳凯 麦肯锡 默克 3M 索尼 沃尔玛 迪斯尼 联想 长虹 TCL 万科 华为
企业使命描述
提高全球生活水平 在技术上为人类进步和福利做贡献 为女性提供无限机遇 帮助杰出的公司和政府取得更大的成功 维持并改善人类生活 创造性地解决尚未解决的问题 体验为公众利益改进和应用技术的快乐 使平民大众有机会购买富人购买的商品 给人们带来快乐 为客户、为股东、为社会、为员工 以科技造福人类 创新科技，共享生活。以创新科技产品与全球的消费者共享 优质生活，成为世界一流的消费电子品牌 建筑无限生活 凝聚客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案 和服务,持续为客户创造最大价值
企业使命的内容企业使命愿景价值观(通用)
企业使命的内容企业使命愿景价值观（通用）企业战略管理的内容分为三大部分。
第一、战略的制定；第二、战略的实施，也就是战略的贯彻和执行；第三、战略控制，也就是对战略的执行效果进行有效性评估和反馈，并相应调整原定战略。
这三大部分是一个整体，缺一不可。
显然，战略制定是三部分的重中之重，它是战略实施和战略控制的基础和依归。
企业战略管理可以在五个层面上来做。
第一、公司战略，也即整个公司的生存战略和发展战略；第二、业务战略，也即公司所从事的各个业务模块(或事业部等)的经营战略；第三、职能范围战略，也即各职能部门的具体战略，如产品战略、人力资源战略、营销战略、财务战略等等；第四、战略项目的战略管理，也即一项具体的、有战略意义的投资、开发项目的战略管理；第五、针对一个业务专题的战略管理，例如，针对上市为目标的战略管理；针对兼并为目标的资本运作战略管理；针对其中一(组)竞争对手而做的竞争战略管理。
显然，公司战略位居最上层，地位最重要，它是其它层面战略的基础和依据。
所以，如何制定公司战略就成为房地产企业战略管理中最最基本、最最重要的课题。
二、愿景愿景，是英文vision的意译词。
交叉参考中文“愿景”和英文“vision”的词义，有助于较好理解和把握这个词。
“愿景”是最新版《现代汉语词典》收录的一个新词，词义是“所向往的前景”。
而在权威的英汉词典中vision相关的词义有“远见”、“想象力”、“景象”和“幻想”等。
综合这些词意，我们认为，愿景(vision)一词在企业战略管理中有三层含意：第一，愿景是主体(个人或组织)的一种主观愿望；第二，愿景是主体想象出的未来景象，或叫眼界、远见第三，愿景是主体的一种雄心壮志，宏图大略让我们看看所熟悉的企业的“愿景”吧：福特汽车公司的愿景：“成为世界领先的汽车产品和服务的公司”◇microsofts vision is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.微软公司的愿景：使全球的人们和企业能够充分实现其潜能。
战略管理--使命、愿景与目标-文档资料
2.2.1 愿景的概念
愿景（Vision）
愿景是对未来的期待、展望、追求与梦想。
共同愿景（Shared vision）
组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。
企业愿景
是企业未来前景的描绘。
企业愿景的内涵
核心理念 核心价值观 核心目的
生动前景 10年-30年实现的BHAG(宏伟/
惊险/大胆的目标) 生动形象的描述
地区政府,为社会做贡献。
2.1.2 企业使命的重要性
为企业发展指 明方向
企业战略制 定的前提
企业战略行 动的基础
麦当劳的使命
在全球范围内，向广大快餐食品顾客群， 在气氛友好、卫生清洁的饭店里，以很 好的价值，提供系列的、美味的快餐食 品。
英特尔的使命
英特尔的使命就是要成为全 球新计算机行业最重要的 供应商。
微软的使命
比尔·盖茨：每个家庭、 每台桌子上都有一台电 脑，使用着伟大的软件 作为一种强大的工具。
美国红十字会的使命
改善人们的生活质量； 提高自力更生的能力和对别
人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为
意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
2.1.3 使命的含义
使命包括：哲学和宗旨两部分。
一个构思良好 的愿景规划包 括两个主要成 分：
——核心理念
——生动前景。
企业愿景的内涵
(1)核心理念
核心价值观
组织的重要和永恒的信条，不随时间而改变的基本 指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于 企业成员有着内在的价值和重要性。
核心目的
一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能 彻底实现目的，它是一种永远的追求，因而永远 不可能停止变革和发展。
战略管理 愿景与使命
•突出组织未来的发展方向，描述的时 •强调现实的经营特色，描述的时间较
间比较长远
近
•[Intel]：对世界范围相连的10亿台电 •[Intel]：成为因特网经济的巨大供应
脑，百万台服务器，万亿美元电子商 商，奋发努力使因特网发挥更大的作
务产生影响
用，成为人们计算实践联系的中心。
我们为个人计算机的平台和因特网能 力的扩充提供帮助。
好的愿景用大胆而又可实现的未来状态激励全体成员
成为世界上消费汽车产品与服务方面的领 导企业
只要是能够移动的，就一定要移动！
[战略愿景实例 1]
• General Motors Corporation 通用汽车公司 • 公司愿景：客户满意的行业领先者
– 我们的愿景是使GM成为全球领先的交通产品 和服务供应商。只有当我们在参与竞争的所有 市场上都拥有了最满意和最热情的客户时，我 们的目标才能达到。客户对我们产品的热情将 最终转换为我们在销量、销售额和投资回报上 的领先地位。
2.1 愿景与使命
• 愿景和使命陈述经常可以在公司年度报告 的开头部分找到，而且常常贯穿于企业的 经营假设前提之中，并向利益相关者传递 着某些信息。愿景和使命陈述是大批内部 报告的组成部分，如贷款申请书、与供应 商签订的协议书、劳动关系合同、经营计 划和顾客服务协议等。
2.1 愿景与使命
• 我们可以通过关注处于创始阶段的企业来充分理 解愿景和使命。
(2)使命陈述的构成要素
• 使命陈述包括的九个要素和每个要素试图解 决的问题如下：
– 1．顾客：企业的顾客是谁? – 2．产品或服务：企业的主要产品或服务是什么? – 3．市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具
有竞争力? – 4．技术：企业在技术方面紧跟时代步伐吗? – 5. 关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务
战略管理使命愿景和目标讲义
不仅为公司提供了一种新的绩效评价系统框架，也为公司的战略管理与绩效 评价之间建立内在联系提供思路，是绩效评价体系成为公司战略管理的有机 组成部分。
企业存在的根本理由是企业向社会或它的利益相关者提供什么价值，从 而决定企业的战略选择与方向。
企业基本的行为规范和指导原则：也即企业核心价值观，是企业的重要 和永恒的信条。企业对其利益相关者的基本态度和做事方式。即怎么样提 供价值或如何做的问题。
企业使命举例： 迪斯尼公司：让人们快乐 四川长虹公司：已振兴名族工业为己任 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西
目标（objective）
目标:企业根据内外部条件、使命和愿景，设立的在一个时期内预 期达到的成果，它是使命和愿景的明确化。 企业目标的构成：
一、目的，是企业期望实现的标志； 二、衡量实现目的的指标； 三、企业应该实现的指标； 四、企业实现指标的时间表。
▪ 战略目标设定的错误举例
例子：本企业未来3年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。 分析：市场地位的改善到怎么样的程度才能称得上是改善？ 改进：本企业未来3年的战略目标是将市场占有率提高到10%。
腾讯：做“最受尊敬的互联网企业
图2.1 腾讯公司发展简图
万科
万科的宗旨：建筑无限生活 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象
战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
2.2企业使命陈述
2.2.1 企业使命的决定因素——利益相关者
在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方 面的要求和期望。这些利益相关者既可以是一些组织团体也可能是个人， 一般可分为两大类：一类是企业内部的利益相关者，即股东和雇员；另 一类是企业外部的利益相关者，他们不属于企业内部人员，但将受到企 业作为产品生产者和销售者所开展的一些活动的影响，通常包括顾客、 供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众。
2.1.3 愿景与使命的关系
愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期 承诺和价值驱动型战略的表达和传播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总 结如下： （1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的 企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。 （2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企 业现实的经营特点，描述的时间相对较近。 （3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、 全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。 （4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常 需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有 高度权威性。对内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外 它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。
2.经营目的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业使命陈述要表明本企业的经营目的，这是企业长期的承 诺和最重要的价值追求。企业作为投资者所组建的经济组织， 其存在的一个重要理由是通过满足顾客需求让投资者获得收 益。一般来说，企业会关注其生存、发展和盈利方面的经济 目标，但企业的经营目的又具有多样性的一面。 不同性质的企业在使命陈述中的关注重点也会有所不同。如 上市公司会强调为股东创造价值，国有企业会强调对社会关 责任的关注，高技术企业会强调对人才的重视。
企业愿景、使命、核心价值观详解
企业愿景、使命、核心价值观详解在选择了某一市场后，选择为谁服务，为其解决什么样的问题，是企业要考虑的首要问题。
在企业管理中，这就是企业使命。
在使命驱动下，企业要发展成为什么样子，未来目标是什么，这就是企业愿景。
为了不偏移目标，不背离使命，企业所有人员必须遵循一定的行为准则，在行为准则的规范下朝着目标迈进，这个行为准则就是企业核心价值观。
愿景、使命、核心价值观构成企业文化的大头，任何一家公司的企业文化建设首先由这三个部分支撑。
通过企业管理学习可知，企业愿景通常会用一句话，阐明企业的核心业务在时间或空间上希望达到的程度。
比如迪士尼的企业愿景是“成为全球的超级娱乐公司”，阿里巴巴的企业愿景是“成为一家持续发展102年的公司，成为全球最大电子商务服务提供商，成为全球最佳雇主公司”，万科的企业愿景是“成为中国房地产行业的领者”。
无论是“全球的”还是“中国的”，“持续发展102年”还是“200年”，愿景确定后企业需要持之以恒的去努力达成。
企业愿景决定了企业事业的发展空间，当然，企业发展的不同阶段愿景可能会有所调整，不过根本性内容一般不变。
企业使命决定了企业存在的意义。
企业使命的本质是利他，是为他人、为社会的价值创造，迪士尼的使命是“让人们快乐”，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，万科的使命是“建筑无限生活”。
这些描述的都是企业的核心价值创造，是企业的使命所在。
通过企业管理学习可知，企业之所以存在就是为了解决某一方面的社会问题，企业使命为谁解决哪些问题，决定的就是企业的存在意义。
核心价值观的目的规范员工行为。
来自不同教育背景、拥有不同价值观念的员工，需要统一核心价值观的约束，明白企业在行为上倡导什么，反对什么，才能在同一方向上形成最大合力。
从企业经营管理角度看，文化只有落实到员工行为上才有价值，因此核心价值观是企业文化建设的核心。
企业文化落地的关键，就是对核心价值观考核机制的设计，阿里“六脉神剑”考核机制，将核心价值观考核纳入绩效考核当中，有效确保了企业文化落地。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020年5月25日星期一
我们从哪里来?我们是谁?我们到哪里去？
目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
使命、愿景、价值观的意义
拥有陈述的公司股东回报高1倍，《商业周刊》报道财务收益高30% 作用
➢ 保持经营目的的一致性，避免分歧 ➢ 为资源配置提供基础或标准 ➢ 建立统一的风气和氛围 ➢ 让员工认识企业目的和方向，有意识参与企业活动（干部的抱怨） ➢ 转变为工作组织结构，向责任单位分配任务 ➢ 在此基础上，进一步具体化目标，进行评估（愿景的分解，部门的参与） ➢ 向外部传达有效信息（万科-新logo）
➢ 对企业进行定义并表明企业的追求 ➢ 内容窄到足以排除某些风险（华为：我们将永不进入信息服务业） ➢ 宽到足以使企业有创造性的增长 ➢ 将本企业与其他企业相区别 ➢ 可作为评价现时及将来活动的基准体系 ➢ 叙述足够清楚，以便被广泛理解
使做贡献
使命陈述（mission statement）
使命陈述的标准、原则
➢ 对象性：与利益相关者有足够的概括性 ➢ 抽象性：不是为了表达具体的结局，而是为了树立方向、形象、基调和宗旨——
Steiner
✓ 企业必须重视产品所能提供的效用或所能满足的需要，而不是产品本身，因为原有产品或 技术总有过时的一天，而用户的基本需要却会持久不变
企业对自身生存发展的“目的”定位，具体地回答企业在社会中的身份或角色 使命，是一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的界定 企业使命通常以“使命陈述”的形式向社会及股东等各种利益相关者公开
➢ 使命陈述是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，也是设计管理工作岗 位及设计管理组织结构的起点——Drucker
➢ 我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用 和享受我们的产品和服务的人——强生公司
产品或服务（products or services）：公司的主要产品或服务项目是什么？
➢ 提供卓越的个人计算机产品和不断创新的用户服务——苹果计算机公司
市场（markets）：公司在哪些地域竞争？
➢ 尽管我们也要开拓全球市场，但我们注重的是北美市场——布洛克威公司
技术（technology）：公司的技术是否是最新的？
➢ 本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜。——纳休阿公司
对生存、增长和盈利的关切（concern for survival, growth, and profitability）：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？
➢ 公司将谨慎经营，保证盈利和增长，以取得胡佛环球公司的最终成功。——胡佛环 球公司
观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？
➢ 我们坚信，人的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增长的 最首要条件——太阳公司
任务陈述九要素与评价标准
自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
企业使命与企业战略的关系
企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己 的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制 定、实施和控制过程中有以下作用
➢ 企业使命为企业发展指明方向 ➢ 企业使命是企业战略制定的前提 ➢ 企业使命是企业战略的行动基础 ➢ 企业使命，让员工建立使命感，将对战略的责任转变为使命感，出现感情的一致—
➢ 苹果公司将与众不同：我们的产品、服务和见识将帮助世界各地的人们在21世纪以 新的方式从事商务与教育。——苹果计算机公司
对公众形象的关切（concern for public image）：公司是否对社会、社区和 环境负责？
➢ 分担世界性的环境保护责任。——道氏化学公司
对雇员的关心（concern for employees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？
—Campbell & Yeung ➢ 吸引对企业至关重要的顾客 ➢ 让利益相关者放心
河盲症的故事
➢ 1980年代，默克公司发现其生产的“美迪善”可以治疗河盲症（一种由盘尾丝虫传 播的疾病，可导致失明），而当时有100万人面临被感染的危险，他们分布在非洲、 拉丁美洲和也门等地，作为企业来说，这本是一个巨大的商机，但由于患病地区都 在第三世界国家，他们的政府和医疗机构没有足够的资金购买这种药品，于是默克 公司做了一个惊人的决定——免费赠药，并自己负担费用，直接将药品分发到这上 百万人手中
明确使命、愿景、价值观的意义
➢ 使命、愿景、价值观，反映着企业的信仰 ➢ 使命、愿景、价值观，体现着利益相关者之间的关系
目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
使命（mission）
使命，又称任务陈述、纲领陈述（creed）、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述 、经营原则陈述、企业业务定义陈述。主要回答“企业的任务是什么？企业存 在的根本目的和理由是什么？”
✓ AT&T，突出通讯而不是电话；不要给我衣服，我要的是迷人的外表
➢ 长远性：有助于考虑多种可行的目标和方向，避免抑制创造力 ➢ 企业行业特征：有主要业务的特征，避免一般化的陈述（苹果排除养猪）
语言的美感；在表达上多采取为、使、帮助某某做什么、达成什么效果 强调企业要为所服务的对象、为社会做些什么，提供什么产品、服务或价值 McGinnis的标准
➢ 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、 个人成长的机会和高度的就业保障，来招募、培养、激励、回报和留住高能力、高 品格和有奉献精神的人员。——瓦克维亚银行
➢ 麦肯锡
帮助杰出的公司和政府取得更大的成功
➢ 万科
让建筑赞美生命
➢ 沃尔玛
使平民大众有机会购买富人的商品
➢ 默克制药 保存和改善生命
➢ 秦冶
思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
➢ 使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就
➢ 努力追求客户价值和股东价值可持续增长
任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？