品牌培育教材(PPT 75页)

一、品牌生命周期
一般来说，品牌生命周期有四个阶段： 引入期 成长期 成熟期 衰退期
导入期营销策略
一、市场认知---品牌卡位和宣传造势
新
品
二、建立接触---铺货投放和展示
导
入
三、引发兴趣---卖点提炼和强化
五
步 曲
四、尝试购买---开展促销活动
五、重复购买---重复购买激励及消费体验管理
(一)市场认知---品牌卡位和宣传造势
消费者行为与消费心理
• 消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买 行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为 索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且 决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等 一系列复杂的过程。
• 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使 用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理 活动
二、挖掘细分市场需求，开发薄弱市场
开发薄弱市场：1、筛选重点维护的对象客户 2、针对性的加强宣传推介 3、加强对客户销售技巧的指导
三、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期
成熟期的品牌保鲜方法： 1、使用体验营销让品牌亲近起来。 2、开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”。 3、通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。 4、终端形象保鲜。
互利共赢 成就你我
陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店
示范店内的卷烟品牌文化墙。
七匹狼品牌体验店
七匹狼品牌体验店
七匹狼品牌体验店
七匹狼品牌体验店
成长期营销策略
商业企业产品策略的重点就
是督促工业企业保持并提高卷烟 质量，对于市场上出现的产品质 量问题做出快速反应并协同工业 企业有效处理。
再购阶段
定义
目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方 面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。
特点
消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。 新品的市场表现比较良好。 大致为期6个月。
阶段目标
再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数÷ 当期调查样本总人数×100%
品牌培育培育什么
• 商业企业（从渠道的角度）
– 品牌的知名度 – 品牌的有效率（渠道，上柜率）
• 工业企业（从品牌的角度）
– 品牌满足消费者的需求 – 品牌的定位，内涵 – 品牌的知名度
品牌培育
工业企业
商业企业
零售客户
三足鼎立共同培育品牌
品牌培育的内容
按目前的工作要求，品牌培育的工作内 容在以下几个方面：
欲望
增进接触面， 促进认知
制造感观体验 与视觉冲击
体验营销
布展体验 品鉴体验 现场导购 消费者互动体验
现场营销
现场抽奖营销 积分回馈营销 样烟派发营销
现购即赠营销 集盒换物营销 特殊陈列营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品鉴推荐营销
网络营销
陈列网上评比 网上调研 网上培训 宣传语征集
新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答
消费者行为与消费心理
卷烟消费者心理链条
最高 价值观
感情利益 功能利益 产品特征及属性 与消费者的重要接触点
如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理
如：有品位、带领潮流、与众不 同等 攀比心理和偏好心理
如：良好回味、方便携带、烟灰 较少等 求实心理 和求廉心理
如：烟包设计、烟支长度、口味 等 求新心理和求美心理
一要注重品牌切换 二要注重平稳过渡 三要积极帮助客户消化库存
营销资源组合策略简明示意表
品牌生命周期管理的全流程
商 业
品
品
牌
牌
规
评
划
估
工 业
孕 育期
业务流
品
品
牌
牌
引
培
进
育
导 入期 信息流
成 长期
品
品
牌
牌
维
退
护
出
成 熟期
衰 退期
二、卷烟消费者行为与消费心理
• 零售终端的六大功能都是从烟草自身的 需求、角度提出的，没有站在客户的需求、 角度去思考零售终端希望烟草公司如何做 终端。终端建设方法、措施、内容等要有 机的将两者结合起来考虑，也就是我们要 考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性。
1.新品推介 2.上柜管理（货架管理） 3.库存管理 4.客户指导 5.品牌维护 等等……
商业企业品牌培育的组织构架
• 品牌经理
– 分析了解品牌，分析了解市场 – 制定品牌培育的方案
• 品牌培育是系统性的工作
– 让市场经理和客户经理了解品牌 – 新品上市拜访指引
• 市场经理：分解方案 • 客户经理：执行方案
品牌理念
提炼新品 卖点的
10个角度
品质口味 外观包装 卷烟烟支
文化背景 知名度 促销活动
引发兴趣
卷烟原料
卷烟价格
提炼宣传 新品卖点 四个注意
因地制宜，因人而异
结合消费者需求的卖点才能成为利益点
区别不同类型的品牌
卖点宜少宜精不宜多
(四)尝试购买---开展促销活动
尝试购买
买赠促销 品吸活动 宣传物料 零售客户激励制度 人员推广 零售客户口头推荐
成长期产品策略
重点就是“稳价” 其常用措施有：一是控量投放 二是价格监控；三是推行明码 标价。
成长期价格策略
成长期促销策略
（一）扩大分销渠道 （二）锁定核心零售客户
成长期渠道策略
(一) 促销推广的侧重点转移 (二) 发现和锁定首用消费者 发掘消费领袖，并维护引导。
成熟期营销策略
关注市场异动，实施品牌维护 挖掘细分市场需求，开发薄弱市场 促进品牌保鲜，延长品牌成熟期
• 常见的消费者心理
偏好
心理
攀比
心理
求新 心理
以追求商品的 新颖时髦时尚 为主要目的的 购买
求便 心理
购买过程和商品 本身易于携带和 维护
心理
满足好胜心 不 甘落后
具有某些特殊爱 好的消费者消费 心理
跟随大众脚步购 买商品
消费者行为与消费心理
• 常见的卷烟消费者心理
功
能
需
求
感 情 需 求
象 征 需 求
如：烟包、零售货架、夜店、电 子邮件等 求便心理 和从众心理
消费者行为与消费心理
卷烟消费者心理链条
中华---国烟 芙蓉王—传递价值 成就你我 黄鹤楼---天赐淡雅香 白沙---鹤舞白沙 我心飞翔 黄山---一品黄山 天高云淡 红塔山—山高人为峰 大红鹰---胜利之鹰 利群—让心灵去旅行 真龙—天高几许问真龙 七匹狼---英雄本色 共舞巅峰时刻
品牌培育
品牌培育的涵义
1.培育： （1）培养幼小生物，使其发育成长； （2）指使某种情感得到发展； （3）培养教育。
2.品牌培育：
（1）新品卷烟牌号的推广；
（2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提 高占有率或提升形象；
（3）是一项系统的工作，包括多个要素：
目标卷烟牌号 消费者 卷烟零售户 客户经理 烟草公司领导层 工业公司 国家政策 等等…….
现代卷烟零售终端功能发挥
零售客户需求
烟草行业需求
• 产品销售 • 形象展示 • 品牌培育 • 宣传促销 • 信息采集 • 消费跟踪
服务 需求
客户 服务
消费 需求
引导 消费
消费 需求
消费行为与心理
满足 需求
消费者利益至上
和消费者一样的思考
营销方法
现场营销
网络营销
体验营销
促进尝试欲、 购买欲和再购
新品投放策略是 品牌营销策略的 重要组成部分， 精准投放是精准 营销的关键所在。
投放策略
确定投放范围 窄渠道、宽渠道 新品投放业态识别模型
把握投放数量与节奏
建立接触
终端展示 策略
新品陈列要突出
突出陈列位置 突出量感陈列 突出助销物 突出宣品陈列
宣传物料要到位
(三)引发兴趣---卖点提炼和强化宣传
品牌名称
一、关注市场异动，实施品牌维护
常规维护：市场表现正常品牌
重点维护：一种是出现异动表现的品牌；另一种是存在薄弱市场的品
牌 异动表现形式有三：1、销量较大波动；
2、上柜率较大波动； 3、市场价格较大波动。 异动原因有六：1、货源衔接不上；2、策略不合理导致供需不平衡； 3、品牌体系变化导致消费者转移；4、非法渠道卷烟冲击； 5、社会消费水平变动导致需求转移；6、季节性消费问题。
消费者行为与消费心理
• 常见的消费者心理
求名
求美
心理
求廉
心理
求实
心理
心理
以追求商品和 劳务使用价值 为主要目的的 消费心理
注重商品价格， 希望以较少的支 出获得较多的利 益的购买者
追求商品的品牌 以追求商品的艺 名气为目的的消 术价值和欣赏价 费心理 值为主要目的的 购买心理
消费者行为与消费心理 从众
满意度= 对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％
消费者行为与消费心理
卷烟消费者行为 认知
认知阶段
转换率T1
漏斗型模型
考虑尝试 尝试
｝尝试阶段
转换率T2
重复使用
再购阶段
主要使用 忠诚
｝主吸阶段
转换率T3
1. 转换率T1=尝试过该品牌的人数÷知晓该品牌的人数×100% 2. 转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数÷尝试过该品牌的人数×100% 3. 转换率T3=主吸该品牌的消费者人数÷购买该品牌2次及以上的人数×100%
消费者行为与消费心理