现代市场调查与预测(二)
现代市场调查与预测 (2)
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⑥调查实施； ⑦资料的编码、录入和统计； ⑧数据的分析； ⑨报告的撰写、修改和制作。 （6）确定人员与费用 在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面： ①调查方案策划费与设计费； ②抽样设计费； ③问卷设计费（包括测试费）； ④问卷印刷、装订费； ⑤调查实施费用（包括试调查费、培训费、
（1）确定问题和调查目标 1）明确调研的主题。 2）确定调研的目标。 （2）确定调研的内容 确定调查内容，应从3个方面考虑： ①这一项目的资料，对确定的调查目标有 什么价值，如果价值不大，就应舍弃。 • ②这一项目需要取得哪些方面的资料，这 些资料在当前条件下是否能够取得；如果 很难取得，就要舍弃。 • ③为取得这些资料,大致要支出多少费用， 是否值得。如果超出预算或不值得，就要
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放弃。经过分析研究，确定调查具体调查 内容。 （3）确定资料来源 （4）选择调研方法及抽样方法 （5）确定调查的日程安排 一般要将完成以下各项工作所需的时间都 充分地考虑进去。 ①问卷设计印刷； ②抽样实施； ③访问员的招聘和培训； ④预调查； ⑤问卷修正、印刷；
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2.3.1 市场调查的原则 （1）真实性和正确性原则 （2）系统性原则 （3）经济性原则 （4）时效性原则 2.3.2 市场调查的程序 （1）市场调查的准备阶段 （2）实施阶段 （3）调查总结阶段 （4）追踪调查阶段 2.3.3 市场调查设计
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（4）消费者的生活方式和生活形态调查 2.2.3 市场需求调查 （1）市场需求总量调查 （2）市场需求结构调查 （3）市场需求的影响因素调查 （4）市场未满足需求调查 2.2.4 竞争对手的调查 （1）企业竞争者调查 （2）竞争者的市场地位调查 （3）竞争者的营销目标调查 （4）竞争者的营销策略调查
市场调查与市场预测（二）
市场调查与市场预测（二）第一篇：市场调查与市场预测（二）第三章市场调查的技术方法3.1观察调查法（的内容）简称观察法，是调查者有目的、有计划地凭借自己的感觉器官或运行各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者的行为，以便收集市场信息的一种方法，市场调查与市场预测（二）。
（一）观察法的特点1.观察行动是有目的、有计划的自觉认识活动2观察活动必须具有系统性和全面性3.观察人员既要充分利用自己的感觉器官，又要尽量运用科学的观察工具4.观察的结果是当时正在发生的处于自然状态下的市场现象（二）观察法的基本类型：观察法有直接观察和测量观察两种基本类型（三）运用观察法的时需遵循的原则1.客观性原则2.全面性原则3.深入性原则 4.持久性原则（四）询问调查法的具体形式 1.面谈询问 2.电话询问 3.信函询问（五）文案调查法的步骤1.确定市场调查的基本目的及要求2.拟定详细的调查计划3.高质量的开展资料收集工作4.筛选和评估资料的适用性 5.资料的调整与衔接 6.制作文案调查报告第四章市场预测总论(一)市场预测的基本原理1.惯性原理2.因果原理3.类推原理4.概率原理（二）市场预测的基本要素：开展市场预测必须掌握预测的活动的基本要素。
从宏观方面看，市场预测的发展与经济理论、计算方法和计算工具“三要素”密切相关。
从微观方面看，信息、方法、分析和判断是市场预测的四个基本要素，调查报告《市场调查与市场预测（二）》。
（三）市场预测的基本程序1.确定预测目标2.收集资料3.选择预测方法，建立预测模型 4.分析预测误差 5.编写预测报告4.1市场预测按预测的范围分类：可以划分为宏观市场和微观市场（四）市场预测的基本要求1.客观性 2.全面性 3.及时性 4.科学性5.持续性 6.经济性（五）市场预测的内容4.2企业所进行的的预测，主要包括市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。
4.3市场需求具有趋向性、替代性、相关性、习俗性和无限性等特点。
现代市场调查与预测(二)
2
第二节 测量的基本技术
量表作为一种测量工具，它试图将主 观的、有时是抽象的特征用定量化的手 段来进行测量，即用数字来代表测量对 象的某一特性，从而对测量对象的不同 特性以多个不同的数字来表示的过程。
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第二节 测量的基本技术
量表表现为四种不同的测量水平，又有一维 量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态 度测量的一维顺序量表和等距量表，包括： 评价量表 等级量表 配对比较量表 固定总数量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表
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谢谢大家！
调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理 学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜 集资料的基本工具之一。
3
第一节 调查问卷设计概述
二、调查问卷的分类
根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为： 访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查 问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。
根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为： 自填式问卷和代填式问卷。
4
第一节 调查问卷设计概述
调查问卷设计的重要性
设计调查问卷是开展市场调查的关键环节， 是整个调查工作顺利开展的前提。 调查表设计的内容是调查目的的体现。 调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。 调查问卷是控制调查质量的主要手段。
市场调查与预测第二章习题及答案
第二章一、概念解释1．市场调研与预测科学化答：市场调研与预测科学化，是指在整个市场调研与预测的过程中，以准确的思想指导，严格按照客观规律办事，遵循现代科学方法论，尽量采用科学有效的市场调研与预测方法和技术，最优地实现市场凋研与预测的预定目标。
2．市场调研与预测现代化答：市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优地实现市场调研与预测既定目标的状态和过程。
二、填空题1．要正确地认识市场，得出正确的结论，必须实现市场调研与预测的科学化。
2．市场调研与预测的原则有：客观性原则、系统性原则、动态性原则、科学性原则、保密性原则。
3．市场调研与预测作为一项信息工作，必须符合以下基本要求：及时、准确、全面、适用、经济。
4．市场调研与预测组织现代化是市场调研与预测现代化的基础。
5．注重商业信誉也是社会主义伦理道德的本质要求。
6．不折不扣地执行党和国家的有关法规、方针、政策是商业信誉的首要要求。
7．信守合同是商业信誉的基本要求。
8对市场调研与预测人员的培训目的主要有：一是增强必要的市场调研与预测知识、二是培养应变能力。
三、简述题1．试简述市场调研与预测的原则和要求。
答：(一)市场调研与预测科学化的原则1.客观性原则所谓客观性原则就是从客观存在的实际情况出发，始终保持客观的态度，去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动，应该“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。
2．系统性原则所谓系统性原则，就是全面系统地收集有关市场信息资料，以系统的思维，普遍联系的观点、整体的观点分析和解决调研中的各种问题。
3．动态性原则所谓动态性性原则，就是在市场调研过程中始终在思想上树立动态的观念，坚持以发展的眼光而不是静止地看待市场及其影响因素，既要注意事物的历史和现状，更要研究其未来的发展变化。
现代市场调查与预测——市场调查基本原理(2)
如果因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们又 没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。
调查结果中可能出现的误差及其处理
三、实验误差
【思考】
一家百货公司在它的一些下属分店中提高了某种商品
的价格，而让另外一些分店的价格保持不变，以次来检验价 格对销售量的影响。
这样的调研结果是否可信?为什么?
（三）从信息资料的来源分
直接调查法
直接调查法是直接收集信息资料的方法，是指由市场调研人员直接在信息的源 头进行调查和进行信息资料的收集活动。也叫一手信息资料收集调查法。 例如：询问法、观察法和实验法。
间接调查法
间接调查法也称资料收集调查法或二手资料收集法，是指由市场调研人员不
直接与被调查者面对面接触，而获取市场信息资料的调查方法。 例如：文献调查、二手资料调查、通讯法、报告法、电话法等。
就无从谈起。如果研究者仅仅用价格信息代替商品质量信
息，即认为价格高，商品质量就好，并以此为依据进行决 策，就存在替代误差。
调查结果中可能出现的误差及其处理
一、替代误差
【例】 （2）关于消费者被问及对最关注洗发液的哪个问题时， 得到的回到肯定是：洗发液最重要的是能够将头发洗干净， 而且对头发具有保养作用。但是当调查人员将货样拿给人 们看时，却总有很多人先闻一闻有没有香味。 在美国，长期以来，肥皂制造商总是搞不清粉红色香
调查结果中可能出现的误差及其处理
二、测量误差
【例】
将已调好的上述仪器在相同测量条件下，对某标准平
晶表面面形进行150次重复测量，每次测量结果不尽相同， 这说明各次测量中含有随机误差。这些误差的出现没有确 定的规律，无法根据前一个数据预测下一个数据的大小， 但就整体数据而言，具有某种统计规律。
市场调查与预测(第二版)第01章导论
（3）按照交易对象的具体内容不同来划分，可分为：商品 市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场。
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1.1.3 市场的类型
3．按照市场的时序性质（时间标准）不同来分类 按照市场中商品运行过程中交易行为构成的时序性，
市场可以划分为现货市场和期货市场。
第1章 导论
1.1 市场的含义、功能和类型 1.2 市场与企业 1.3 市场信息与市场调查 1.4 市场调查与市场预测的关系
知识点 1. 市场的含义、功能及类型。 2. 市场环境的特征。 3. 市场营销管理及其过程。 4. 市场信息的含义及类型。 5. 市场信息的作用及发展趋势。 6. 市场营销信息系统的构成。
国际市场两大类型。
1.2 市场与企业
1.2.1企业的含义
企业是指雇佣生产资源 并组织这些资源从事生产经营活动 并向社会提供产品或服务从而获取利润
的独立经济组织。
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1.2.2 市场与企业的相互作用
1．市场对企业的作用 （1）市场是企业生存和发展的基础 （2）市场引导并检验企业经营行为 （3）市场为企业带来威胁的同时，提供了机会
• 首先，市场是商品交换的场所和领域；
• 其次，市场是商品生产者和商品消费者之间各种 经济关系的总和；
• 再次，市场是有购买力的需求； • 最后，市场是现实和潜在的顾客。
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1.1.2 市场的功能
1．资源 配置功能
2．经济 联系功能
现3．场利特益性 分配功能
4．技术 进步功能
5．信息 传递功能
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1 客观性
信
息 的
2 普遍性
基本
市场调查与预测第二课后练习题参考答案
第一章市场调查与预测概述三、简答1．市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。
2．市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。
通过市场调查分析，得到的结论为市场预测目标框定了一个较为科学的、可信度高的坐标。
市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源。
这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料，有助于获得比较准确的预测成果。
市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。
市场预测的结论正确与否，最终还要由市场发展的实践来检验，而市场的发展又会催生新的市场调查活动。
3．市场调查与市场预测研究的侧重点不同；市场调查与市场预测实施的过程和方法也不完全相同；市场调查与市场预测所形成的成果不同。
4.科学的市场预测建立在市场调查的基础上。
（1）市场调查为市场预测划定了科学的坐标（2）市场调查为市场预测提供了数据的支持（3）市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支撑（4）市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴。
综上所述，市场调查是我们了解市场状况的起点，也是市场预测、利用市场机会的出发点，科学的市场预测一定是建立在周密的市场调查基础之上。
随着市场经济的深入发展，竞争日趋激烈，市场变得更加复杂、变幻莫测，当企业在面对复杂多变、千头万绪的市场问题，不知从何处着手去解决时，只有将市场预测建立在市场调查的基础之上，才能做出科学合理的经营决策，从而将经营风险降到最低，也才能对企业经营管理发挥重大作用。
5. 随着我国经济进一步融入到全球一体化中，我国将为更多的跨国公司敞开大门，同时中国企业走出去也成为生存的必需，这将为我国的市场调查业提供更大的市场。
2023年市场调查与预测第二版课后练习题参考答案
第一章市场调查与预测概述三、简答1. 市场调查与预测是指为了形成特定旳市场营销决策, 采用科学旳措施和客观旳态度, 对市场营销有关问题所需旳信息, 进行系统地搜集、记录、整顿和分析, 以理解市场活动旳现实状况和预测未来发展趋势旳一系列活动过程。
2．市场调查是市场预测旳基础, 市场预测又是市场调查旳延续和提高。
通过市场调查分析, 得到旳结论为市场预测目旳框定了一种较为科学旳、可信度高旳坐标。
市场调查获得旳大量信息资料正是市场预测旳资料来源。
这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料, 有助于获得比较精确旳预测成果。
市场预测旳许多措施正是在市场调查措施旳基础上借鉴、发展而形成旳。
市场预测旳结论对旳与否, 最终还要由市场发展旳实践来检查, 而市场旳发展又会催生新旳市场调查活动。
3. 市场调查与市场预测研究旳侧重点不一样；市场调查与市场预测实行旳过程和措施也不完全相似；市场调查与市场预测所形成旳成果不一样。
4.科学旳市场预测建立在市场调查旳基础上。
（1）市场调查为市场预测划定了科学旳坐标（2）市场调查为市场预测提供了数据旳支持（3）市场调查措施旳发展为市场预测提供了可靠旳技术支撑（4）市场调查分析为市场预测结论旳修订提供了借鉴。
综上所述, 市场调查是我们理解市场状况旳起点, 也是市场预测、运用市场机会旳出发点, 科学旳市场预测一定是建立在周密旳市场调查基础之上。
伴随市场经济旳深入发展, 竞争日趋剧烈, 市场变得愈加复杂、变幻莫测, 当企业在面对复杂多变、千头万绪旳市场问题, 不知从何处着手去处理时, 只有将市场预测建立在市场调查旳基础之上, 才能做出科学合理旳经营决策, 从而将经营风险降到最低, 也才能对企业经营管剪发挥重大作用。
5.伴随我国经济深入融入到全球一体化中，我国将为更多旳跨国企业敞开大门，同步中国企业走出去也成为生存旳必需，这将为我国旳市场调查业提供更大旳市场。
（1）面临旳问题:（2）市场调查旳重要性尚未被企业广泛接受；大批旳海外市场调查企业在技术、资金、人才占有很大优势, 垄断地位突出；内资调查企业资金、技术力量微弱, 竞争力低, 作业不规范。
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第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 • 测量 ➢ 测量是指根据预先确定的规则，用一些
数字或符号来代表事物的某些特征或属 性。
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 n 测量量表的设计步骤：
第一步，设定规则，并根据这些规则为不 同的态度特性分配不同的数字。
其分类
不等
应用实例
统计计算
品牌编号、商店编号、受 频数、百分比、众
访者性别分类
数
顺序
除识别外，数字表示 判断较大或 对象的相对顺序，但 较小 不表示差距的大小
产品质量等级评价、对商 百分位数、中位数、 店的偏好程度或社会阶层 众数 的划分
等距 等比
除具有排序量表的特 征外，可比较对象之 间差别的大小，但原 点不固定
n 量表作为一种测量工具，它试图将主 观的、有时是抽象的特征用定量化的手 段来进行测量，即用数字来代表测量对 象的某一特性，从而对测量对象的不同 特性以多个不同的数字来表示的过程。
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
n 量表表现为四种不同的测量水平，又有一维 量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态 度测量的一维顺序量表和等距量表，包括： 评价量表 等级量表 配对比较量表 固定总数量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
• 3、量级层次的个数 量表的量级层次个数太少，比如只有同意、 无所谓、不同意3层，那么量表就不够全面。 一般来说，评比量表、李克特量表等采用5～ 9层为宜。
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素 • 1、量表种类的选择
绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单， 而且测量操作也比较容易的量表。究竟选择 哪种量表，原则上还取决于所要解决的问题 和想要知道的答案。通常，在一份问卷中可 以结合使用多种不同的量表。
现代市场调查与预测(二)
现代市场调查与预测(二)
第三节 调查问卷的设计方法、 过程及应当注意的问题
二、问卷设计的过程及应注意的问题
n 调查问卷设计的过程大约包括十大步骤：
确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价
现代市场调查与预测(二)
第四章 态度测量技术
n 第一节 测量量表 n 第二节 测量的基本技术
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 • 态度 ➢ 在营销研究中，“态度”主要有三方面
的含义：一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好；三是指对未来 行为或状态的预期和意向。
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
调查问卷设计的重要性
设计调查问卷是开展市场调查的关键环节， 是整个调查工作顺利开展的前提。 • 调查表设计的内容是调查目的的体现。 • 调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。 • 调查问卷是控制调查质量的主要手段。
现代市场调查与预测(二)
第二节 调查问卷的基本结构
判断间距相 等性
具有上面三种类型的 判断等比相 性质，并有绝对零点 等性 或原点
温度、品牌认知水平等复 均值、方差或标准
杂概念和偏好的测量
差，z检验，t检验、
因子分析
销售量、市场份额、产品 几何平均数、变异 价格、家庭收入等精确数 系数 据的测量
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第一节 测量量表
二、测量量表类别
测量量表实例
电视栏目 名称
类别量表 栏目编号
顺序量表
按喜好程度 排序
等距量表
按喜好程度打分 (1～7分)
等比量表
上月内收视时间 （小时）
A
1
7
5
20
B
2
2
7
40
C
3
8
7
0
D
4
3
6
35
E
5
1
7
50
F
6
5
5
30
G
7
9
4
0
H
8
6
5
20
I
9
4
6
35
J
10
10
2
2
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
• 调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理 学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜 集资料的基本工具之一。
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第一节 调查问卷设计概述
二、调查问卷的分类
• 根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为： 访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查 问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。
• 根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为： 自填式问卷和代填式问卷。
n 针对不同市场调研设计的调查问卷在结 构、题型、措辞、版式等方面会有所不 同，但在结构上一般都由四部分构成。
起始部分 过滤部分 主题部分 背景部分
现代市场调查与预测(二)
第三节 调查问卷的设计方法、 过程及应当注意的问题
一、市场调查表的设计原则
• 功能性原则 • 可靠性原则 • 效率原则 • 可维护性原则
第二步，将这些数字排列或组成一个序列， 根据受访者的不同态度，将其在这一序列 上进行定位。
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第一节 测量量表
二、测量量表类别 • 类别量表 • 顺序量表 • 等距量表 • 等比量表
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
二、测量量表类别
类型
类别
规则描述
基本操作
用数字识别对象，对 判断相等或
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
• 2、平衡量表和非平衡量表 平衡量表，是在量表中肯定态度的项目与否 定态度的项目在数目上相等；反之则为非平 衡量表。一般来说，如果研究人员要得到广 泛的意见，并且估计有利意见和不利意见是 对称的，则采用平衡量表比较好。如果以往 的经验表明，大多数的意见都是肯定的，那 么量表就应该给出更多的肯定答案。
• 4、量级层次的奇数与偶数选择 偶数个量级的量表意味着没有中间答案。没 有中间答案，被访者就会被迫选择一个正向 或负向答案。所以，给出奇数个量级层次就 可以给被访者一个提供一个简单的出路。
现代市场调查与预测(二)
3rew
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再见，see you again
2020/11/23
现代市场调查与预测(二)
现代市场调查与预测(二)
2020/11/23
现代市场调查与预测(二)
第三章 调查问卷的设计
n 第一节 调查问卷设计概述 n 第二节 调查问卷的基本结构 n 第三节 调查问卷的设计方法、过程及
应当注意的问题
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
一、调查问卷的概念
• 调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根 据调查目的与要求设计的，由一系列问题、 备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资 料的一种工具。