第九章 商品供需与营销预测《市场调查与预测》PPT课件

• （六）伸缩性
• 伸缩性是指人们消费需求的弹性。一般生活必须 品需求弹性较小，而穿、用方面的消费品需求弹 性较大。影响需求弹性的主要因素有消费者收入 水平、消费品价格变化、企业销售宣传力度和消 费者消费心理变化等。如当居民收入水平提高时， 耐用消费品、中高档衣料、营养品、工艺品等商 品的消费需求就会迅速上升。由于需求具有弹性， 所以经营企业应注意分析不同商品在不同的条件 下需求弹性程度的变化，从而合理组织市场营销。
• 明后两年国民收入发展速度为： • 1+10%=110%； • 明后两年社会商品零售额的发展速度为：
110%×0.98214=1.08035； • 明年社会商品购买力预测值为：
200×1.08035=216.07亿元； • 后年社会商品购买力预测值为：
216.07×1.08035=233.43亿元。
• （二）社会商品购买力预测的主要内容
• 1.社会商品购买力预测的主要内容 社会商品购买 力预测的主要内容包括居民购买力预测、社会集 团购买力预测、农民农业生产资料购买力预测三 个方面。具体内容，可概括为以下几个项：
• (1)居民购买力预测。 • (2)社会集团购买力预测。 • (3)农民农业生产资料购买力预测。 • (4)消费品购买力投向预测。
• （四）替代性
• 所谓替代性，是指商品在品质和作用上，能够相 互替代的特性。例如，牛肉与羊肉，皮鞋、胶鞋 与布鞋，大米与面粉等商品，都是可相互替代的 商品。这些可相互替代的商品在市场上同时都有 且价格、购买条件（如交通、售后服务等）大致 相同时，消费者可根据自己的偏好去选择购买。 而当两者购买条件不相同时，消费者就会选择他 认为更合算的一种。如当牛肉价格上涨时，消费 者就会更多地购买羊肉而减少牛肉购买量。可见， 对于两种可相互替代的商品而言，如果其中一种 价格提高或购买条件变差，则另一种的市场需求 就必然上升。
• 例如，某市通过专门调查获得某年货币收 入为100亿元，非商品支出30亿元，期末 储蓄存款与手存现金60亿元，期初储蓄存 款与手存现金45亿元。据此可预测该市(60-45)＝55 （亿元）
• (2)发展速度分析法。发展速度分析法是利用 国民收入发展速度与社会商品购买力发展速度 之间的比例系数，在已知预测期国民收入发展 速度的前提下，测算社会商品购买力总额的方 法。一般来说，社会商品购买力随国民收入增 长而提高，利用历史统计资料，可以计算出两 者的比例系数，进而作出购买力预测。
• 四、主要消费品需求量预测
• 主要消费品，就宏观而言，是指对国计民 生影响重大的商品。就微观而言，是指对 企业经营影响重大的商品。搞好这些商品 的预测，对于满足市场需求，扩大企业经 营，提高经济效益，具有重大意义。主要 消费品需求量预测方法很多，这里主要从 企业经营管理角度出发，介绍预期调查法、 需求弹性预测法、耐用消费品普及更新预 测法、趋势预测法等方法。
• (1)平衡分析法
• 社会商品购买力＝货币收入－非商品支出－（期末 储蓄存款和手存现金－期初储蓄存款和手存现金）
• 式中，货币收入主要是职工工资收入、城乡集体与 个体劳动者货币净收入、农民出售农副产品收入、 自有企业与承包企业经营净收入和劳务收入等。
• 居民储蓄存款和手存现金可通过抽样调查取得或从 国内货币流通量中计算获得。非商品支出主要指文 化生活服务支出（如房租费、水电费、学杂费、邮 电费、旅游交通费用等）、非购买商品的生产费用 （如洪涝灌溉费、电费、生产资料修理费等）以及 税金、罚款、捐献、组织费等。
• 2.社会商品购买力投向预测
• 社会商品购买力投向预测是指在购买力总 额既定的前提下，对消费品需求的构成和 农业生产资料需求的构成所进行的预测。 该项预测主要采用销售资料统计分析、购 买力投向典型调查或抽样调查等方法。在 摸清历史需求构成的基础上，考虑到预测 期影响需求构成诸因素的变动情况后，便 可测算预测期消费品购买力投向和农业生 产资料购买力投向。
• (3)影响农业生资料购买力的主要因素 主要有农业生 产的发展和物质消费情况、农业科技水平和现代化程度、 国家财政对农业的支援以及农民货币收入变化。
• （三）社会商品购买力预测
• 社会商品购买力预测分总额预测和投向预 测部分。
• 1.社会商品购买力总额预测
• 社会商品购买力预测一般以年度为预测期。 常用的方法有平衡分析法、比例分析法和 发展速度分析法等方法。
• 2.影响社会商品购买力的主要因素
• 对社会商品购买力进行预测，首先必须认真分析影响商 品购买力的因素，只有对其影响因素及其影响状况有充 分的认识，才能对社会商品购买力的未来发展作出正确 判断。
• (1)影响居民购买力的主要因素 ①居民货币收入 ②非 商品支出 ③储蓄存款
• (2)影响社会集团购买力的主要因素 一是国家对社会 集团购买力控制的措施;二是国家机关、部队、学校、 团体、企业事业单位对公用消费品的需求。
• （二）层次性
• 人们的需求具有层次性，一般是由低级到高级， 由简单到复杂，不断发展变化的。当一种需求满 足以后，立即会提出新的要求。
• 人们的需求一般是先满足生存资料需求，再满足 享受资料和发展资料的需求。人们生存的基本要 素吃、穿、用、住、行等得到满足以后，再向享 受资料发展。要求购买彩色电视机、数码相机、 空调器、家庭轿车、房车等享受用生活消费品。 发展资料是指消费者在提高文化水平、科技能力、 艺术修养、健体健身等方面所需要的消费资料。 当前我国正在向小康社会迈进，享受和发展资料 的需求与日俱增，必须清楚地认识这一显著特点。
商品需求预测 商品资源预测 企业销售预测 经济效益预测
第一节 商品需求预测
• 一、市场需求预测的概念和内容 • 所谓市场需求，是指一定时期，在一定市场范围
（国际、国家或地区）内，有货币支付能力的市 场商品需求量。它包括生产资料需求量和消费资 料需求量。未来一定时期社会商品需求总量，通 常用社会商品购买力来反映。市场需求预测，就 是通过对过去和现在市场上的销售情况和影响市 场需求的各种因素的分析和判断，对未来市场商 品需求量及其发展变化趋势，作出估计和推测。 • 市场需求预测的内容，概括来说主要有社会商品 购买力预测，消费品需求预测和生产资料需求预 测等。这里着重介绍社会商品购买力预测和消费 品需求量预测。
• 例如，某市近五年国民收入平均发展速度为 112%，社会商品零售额（称已实现的购买力） 平均发展速度为110%，本年社会商品零售额 为200亿元，且预测研究已经确定明年和后年 国民收入增长率均为10%。试预测该市明后两 年的社会商品购买力。
• 计算如下：
• 社会商品零售额发展速度与国民收入发展速度的 比例系数为110%/112%=0.98214；
第九章 商品供需与营销预测
• 学习目标
• 知识目标：理解和掌握企业市场需求预测、 市场资源预测、企业营销预测和经济效益 预测的理论与方法。
• 能力目标：能够正确开展社会商品购买力 和主要消费品需求量预测、主要商品资源 预测、保本保利期预测、企业盈利和亏损 预测等企业经营管理决策所需预测工作。
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
• （五）习惯性
• 习惯性主要指消费者在消费需求上的某种偏好。 在我国，各地区、各民族都有不同的生活习惯。 如南方居民爱吃甜的，北方地区偏重咸的，西南 地区则爱吃辣的。山东爱吃大葱，山西爱吃陈醋， 沿海地区居民则爱吃水产海味。
• 形成需求习惯性的原因很多，既有地理环境、资 源分布、气候条件等自然因素，又有民族传统、 社会文化、生活消费风俗等因素的影响。要组织 好市场商品营销，必须深入研究居民消费习惯， 以做到供其所需。
• 二、市场需求特点分析
• 尽管消费者的购买行为千差万别，但有一 定的规律性和共同点。这些特点概括起来 主要有趋向性、层次性、差异性、季节性、 习惯性、伸缩性、时代性等。认真研究和 认识这些特点，对于充分掌握市场情况， 提高市场商品供需预测的准确性，具有十 分重要的意义。
• （一）趋向性
• 市场需求在不同时期、不同地区都反映出一定的 倾向性。一般来说，这些倾向性是受某些主要因 素的影响所致。影响市场需求的主要因素有三个， 这就是居民收入增长情况，居民的职业、年龄和 住处，社会风尚变化。首先要研究居民的实际收 入情况。随着收入水平的不断提高，居民消费水 平和购买商品的档次，会不断趋高。其次要研究 消费者职业、年龄和居住地等特点。同一职业、 同一年龄或生活在同一环境的人，往往易形成某 种共同的消费心理或习惯。如农村人和城里人购 买商品有不同的习惯，工人、教师、公务员购买 商品有不同的要求。
• （三）耐用消费品普及更新预测法 • 耐用消费品是指使用时间较长，价值较高的消费品。
• 市场商品需求受消费者收入的增减，商品价格的 升降，相关商品相互变化等因素的影响，形成一
定的伸缩性和变动性，这就是需求弹性。反映需 求弹性的指标称为需求弹性系数。其计算公式为：
• 例如，某市上年一季度彩电平均售价为2000元， 社会零售量为6000台。本年一季度彩电平均售价 上涨到2200元，社会零售量则下降到5000台，其 需求价格弹性系数为：
• （一）预期调查法
• 预期调查法，就是由商品消费者提出他们在预测期内 的商品需求量预测值，预测者经过分析、判断和汇总， 然后作出预测的方法。例如，由生产企业提出他们预 测期对生产资料的需求量，由城乡居民提出他们预测 期对生活消费品的需求量，由医院提出他们在预测期 对药品和医疗器械的需求量等。
• 商业企业对生产资料消费者和生活资料消费在预测期 内商品需求量的搜集，可采用抽样调查、典型调查和 普查的方法取得，最好是结合住户调查进行预期调查。 例如，某市工业品贸易公司结合市统计局住户调查， 对某年全市城镇居民空调器需求量进行了调查，经汇 总得到预测期每百户需要购买空调15台。我们根据这 些样本平均数，就可以推断总体。
• （三）季节性
• 季节变化规律形成原因主要有两个方面：一是自然气 候条件变化影响，如一年四季气候条件不同，农业生 产上就有不同的生产活动，因而对商品的需求也就有 明显不同。有些与气候条件有关的工业生产，当然也 会形成明显的季节性。二是国家制度规定和社会风俗 习惯的影响，如我国国家制度规定了传统节日如春节、 中秋节、端午节放假制度，以及春节和国庆节的长假 期制度，工作人员的休假制度等，都对社会生产与人 民生活产生重要影响，从而也使商品经营活动形成明 显的季节规律性。掌握这些规律，合理组织经营商品 的品种和数量、质量，就能营造良好的经营秩序，取 得良好的经营效果。