品牌关系模型
《品牌识别六棱柱》课件
05
总结与展望
总结品牌识别六棱柱的核心观点
01 02
品牌识别六棱柱模型
品牌识别六棱柱是品牌管理领域中的一个重要模型，它从六个维度对品 牌进行全面、系统的识别和评估，包括品牌形象、品牌个性、品牌体验 、品牌关系、品牌传播和品牌资产。
品牌形象
品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的外观、名称 、标志、包装等方面。
品牌传播是品牌识别六棱柱的关键环节，它负责将品牌的核心价值和形象信息传递给目 标受众。通过各种传播渠道和手段，如广告、公关、销售等，传递一致的品牌形象和信
息，增强消费者对品牌的认知和记忆。
品牌延伸
总结词
拓展品牌的市场覆盖和产品线
详细描述
品牌延伸是品牌识别六棱柱的重要环节，它 通过拓展品牌的市场覆盖和产品线，实现品 牌的可持续发展。通过合理的品牌延伸策略 ，可以增加品牌的竞争力，提高市场份额，
VS
详细描述
品牌价值体现在产品的质量、性能、服务 等方面，是消费者选择该品牌而非其他品 牌的关键因素。品牌价值是品牌的竞争优 势，它能够为消费者创造实实在在的价值 和利益。
品牌忠诚度
总结词
品牌忠诚度是消费者对品牌的信任和偏好程 度，它是品牌识别的长期保障。
详细描述
品牌忠诚度是建立在消费者对品牌的信任和 满意基础上的，它表现为消费者对品牌的重 复购买和口碑传播。高品牌忠诚度能够降低 营销成本并提高市场份额，为品牌的长期发 展奠定坚实基础。
总结词
传统与活力的结合
详细描述
可口可乐公司作为全球最大的饮料品牌之一，其品牌识 别六棱柱中的“传统”和“活力”要素非常明显。可口 可乐公司通过传承经典配方，同时不断推出新口味和营 销活动，成功吸引了年轻消费者，保持了品牌的活力和 市场竞争力。
管理学原理——海尔集团PEST模型、五力模型、SWOT模型分析
管理学我国已经加入了WTO，这既带来了难得的机遇，也带来了巨大的挑战，竞争将空间激烈。
为了提高我国的企业的国际竞争力,必须科学有效的分析这个企业的竞争优势，并为其提出在竞争环境中发展的对策建议。
下面我将对海尔集团进行PEST模型、五力模型、SWOT模型分析。
一．PEST模型。
所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析,来确定这些因素的变化对海尔集团发展战略管理过程的影响。
1．政治法律环境1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂，这便有了海尔集团的前身.在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注.2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域,海尔市场份额高达30％以上，其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。
“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。
而现在，海尔集团旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。
海尔集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团.在海尔发展的将近30年来,一直依据国家的相关法律法规,秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理,企业发展.在国内，也是守法企业的代表。
2．经济环境1993年,海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌,2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一,创造了新的世界之最。
品牌指标的评估模型及案例分析
品牌指标的评估模型及案例分析品牌是企业的重要资产之一，对企业的发展和竞争力起着至关重要的作用。
为了评估品牌的价值和效果，需要建立科学可行的品牌评估模型。
本文将介绍品牌指标的评估模型，并通过分析两个品牌案例来说明其在实际应用中的价值和作用。
一、品牌指标的评估模型1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对特定品牌的认知和熟悉程度。
评估品牌知名度的指标可以包括品牌曝光度、消费者印象和品牌关联度等。
其中，品牌曝光度可以通过媒体覆盖率、广告支出等指标进行评估；消费者印象可以通过市场调研和问卷调查等方式获取；品牌关联度则可以通过销售数据和用户行为数据进行分析。
2. 品牌质量品牌质量是指消费者对品牌的信任和满意程度。
评估品牌质量的指标可以包括产品的质量、售后服务和用户评价等。
产品的质量可以通过质量检测和客户投诉率等指标进行评估；售后服务可以通过用户满意度调查和客户投诉解决率等进行评估；用户评价可以通过在线评论和口碑传播等进行分析。
3. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的忠诚程度和购买意愿。
评估品牌忠诚度的指标可以包括重复购买率、品牌推荐度和用户抱怨率等。
重复购买率可以通过销售数据和购买行为分析进行评估；品牌推荐度可以通过用户调查和口碑传播进行评估；用户抱怨率可以通过客户投诉数据和社交媒体监测等方式获取。
4. 品牌关系品牌关系是指消费者与品牌之间的情感和认同关系。
评估品牌关系的指标可以包括品牌认同度、用户参与度和社交媒体互动等。
品牌认同度可以通过市场调研和品牌形象传播进行评估；用户参与度可以通过品牌活动参与率和社交媒体互动量进行评估；社交媒体互动可以通过用户评论和转发等进行分析。
二、品牌指标评估模型的案例分析1. 以苹果公司为例苹果公司是全球知名的科技品牌，其品牌价值和影响力倍受关注。
评估苹果公司品牌指标的模型可以包括以下内容：- 品牌知名度：通过分析苹果公司在媒体上的曝光率、广告支出和使用苹果产品的人数等指标评估其品牌知名度。
品牌关系
强调要灵活地回应顾客和最大限度的减少生产能力的浪费
为产品定价并为市场提供产品/价格导向，还可能会根据竞争和其他的 评估产品的价值，因此产品的价格是随顾客偏好和指令变化的。产品
市场因素而降价
价格必须反映顾客的选择和通过合作过程产生和创造的产品价值。
把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道 认为必须要平等对待顾客
总利润
—— ——
$6600 ——
以非个人的、保持距离的交易作为市场的基础，在这个市场中，购买 者根据他们的个人需求来评估和挑选产品
以关系作为市场的基础，在这个市场中，顾客寻求的不仅仅是产品， 还包括建议和持续的关怀
认为购买是相互独立的。一位顾客无论购买某件产品与否都与另一位 认为购买事件的发生是以先前的购买事件为条件的。假设顾客会在一
把分销看成是一种过程，一种顾客选择从何处、从谁那里获取他们想 要的价值的过程
认为必须对顾客实行个别对待
二、实施品牌关系战略带来的利益
1. 顾客所获得的利益 （1）信任利益。 （2）社会利益。 （3）特殊对待利益。
2. 企业（品牌）所获得的利益
企业从与顾客得长期关系中所获得的利益是显而易见得，包括销售 额得不断上升，营销和管理成本的下降，以及利润的增加等。
由顾客经理一次向一位顾客推销尽可能多的产品
利用有关顾客共性方面的信息向最大范围的顾客进行推销，并为产品 寻找下一个最可能的顾客
利用有关顾客个性的信息寻找下一个最合理的产品
对产品进行差别化
对顾客进行差别化
设法获取源源不断的新客流
设法从现有顾客中获取源源不断的新业务
竞争市场份额
竞争顾客份额
使顾客和营销者称为对手
把注意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、交 流和处理网络的基础结构，这样，他们就能够与顾客相互交往、 诊断需求、开发特定的交货计划并追踪结果
品牌关系形成模型研究
品 牌 关 系 形 成 模 型 诠 释
该模 型总的框架分 为三部分 ：品牌信 息传 播与品牌定位属于 品牌认知部分 ；品
牌联 想、品牌形象与 品牌个 性属 于品牌情 感部分 ；品牌行为单独成 为一部分 ；以上
三部分构 成了品牌关系 。下文分 别介 绍模 型 的各个 因素及对品牌关系形成的作用。
关系形成模型。
品 牌 关 系 形 成 模 型 构 建
（ ）模 型 假 设 一
借鉴人际关 系结 构理 论可知 ，人 际关 系由认知 、 情感和行 为等三种成分 构成 ， 其 中情感成分是核心 。这个观点是 目前社会
心理 学者们 的主流观 点 ，从系统结构 的全
面性来讲更具合理性 。根 据品牌关 系类 比 人 际关系的研究范式 ，本 文假设一个 品牌 关系如果包含这三个成分 ，则 品牌关系产 生。其中 ，认知是 品牌 关系的基础 ，属于 理性 的层 面 ，指 的是消 费者对品牌 的熟悉
合 品 牌 定 位 、 品 牌 联 想 以 及 品牌 个性 理 论 ， 尝 试 性 地 提 出品 牌 关 系的 形 成 模 型 ， ９期对 品 牌 决策 起 到 指 导 作 用 。 ２ ， 关键 词 ：品牌 关 系 品牌 定位 品 牌联
想 品 牌 个性
虽然很 多国 内企业对 品牌 重视程度较 高 ，但真正 懂得如何建立 与维 持关系的企 业很少 ，甚 至少数企业至今没 有 自己的 品 牌 。因此 ，品牌 关系 的形成理论 更符合 国
品牌 传 播是 形 成 品牌 关系 的 出发 点 ， 品
制关注 较少 ，少数涉及此 问题 的文献主要 以品牌关系 的动态模型为主。 因此 ， 本文的
研究意义在一定程度上可以填补这个空 白。
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
CBBE模型(品牌价值模型)
其中, 显著性对应品牌标识 , 绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应 对应品牌关系。上述结构可以用下图表示 :
, 共鸣
CBBE 模型的构成要素
在 CBBE 模型中 ,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素
:
1. 建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性
品牌显著性又与如下问题紧密关联 ,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率
, 应着重于将
自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通
,培育自主
品牌忠诚度。
通过上述工作 , 自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣 , 培养壮大自主品牌的消费群体 , 提
高顾客忠诚度 , 提升自身的品牌形象 ,构建成强势品牌 , 上述步骤可以用下图表示 :
CBBE 模型的评价 总之,在寻求打造强势自主品牌时， CBBE 模型是品牌建设的关键工具。我国自主品牌
外国品牌竞争中不断提升壮大的事实 价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面, 并感辅知以。国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评
4. 建立消费者一自主品牌共鸣关系
培育较高的品牌忠诚度。 自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势， 即自主品牌能够
较好地激发消费者的民族情感 , 因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时
可以根据与外国品牌对比之下的自身优势和劣势、 结合当前国际国内的竞争趋势和变化． 在 构成 CBBE 模型的各个要素上进行扎扎实实的工作．自主品牌将会较快地缩小与外国品牌 的差距．成为强势品牌。
包括质量、 可信度、购买考虑、 优越性四个方面。 品牌感觉．指消费者对于品牌的感性行为 ．主
要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可 , 自尊等要素。 4. 在缔造适当的消费者一品牌关系方面 , 关键在于创建消费者关于品牌的共鸣 而品牌共鸣又可分解为 四个维度 行为： 忠诚度 , 指的是重复购买的频率与数量； 态度属
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌关系模型
品牌关系模型是指一种用于描述和分析品牌与消费者之间关系的框架或理论模型。
它试图解释品牌如何与消费者建立联系、影响消费者的态度和行为，以及品牌如何在市场中获得竞争优势。
以下是一些常见的品牌关系模型：
1. 品牌认知模型：该模型关注消费者对品牌的认知和感知。
它包括品牌知名度、品牌形象、品牌联想等要素，这些要素影响消费者对品牌的选择和购买意愿。
2. 品牌态度模型：该模型关注消费者对品牌的态度和情感。
它包括消费者对品牌的喜好、信任、忠诚等情感因素，这些因素影响消费者对品牌的购买行为和口碑传播。
3. 品牌价值模型：该模型关注品牌对消费者的价值和意义。
它包括品牌的功能性价值、情感性价值、社会性价值等要素，这些要素影响消费者对品牌的购买决策和忠诚度。
4. 品牌社区模型：该模型关注品牌与消费者之间的互动和共同体意识。
它包括消费者对品牌的参与、共享、共创等行为，这些行为促进品牌与消费者之间的关系建立和维护。
5. 品牌生态系统模型：该模型将品牌视为一个生态系统，其中包括品牌、消费者、竞争对手、合作伙伴等多个利益相关者。
它强调品牌与环境的相互作用和影响，以及品牌在生态系统中的生存和发展。
这些品牌关系模型都试图从不同的角度解释品牌与消费者之间的关系，帮助企业更好地理解消费者需求，优化品牌策略，提高品牌竞争力。
1。