国际营销品牌战略概述.pptx
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国际市场营销的产品策略专题讲座(ppt 74页)
国际市场营销 肖蓉
23
了解：基根的五种产品策略
——产品与促销直接沿用的策略
（实质是产品和广告宣传的标准化策略）
——产品沿用、促销改变的策略 ——产品改变、促销沿用的策略 ——产品和促销均改变的策略
（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）
——发明新产品策略
（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要， 就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）
国际市场营销 肖蓉
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• 二 .产品策略
(1)产品延伸策略
这一决策意味着对产品不作改动，而将其直 接引入国际市场，把未经改变的国内产品销 售到其它国家市场。优点是不需要额外的研 制费用，不需要添置新的设备和工具，容易 做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可 以实现制造营销过程的规模经济。
国际市场营销 肖蓉
产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等）
国际市场营销 肖蓉
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产品的五个层次
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
国际市场营销 肖蓉
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具体过程
一、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向 行业与相关行业新产品开发的动态 行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法) 企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电
二、消费者/用户分析，确认企业目标市场 • 通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住
国际营销产品策略概述PPT课件( 111页)
• 要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质。
VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统 等都有较大的调整。
产品构成影响产品调整
• 洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二 虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲 醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却 是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器 设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产 品最终在交货前检验合格。
经济发展状况影响产品调整
• 经济条件影响包装的大小和容量
– 在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包 出售，以使收入有限的消费者买得起。
– 面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大 号包装。
• 经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变
– 亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出 于成本考虑，用米饭取代油炸食品。
案例：古巴雪茄
• 古巴雪茄以其得天独厚的气候，丰润的 土壤，富有灵性的烟农和500年深厚独 一的雪茄文化。一直被公认为是世界上 最好的雪茄，古巴也一直以生产最高水 平的雪茄来满足世界上最挑剔的雪茄爱 好者的需求而获得了荣誉。
一线雪茄品牌：COHIBA 高希霸
• 1966年中的一天，Cohiba 带给全世界的吸烟 者们一个意外。1969年 商标注册之后， COHIBA 非常迅速的出名。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
第一节 产品及相关概念
VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统 等都有较大的调整。
产品构成影响产品调整
• 洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二 虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲 醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却 是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器 设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产 品最终在交货前检验合格。
经济发展状况影响产品调整
• 经济条件影响包装的大小和容量
– 在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包 出售，以使收入有限的消费者买得起。
– 面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大 号包装。
• 经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变
– 亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出 于成本考虑，用米饭取代油炸食品。
案例：古巴雪茄
• 古巴雪茄以其得天独厚的气候，丰润的 土壤，富有灵性的烟农和500年深厚独 一的雪茄文化。一直被公认为是世界上 最好的雪茄，古巴也一直以生产最高水 平的雪茄来满足世界上最挑剔的雪茄爱 好者的需求而获得了荣誉。
一线雪茄品牌：COHIBA 高希霸
• 1966年中的一天，Cohiba 带给全世界的吸烟 者们一个意外。1969年 商标注册之后， COHIBA 非常迅速的出名。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
第一节 产品及相关概念
国际市场营销品牌策略PPT(共55页)
机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。 “名牌”：知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
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第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
国际营销竞争战略课件.pptx
❖ 这两者之间存在什么关系? ❖ 在这两种战略中如何做出选择呢?
❖ 上个世纪八十年代，美国的威廉·霍尔教授发 表了“关于在逆境中争取 生存的战略”一文。
❖ 文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建 筑机械、汽车、大型家用电 器、啤酒、卷烟 等八个行业的实际情况，对这些行业的64家 大型企业的经营战略进行了分析 对比，结果 表明：
购买者 （销售商与顾客）
替代品的威胁
❖ 购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人 或企业。
购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议） 价能力的强弱。
购买者侃价能力强弱，取决于这些因素： ①．品牌的选择余地 ②．购买数量 ③．购买成本 ④．产品售价 ⑤．产品的同质性 ⑥．对质量的关心程度 ⑦．对产品的理解力 ⑧．收集处理市场信息的能力
欲望竞争
采用什 么方式 休息
类别竞争
怎么 娱乐
形式竞争
看哪种 电视
品牌竞争
购哪种 录像机
社交
看电影
广播电视
松下
体育
看电视
录相
日立
文娱
听广播
VCD
长虹
旅游
歌唱会
海尔
对需求影响的四种竞争类型
二、竞争对手分析
（一）确定竞争对手
竞争对手指生产与销售与一个企业相同或可替 代产品与服务的其它组织与个人。
（二）分析竞争对手
1、竞争者正在做什么？ 2、为什么那样做？
3、没有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？
五个“W”分析
（三）竞争对手分析的内容
营销战略目标 实力分析
目标 4Ps策略
产品组合
营销地位
生产经营规模
技术
现实 潜在
❖ 上个世纪八十年代，美国的威廉·霍尔教授发 表了“关于在逆境中争取 生存的战略”一文。
❖ 文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建 筑机械、汽车、大型家用电 器、啤酒、卷烟 等八个行业的实际情况，对这些行业的64家 大型企业的经营战略进行了分析 对比，结果 表明：
购买者 （销售商与顾客）
替代品的威胁
❖ 购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人 或企业。
购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议） 价能力的强弱。
购买者侃价能力强弱，取决于这些因素： ①．品牌的选择余地 ②．购买数量 ③．购买成本 ④．产品售价 ⑤．产品的同质性 ⑥．对质量的关心程度 ⑦．对产品的理解力 ⑧．收集处理市场信息的能力
欲望竞争
采用什 么方式 休息
类别竞争
怎么 娱乐
形式竞争
看哪种 电视
品牌竞争
购哪种 录像机
社交
看电影
广播电视
松下
体育
看电视
录相
日立
文娱
听广播
VCD
长虹
旅游
歌唱会
海尔
对需求影响的四种竞争类型
二、竞争对手分析
（一）确定竞争对手
竞争对手指生产与销售与一个企业相同或可替 代产品与服务的其它组织与个人。
（二）分析竞争对手
1、竞争者正在做什么？ 2、为什么那样做？
3、没有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？
五个“W”分析
（三）竞争对手分析的内容
营销战略目标 实力分析
目标 4Ps策略
产品组合
营销地位
生产经营规模
技术
现实 潜在
国际市场营销组合策略之国际市场产品策略ppt课件
消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较 高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营 销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少， 甚至亏损。此时，企业面临的风险最大
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
〔3〕产品线专业型战略：指将某一产品线的产品 打入国际市场，专注于某一类产品的消费。例如， 日本铃木专门面向家庭和企业消费微型轿车和货车
〔4〕有限产品线专业型战略：指将某产品线内部 的部分产品工程打入国际市场。如英国的罗尔斯罗 伊斯公司专门消费超奢华轿车及配套产品
〔5〕产品工程专业型战略：指将某一个产品工程 打入国际市场，如贵州茅台
产品组合决策
〔1〕全线全面型战略：指开发国外市场应全 面占有市场，推出相关的一切产品线的产品。 如柳工，再如东芝公司，即消费家电，同时还 在数控机床和工业用机器人等领域开发和消费
〔2〕市场专业型战略：指开发国外市场应着 眼于向某个专业市场提供本身占优势的各种产 品。如富士公司，本身有胶卷、洗印设备和相 机3个主要产品线，但在开发中国市场时，结 合本身优势，主要投入的是胶卷和洗印设备两 个消费线的产品
产品生命周期各阶段的营销战略
投入期的营销战略
〔1〕快速掠取战略：指以高价钱和高促销程 度推出新产品的战略
〔2〕缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程 度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多 的利润
〔3〕快速浸透战略：指以低价钱和高促销费 用来推出新产品的战略
〔4〕缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
〔3〕产品线专业型战略：指将某一产品线的产品 打入国际市场，专注于某一类产品的消费。例如， 日本铃木专门面向家庭和企业消费微型轿车和货车
〔4〕有限产品线专业型战略：指将某产品线内部 的部分产品工程打入国际市场。如英国的罗尔斯罗 伊斯公司专门消费超奢华轿车及配套产品
〔5〕产品工程专业型战略：指将某一个产品工程 打入国际市场，如贵州茅台
产品组合决策
〔1〕全线全面型战略：指开发国外市场应全 面占有市场，推出相关的一切产品线的产品。 如柳工，再如东芝公司，即消费家电，同时还 在数控机床和工业用机器人等领域开发和消费
〔2〕市场专业型战略：指开发国外市场应着 眼于向某个专业市场提供本身占优势的各种产 品。如富士公司，本身有胶卷、洗印设备和相 机3个主要产品线，但在开发中国市场时，结 合本身优势，主要投入的是胶卷和洗印设备两 个消费线的产品
产品生命周期各阶段的营销战略
投入期的营销战略
〔1〕快速掠取战略：指以高价钱和高促销程 度推出新产品的战略
〔2〕缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程 度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多 的利润
〔3〕快速浸透战略：指以低价钱和高促销费 用来推出新产品的战略
〔4〕缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程
国际营销竞争战略和策略(PowerPoint 30页)
6、
。 2021年 7月25 日星期 日下午2 时10分 12秒14 :10:122 1.7.25
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午2 时10分2 1.7.251 4:10July 25, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月25日 星期日2 时10分 12秒14 :10:122 5 July 2021
第八章 国际营销竞争 战略和策略
CONTENTS
第一节 行业分析 第二节 竞争对手分析 第三节 竞争战略设计 第四节 竞争策略设计
第一节 行业分析 ❖行业总体分析 ❖行业竞争强度分析－－波特五力模型
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力
（现有企业竞争）
购买者
替代品威胁
替代品
四种基本战略 ❖1、国际战略 International strategy ❖2、多国战略 Multinational strategy ❖3、全球战略 Global strategy ❖4、跨国战略 Transnational strategy
国际战略
❖ 定义：通过向国外市场输出有价值的技 能和产品来创造价值，而那里的当地机 制者又缺少那些技能和产品。产品开发 集中在母国，总部对营销和产品战略进 行严密控制。
因此，这些行业中的企业通常形成一种默契，彼此 自觉地不互相争夺客户，不以短期市场占有率为目 标， 以免引起对手的报复。这种效仿领导者为市场 提供类似产品的市场跟随战略，使得行业市场占有 率相对稳定。
（四）市场利基者战略（或市场补缺者战略）
几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企 业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来 获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基”， 而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
精选PPT课件
3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
15
精选PPT课件
国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
国际营销竞争战略和策略ppt(共30页)
领导者 挑战者 跟随者 补缺者
（一）市场领导者战略
所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占 有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家 企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品 开发、销售和促销力量方面 处于主导地位。它是 市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避 的对象。
例：柯达是摄影市场的领导者、电脑软件行业的领 导者是微软公司、软饮料行业的可口可乐公司以及 快餐业中的麦当劳公司等。
国际战略
适合条件：企业具有核心能力，国外市场当 地竞争者又缺少这种能力，并且企业面临的 地区调适和降低成本的压力都相对较弱，则 采取国际战略是有效的。
缺点：制造设施点的重复，企业采取国际战 略会受到高的营运成本的拖累。
多国战略
定义：企业寻求地区调适最大化，以广泛 地改造其提供地产品和营销策略以适应不 同地国别条件。它们往往在其业务地各主 要国家的市场中建立一整套创造价值的活 动，包括生产、营销及研究开发设施。
定义：强调增加盈利能力,采用低成本竞争战 略,通过经验曲线效应及区位经济以做到成本 的降低。运用全球战略的企业，其生产、营 销和研究开发活动集中于若干个有利的区位， 在全世界销售标准化产品。
如Intel。半导体行业。
全球战略
适合条件：当成本降低的压力强烈而地区 调适的要求最小时，这一战略最为有效。
市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首 先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适 当的进攻策略。
美国市场学学者李维特教授认为，有时产品模仿 (Product Imitation)像产品创新(Product Innovation)一样有利。因为一种新产品的开发和商 品化要投入大量资金，也就是说，市场领导者地位的 获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品， 虽然不能取代市场领导者 ，但因不必承担新产品创 新费用，也可获得很高的利润。
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有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4： 6，自有品牌出口率逐年上升
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全球品牌与民族品牌
29
30
全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
31
全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
5
品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
6
品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
吸引了全世界100多家新闻媒体的 关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不” 热潮:
《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》…
43
《中国可以说不》的升级版
1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界”
丰田汽车
35
全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
36
37
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40
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42
《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
课程框架结构
第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing
Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略
11
复合品牌战略
复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个 以上品牌
主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个 品牌
联合品牌策略——同一产品使用不分主次的两 个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用” 和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种
12
主副品牌
企业名称+个别品牌名称
代表企业 声誉
代表产品个 性形象
从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国 转变
外贸从以量取胜向以质取胜转变 用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链
上各个环节的企业，建立共同的联合体
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创牌与贴牌
OEM是中国企业“走出去”的重要战略途径 利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推
向国际市场 ，打造成“全球微波炉制造中心” 从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自
品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性 通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联
想，提升品牌价值
23
品牌传播
品牌传播的方式
广告传播 公关传播 销售促进传播 人员销售传播 口碑传播
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贴牌——为其他企业生产贴牌产品
优点
低成本低风险进入国际 市场 解决产能过剩问题 学习国外先进技术和经 验 提高生产能力
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全球品牌与民族品牌
中国民族品牌面临的挑战
国际强势品牌的冲击 低层次竞争、不规范竞争的影响 假冒产品的吞噬 傍靠名牌的侵害
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ห้องสมุดไป่ตู้ 中国：世界工厂，制造大国， 但远远不是品牌强国
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全球品牌与民族品牌
保护中国民族品牌
全球化背景下保护民族品牌 外资并购浪潮中保护民族品牌 无序的市场环境下保护民族品牌 著名品牌的境外商标注册
关注某类产品
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打造中国 强势民族品牌
培育民族品牌 保护民族品牌 民族品牌的国际化
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全球品牌与民族品牌
培育中国强势民族品牌
民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实 力的代表，反映该民族的整体形象
品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家 产业竞争力的重要因素
民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义 代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是
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联合品牌
两个以上企业合作，一种产 品，多个品牌，强强联合
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品牌归属决策战略
品牌归属
自有品牌
他人品牌
生产者品牌 中间商品牌 中间商品牌 其他生产者品牌
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自创品牌
适宜企业 优缺点
外来品牌
宜企业 获得方式 优缺点
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玛氏&箭牌
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属于他人所 有但企业拥有使
用权的品牌
19
创牌与贴牌
缺点
品牌缺失 受制于人 收益微薄
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创牌与贴牌
创牌或贴牌不能一概而论，须具体问题具体分 析
综合考虑多个因素
企业实力 企业技术和管理水平 企业营销能力 市场状况
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创牌与贴牌
中国企业品牌创建之路
OEM→ODM→OBM
由中国制造转为中国创造 从产业链低端向产业链中高端转变 从经济大国向经济强国转变
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创牌
品牌创建
品牌设计 品牌定位 品牌传播 品牌维护 品牌管理
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品牌定位
塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品 牌的特征及品牌的核心价值
产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选 择和广告设计等都要以品牌定位为中心
好的品牌定位是品牌成功的一半
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品牌传播
品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在 品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式， 推广品牌、建立品牌形象的整体活动
1
第七章
国际营销品牌战略
2
品牌与品牌战略
3
品牌与品牌战略
品牌 品牌战略 品牌战略分类
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品牌与品牌战略
品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符 号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
完整的品牌必须包括品牌名称（brand name） 和品牌标志（brand mark）两个部分。
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品牌数量 决策战略
单一品牌战略 多品牌战略
复合品牌战略
8
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宝洁
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多品牌战略
日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时， 没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完 全崭新的独立品牌“凌志”
目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档 次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰” 相媲美的高档轿车品牌
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全球品牌与民族品牌
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全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
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全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
5
品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
6
品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
吸引了全世界100多家新闻媒体的 关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不” 热潮:
《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》…
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《中国可以说不》的升级版
1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界”
丰田汽车
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全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
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《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
课程框架结构
第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing
Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略
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复合品牌战略
复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个 以上品牌
主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个 品牌
联合品牌策略——同一产品使用不分主次的两 个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用” 和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种
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主副品牌
企业名称+个别品牌名称
代表企业 声誉
代表产品个 性形象
从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国 转变
外贸从以量取胜向以质取胜转变 用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链
上各个环节的企业，建立共同的联合体
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创牌与贴牌
OEM是中国企业“走出去”的重要战略途径 利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推
向国际市场 ，打造成“全球微波炉制造中心” 从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自
品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性 通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联
想，提升品牌价值
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品牌传播
品牌传播的方式
广告传播 公关传播 销售促进传播 人员销售传播 口碑传播
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贴牌——为其他企业生产贴牌产品
优点
低成本低风险进入国际 市场 解决产能过剩问题 学习国外先进技术和经 验 提高生产能力
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全球品牌与民族品牌
中国民族品牌面临的挑战
国际强势品牌的冲击 低层次竞争、不规范竞争的影响 假冒产品的吞噬 傍靠名牌的侵害
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ห้องสมุดไป่ตู้ 中国：世界工厂，制造大国， 但远远不是品牌强国
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全球品牌与民族品牌
保护中国民族品牌
全球化背景下保护民族品牌 外资并购浪潮中保护民族品牌 无序的市场环境下保护民族品牌 著名品牌的境外商标注册
关注某类产品
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打造中国 强势民族品牌
培育民族品牌 保护民族品牌 民族品牌的国际化
34
全球品牌与民族品牌
培育中国强势民族品牌
民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实 力的代表，反映该民族的整体形象
品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家 产业竞争力的重要因素
民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义 代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是
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联合品牌
两个以上企业合作，一种产 品，多个品牌，强强联合
14
15
品牌归属决策战略
品牌归属
自有品牌
他人品牌
生产者品牌 中间商品牌 中间商品牌 其他生产者品牌
16
自创品牌
适宜企业 优缺点
外来品牌
宜企业 获得方式 优缺点
17
玛氏&箭牌
18
属于他人所 有但企业拥有使
用权的品牌
19
创牌与贴牌
缺点
品牌缺失 受制于人 收益微薄
25
创牌与贴牌
创牌或贴牌不能一概而论，须具体问题具体分 析
综合考虑多个因素
企业实力 企业技术和管理水平 企业营销能力 市场状况
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创牌与贴牌
中国企业品牌创建之路
OEM→ODM→OBM
由中国制造转为中国创造 从产业链低端向产业链中高端转变 从经济大国向经济强国转变
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创牌
品牌创建
品牌设计 品牌定位 品牌传播 品牌维护 品牌管理
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品牌定位
塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品 牌的特征及品牌的核心价值
产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选 择和广告设计等都要以品牌定位为中心
好的品牌定位是品牌成功的一半
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品牌传播
品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在 品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式， 推广品牌、建立品牌形象的整体活动
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第七章
国际营销品牌战略
2
品牌与品牌战略
3
品牌与品牌战略
品牌 品牌战略 品牌战略分类
4
品牌与品牌战略
品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符 号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
完整的品牌必须包括品牌名称（brand name） 和品牌标志（brand mark）两个部分。
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品牌数量 决策战略
单一品牌战略 多品牌战略
复合品牌战略
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宝洁
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多品牌战略
日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时， 没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完 全崭新的独立品牌“凌志”
目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档 次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰” 相媲美的高档轿车品牌