口碑传播的营销基本研究

口碑传播的营销基本研究取向口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

大多数研究文献[1 ] (p. 166) 认为, 口碑传播是市场中最强大的控制力之一。

心理学家指出, 家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。

由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用, 口碑被誉为“零号媒介” 。

口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。

就营销研究领域而言, 有人主张把口碑传播作为营销方法来研究, 以丰富既有的营销理论。

一、以往研究的焦点与回顾口碑传播具有高说服力, 因而具有高影响力[2] (p. 51) 。

因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言, 消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。

有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现, 口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。

消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响, 而非广告的影响, 前者的影响力是后者的两倍。

在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2] (pp. 51 - 52) 。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播, 很少致力于服务行业中的消费者行为研究。

然而, 口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。

考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1 ] (pp. 166 - 177) ,Bristor具有独特意义。

口碑传播过程为服务的无形性问题提供了认为, 在服务环境中进行口碑研究因为一个消费者特殊的解决方法。

在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。

同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2] (pp.51 - 83) 。

由于口碑被认为是没有偏见的( 在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下) , 这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。

因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。

许多现有的观点重视口碑的力量和作用, 但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。

已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多; 对概念模型研究得比较多, 而对测量模型研究得比较少。

现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的, 但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。

就营销角度而言, 既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具, 那么, 传者的研究就更有必要了。

然而,大多数研究仅停留于接收者, 只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。

事实上, 口碑传播包含传播的前提和后果, 可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响, 却更多地去研究口碑传播的结果。

现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来建立,而顾客满意并非口碑传播的充要条件, 口碑传播概念模型除了顾客满意这一情感承诺维度外, 还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。

就口碑传播的研究方法而言, 在用测量方法进行口碑传播的研究中, 多项目指标用得很少。

近几年的文献资料表明, 运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。

例如,Yale 和Gilly(1995) [3 ] 有关口碑传播信息源和信息接收者的研究, 就吸收了双向传播调查。

在第一轮中, 接收者被要求在购买录像机之前, 在其乐意接触的人当中（配偶除外）选择口碑信息源。

第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源, 第一轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者, 而第二轮中所有的调查对象为传者。

现有的口碑传播研究大多运用实验法, 且侧重于传播对产品、品牌等的正效应[4 ] （pp. 213 - 223）。

正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。

学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察, 发现消费者购买产品（尤其是购买新产品）之前十分乐意接收他人的正面宣传。

通过对以往研究文献的分析, 我们总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型, 构建了一个口碑传播的应用模型, 并对其中的要素进行了剖析（参见图1）。

图中的模型指出: 口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素 4 个方面组成。

组织环境中发生的口碑, 在强调口碑传播结果的同时, 也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究, 从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象, 兼顾口碑传播的正面和负面效应。

（一）口碑传播发生的前因发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因: 服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。

服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺, 既有态度的成分,又有行为的成分。

1. 服务质量服务质量测评表一般采用五个维度: 有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。

虽然该五维量表确切地定义了服务质量, 但还是存有疑问。

有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时 , 发现有些问题并不落在相同的维度上 , 不同行业的调研结果也表明 , 服务质量会由不 同数量的维度组成。

此后 , 有研究者把五维度量表修改成两维度量表 , 其中一维是指有形性 另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去 , 其结果使得量表的信度得到提 高[5 ] (pp. 60 - 75) 。

Boulding 等人(1993) 认为, 顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果 如忠诚和口碑传播产生影响。

他们通过实验证明 , 顾客感知的企业服务质量越高 顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为 , 例如产生正面的口碑传播 , 向他 人推荐服务等等。

因而 , 服务质量与口碑传播之间具有正效应 [1 ] (p. 169) 。

2. 顾客承诺顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。

Buchanan 把顾客承诺理解成顾客对组 织目标和价值的一种情感维系 , 其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具 而且是从自身利益出发对组织的忠诚 , 对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用 的依恋。

正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为略健康的一种行为。

因此 ,顾客情感承诺被假定与口碑传播之, 口碑传播也是顾客影响组织战间存在正相关关系。

3. 顾客高放弃承诺顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。

服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏, 以及寻找新供应商的成本。

顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺, 而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分, 与口碑传播之间不存在正相关关系。

（二）口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。

综观以往的研究文献, 口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。

以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。

其实从营销角度出发, 传者的行为更为重要, 即口碑传播的活动本身的研究更重要。

本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

1. 口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。

前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度（即传者会向多少人传递口碑信息） , 后者关系到口碑传播的深度（即有多少口碑信息会被涉及）。

接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网, 就营销角度而言, 这些因素都是非常重要和必要的。

2. 口碑传播褒扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应, 即褒扬效应。

顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦, 继而会产生向他人传递自身感受的冲动, 这就是对服务供应商的褒扬。

3. 口碑传播负面效应实际上,负面的口碑传播也是存在的, 例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨, 并把这种感受传递给他人。

因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时, 口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

( 三) 口碑传播的影响因素Gilly 等人(1998) [3 ] 关于人际传播信息的双向研究方法, 已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。

他们的研究虽然信息广博, 但显然具有局限性。

主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响, 而未考虑服务购买因素的影响。

一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素, 如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度, 却并没有被考虑。

1. 口碑的主动搜寻口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。

通过有目的的设计和努力, 口碑信息被了解并得到。

为了强调口碑传播中发生的双向沟通, 有学者认为, 口碑传播过程中传者和接收者是主动的。

接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。

尤其在服务环境下, 服务的无形性加大了选择风险, 从而激发了口碑的主动搜寻。

接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。

2. 关系强度很少有研究[1] 关注社会结构对于口碑传播的影响, 因为这种传播发生在一个特定的关系中。

无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的, 抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。

Bristor (1990) 阐释道, 口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。

人与人的关系是一种基本的影响力, 这种影响力代表为关系强度结构。

因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因Frenzen 和素。

Davis (1990) 把紧密(closeness) 、亲密(intimacy) 、支持(support) 和联系(association) 看作这个要素固有的人际维度[2] 。

3. 感知风险早期的研究者发现, 能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。

20 世纪90 年代以来, 学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。

他们指出, 服务消费具有较高的风险。

这主要是因为服务是无形的, 无标准的, 有时在没有保证的情况下就“售出”。

顾客在购买服务时, 往往具有比购买产品时更高的感知风险。

而同样是服务, 感知风险也有高低之分。

例如, 医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。

Arndt 认为, 当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。

为了能努力降低这种风险, 顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。