第05章 客户互动及其管理(《客户关系管理实用教程》)

(1)全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。 (2)识别战略机会。 (3)设计客户关怀方案。 (4)执行方案。 (5)实施监测信息反馈。
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◦ 5.5.1客户投诉的产生原因 ◦ 5.5.2 正确看待客户投诉问题 ◦ 5.5.3 提高处理投诉质量的措施
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客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断 地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有 环节，主要包括如下几部分： 1. 售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等)； 2. 产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安 全可靠)； 3. 服务质量(指在与企业接触的过程中客户的体验)； 4. 售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务)； 5. 售后服务(包括售后查询和投诉，以及维护和修理)。
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通过本章的学习，读者应该能够：



理解客户互动含义、类型及功能 掌握客户互动管理的技巧与方法 了解客户互动的多渠道整合策略 掌握客户关怀含义、内容与手段 正确认识并熟练地处理客户投诉 了解提高处理投诉质量主要措施
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5.2.1客户互动管理的含义 5.2.2有效客户互动管理的特征 5.2.3客户服务人员的客户互动技巧 5.2.4多渠道客户互动的管理与整合
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1．扫除客户投诉的障碍 （1）鼓励客户投诉 （2）引导客户投诉 （3）方便客户投诉 2．建立完善的客户投诉处理流程 3．提高一线员工处理投诉的水平 4．警钟长鸣，防患于未然
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案例5-1一家制鞋企业别致的客户关怀策略 （详细内容参见教材）
案例讨论题 1． 老牛皮国际公司作为一家知名制鞋企业，与其他类似 企业的价值定位有什么不同？它是如何实现这个不同的企 业价值定位的？ 2．老牛皮国际公司为什么要首创医鞋院和足部研究所？ 请从成本投入和收益获得两个方面进行分析。 3．老牛皮国际公司技术研发的主要源泉来自哪里？它是 如何收集这些信息的? 4．本实例中企业的具体做法，对我国国内的制鞋企业有 什么指导作用?

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1．主动电话营销 2．网站服务 3．呼叫中心
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（1）有助于客户关系改善。 （2）有助于企业效率的提升 （4）企业能够得到一定的好处 （3）客户能够得到一定的好处
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5.3.1客户互动中心的含义 5.3.2客户互动中心的组成 5.3.3客户互动中心的演变 5.3.4客户互动中心的应用实例
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企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标准加 以区分。例如，按照参与的互动方是人工还是机器 ，可以分为人工互动和机器互动；按照互动的方式 可以分为个人互动和媒体支持互动；按照互动双方 的同步性可以分为同步互动和异步互动等。 另外，对于以上的不同分类标准，还可以组合起来 进行客户互动类型的划分和比较，如表5-1所示。
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一汽大众mySAP CRM客户互动中心案例
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5.4.1客户关怀的概念 5.4.2客户关怀的内容 5.4.3客户关怀的手段 5.4.4客户关怀系统的结构 5.4.5客户关怀的实施
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所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒 介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活 动表现出协调一致性。 多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增 加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交 流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期 望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程 并对互动加以管理。 多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：
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客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把 握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段， 为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意 度与忠诚度的提高。 为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握 客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需 求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常 性的客户关怀
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◦ 5.1.1客户互动的含义 ◦ 5.1.2 客户互动的类型 ◦ 5.1.3客户互动方式的演变
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客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商 品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其 中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以 视为互动。 从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动 、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动 应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络 论坛、在线客服互动等；从双方互动的内容来说包 括产品或服务信息咨询与介绍、客户关怀管理、客 户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处 理等。
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客户互动中心（Costumer Interactive Center， 简称CIC）是站在现代信息技术发展的前沿，利用 电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术， 将资源进行有效的整合，并通过电话、E-mail沟通 的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道 和手段。
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案例5-3 移动公司营销代表用微笑服务 应对待“大叔”投诉 （详细内容参见教材）
案例讨论题 1．在面对非常愤怒的客户进行投诉时，接待的服务人员第 一举动应该是什么？ 2．从上述实例中江小姐处理农民工大叔的投诉处理过程， 你受到了什么启发? 3．从本例的描述文字，请你总结出优秀客户服务人员应该 具备的基本素质。
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表 5-2 不同营销阶段客户互动方式的演变与比较 进 阶 化 段 直 销 接 售 时 间 20世 纪60 年 前 代 信 感 任 集 化 规 生 ， 范 分 ， 向 体 通 主 成 效 中 大 模 产 大 围 销 单 媒 沟 为 ； 本 益 大 营 众 销 20世 纪60 年 代 高 大 媒 促 ； 牌 知 市 份 是 量 功 重 标 ； 众 体 销 品 认 和 场 额 衡 成 的 要 志 通 邮 或 话 手 ， 系 定 标 户 与 标 户 行 过 件 电 等 段 联 特 目 客 ； 目 客 进 双 向 通 具 获 客 直 回 的 在 能 沟 ； 有 得 户 接 应 潜 可 性 关 营 与 系 销 客 关 管 户 系 理 20世 纪90年 至 代 今 在 持 规 生 和 销 系 同 ， 展 客 亲 的 触 客 维 大 模 产 分 体 的 时 发 与 户 密 接 ； 户 识 个 接 都 为 赢 客 信 感 忠 度客 份 是 知 和 人 触 是 了 得 户 任 和 诚 ；户 额 衡 成 的 要 标 量 功 重 指 主 特 要 征 小 店 熟 ； 视 系 增 对 户 解 培 客 忠 度 商 ； 客 重 关 ； 加 客 了 ， 养 户 诚 和 客 互 方 户 动 式 个 互 人 动 以人工为主的媒体支持 互 ， 率 ， 少 性 动 频 低 缺 个 化 目 营 标 销 20世 纪80年 代 以人工为主的媒体支持 互 ， 重 馈 动 注 反 媒 支 互 出 ， 动 体 持 动 现 互 深 增 ， 始 互 进 度 加 开 对 动 行 制 定 化
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美国商人马歇尔·费尔德认为：“那些购买我产品的 人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向 我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天 天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他 们不愿给我一丝机会。” 1．客户投诉的收益价值 2．不投诉并非客户满意
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