消费者行为研究方法介绍

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通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用： 1.新产品的吸引力 2.新包装的效果 3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应 4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果 5.购物篮分析，以便于品类管理 6.造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原 因分析 7.消费者购物决策的类型及其表现
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通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
试验单位 A城市（试验组） B城市（对照组）
试验条件 播放广告 不播放广告
试验后 1600 1200
试验效果 400
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❖实验组与对照组前后对比实验
与对照组进行对比的一种双重对比 的实验法。
试验单位
试验前
A城市（试验组） 1000
B城市（对照组） 900
➢ 消费者的购买动作分解（先……后……)
➢ 消费者最终选择商品的品牌名称、陈列位置、是否为促销商品
➢ 消费者购买该商品所花费的时间
➢ 消费者确定购买某品牌商品后，上前询问其购买原因。
➢ 从所观察的10位消费者购买行为中获得的营销启示。
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➢ 其他需要补充的。
访问法
❖指将所拟的事项，以当面、电话或书面等 方式向被访问者提出询问，以获得相关资 料，分析消费者心理活动的方法。
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课后观察练习
❖ 选择一家超市为观察地点，任选一类商品，以一名观察者的身份观 察记录10名消费者的购买过程，做成word报告和PPT，于第三周上课 时提交打印版和电子版。
❖ 要求汇报必须包含下列内容：
➢ 观察地点、观察商品名称
➢ 消费者的大致年龄、性别
➢ 超市内陈列该商品的所有品牌名称、价格、货架陈列位置及是否为促销 商品
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试验单位 A城市
试验前 1000
试验条件 播放广告
试验后 1600
试验效果 600
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❖ 实验组与对照组对比实验
➢ 选择一个实验组，同时选择一个与实验组相类似的对 象，作为对照组。
➢ 将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控 制实验组的试验条件。
➢ 将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。
❖访问法的分类 ➢深度访谈法 ➢焦点小组讨论法
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➢深度访谈法
通过一个经过训练的采访者，以一对一的方 式向被访者提出一系列问题，进而了解被访 者的心理特点。
➢焦点小组讨论法
由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约 束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理 和行为特点。
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实验法
❖从影响消费者心理和行为的众多因素中 选出一个或两个因素进行控制，将研究 对象置于一定条件下进行小规模的试验， 并对试验结果进行分析的方法。
主试列出一些“句根” ，让被试将其补充 为一个完整的句子。
“驾驶奥迪牌汽车的人是………” “爱看齐鲁晚报的人多半是………” “当我口渴时，我想喝………” “我最喜欢看的电视节目是………” “拥有一部汽车………”
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•3、主题统觉测试法（Thematic Apperception Test，简称TAT） ❖ 要求被试者将所看到的图画，编成一段故事，故
试验条件 播放广告 不播放广告
试验后 1600 1200
试验效果 300
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问卷法
❖问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选 定一定数量的的消费者为样本，让他们对 有关的问题做出回答，通过统计和分析消 费者不同的回答来了解消费者心理和行为 的方法。
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投射法
❖ 不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试 者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其 内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出 来。
又称为“绘画解释法”。这种方法用于市场调查， 即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求 他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解 释，可掌握消费者的潜在需求。
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见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试， 然后要求被试将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么, 因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
消费者行为学研究的具体方法 ❖观察法 ❖访问法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法
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观察法
❖在购买现场以及日常消费活动中，有目的、 有计划地观察消费者的动作、表情、语言 等方面的外部表现，分析其原因与结果， 从而揭示其心理活动规律的方法。
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观察法
思考：通过观察消费者的行为， 你有可能获得哪些信息？
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❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
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■ 编码和分析 为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先 对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以 灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号， 但要求简明、容易理解。 例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片
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❖ 观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）
编号 1 2 3 4 5
性别 男女 √
√ √
➢ 文字联想法 ➢ 造句测验法 ➢ 主题统觉测验法
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1、 文字联想法
将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。
小鸟—
冬天---
电影---
萝卜---
奥利奥
汰渍---
农夫山泉水溶C100---
西藏---
蓝色—
黄色—
❖ “飘柔”给人的联想有（1999年） ： “瀑布般的头发” “洗发水、软、水、风、丝、飞” “风吹的感觉” “软的、丝巾、很舒服的感觉” “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔 顺” “轻轻的水珠，晶莹剔透” “大海、柳絮、女性” “头发、水、飘动的丝带、绸布”
❖实验法的分类 ➢市场实验法 ➢实验室实验法
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❖市场实验法的种类
➢单一实验组前后对比实验 ➢实验组与对照组对比实验 ➢实验组与对照组前后对比实验
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❖市场实验法实例：
➢市场实验：广告对消费者购买的影响
➢单一实验组前后对比实验
选择一个实验组，将实验组在实验活动前后 的情况进行对比，得出实验结论。
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需注意的问题：
■ 是否借助观察设备 观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，
也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时 不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以 根据实际可操作情况进行选择。 ■ 是否告知被观察者
从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察 其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然， 甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的 真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但 事后可结合面访使用。
“味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、 黑亮的头发、心情好
“西单” 的联想（1999年） “热闹、乱、人多、卖东西” “热闹的、嘈杂的、混乱的” “被外地人拥挤着、声音杂乱、有很多 地方污浊” “人们挤来挤去，交通堵塞” “一长串的存车架” “累” “东西便宜” “乞丐、地铁、腿痛”
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2、 造句测验法
年龄阶段 青少年 中年 老年
√ √ √
是否首选 是否 √
√ √
重点关注 价签 产品
√ √
√
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❖ 观察卡片卡片信息的统计分析
首选 非首选
关注价格
青年 中年 老年
10
20
20
5
10
10
关注产品
青年 中年 老年
10
40
30
5
20
20
70
60
50
40
非首选
30
首选
20
10
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关注价格:青年 中年 老年
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