《市场营销基础》

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（二） 间接影响营销活动的经济环境因素 1. 经济发展水平 2. 经济体制 3. 地区与行业发展状况 4. 城市化程度

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三、自然环境
自然环境中的物质是指自然界提供给人类的各种形 式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水 资源等。通常，企业在选择其所在地时，会综合考虑保 证企业生存和运转的资源是否丰富，交通是否便利等因 素。因为自然物质条件对企业而言，也是节约生产成本 的重要途径。
认识市场营销
一、市场 二、市场营销

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一、市场 （一） 市场的含义
市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能 够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。
（二） 市场的分类 1. 按购买主体的不同分类
按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与 组织市场。

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任务一
认识消费品市场
一、消费品市场的含义及类型 二、消费品市场特征 三、消费者购买行为模式 四、影响消费者购买行为的主要因素

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一、消费品市场的含义及类型
消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它 是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需 要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而 购买商品的场所。
（一） 根据消费者的消费习惯及商品的价值与 耐用程度分类 1. 必需日用品 2. 选购日用品 3. 高档耐用消费品
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（二） 根据消费者的购买态度分类 1. 热门商品 2. 冷淡商品 3. 理智商品 （三） 根据消费品的技术先进性及需求时代性 分类 1. 时尚商品 2. 超前商品 3. 过时商品
3. 顾客忠诚度
顾客忠诚度是指顾客满意后产生的对某一产品品牌 或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向， 它是顾客满意进一步发展的结果。 返回
项目二
分析市场营销环境
任务一 任务二 任务三
认识市场营销环境 分析宏观市场营销环境 分析微观市场营销环境
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三、顾客
顾客是企业营销活动的起点和归宿。企业通过研究 顾客的行为模式，了解顾客的消费特点，通过一定的营 销活动，从而得到顾客的认可。因此，顾客是企业营销 环境中的重要因素之一。

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四、竞争者
广义的竞争者不仅包括其他同行公司，而且还包括 潜在产品的供应公司，如经济型轿车生产企业对摩托车 生产企业来说也是竞争者。竞争战略的类型选择在很多 情况下是对竞争对象的类型和实力所作出的反应。因此， 竞争者在很大程度上决定着企业的营销战略。因此，企 业必须密切关注竞争者的行为。
1. 教育状况 2. 宗教信仰 3. 价值观念 4. 消费习俗 5. 审美观念

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任务三
分析微观市场营销环境
一、企业内部 二、供应商 三、顾客 四、竞争者 五、公众
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一、企业内部 （一） 企业内部环境分析的含义
企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和。
（二） 企业内部环境分析的意义
内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素， 是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件， 是竞争取胜的根本。
（三） 企业内部环境分析的内容
企业内部环境分析可以从企业内部管理分析、市场营 销能力分析、企业财务分析和其他内部因素分析几个方面 进行。
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项目一
初识市场营销
任务一 任务二
认识市场营销 树立现代市场营销观念
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学 习 目 标 • • • • 了解市场的概念和分类。 理解市场营销的概念。 了解市场营销学产生、发展的简要过程。 理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联 系，树立现代营销观念。

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任务一
3. “革命”阶段
“革命”阶段为1950年—1980年。
4. 成熟阶段
成熟阶段为20世纪80年代至今。

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二、市场营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念
5. 生态营销观念
6. 社会市场营销观念 7. 大市场营销观念

学 习 目 标
• 了解市场营销环境的概念及分析市场营销 环境的意义。 • 理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业 营销活动的影响。 • 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业 营销活动的影响。 • 掌握市场营销环境的分析方法及环境变化 时企业的对策。

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任务一

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四、科技环境
科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素。作为 营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的 生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作 用，特别与经济环境、文化环境的关系非常紧密。企业 的机会在于寻找和利用新的技术，满足新的需求，而它 面临的威胁则可能有两个方面：一方面是新技术的突然 出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面是新技术改 变了企业人员原有的价值观。

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任务二
树立现代市场营销观念
一、市场营销学的产生与发展 二、市场营销观念的演变 三、现代营销观念简介

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一、市场营销学的产生与发展 1. 初创阶段
初创阶20年—1950年。

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五、公众
公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或 潜在兴趣和影响的群体。根据利益的不同，可以将公众 分为以下七大类：
1. 金融界公众 2. 媒介公众 3. 政府公众 4. 公民行动团体 5. 地方公众 6. 一般公众 7. 内部公众

1. 相关性与差异性并存 2. 多变性与规律性并存

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二、分析市场营销环境的意义
企业的营销环境是企业生存和发展的基础。企业正 是通过自身的行为，对其所处的营销环境因素，尤其是 微观环境因素产生影响，从而获得自身的生存和发展空 间的。因此，分析企业所处的营销环境对企业的生存和 发展具有重要的作用。具体来说，分析企业的营销环境 具有以下几个方面的重要意义：

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五、政治法律环境
政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势 和状况以及国家法律的变化对市场营销活动带来的或可 能带来的影响。
（一） 政治环境因素 1. 政治局势 2. 方针政策 3. 国际关系 （二） 法律环境因素 1. 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善 2. 执法机关执法更严
2. 按购买对象、购买用途的不同分类
按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消 费品市场与产业市场。 返回

二、市场营销 （一） 市场营销的含义
企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消 费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适 当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服 务提供给消费者。
（一） 市场机会分析 1. 显现的市场机会与潜在的市场机会 2. 目前的市场机会与未来的市场机会 3. 行业市场机会与边缘市场机会 4. 全面市场机会和局部市场机会 （二） 环境威胁分析

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任务二
分析宏观市场营销环境
一、人口因素 二、经济环境 三、自然环境 四、科技环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
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项目三
进行市场分析
任务一 任务二 任务三 任务四
认识消费品市场 分析生产资料市场 分析技术市场 分析金融市场
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学 习 目 标
• 了解消费品市场的概念，掌握消费品市场 营销的特点。 • 了解生产资料市场的概念，掌握生产资料 市场营销的特点。 • 了解技术市场的概念，掌握技术市场的类 型及营销特点。 • 了解金融市场的概念及类型，掌握金融市 场营销的特点。
1. 有助于把握机会，化解威胁 2. 使营销活动与营销环境相匹配

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三、环境分析与企业对策
如果环境的变化对企业的发展是有利的，那么这样的 营销环境对企业而言就是机会；如果环境的变化对企业的 发展是不利的，那么这样的营销环境对企业而言就是威胁。 环境分析的根本目的就在于寻找市场机会，避免环境威胁。

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二、消费品市场特征
1. 初级性
2. 广阔性
3. 复杂性
4. 巨变性 5. 多层性 6. 差异性 7. 过渡性

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三、现代营销观念简介 1. 顾客满意
满意作为顾客的一种主观心理感受，是顾客对某一 产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较 和评价的结果。
2. 价值链
这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的 每一个部门和每一个环节就会形成一个价值链。根据研 究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链。
二、供应商
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。 供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或 个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能 源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要 表现在：
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平

认识市场营销环境
一、市场营销环境的含义 二、分析市场营销环境的意义 三、环境分析与企业对策

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一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作 用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营 销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观 营销环境和宏观营销环境。市场营销环境是一个多变量、 多因素系统。一个完整的市场营销环境至少具有以下几个 方面的基本特征：

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一、人口因素
人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定 市场的潜在容量。因此，企业必须重视人口因素的影响、 密切关注人口因素的发展动向、适时调整营销策略以适 应人口因素的变化。
（一） 人口数量对企业营销的影响 （二） 人口结构对企业营销的影响 （三） 人口地理分布对企业营销的影响
（二） 市场营销的基本功能 1. 了解市场消费需求 2. 指导企业生产 3. 开拓销售市场 4. 满足消费者需求