品牌管理第1章 品牌基本理论
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
酒店品牌建设与管理第一章 酒店品牌概述
国际品牌
国内品牌
地区品牌
四、按品牌来源划分
自由品牌
外来品牌
嫁接品牌
五、按品牌原创性划分
分类品牌
酒店对其经营的各种酒店 产品按照某一标准进行分 类，对每一类别的产品冠 以各自独立的品牌 。
母子品牌
酒店对其经营的酒店产 品冠以两个品牌，即 “母品牌+子品牌”。
六、按品牌生命周期划分
第四节 酒店品牌的作用
一、品牌是促进酒店资本增值的重要途径 二、品牌是推动酒店市场扩张的重要工具 三、品牌是展示酒店形象的有效手段 四、品牌是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式
本章小结
进入品牌竞争时代，品牌成为酒店在激烈的市场竞争 中获取比较竞争优势的重要手段。品牌竞争作为一种更高级 的竞争方式，成为了酒店业发展的趋势。本章在阐释酒店品 牌的概念、内涵的基础上，分析了酒店品牌的特征，主要包 括专有性、识别性、无形性、价值性；根据品牌档次、品牌 市场地位、品牌辐射区域、品牌来源、品牌原创性和品牌生 命周期对酒店品牌类型进行划分；最后，分析品牌对现代酒 店发展的重要作用。
酒店品牌建设与管理
第一章 酒店品牌概述
第一节 酒店品牌的内涵
酒店品牌是酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合 体；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、 品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成，它是在 消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品 品质、服务特色等综合形象。
酒店品牌是一个标识识别系统，包括品牌名称、品牌标志、 品牌语言等识别要素，以方便顾客识别酒店的产品与服务。
酒店品牌是消费者对酒店的企业文化、经营理念、产品品质、 服务特色等形成的认知、评价、印象、联想等多方面内容的综 合。
酒店品牌是企业重要的无形资产之一。
绿城集团品牌管理的标准手册
目录第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。
我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。
人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。
我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。
我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。
二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。
真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。
客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。
“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。
我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。
我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。
教育是我们的归宿产业。
我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。
三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。
第二章品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。
项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。
二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。
在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。
2、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。
（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。
品牌管理教案
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性 向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心 副主任 山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监 山东省市场学会理事 威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保 持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快 乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、 成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达 价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
2.1 广告与传媒
朱立《品牌管理》(第2版)第一章 品牌及品牌理论
微笑曲线
利
设计
润
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
• 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
• 中国铅笔
• 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装 为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。 140支可卖466美元，两者相差233倍！
• 中国衬衫
• 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑 人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可 卖到900美元。
另外广告上还配有这样的文案：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不 是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买沃尔沃吧。
四、品牌的作用
PART 03
品牌理论的发展
品 牌 管 理 流 程
一、品牌理论的纵深发展
品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论
品牌管理
Brand Management
指定教材
参考教材
Rules of the Game 上课规定
Keep your time
守时间
Take notes
记笔记
Workshop Rules
Stay involved
参与
Turn off your mobile phone
不接听电话
Grading 评分标准
第三，品牌资产增 强企业竞争优势， 提升企业竞争力
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲课程编号：课程类型：专业选修课课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management学分：2 适用专业：市场营销第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和任务本课程是市场营销专业的专业选修课。
本课程教学的目的旨在使学生了解品牌管理的基本理论以及品牌管理过程经常遇到的问题及阻碍。
该课程的任务旨在培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌形象、品牌定位及品牌个性、品牌发展策略、品牌资产概述、品牌延伸等管理技能的应用能力。
二、课程的基本要求知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题；熟悉品牌形象、品牌定位与品牌个性；掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技能；能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。
三、本课程与相关课程的联系本课程的先修课为管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测。
四、学时分配本课程学分为2学分，建议开设32学时。
五、教材与参考书教材：沈铖，刘晓峰编着，《品牌管理》，机械工业出版社，2009年版。
主要参考书：1. 万后芬周建设主编，《品牌管理》，清华大学出版社，2009年版。
2. 邓明新编着，《品牌营销技能案例训练手册》，北京工业大学出版社，2008年版。
3. 崔校宁编着，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2011年版。
4. 丁桂兰编着，《品牌管理》，华中科技大学出版社，2011年版。
六、教学方法及手段建议教学方法：本课程是一门理论与实践结核性很强的应用学科。
因此，为确保教学效果，教师应采用灵活多样的教学方法。
1．课堂讲授法。
由主讲教师根据教学大纲的要求系统地进行课堂讲授，目的是向学生传授系统的品牌管理理论知识，同时传授笨学科最前沿的新知识。
2．案例法。
通过课堂关于案例的讨论，使学生能结合具体企业了解基础理论知识。
同时，学生在案例的学习过程中直观可视的了解品牌的想象知识及学习品牌管理技能。
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购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
扩张性
专有的品牌
品牌的特征
企业的无形资源
表象性
转化具有一定的 风险及不确定性
品牌的种类
品牌知名度 的辐射区域：
地区品牌 国内品牌 国际品牌
品牌产品
生产经营
的不同环节：
制造商品牌 经营商品牌
品牌来源： 自有品牌 外来品牌 嫁接品牌
品牌的生命 周期长短：
短期品牌 长期品牌
品牌的种类
品牌产品 内销或外销：
内销品牌 外销品牌
品牌的行为：
家电业品牌 食用饮料 业品牌等； 市场态势： 强势品牌 弱势品牌 品牌用途： 生产资料品牌等
原创性
与延伸性：
主品牌 副品牌 副副品牌
品牌的 本体特征：
个人品牌 企业品牌 城市品牌 国家品牌 国际品牌
品牌的效用和价值
从消费者的角度：
品牌的首要功能是在于可以方便 消费者进行产品选择，
马克·高贝说，“一个成功的品牌能帮助顾 客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产 品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者 感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加 价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能 持续地保持这些增加的价值”。
菲利浦·科特勒认为，“品牌的要点是销售 者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和 服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品 牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六 层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用 者……一个品牌最持久的含义应是它的价值、文 化和个性。它们确定了品牌的基础”。
品牌管理
本章内容
• 品牌的概念与分类 • 品牌的构成要素 • 品牌文化
第一章 品牌的基本理论
当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基 本处于买方市场。在这种商品极大丰富，差异性 不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树 立自身的特色以区别竞争对手，如何以自己鲜明 的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功 之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
牌存在的方式，演变的路径，是品牌的精 神理念，是企业和消费者共同构建的价值 观。品牌战略要以品牌精神为核心，以品 牌资产价值为目标，建立个性鲜明、形象 亲和的品牌。
品牌文化特征
市场 导向特质
公众 传播特质
品牌 文化特征
文化 表征特质
市场 竞争特质
价值互动 融合特质
品牌文化的功能
提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
大卫·奥格威对品牌的定义：“品牌是一种 错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌 同时也因消费者对使用的印象，以及自身的经验 有所界定”。“品牌不仅仅是一种符号结构，一 种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文 化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一 项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费 者之间关系的载体。”
美国市场营销学会（AMA，1960年）对品 牌做出了界定：品牌是一个名称、术语标记、象 征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个 卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者 的产品或服务区分开来。
1978年利维教授提出，“品牌是存在于人们 心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和 对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌 更依赖于消费者心智中的解释”。