冰桶挑战：成功的病毒式营销(一)
互联网时代“冰桶挑战”的病毒式传播解读
互联网时代“冰桶挑战”的病毒式传播解读作者：郭琪来源：《科技传播》2014年第24期摘要“冰桶挑战”旨在让世人了解被称为“渐冻人”的罕见疾病并达到公益募捐的目的，但是其如同病毒一样的传播势头却足以成为传播学界、广告学界的研究课题，本文拟从传播学视角分析冰桶挑战的病毒式传播机制和传播效果。
关键词冰桶挑战；病毒式传播；“5W”模式；新媒体中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）129-0025-01“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以公开点名三人参与这一活动。
活动规定，被点名者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。
该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。
“ALS冰桶挑战赛”始于美国一位运动员，在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，参与者包括微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格、苹果公司的库克以及职业橄榄球运动员史蒂夫。
并于2014年8月18日，蔓延至中国，多名科技界大佬被点名参与到此活动，包括一加手机创始人刘作虎、腾讯CEO马化腾、小米董事长雷军等。
截止2014年9月底，已有两百多名中国科技界、政界、体育界、演艺界名人、明星被点名参与到冰桶挑战赛中并上传视频到互联网上，在百度视频中搜索冰桶挑战，已经多达六千余条相关视频。
1“冰桶挑战”的病毒式传播机制病毒式传播是一种新兴的网络营销传播手段，其一反传统的“叫卖”过程，即受众被动接受信息的营销方式，而是为受众搭建平台，让感兴趣的人们自发地相互传播，激活受众网络，让信息像病毒一样低成本、高效率的蔓延，从而创造出的一种传播机制。
拉斯韦尔曾提出“5W”模式，认为传播过程中包含传播者、受众、传播内容、传播渠道以及传播效果五个要素，本文将依次从这五方面来探讨“冰桶挑战”的病毒式传播机制。
“ALS冰桶挑战”事件背后疯狂的病毒性营销模式
“ALS冰桶挑战”事件背后疯狂的病毒性营销模式如何能让一个商业推广在最短时间实现最好的推广效果呢？病毒性营销可能就是最佳的匹配营销方式了。
病毒性营销模式凭借其：有吸引力的病源体、传播速度之快、高效率的投放、实时更新速度的特点，已经成为了网络营销方法中最为独特的形式，被各大商业运作公司以及各大新媒体平台运营商广为使用。
病毒性营销正如书中描述的一样：作为一种快速放大网络信息传播的模式，并不是只作用于某种网络营销工具，它是利用多种网络营销思想和方法的综合应用模式。
其实病毒性营销不是我们日常碰到的利用电脑病毒去攻击电脑用户以此来实现营销推广，而是将一种产品的信息利用使用者通过口头宣传来实现产品信息推广的方式，使得宣传推广范围不断扩大。
例如如“ALS冰桶挑战赛”事件中世界各地明星都自愿参与、推广以及分享活动，就是病毒性营销模式的最好体现。
所以如何能够充分利用网络媒体平台资源来扩大网络营销信息传递渠道是病毒性营销能否成功的关键。
▼参考内容：《网络营销基础与实践》（第4版）。
任何一种网络营销模式想要取得成功都要具备一定的必备要素，根据日常生活中对各类病毒性营销的成功案例分析后可以发现：病毒性营销模式的成功有着六项必备的要素，而且在日常网络营销中实现商业变现时六项要素包含的越多，实现的效果越好。
病毒性营销模式中六个必备的要素分别是：（1）所要推广产品或服务是用户觉得有价值的；（2）用户能够很便捷的分享操作；（3）推广内容容易规模性的扩散；（4）可以激发用户积极性以及执行能力；（5）能够充分利用Inter网络；（6）得到其他媒体平台的资源推广支持。
“ALS冰桶挑战”（ALS IceBucket Challenge）简称为冰桶挑战赛，活动需要应战者在自己社交媒体平台上发布自己应战时被冰水冲洗全身的视频内容，然后完成任务的挑战者可以邀请三位好朋友也来挑战活动。
活动规则详细的来说就是：接到官方或者好友邀请的人员需要在24小时内应战之后录制相应视频内容来完成任务，或者选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出自己100美元的爱心善款。
病毒营销案例
病毒营销案例病毒营销是一种通过社交分享和口碑传播的营销方式，通常通过有趣、独特或令人震惊的内容引起大众关注，从而达到推广产品或品牌的目的。
在过去的几年里，病毒营销已经成为许多广告和推广活动中常见的策略之一。
红牛能量饮料红牛是一家全球知名的能量饮料品牌，而其病毒营销案例被认为是一个成功的典范。
在2005年，红牛在澳大利亚推出了一项名为“红牛空中方程式”的活动。
活动内容是让一辆赛车在城市街道上进行极限赛车表演，并在空中飞跃过大楼和其他障碍物。
这一独特而惊险的表演吸引了大量民众和媒体关注，成为当时的热门话题。
Airbnb体验分享Airbnb是一家知名的在线房源预订平台，其病毒营销案例主要体现在用户体验分享方面。
许多用户在使用Airbnb预订住宿后，会分享自己在民宿的体验和照片，并将这些信息传播到社交媒体平台上。
这种口碑传播和用户分享的方式让更多人了解到Airbnb这一品牌，并增加了人们对于使用该平台预订住宿的信心。
美国冰桶挑战美国冰桶挑战是一项慈善活动，旨在为ALS（肌萎缩侧索硬化症）患者筹集资金。
活动规则是参与者需要向自己倒上一桶冰水，并在社交平台上分享视频，并邀请更多人参与挑战或捐款。
这一活动在社交媒体上迅速蔓延，吸引了众多明星和普通人的参与，成为了一场引起全球瞩目的病毒营销事件。
总结病毒营销作为一种创新的推广方式，逐渐在商业和社会活动中得到广泛应用。
通过吸引人们的兴趣和参与，病毒营销可以有效提升品牌知名度和产品销售，并为推广活动带来更多的曝光和口碑传播。
以上案例表明，病毒营销的关键在于提供有趣或有价值的内容，激发用户分享和传播，从而实现推广的效果。
冰桶挑战营销策略分析
冰桶挑战营销策略分析市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
营销人员针对市场开展经营、销售行为。
市场从不同的角度，可以划分为不同的类型。
其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一般商品市场指狭义的商品市场，即货物市场，包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场，包括资本市场，劳动力市场和技术信息市场。
对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场，产业市场和政府市场。
“冰桶活动”。
这个游戏从上个月开始在美国疯狂流行，规则是所有被点名的人都要往自己身上兜头倒一桶冰水，否则的话就要捐100美元给一个叫ALS的慈善组织，挑战成功后则可以再点名另外三个人继续。
这个游戏蔓延到硅谷后，迅速在名人之间传播，无论是商界大佬，还是体坛明星，亦或是政界名人，都乐此不疲的参与。
虽然“冰桶活动”是为了慈善捐款，但是不得不说，它是一次很成功的营销案列，值得我们去思考和学习一、运用营销心理学原理，抓住人们的心“冰桶挑战”这一形式大受欢迎，是因为它运用了营销心理学里的“承诺原理”：你要参加的活动要有一定的牺牲性质，并且是为了一个从崇高的意义，让你在这种牺牲的过程中，获得精神的愉悦。
但是这种牺牲，不能超过参与者的预期。
而“冰桶理论”恰好符合这一预期，因此获得了很多人的认同感和参与。
二、活动内容让人有分享的欲望活动公益慈善主题明确，参与方式简单，也有看点，鼓励点名，并且确定1:3的规则。
这些规则使得参与的人们有了分享的欲望，作为一件有趣有有益的事，分享给朋友是大多数人都会做的事情。
三、利用名人效应冰桶募捐环节中，有一条规则，“成功参与者要提名下一个参与者”，我们可以清晰地注意到，早期参与者大部分指名的是“与自己身份地位几乎相符”的人。
这样使得“冰桶活动”变成了一种认可行为，证明了你被别人认可的程度，因此众多名人都乐此不疲的参与，并继续传播。
打造“冰桶挑战”式营销的六个步骤
打造“冰桶挑战”式营销的六个步骤这几天最火的话题，莫过于围观一群大佬湿身。
从一度蝉联世界首富的比尔盖茨、脸谱创始人扎克伯格、亚马逊老板贝索斯、苹果现任CEO库克，到那些年我们一些追过的NBA巨星科比、奥尼尔等等商界、体育界、娱乐界国际大腕，再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等等国内的商界大佬以及娱乐明星们。
看着处于主流社会，正在“影响世界”的人浇成一副“落汤鸡”的模样，通过娱乐自己来宣传ALS(肌萎缩侧索硬化症)这一罕见疾病，并在慈善危机的当下进行颇具创意“冰桶挑战”湿身募捐，这是一件很有意思的事儿。
同时也是一件值得思考和学习的事儿。
值得思考的东西在哪儿呢?一般人看热闹，乐呵乐呵就完了；上层人等点名，那是身份的象征；营销人看门道，观察总结涨技能。
本文的目的不是谈论慈善，也不是为活动点赞或吐槽，而是出于职业习惯，从产品营销的角度来看，提炼出6个打造“病毒效应”的社会化传播的要素。
一、名人引爆“一炮而红”相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。
只不过是由奢入俭，并没有直接义卖搬到网上来，直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类，而是充分的利用圈层泛化传播，扩大了传播面。
“一炮而红”是新产品营销的普遍追求，在这个时代，以转载、评论、分享、点赞为主要机制社会化媒体承载着“一炮而红”的任务。
无论什么载体，想要“一炮而红”的营销，就必须有一个深合人性的引爆点。
俗常状态下，互联网领域的这个引爆点通常被设定为“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星，再或者日本“色情明星”。
当然，情色和明星不是仅有的引爆点。
二、利益至上“名人秀场”请名人引爆传播很容易。
但是要二度、三度的让名人自发参与，光有慈善的名义是不够的。
还要有充分的利益。
譬如：请明星直接在微博发的广告，其圈内好友不可能免费转发。
“冰桶挑战”不在搜罗演员穿过的旧衣裳，而是用了一个容易引起围观的玩法，给参与的名人提供一个秀场。
病毒营销案例
病毒营销案例在当今的数字营销领域，病毒营销已经成为一种非常有效的营销策略。
病毒营销是指通过社交媒体、互联网等渠道，利用用户自发的分享和传播，将产品或服务迅速推广开来的营销方式。
它的特点是低成本、高效益，能够在短时间内迅速扩散，形成爆发式增长。
下面我们来看几个成功的病毒营销案例，了解一下它们的成功之处。
首先，让我们来看看2014年的“冰桶挑战”活动。
这个活动旨在为渐冻人研究筹集资金，参与者需要在社交媒体上分享自己接受冰桶倒水的视频，并邀请朋友们也加入挑战。
这个活动在短时间内迅速在全球范围内传播开来，吸引了无数名人和普通网友的参与。
通过这个活动，不仅成功筹集了大量善款，也让更多人了解了渐冻人症，提高了社会对这一疾病的关注度。
另一个成功的病毒营销案例是2016年的Pokémon Go游戏。
这款游戏利用了增强现实技术，让玩家可以在现实世界中捕捉虚拟精灵。
游戏一经推出，迅速在全球范围内引起了轰动，成为了当时最受欢迎的手机游戏之一。
玩家们在社交媒体上分享自己的游戏经历，吸引了更多人加入进来。
这款游戏的成功，不仅带动了周边产业的发展，也为增强现实技术的应用带来了更多关注。
此外，还有2019年的“#10YearChallenge”挑战。
这个挑战要求参与者在社交媒体上分享自己10年前和现在的照片，展示出自己的变化。
这个挑战在短时间内在社交媒体上迅速传播开来，吸引了无数网友的参与。
通过这个挑战，不仅让人们回顾了自己的成长和变化，也成为了一种时尚和潮流，吸引了更多人加入进来。
这些成功的病毒营销案例都有一个共同的特点，那就是它们能够触动人心，引起人们的共鸣，让人们愿意自发地参与进来。
另外，它们都充分利用了社交媒体这一强大的传播工具，通过用户自发的分享和传播，实现了快速扩散。
除此之外，这些案例也都很好地结合了当时的社会热点和潮流，吸引了更多人的关注和参与。
总的来说，病毒营销作为一种新型的营销方式，已经在数字营销领域展现出了巨大的潜力和效果。
网络营销：病毒式营销成功案例分析
⽹络营销：病毒式营销成功案例分析病毒营销⼜叫病毒式营销、核爆式营销，这⼀概念由⽇本游戏公司任天堂前任社长内⼭溥⾸先提出。
在普通⼈看来，“病毒”并不是⼀个讨喜的词，但却能很形象地传达出这种营销⽅式的特点：像病毒⼀样迅速传播，深⼊⼈⼼。
它利⽤的是⼤众的积极性和社交⽹络，主动传播和扩散信息，让这些信息像病毒⼀样在⼈群中疯传，在短时间内引发巨⼤的关注和讨论。
作为⼀种常见的营销⽅式，它需要的是公众们的⾃发⾏动，由于商品本⾝付出的成本⾮常少，⽽最终这点成本也转嫁到消费者⾝上，所以基本称得上是零成本，性价⽐⾮常⾼。
我们将从以下两个案例，分析病毒式营销的特点和原理。
案例⼀：微信⼩游戏“跳⼀跳”的⾛红在2017年末到2018年，微信有⼀款游戏⼩程序红了起来，那就是“跳⼀跳”。
打开⼿机微信，点击这个⼩程序进⼊游戏，依靠⼿指的点触就能玩，当时地铁、公交等各种公共场合，只要是闲着，就能看见很多⼈沉迷于这款游戏。
与此同时，各⼤媒体平台也争相讨论发布关于这款游戏的内容，⽽在线下，甚⾄还有⼈组织了”跳⼀跳“的⽐赛。
在它⾛红后，其他的微信游戏⼩程序也被⼈先后发现，⽽与它同款的⼩游戏也相继开发出来。
不过，到了现在，这个游戏已经过⽓，⽆⼈再提。
案例⼆：⽀付宝中国锦鲤微博转发2018年9⽉29⽇，⽀付宝官⽅微博发布了⼀条抽奖微博，从转发的⽤户中抽取⼀名中国锦鲤，只要”⼗⼀“期间在境外使⽤⽀付宝⽀付指定产品，就能统统免单。
微博发出后，⽹友们纷纷转发参与，到10⽉7⽇抽奖当天，已经有三百多万转发。
⽽后，在双⼗⼀即将到来之际，⽀付宝故技重施，从转发中抽取⼀名⽤户帮还⼀年花呗，该条微博的转发量也相当惊⼈。
从以上案例我们可以看到，病毒式营销具有以下⼏个特点：1. 性价⽐⾼。
”跳⼀跳“基本上只是游戏开发成本，在宣传上⼏乎没有明显投⼊，伴随着⼩程序功能的推出，这款游戏被⼈们发掘出来，并且由⽤户⾃发传播开，成为当时现象级的⼩程序游戏。
⽽⽀付宝就更容易了，⼀条微博，加上出境费⽤⼏乎全免的利益引诱，简单粗暴；从指定商品清单上来看，这或许是⼀笔惊⼈的费⽤，但从实际的消费时间与消费⾏为上来看，⽀付宝实际⽀付的其实完全不可能是清单上的全部商品。
病毒性营销案例
病毒性营销案例病毒性营销，顾名思义，就是像病毒一样迅速传播的营销方式。
它通过吸引人们的注意力，激发他们的情感和兴趣，从而让信息在网络上快速传播，达到营销的目的。
病毒性营销案例屡见不鲜，下面我们就来看一些成功的案例，探讨它们的成功之处。
首先，让我们回顾一下2014年的一则病毒性营销案例，冰桶挑战。
这一活动旨在为渐冻症患者筹集善款，参与者需要倒上一桶冰水，然后向社交媒体上的朋友发出挑战，要求他们也完成同样的动作或者捐款支持。
这一活动在短时间内迅速传播，吸引了众多名人和普通网友的参与，成为当年最具影响力的病毒性营销案例之一。
其成功之处在于它具有鲜明的主题性、社交分享性和公益属性，同时又结合了挑战和互动的元素，让参与者感到有趣和有意义。
另一个成功的病毒性营销案例是2016年的Pokémon Go游戏。
这款游戏利用了增强现实技术，让玩家可以在现实世界中捕捉虚拟的口袋妖怪。
游戏一经推出便迅速成为全球范围内的热门话题，吸引了数百万玩家的参与。
其成功之处在于它充分利用了现实与虚拟的结合，让玩家可以在真实的环境中体验游戏的乐趣，同时也促进了玩家之间的互动和社交。
除此之外，还有一些病毒性营销案例是通过视频内容来实现的。
比如2012年的“江南style”音乐视频，该视频在短时间内在全球范围内迅速传播，成为了一种全球性的文化现象。
其成功之处在于它融合了时尚、音乐和幽默，让人们在观看的同时感到愉悦和快乐，从而愿意将它分享给更多的人。
总的来说，成功的病毒性营销案例都具有一些共同的特点，首先，它们都具有鲜明的主题性和吸引力，能够引起人们的兴趣和注意；其次，它们都具有社交分享的属性，能够让人们愿意将其分享给身边的朋友和亲人；最后，它们都具有一定的互动性和参与性，能够让人们参与其中，产生共鸣和情感连接。
总之，病毒性营销是一种高效的营销方式，但要想取得成功并不容易。
只有在内容具有吸引力、分享性和参与性的情况下，才能实现病毒式的传播。
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冰桶挑战：成功的病毒式营销（一）
近日来，冰桶挑战风靡全球。
这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。
被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。
比尔〃盖茨、马克〃扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。
伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。
截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。
零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。
美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。
病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。
病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。
易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。
传播方式即传播的手段和渠道。
“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊
髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。
有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。
“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。
而病原体虽未刻意包装，但传播上无疑利用的有利的慈善环境和人们对慈善的关注。
冰桶挑战兴盛于美国，据相关统计，美国是世界上慈善捐款最兴盛的国家，慈善机构手中掌握着占GDP近10%的财富。
每年美国人会将收入的1.8%进行捐赠。
传播方式和规则的设计是成功的核心。
倒冰水的方式，让大众看到平日衣着光鲜的名人们被浇冰水时的“狼狈”一刻，满足了娱乐时代大众对名人的围观和窥奇欲望，在与众乐乐中，慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪，令人耳目一新。
接力点名并限时挑战的规则是快速培植“病毒”的器皿。
腾讯员工徐志斌在《社交红利》中，将腾讯在社交领域的成功总结为“让信息在关系链中流动”。
“冰桶挑战”的病毒式传播正是利用了这种关系资源。
而以慈善的名义点名，又让参与者站在了道德制高点上，使被点名者“不得不”应战。
互联网为“冰桶挑战”提供了高效的传播渠道。
其传播的低成本、开放性、时效性、互动性，为名人和大众的参与、围观提供了平台。
尽管不少人批驳“冰桶挑战”制造眼球效应，是名人的作秀，但它无可置否地提升了全球民众对ALS症的认识与关注，并成功募集到大量捐款。
其创新式的病毒式营销无疑是成功的。
而不得不说的是，病毒式营销往往具有一定的周期。
当大众注意力减退，“冰桶”真正冷却下来，ALS慈善如何有效继续?或许，持续创新，制造新的“病毒”，才会有再次的传播引爆点。