品牌管理第1章 品牌基本理论
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马克·高贝说，“一个成功的品牌能帮助顾 客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产 品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者 感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加 价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能 持续地保持这些增加的价值”。
菲利浦·科特勒认为，“品牌的要点是销售 者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和 服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品 牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六 层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用 者……一个品牌最持久的含义应是它的价值、文 化和个性。它们确定了品牌的基础”。
品牌管理
本章内容
• 品牌的概念与分类 • 品牌的构成要素 • 品牌文化
第一章 品牌的基本理论
当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基 本处于买方市场。在这种商品极大丰富，差异性 不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树 立自身的特色以区别竞争对手，如何以自己鲜明 的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功 之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
大卫·奥格威对品牌的定义：“品牌是一种 错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌 同时也因消费者对使用的印象，以及自身的经验 有所界定”。“品牌不仅仅是一种符号结构，一 种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文 化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一 项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费 者之间关系的载体。”
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
牌存在的方式，演变的路径，是品牌的精 神理念，是企业和消费者共同构建的价值 观。品牌战略要以品牌精神为核心，以品 牌资产价值为目标，建立个性鲜明、形象 亲和的品牌。
品牌文化特征
市场 导向特质
公众 传播特质
品牌 文化特征
文化 表征特质
市场 竞争特质
价值互动 融合特质
品牌文化的功能
提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合
扩张性
专有的品牌
品牌的特征
企业的无形资源
表象性
转化具有一定的 风险及不确定性
品牌的种类
品牌知名度 的辐射区域：
地区品牌 国内品牌 国际品牌
品牌产品
生产经营
的不同环节：
制造商品牌 经营商品牌
品牌来源： 自有品牌 外来品牌 嫁接品牌
品牌的生命 周期长短：
短期品牌 长期品牌
品牌的种类
品牌产品 内销或外销：
内销品牌 外销品牌
品牌的行为：
家电业品牌 食用饮料 业品牌等； 市场态势： 强势品牌 弱势品牌 品牌用途： 生产资料品牌等
原创性
与延伸性：
主品牌 副品牌 副副品牌
品牌的 本体特征：
个人品牌 企业品牌 城市品牌 国家品牌 国际品牌
品牌的效用和价值
从消费者的角度：
品牌的首要功能是在于可以方便 消费者进行产品选择，
美国市场营销学会（AMA，1960年）对品 牌做出了界定：品牌是一个名称、术语标记、象 征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个 卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者 的产品或服务区分开来。
1978年利维教授提出，“品牌是存在于人们 心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和 对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌 更依赖于消费者心智中的解释”。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
来自百度文库
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
缩短消费者的购买决策过程； 品牌商品可以帮助消费者轻松做出
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
菲利浦·科特勒认为，“品牌的要点是销售 者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和 服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品 牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六 层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用 者……一个品牌最持久的含义应是它的价值、文 化和个性。它们确定了品牌的基础”。
品牌管理
本章内容
• 品牌的概念与分类 • 品牌的构成要素 • 品牌文化
第一章 品牌的基本理论
当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基 本处于买方市场。在这种商品极大丰富，差异性 不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树 立自身的特色以区别竞争对手，如何以自己鲜明 的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功 之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
大卫·奥格威对品牌的定义：“品牌是一种 错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌 同时也因消费者对使用的印象，以及自身的经验 有所界定”。“品牌不仅仅是一种符号结构，一 种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文 化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一 项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费 者之间关系的载体。”
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
牌存在的方式，演变的路径，是品牌的精 神理念，是企业和消费者共同构建的价值 观。品牌战略要以品牌精神为核心，以品 牌资产价值为目标，建立个性鲜明、形象 亲和的品牌。
品牌文化特征
市场 导向特质
公众 传播特质
品牌 文化特征
文化 表征特质
市场 竞争特质
价值互动 融合特质
品牌文化的功能
提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合
扩张性
专有的品牌
品牌的特征
企业的无形资源
表象性
转化具有一定的 风险及不确定性
品牌的种类
品牌知名度 的辐射区域：
地区品牌 国内品牌 国际品牌
品牌产品
生产经营
的不同环节：
制造商品牌 经营商品牌
品牌来源： 自有品牌 外来品牌 嫁接品牌
品牌的生命 周期长短：
短期品牌 长期品牌
品牌的种类
品牌产品 内销或外销：
内销品牌 外销品牌
品牌的行为：
家电业品牌 食用饮料 业品牌等； 市场态势： 强势品牌 弱势品牌 品牌用途： 生产资料品牌等
原创性
与延伸性：
主品牌 副品牌 副副品牌
品牌的 本体特征：
个人品牌 企业品牌 城市品牌 国家品牌 国际品牌
品牌的效用和价值
从消费者的角度：
品牌的首要功能是在于可以方便 消费者进行产品选择，
美国市场营销学会（AMA，1960年）对品 牌做出了界定：品牌是一个名称、术语标记、象 征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个 卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者 的产品或服务区分开来。
1978年利维教授提出，“品牌是存在于人们 心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和 对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌 更依赖于消费者心智中的解释”。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
来自百度文库
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
缩短消费者的购买决策过程； 品牌商品可以帮助消费者轻松做出
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品