产品策略概述
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
产品策略培训课程
产品策略培训课程xx年xx月xx日•产品策略概述•产品策略的关键要素•产品策略的制定•产品策略的实施与执行目•产品策略的评估与反馈•产品策略案例分析录01产品策略概述产品策略是指企业为了满足市场需求，实现长期发展目标，对产品进行整体规划和管理的过程。
它包括对产品的设计、研发、推广、销售、评估等环节进行全面规划和控制。
产品策略是企业发展战略的重要组成部分，它与市场策略、销售策略等相互关联，共同构成了企业的经营策略。
产品策略的定义分析市场需求通过对市场进行深入调研和分析，了解消费者需求和竞争对手情况，为产品策略的制定提供数据支持。
根据市场需求和产品特点，确定产品的市场定位和目标客户群体，为产品研发和推广提供方向。
根据产品定位和市场需求，进行产品研发和设计，确保产品符合消费者需求和市场需求。
根据产品特点和市场定位，制定销售策略和渠道策略，确保产品销售渠道的畅通和销售目标的实现。
对产品策略实施情况进行定期评估和调整，及时发现问题并进行改进，确保产品策略的有效性和实施效果。
产品策略的制定流程确定产品定位制定销售策略评估与调整产品研发与设计1产品策略的重要性23有效的产品策略能够满足市场需求，提高产品质量和服务水平，增强企业竞争力。
提升企业竞争力通过对产品进行整体规划和 管理，能够实现企业资源的优化配置和经营效益的最大化，促进企业的发展。
促进企业发展通过制定合理的产品策略，能够更好地满足市场需求和客户需求，提高市场占有率和竞争力。
增强市场竞争力02产品策略的关键要素确定产品或服务的目标市场对产品或服务的目标市场进行清晰地定义和描述，包括客户群体、行业领域、地域范围等。
产品定位识别竞争对手对竞争对手的产品或服务进行深入的分析，包括竞争对手的产品特点、优劣势、定价策略等。
确定产品或服务的核心卖点根据目标市场和竞争对手的分析结果，确定产品或服务的核心卖点，这些卖点应该是能够满足目标市场需求、超越竞争对手的优势。
产品目标市场定义目标客户群体01对目标客户群体进行清晰的定义和描述，包括客户的需求、偏好、消费习惯等。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
《产品策略案例》课件
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
市场营销策略有哪些
市场营销策略有哪些
一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
下面让我们一起来看看!
1.产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。
给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
2.促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。
广告宣传、促销活动、人员销售、口碑操作形式等都能算作促销的手段方式。
企业可以通过促销策略的开展，让消费者知晓、了解到企业所生产的产品，并最终让消费者喜爱甚至购买企业的产品。
决定企业产品知名度、品牌形象和销售状况的因素是企业促销策略的强度及其计划是否得宜。
消费者只有通过企业的广告宣传或者促销活动，才能对产品所能提供的使用价值、产品的价格以及如何购买和使用该产品有所了解，才可能会对去购买产品。
而消费者在使用过产品之后所做出的反应也能够为诸如产品、价格、通路等其他的行销组合的修正调整产生推动作用。
3.价格策略
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它是一。
产品策略
品牌策略
（4）公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品 名称相结合。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神” 冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。
5、品牌延伸策略：它是指企业利用其成功品牌名称的 声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、 规格、香味和式样等。 6、多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上 互相竞争的品牌。如宝洁公司。
第七章 产品策略
营销组合
订价组合
促销组合
产品组合 目标市场 渠道组合
主要内容
一、整体产品概念
二、产品生命周期 三、产品组合策略 四、品牌策略 五、包装策略 六、新产品开发策略
一、整体产品概念
整体产品是指企业提供给市场，能够满足消费 者或用户的需求和欲望的任何事物。即消费者 所获利益的总和。 （1）整体产品三层次 （2）整体产品五层次
整体产品的三个层次
1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本 的效用和利益，它表明了产品的实质。 2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费 者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特 色、款式、包装和品牌/商标等。 3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加 利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、 送货、技术培训等。
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
名车品牌大观［4］
整体产品构成层次示 形式产品 核心产品 核心 利益
产品策略
三）产品组合的方法
波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ 法，后者简称ＧＥ法。 ＢＣＧ法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相 对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类， 每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合 中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a. 发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场 占有率，尽早得到利润；b.维持策略。对金牛类产品，加 强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入；c.收割 策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取 逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在， 也可以采取收割策略。d.放弃策略。对部分问题类产品和 瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占 用资金。
第二节、产品组合—一产品组合的概念
产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有 产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即 产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品 目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。 产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条 产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销 渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度 是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、 牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的 宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总 和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如， 宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其 中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的 深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为 企业制定产品战略提供了依据。
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新产品开发步骤
是
是
是
是
是
是
制定未
来计划 是 是
1．创意 产生： 这是值 得考虑 的独特 的构思 吗？
2．创意筛 选：产品 构思与公 司目标、 战略和资 源一致 吗？
3．概念发 展和测 试：能否 找到消费 者愿意试 用的好的 产品概 念？
4．营销战 略：我们能 否找到有效 并有能力承 担的营销战 略呢？
如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问 题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。
六、新产品开发
（一）从营销角度认识新产品 （二）新产品开发过程
新产品开发
新产品大体上分为四大类： 1．全新产品 指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的具有全新功能的产品。如汽
不是使用寿命。
销
售
额
销售
和
利
润
利润
引入 成长
成熟
衰退
时间
图 6-6 典型产品生命周期四阶段
产品生命周期的其他形态
销
销
销
Байду номын сангаас
售
售
售
量
量
量
首次循环—再循环
时间
时间
（a）成长—衰退—成熟型
（b）循环—再循
图 6-7 常见产品生命周期形态
风格
流行
销 售
销 售
量
量
时间 （c）扇型
时潮 销 售 量
l
时间
时间
时间
图 6-8 风格、流行和时尚的生命周期
吗？
吗？
放弃 图 6-10 新产品开发决策过程
否
否
20.10.3101:11:3701: 1101:1120.10.3120.1 0.3101:11
谢谢
01:11 20.10 .3101
2020年10月31日星期六1时11分37秒
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.3120.10.31S aturda y, October 31, 2020
成熟期的特点与营销策略
成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期： （1）成长成熟期，（2）稳定成熟期，（3）衰退成熟期。 成熟期的营销策略： （1）市场改良。 （2）产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指以产品自 身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良 。 （3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方 式来处长产品成熟期。
产品是能够提供给市场以满足需要 和欲望的任何东西。
一、 产品整体概念
潜在产品 附加产品 基础产品
期望产品 核心产品
图 6-1 产品的 5 个层次
二、 产品组合决策
（一）几个概念 （二）产品决策线
产品组合的基本概念
1.产品组合( ) 也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20. 10.3120.10.3101:1101: 11:3701:11:37 Oct-20
成长期的营销策略： （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产
品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，
开拓新的市场。 （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
5．商业分 析：这种 产品符合 我们的盈 利目标 吗？
6．产品开 发：我们 的产品在 技术上和 商业上行 得通吗？
7．市场试 销：产品 销售已符 合预期的 要求吗？
否
8．商品 化：产品 销售符合 预期的要 求吗？ 是
i
否
否
否
否
否
是 我们可以把
他愿意帮助改
该创意反馈
造我们的产品
到产品开发
和营销方案
否
否
车、飞机、蒸汽机等第一次出现时就属于全新产品。全新产品开发市场风 险最大。 2．换代产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺研制成的性能有显 著提高的产品。如从黑白电视机到彩色电视机。 3．改进产品 在原有基础上，为改善其性能、用途、提高其质量而派生的新产品。如电熨 斗上加上蒸汽喷雾，电风扇加上遥控开关。 3．仿制产品 指对市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。仿制不需要 太多资金和尖端技术，风险最小，但要注意对原有产品的某些缺陷和不足 加以改造，不要全盘照抄。
包装的含义
许多营销者把包装称为相对于与4P之后的第5个P，说明包装 在营销中是一个很重要的因素。世界上最大的化学公司—— 杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的 杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购 买决策的。
包装（）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一 系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指 为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包 扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜 色、图案和材料等要素。包装物分为三个层次的材料：主要 包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞 纸箱）。
案例
排名 （2004/2003）
公司
1/1
可口可乐
2/2
微软
3/3
4/4
5/5
英特尔
6/7
迪斯尼
7/8
麦当劳
8/6
诺基亚
9/11
丰田
10/9
万宝路
2004品牌价值 （百万美元） 67394 61372 53791 44111 33499 27113 25001 24041 22673 22128
2003 品牌价值 （百万美元） 70453 65174 51767 42340 31112 28036 24699 29440 20784 22183
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 3120.10.3101: 11:3701:11:37 Octobe r 31, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月31日上午1时11分 20.10.3120.10. 31
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月31日星期 六上午1时11分 37秒01:11:3720.10.31
复习
1、市场细分的概念及如何进行市场细分。 2、如何选择目标市场和运用目标市场策略 3、定位的概念及如何进行差异化定位
第六讲 产品策略
需要掌握以下知识： 认识产品的整体概念 产品组合和产品线决策 品牌概念和品牌决策 包装的含义和策略 产品生命周期各阶段特征和策略 如何进行新产品开发
什么是产品
商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是 一个管理概念，用来传播企业或产品形象。
品牌含义
(1)属性()：品牌首先使人想到某些特定的属性。 (2)利益()：品牌反映出能带给消费者的利益。 (3)价值()：品牌也能反映出该制造商的某些价值。 (4)文化()：品牌可以表达一定的文化内涵。 (5)个性()：品牌也可能反映出一定的个性。 (6)使用者()：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消 费者类型。
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 上午1时 11分20.10.3101:11Oc tober 31, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六1时11分37秒 01:11:3731 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时11分37秒 上午1时11分01:11:37 20.10.31
品牌资产
在市场上，有些品牌的品牌知晓程度高( )，有些品牌的品 牌接受程度高( )，有些品牌的顾客偏好程度高( )，有些 品牌的品牌忠诚度高( )。不同的品牌在市场上的实力和价 值不一样。品牌在市场上的实力和价值实质上是品牌所具 有的资产。品牌资产( ) 属于无形资产和长期资产。 (1991)认为品牌资产也与下列因素有关：忠诚顾客的数量 、品牌名字的知晓度、认知的品牌质量、强烈的精神和感 情联系、其他资产，如专利、商标和渠道关系。
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:11:37 01:11:3701:1110/31/2020 1:11:37 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.3101:11:3701:11Oc t-2031-Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。01: 11:3701:11:3701:11Sa turday, October 31, 2020
品牌决策
品牌化决策 品牌所有权决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌
品牌名称决 策 个别品牌名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称
品牌战略决 策
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌
品牌再定位决 策
重新定位
不重新定位
图 6-4 品牌决策一览表
四、包装策略
（一）包装的含义 （二）包装策略
导入期的策略
高 价 格
低
促销 高 快速低撇脂战略
缓慢撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
图 6-9 导入期四种策略
成长期的特点与策略
成长期的市场特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；(3)产品已定型，技术工艺比 较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降； （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定 或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多 销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。