米勒啤酒经典案例分析PPT课件
啤酒行业案例分析ppt课件
朝日啤酒与青岛啤酒
1. 1999年，双方合作成立了深圳青岛啤酒朝日有限公司。 2. 2000年，双方共同出资成立了青岛青啤朝日饮品有限公司。 3. 2008年11月，当时，青岛啤酒、朝日啤酒和烟台啤酒集团在
青岛啤酒swot分析
优势： 1、有正确的战略指导：由生产型企业向服务型企业过 渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进 一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业 竞争优势。
2、有科学的经营模式：提出“顾客价值导向”为中心 的创 1、生产能力利用率不高,企业规模小、效益差，水平 与国际先进水平效益相差大
青岛啤酒营销策略
以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时， 正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消 费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成 新的企业竞争优势。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创 新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销 管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就 是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高 质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任 务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前， 这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运 用。
2、在质量保证方面与国际先进水平存在较大的差距。 我国的啤酒企业即使生产出了质量优良的产品,也可能 由于质量保证手段不完善。
啤酒游戏ppt课件
• 厂家的利润 =发啤酒给批发商的箱数*1克拉尔 -存货的箱数*5*资金机会成本2% -新设备投资金额*资金机会成本2%
指挥官的利润=零售商的利润*3+批发商的利润*3+厂家的利润
做第2周
• 第四周休息一下
• 登陆龙虎榜
在情人啤酒的产供销链条中哪里出了问题？ 最惨的是谁？ 为什么？
垂直整合的设 24、48、72
计生产
小时
多、快、少、 便
关差之关键问题： 1、生产零售一体化 2、缩减交付时间 3、少量多次快流
机会型问题解决
学壳牌----情境分析法
1. 关键因素锁定 业绩影响度 VS 不确定性
2. 情境预测 关键因素互动、情境现状及情境预期
3.关键课题 ----关键课题及其解决方案
• 系统改善，事半功倍
• 系统化解决问题：改善型问题&机会型问题
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牛鞭效应的原因
1、网络乘数放大 2、交付时间----时滞
彼得.圣吉：结构影响行为
• 不同的人，置身于相似的结构中，倾向于产生类似的 结果。
• 因此每个局部的最佳决策，不见得会导致整个系统的最 佳决策
• 系统思考，系统改善
彼得圣吉没有解决的问题
1、什么是系统 2、什么是系统思维 பைடு நூலகம்、怎么透过系统思维去解决问题
• 厂家上1条新的啤酒线，投资是5000克拉尔
• 无论厂家的资金实力很雄厚，设备投资的资金不是问 题，但资金有2%机会成本
• 厂家的期末存货也一样要算资金成本，每箱存货的资 金占用为5克拉尔
• 指挥官利润=零售商利润+批发商利润+厂家利润
美国米勒啤酒公司营销案
美国米勒啤酒公司营销案撰写人：AI语言模型1. 引言营销是现代企业发展的重要组成部分，方案创新和不断更新改进营销策略是企业成功的关键因素之一。
本文将以美国米勒啤酒公司的营销案为例，介绍他们是如何利用营销策略创新提升品牌知名度和市场份额的。
2. 米勒啤酒公司的历史米勒啤酒公司是一家美国啤酒公司，以生产啤酒和饮料著称。
它始建于1855年，成立于1862年，总部设在威斯康辛州密尔沃基。
它是美国第二大啤酒公司，仅次于安海斯-布希公司。
米勒啤酒公司拥有许多出色的品牌，包括米勒啤酒、白玉、欧可尔特、汉高、莫兰啤酒和史密斯旋转麦芽酒等。
3. 良好的市场定位米勒啤酒公司一直致力于发展他们的市场定位，并不断更新和改进他们的营销策略以适应瞬息万变的市场环境。
2008年，米勒啤酒公司实现了三个重要营销战略，来增加消费者对该品牌的信任并成功提高了市场份额。
其中之一是创新宣传战略。
3.1 创新宣传战略米勒啤酒公司的市场营销策略中包括了一个创新宣传战略。
他们发现许多年轻人更加注重健康生活，因此他们对自己的产品进行了宣传，强调它们是“健康的啤酒”，这一理念在当时还是前所未有的。
该品牌使用了“更健康的啤酒”来吸引消费者，他们的目的是让消费者感到啤酒并不一定是不好的，这引发了许多重要媒体的报道。
米勒啤酒公司的这一创新宣传战略取得了很好的效果，因为消费者开始更加关注了该品牌。
3.2 直观的广告作品米勒啤酒公司还通过生动形象的广告作品来吸引消费者的关注。
例如，他们的广告团队开发了非常新鲜有趣的创意，包括原创的动画和新颖的动态广告等。
这些广告的特点是清新明朗、注重科技感、节奏快且能给观众带来欢乐。
4. 产品创新米勒啤酒公司另一个成功的策略是推出新产品、新口味和新系列。
此时市场处于高度竞争的状态，当然在不断改进产品之外还要积极开发新产品，这就需要将消费者的需求作为核心，并且与时俱进，不断调整产品线。
米勒啤酒公司挑选了一些最成功的产品类型，包括轻啤酒，创设了一个较大的市场份额。
案例：米勒啤酒的市场细分和目标市场营销
米勒啤酒的市场细分和目标市场营销背景菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。
仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢策略是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。
由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。
这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。
为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。
这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。
实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。
为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。
同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。
在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。
各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。
例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。
为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。
由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。
而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。
“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。
米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。
米勒啤酒公司的营销策略
第一,精确的市场定位。
菲利普莫里斯公司在前期市场调查的基础上认识到，当时的啤酒市场可以说是一个完全无差异的市场，名列前几名的啤酒公司针对所有的市场都采取同一种产品包装、同一种广告宣传，并且认为啤酒爱好者的偏好和需求也是相同的。
但是菲利普莫里斯公司却对市场进行了精确的细分。
他们的调查表明市场中存在两种消费者，一种是轻度啤酒偏好者，另一类就是重度啤酒偏好者，而且重度啤酒偏好者的啤酒消耗量是轻度啤酒消耗者的八倍，多集中在30岁左右爱好体育运动的蓝领阶层，这使得他在广告营销中准确的把握住了消费者，以极富运动元素的广告引起消费者的共鸣。
这与他的广告宣传配合的天衣无缝：海雷夫——献给真正爱喝啤酒的人。
在塑造上了产品形象之后，该公司又针对不同的目标消费群采用了小瓶装啤酒，满足妇女和老人的需求，一方面在夏天能保证啤酒的凉爽，不会因为时间长容量大而使啤酒很快升温，有可以避免轻度啤酒饮用者不得以的浪费。
这是在通过包装满足细分市场的典型，在现在的销售中已经普遍适用。
第二,各个歼灭。
对于菲利普莫里斯公司来说，他面临的竞争对手就是前七位的啤酒制造商，如何取得市场主导地位的关键在于如何战胜这些竞争对手。
研发新产品开辟新市场是一个重要的举措。
该公司认识到市场上很多的消费者喜欢喝啤酒但是又担心啤酒会使他们发胖，针对此现象，该公司研发了低热量的啤酒，并在广告中强调该产品热量仅是“海雷夫”的三分之一，但是味道和海雷夫一摸一样。
这样在保持原有客户的基础之上，又吸引了低热量啤酒的消费者，赢得了这部分市场。
针对市场主导啤酒，该公司通过购买德国高档啤酒吧“老温伯”与之相晶、竞争并取得了优势，巩固了自身的地位。
通过这两点可以看出，在进入市场时，在已经确定了行业领袖的行业中，进入的风险是相当大的，与之相竞争要面临规模经济、潜在壁垒、营销费用、转换成本等一系列附加的高额市场拓展成本，而且成功的几率并不大。
但是对于美国啤酒市场这样的格局，尽管存在着行业巨头，但是其优势并不是身份的明显，换句话说就是并没有占到垄断或接近垄断的程度。
案例：米勒“海雷夫”啤酒
案例：米勒“海雷夫”啤酒案例:米勒“海雷夫”啤酒1969年，美国啤酒市场正处于寡头竞争的时期，市场领导者安修. 布希公司(AB)啤酒的主要产品是“百威”和“麦可龙”品牌，市场份额约占25%。
佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。
米勒公司生产的啤酒排在第八位，份额占6%。
啤酒业的竞争已经非常激烈，但啤酒公司的营销手段还比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的消费者推销。
米勒公司为了提升自身的市场地位，决心在营销战略方面进行调整。
在作出营销决策之前，米勒公司进行了细致的市场调查。
他们发现，如果按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以分为轻度饮用者和中毒饮用者。
轻度饮用者虽然人数众多，但其饮用量只有重度饮用者的1/8。
他们还列出重度饮用者的特征:多数是蓝领阶级，年龄多在30岁左右，每天看电视在3.5小时左右，爱好体育活动。
米勒公司决定将重度饮用者作为目标市场，并果断决定对米勒“海雷夫”啤酒进行重新定位。
该品牌是公司的“旗舰”，素有啤酒中的香槟之称，在消费者心目中是一种价高质优的啤酒精品。
这种啤酒很受妇女和高收入阶层的欢迎，但这些人都是轻度饮用者，米勒决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改进。
他们首先在电视上开辟了一个“米勒天地”的栏目。
广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引哪些“啤酒坛子”。
广告画面出现的尽是激动人心的场面:船员正专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人正在奋力地止住井喷，消防队员在紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下斜坡，他们甚至请来了美国最著名的篮球明星张伯沦来为啤酒助兴。
为了配合广告攻势，米勒公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”。
这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩下的啤酒会发热。
营销经典案例全集分析
美勒啤酒生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。
原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。
到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。
美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。
它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。
美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。
美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。
在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。
美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。
虽然在此之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。
因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。
战略管理案例：米勒酿造公司的发展历程
战略管理研究案例：米勒酿造公司的发展历程一、并入菲利浦·莫里斯公司之前的历史米勒酿造公司是由31岁的前德国酿酒技师F·米勒于1855年创建的。
他先在美国旅行了将近1年，才选择密尔沃基城开始其酿造业，他买下了密城西郊一家歇业的小啤酒厂。
这个厂名叫普兰克路啤酒厂，始建于1850年，成立3年即停产，直到1855年米勒用8000美元买下它以前没有开工。
这个厂的年生产能力为1200桶啤酒，但在复工的第一年，米勒只生产了300桶。
F·米勒的经营哲学是使其产品具有第一流的、稳定不变的质量。
他还努力扩大产品在密城及附近8个州的市场。
当时，在这一地区的酒店、饭馆里，米勒的啤酒是随时可以买到的，于是他成了一位闻名的人物，米勒的战略是，鼓励人们“聚在一起，边聊天，边品尝米勒啤酒浓郁的美味"。
由于米勒啤酒的声誉卓著，需求增长，米勒在1870年盖了一座新厂，扩大生产能力，到1880年，该厂年产约3万桶。
1883年，米勒建立了第一座瓶装酒厂，在3年内已能将年产量8万桶中的5000桶装瓶出售。
米勒还在芝加哥、密尔沃基、沃克夏等地建了7座冷库储存啤酒。
F·米勒1888年逝世后，他的长子E·米勒和女婚C·A米勒接管了公司，并卓有成效地继承了老米勒的经营哲学，使这家酒厂在规模、能力、产品线和销售量方面都继续发展。
1903年，举行了为米勒佳酿命名的竞赛，结果取名为“米勒高寿”,标语为“瓶装啤酒香槟”,酒名保存至今，标语则已消逝。
“米勒高寿”的声誉还得助于它印有月宫仙女的标签。
使用这一标签的原因有许多猜测，但主要原因似乎是让饮酒人觉得：“米勒高寿”可以同跨入新世纪的“高级时代”同步前进。
在1920年开始禁酒前后，米勒的年产量已达50万桶。
但由于18号修正案的批准，停止了酒精饮料的生产，米勒面临它经营生涯一次大危机。
米勒家庭作出决策，保持公司名称，生产一系列新产品，如谷物饮料、麦乳精、保健饮料、汽水等，全部使用米勒商标。
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米勒酿酒公司由弗雷德里克米勒于1855年成立。 1969年，烟草业巨头菲利普 莫里斯公司(拥有“万 宝路”、“卡夫”等知名品牌)。受到日益高涨的 “反对吸烟”运动的威胁，为了分散经营风险，决 定进入啤酒行业，PM在收购米勒啤酒公司之后， 派出了烟草营销的一流好手到米勒公司，在营销战
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市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需 求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯于1956年 提出来的。
米勒啤酒经典案例分析
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1973年，米勒公司的低热啤酒--"莱特"牌啤酒终于问世。 对"莱特"牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著 名的广告商来为"莱特"牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求： （1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在 销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。为 了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方 的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。
米勒啤酒经典案例分析
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市场细分有两种极端的方式： 1．完全市场细分 2．无市场细分
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种类
1．地理细分
2．人口细分
3．心理细分
4. 行为细分
5.社会文化细分
6.使用者行为细分
米勒啤酒经典案例分析
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米勒啤酒经典案例分析
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对象分析 对哪些市场要素进行细分 ? 1、对目标客户进行细分
然后依照预测结果进行行业预测。
米勒啤酒经典案例分析
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市场细分包括以下步骤： 1．选定产品市场范围。
2．列举潜在顾客的需求。
3．分析潜在顾客的不同需求。
4．制定相应的营销策略。
米勒啤酒经典案例分析
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作用
1．有利于企业发掘和开拓新的市 场机会。
2．有利于企业将各种资源合理利 用到目标市场
3．有利于制定适用的经销策略
4．有利于调整市场的营销策略
米勒啤酒经典案例分析
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我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：
1、可衡量性
2、可进入性
3、可盈利性
4、差异性
5、相对稳定性
米勒啤酒经典案例分析
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如果一个刚上市的公司想在 市场上立住脚，那么第一步 就是要做好市场细分，你要 了解你的顾客是否需要你的 产品，有多少人需要你们的 产品，地理位置是否合适， 市场营销资源优势是否要高 于其他的公司。
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米勒啤酒经典案例分析
26Leabharlann 略上做了根本性的调整，决心创造啤酒中的“万宝 路”。
米勒啤酒经典案例分析
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米勒啤酒经典案例分析
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米勒啤酒经典案例分析
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在进行了近一年的市场调研以后，公司按使用率 对啤酒市场进行细分，将啤酒饮用者细分为轻度 使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多， 但是其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。公司 开发出了“海雷夫”、淡啤（莱特）和“老温伯” 三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很 敏感的客户群和高档啤酒三块市场。
2、对目标产品进行细分
3、对市场营销者进行细分
4、对市场关系进行细分
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选定市场范围 1、列举潜在顾客的基本需求
2、分析潜在顾客的各自需求
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市场规模分析方法 1、分析预测法 2、市场因素组合法 3、多因素指数法
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预测细分市场未来需求 首先是环境预测