跨文化广告的中国元素的演变分析
策划案例—国际传播的十大模式与中国元素传播理念
9 .荷兰银行模式:梵高品牌
荷兰银行进入中国就充分利用梵高的国际声誉度来作为品牌
名片
9 .荷兰银行模式:梵高品牌
‚文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文 化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增 强企业整体协调效应‛
南京东路的11张巨幅灯箱广告
“梵高曾经工作过的银行‛ 荷兰银行的贵宾理财服务——“梵高理财‛ 梵高名画设计在信用卡上，推出‚梵高卡‛
星巴克: 共通文化 定位
百事可乐: 巨星家族
贝纳通: 文化人类 学 理念
三、广告中国元素创意的难度
1.中国元素创意本来就是一种社会责任担当。
广告传播应该具有扩大中国文化影响的社会责任。
2.广告创意人应该培育良性的文化价值观。
广告应该推进足以形成有意义的“民族文化”的共同价值观
3.中国元素是一种积淀的文化记忆。
现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+ 精美欧式饰品
6.星巴克模式:共通文化定位 ——营造第三滞留空间
星巴克的 ‚文化营销‛
‚星巴克‛文化实际上是围 绕人和知识这两个主题下功夫 的文化，这种文化的核心，是 利用尽量舒适的环境帮助人拓 宽知识和能力层面，挖掘人在 知识上的最大价值。在上海的 星巴克，一项叫做‚咖啡教室‛ 的服务把‚挂咖啡卖文化‛ 星巴克致力于抢占人们的第三 滞留空间，把赚钱的目光紧紧 盯住人们的滞留空间，现场钢 琴演奏+欧美经典音乐背景+ 流行时尚报刊杂志+精美欧式 饰品等配套设施，力求给消费 者带去更多的‚洋气‛感觉。 让喝咖啡变成一种生活体验, 让喝咖啡的人自觉很时尚,很 文化。
伴随着中国品牌国际化趋势的出现，国际营
跨文化广告传播中的中国元素
值， 成为了商业社会企业竞争和品牌运作
的利 器 。 广告 是 人 类 社 会发 展过 程 中一 种
信息 ， 促进商 品销售 ， 加速了器物 文化的 形成 和进 化。 制度 层面上 ， 商业广告参 与 丰 会经济制度 ，作用于社会经济秩序 ； ｜ 卜 公
益 广 告 参 与社 会 制 度 、 用 于 社 会 的 意 识 作 形 态 ；政 治 选 举 广告 则参 与政 治 制 度 ， 作
文化的传播活动 ， 它是经济全球化背景下
需 求经 济 时 代 的必 然 产 物 。 多样 性 的世 界
决 定 了 多样 性 的 文 化 ， 文 化 的多 样 性 是 “
式、 价值观深刻的影 响着输入国消费者生
活 的方 方 面 面 。 二、 中国 元素 的 内涵
形 式 中形 形 色 色 的 价 值 观 也 都 根 源 于 文
质 文 化 、 度 文 化 和 观 念 文 化 ， 告 对 这 制 广 ｊ 个 层 面 文 化 的发 展 与 变 迁 都 有 着 积 极 的 能 动 作 用 。 质 层 面 上 ， 告 传 递 商 品 物 广
而 广告 则 是 文 化 全球 化 流 动 的重 要 载 体 。 在 全球 经 济 一 体 化 、 界 格 局 多样 化 以及 世 文 化 多元 化 的 时代 大 背 景 下 ， 品生 产 出 商 现 了数 量 激 增 、品质 多 元 化 的 发展 趋 势 。
化。 当消 费 者 把 商 品 同社 会 地 位 、 化 品 文
经 济 全 球 化 时 代 世 界 文 化 发 展 的 标 志 和
表 现 ”② 文 化 的 多样 性 和 差 异 性 使 得 跨 ，
何 为中国元素 ？ 改革开 放后 ， 中国元
跨文化广告传播中的中西文化差异及传播策略
青
中国崇尚含蓄婉转的文化与西方的直截了的文化中西方广告的价值取向明显不同
中国文化是一种典型的以群体主义为重心的价值取 向 !通常强调为适应他人而约束自己的行为 !因此中国的广 告大多都反映人们的一种群体和集体观念 !强调整体 !突出 家庭和亲情 $ 而外国广告 !尤其是西方文化则是典型的以个 人为重心的价值取向 !更加重视个人的奋斗和利益 !表现在 广告中就突出以自我为中心的文化 ! 强调个体的独立和主 体作用 !重视个性的张扬和表现 $ 两种截然不同的价值观念也造成了中外之间对广告 的创作和接受的不同态度 $ 纵观国内的广告 !很多都是以反 映 %爱国 &爱家 ’和表现 %亲情 &友情和爱情 ’等为主题来打动 消费者的心弦 !激发起他们心中的情爱和温情 !最后 % 以情 制胜 ’$ 就像 %孔府家酒 ’广告 !%孔府家酒 !让人想家 ’的诉求 那样深深打动中国人传统的 %思家和叶落归根 ’ 的乡愁情 绪 !从而大获成功 $ 虽然西方广告大多都是追求大胆新颖 ! 不拘一格 ! 表 现个人主义和张扬个性的 $ 但是许多外国品牌在进入中 国时都注重使自己的广告做到本土化 ! 用中国的文化价 值取向重新进行设计 ! 以符合中国人的价值判断和喜好 $ 最典型 的 莫 过 于 % 可 口 可 乐 ’ 的 广 告 ! 在 美 国 可 口 可 乐 的 广告是突出个人的自我享受和愉悦之情 ! 画面上经常是 一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景 ! 而到了中国 却是完全中国化 ! 不仅画面改用了具有中国特色的民俗 和民物 ! 而且突出众人共同享受共同快乐的集体主义情 趣 ! 充分展示了 % 独乐乐 ! 不如与人同乐 ’ 的中国传统文化 精髓 $
灏 陈冷冷
黄金时段(’ 今晚 0*$( 等体育栏目 % !"*$ 还开创了传媒主办体 育项目的先河% 它别出心裁地创立了自己的特别体育专有项 目! !! * 4 运动+ #即极限运动#如自行车特技&滑雪板竞速&街头雪 橇等为青少年观众喜爱的体育项目 #加强了和受众的交流 #也为频 道提供了节目资源 % ("*$ 还采取最先进的制作和播出手段来保 障画面的收视质量% 再次#("*$ 通过电视宣传&地面宣传&公关等 多种手段来推广自己的品牌 % 在自己的电视台以及通过购买时段 在其他许多电视台播放 ("*$ 的宣传片 & 在大街小巷树立 ("*$ 的形象广告牌 &亲自举办大型的体育赛事 &经常举办各种派对 &竞 猜游戏&学术研讨来引导客户对频道的兴趣 % 最后 # ("*$ 对品牌 进行了合理的延伸 % 经过 .- 多年经营 #("*$ 已不仅仅只是个电 视台了 #它成为了一个品牌 #它的旗下拥有杂志 &有线电视 &饭店等 多种业务% 在互联网时代#("*$/567 也成为炙手可热的网站#并 开展着各种网上业务% 无疑#这些延伸的优秀品牌对 ("*$ 的主体 业务起到了很好的辅助作用 %
中国品牌跨文化广告传播策略思考
中国品牌跨文化广告传播策略思考-新闻学中国品牌跨文化广告传播策略思考张顺【摘要】随着经济全球化的发展与科技的进步，国际分工更加的细化，资源的配置更加优化，以品牌为代表的全方位的输出已经成为国际化流通与交流的亮点。
广告从本质上讲就是一种文化传播现象，广告的跨文化传播实际上就是一种文化编码在另一种文化环境下的解码的过程。
目前我国处在一个有“品”无“牌”的境地，一方面我国的品牌没有发展成熟，一些跨国品牌的国际知名度不够高，另一方面面临着国际知名品牌抢占我国的市场。
在品牌国际化的背景下，我国实行品牌的跨文化传播既是企业发展的需要，也是提高我国的软实力的需要，所以我国品牌跨文化传播是品牌国际化的必然要求，本文从跨文化传播面临的障碍、我国品牌面临的现状及跨文化传播的必要性、中国品牌跨文化传播的策略等方面对中国品牌的跨文化广告传播策略进行了思考。
关键词跨文化共同意义空间品牌广告文化共性一、跨文化传播面临的障碍1．语言与非语言差异带来的障碍。
广告的跨文化传播实际上是以广告为载体的源文化在目标文化环境下进行解码的过程，跨文化传播得以实现的前提是双方有共同的意义空间。
语言与非语言是人们借以沟通交流的工具，语言符号包括书面语言和口语，非语言符号包括肢体动作，面部表情等体语，即人们能够集体意会的符号。
在文化的传播过程中，由于人们生活的环境，价值趋向与观念不同，特别是不同的语境环境下，人们会无意识的先入为主，对同质化的文化比较亲切选择接受和认同，对异质化的文化采取排斥的态度，特别在跨文化传播过程中语言和非语言在不同文化条件下的差异导致广告的跨文化传播变得困难，如在中国的语言中“您好”一般是地位较低的人对地位较高的人的一种尊称，但是在葡萄牙语中“您好”是上级对下级或者是同级之间的问候。
非语言符号中，在中国“掌心向下，手指与整只手一起摆动是招呼别人离自己远点的意思”而在哥伦比亚“掌心向下，手指与整只手一起摆动是招呼别人靠近自己的意思”，所以语言与非语言的差异会直接影响我国品牌的跨文化传播，所以我国品牌在进行跨文化广告传播的时候，应当熟悉当地的文化，运用合适的语言和非语言符号才能取得品牌跨文化传播的基本认同，避免因文化差异带来的尴尬和排斥。
国外品牌广告创意中的中国元素的植入
浅析国外品牌广告创意中的中国元素的植入摘要：随着全球化和国际化进程不断深入，品牌之间的相互流动也越来越频繁，很多国际知名的品牌也逐渐进驻国内市场。
任何一个品牌想要打开一个新的市场，广告都是不可或缺的手段，但是广告又不是一种简单的商业信息传递它还和文化审美习惯等息息相关、不可分割。
恰恰广告创意又是源自文化,基于中西方的文化差异,导致广告人文化价值观的不同和逻辑思维方式的不同,因此,在进行广告创意时,就会有不同的想法和观点,诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。
许多国外品牌在进行广告推广的时候，开始越来越多的注重运用中国元素，以贴近中国消费者的文化习惯，谋求情感上的共鸣。
关键词：广告创意；文化差异；品牌；中国元素中图分类号：g22 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）04-0142-01在品牌塑造和品牌营销的过程中，广告起着越来越重要的作用。
一个好的广告创意可以一夜之间让品牌的身价倍增。
国内外一些成熟的品牌在注重产品本身的开发时也不再不断强化广告的推广。
而广告作为一种信息传播手段,需要考虑到公众对信息的接受心理和习惯,把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。
许多国外品牌在中国推广的时候，都注意到了中西文化差异和逻辑思维模式差这一点，因此在中国投放的广告都采取了本土化策略不断融入中国元素以求拉近和消费者之间的距离。
比如广告中开始广泛运用中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素。
因为共同的文化和审美习惯，这样更利于国内的消费者接受。
百事可乐作为国际饮料市场中的一个强势品牌，历经沧桑，几番沉浮，从最终与可口可乐并驾齐驱，屹立于世界饮料行业的前沿。
同时也形成了自己的一套完整的品牌特征，带给人们积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。
百事可乐的成功和它在广告上的运用密不可分。
1994年在美国本土，年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。
从中国元素到中国潮品：“国潮”创意观念的变迁
Special Plan特别策划传媒∷MEDIA 2022.1（下）27从中国元素到中国潮品：“国潮”创意观念的变迁文/皇甫晓涛“国潮”作为文化自信的外在表现形式，经历了中国元素到中国产品、中国产品到中国品牌、中国品牌到中国潮品以及“双循环”下的“新国潮”等发展阶段，“国潮”创意观念也随之变迁，从被动“他塑”到主动“自塑”、从诉诸于产品到诉诸于品牌、再到诉诸于文化，已然演变为一种自觉的创意理念。
近年来，“国潮”之风悄然刮起，愈演愈烈，大有燎原之势。
在抖音上搜索“国潮”，可以看到花式演绎国潮的文化达人；在微博上搜索“国潮”，会找到上千个取名“国潮”的博主；在天猫上搜索“国潮”，会出现各种贴着“国潮”标签的服装。
可见，“国潮”不仅是创意热店的宠儿，而且已演变为一种时尚，成为年轻人追逐的潮流。
“国潮”创意观念的变迁“国潮”这股“潮”已经成为顶流，成为广告创意人眼中一张炙手可热的王牌，尤其是创意热店，更加青睐“国潮”。
从中国元素到中国产品。
中国元素作为视觉符号，近年来得到了广泛应用，其中广告、服装、环境、工业等各方面都在挖掘中国元素符号。
2006年起，中国国际广告节增设“中国元素国际创意大赛”专项奖，获得了广泛反响和好评，体现了广告创意的较高水平。
其主要宗旨是继承、发扬本土文化元素的生命力和创造力，与广告创意和现代商业相结合，推动中国广告业发展，并逐渐形成具有本土特色的广告创意文化，进而在世界范围内发起与倡导中国元素的推广应用，该奖项还为表彰全球广告创意人所取得的成绩起到过积极作用。
2008年郭春宁为北京奥运会设计的会徽、韩美林设计的“奥运五福娃”、梅高创意为国家拍的第一支形象宣传片、张艺谋执导的2008年北京夏季奥运开幕式，无不使中国元素大放异彩，也让世界见识了中国创意人的水平。
实际上，这个阶段我国经济发展水平和欧美尚有不小的差距，面对强大的西方经济实力和强势的西方创意文化，还是显得不够自信，对中国元素符号的认知很片面，导致对中国元素符号的使用也比较表象化，多喜欢堆砌符号，缺乏深层次的创意，还未形成自己独特的风格。
跨文化广告传播中的中国元素
跨文化广告传播中的中国元素
■钟书库 张文琪
【摘要】经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。“中国元素”是全球化时代中 国经济、政治、文化发展的产物，是历史和现实中中国精神、文化、价值观、生活方式、习俗习 惯等的综合反映。在跨文化广告传播中充分运用中国元素，重塑中国文化的魅力世界，这是 历史的呼唤，更是现实的需要。
质文化、制度文化和观念文化，广告对这 三个层面文化的发展与变迁都有着积极 的能动作用。物质层面上，广告传递商品 信息，促进商品销售，加速了器物文化的 形成和进化。制度层面上，商业广告参与 社会经济制度，作用于社会经济秩序；公 益广告参与社会制度、作用于社会的意识 形态；政治选举广告则参与政治制度，作 用于社会民主建设。观念层面上，广告具 有明显的消费观念、价值观念等文化观念 的导向性，它能够潜移默化地影响和改变 着人们的世界观、价值观和生活观。总之， 广告传播根源于文化，同时广告传播也在 阐释与建构文化。
中国元素广告创意之后，会不会接受，能 否体会到其中传达出来的情感和价值等 都是需要考虑的问题。另一方面，中国元 素广告所涉及的事物和观念会否出现不 同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
因而，我们要真正发挥中国元素在跨 文化传播中应有的作用，就需要克服语言 与非语言符号的障碍以及价值观念和道 德观念上的障碍，在跨文化广告传播过程 中做到一体化与本土化的结合，实现文化 整合。当然，正如有学者所认为的：“‘被 建构’了的中国元素在广告中的运用，涉 及到权力、利益及其支配下的知识形态被 建构的深层问题，成为‘文明的冲突’重 要组成和外在表征之一。” ⑧我们进行中 国元素跨文化广告传播的前提是要争取 中国元素的话语权，这就需要我们在深刻 理解中国文化内涵的基础上，传播明确而 又符合现代中国特质的 “中国元素”。这 种中国元素必须是中国化的，同时又是符 合世界发展潮流的。■
中国元素在广告跨文化传播中的表现_以_水墨篇_为例
“中国风”已经成为了一种文化符号，被越来越多的国家和地区所认同。
随着经济全球化的推行，国与国之间的竞争已经由政治、经济、军事等方面逐渐转向了文化产业。
广告作为文化的一种载体，应用范围越来越广，所传播的文化内涵也越来越多。
2010年5月3日，由广而告之公司创作的中央电视台形象广告《水墨篇》荣获2010年纽约广告节金奖，这是中国广告公司在此类别奖项中首次获金奖，也是该广告片在获得新加坡Promaxbda asia 最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖后再次获得国际性大奖。
一、《水墨篇》中的中国元素及直接意指《水墨篇》在短短一分钟的时间内呈现了很多的中国元素，有山峦、大海、金鱼、仙鹤、太极、游龙、鸟巢、长城等，而且具体的表现形式特别有创意，是以墨在水中晕染开来而不断变幻出以上的诸多实体。
伴随着低沉而有节奏感的古典音乐，水墨变幻动静结合，刚柔并济，时而舒缓优雅，时而急促有力，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，很好地诠释出品牌创造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。
中国元素在东西方文化的碰撞中，逐渐形成了自己的特色，在这则中央电视台的形象广告中，有如下直接意指：精神尊严类：龙景观类：山峦、大海、长城、鸟巢书画类：水墨画动物类：仙鹤、游鱼保健类：太极拳、中国功夫科技类：火箭、飞机建筑类：现代都市（高楼林立）这些具象的东西，如龙就是中国精神的体现，所有的中国人都是龙的传人，而且“龙”在中国预示着尊贵和皇权，一直都是倍受尊崇的；又如山峦、大海、长城等自然风光，都象征着中国的博大精深；太极拳、中国功夫等更是中国特色的代表……这些具体的事物就是中国人的价值观、生活理念和民风民俗的直接表现形式，浓浓的中国风，再配上带有深层意指的图像组合，央视的品牌形象也就随之形成了。
二、《水墨篇》中的含蓄意指“含蓄意指本身既然是一个系统，它包含着能指、所指和把二者结合在一起的过程（意指作用），对于每个系统来说首先都需要研究这三种成分。
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跨文化广告的中国元素的演变分析作者：张鸣驹来源：《传播力研究》2019年第23期全球化的今天，广告的跨文化传播越来越重要，一则优秀的跨文化传播广告，其创意的背后往往蕴含着独特的文化背景。
随着中国文化在世界的影响力逐渐增大，海外品牌也越来越重视中国元素在广告中的运用。
纵观近15年来17则海外品牌在中国的跨文化广告创意，不管是中国元素还是对所选中国元素的运用方式都发生了明显的改变。
从以前的仅仅为了广告的幽默效果而不顾中国元素背后的文化内涵到现在为了拉近品牌和中国受众的距离而选择适合元素并进行国际化的演绎。
如此不仅能更好地把品牌精神传递给中国消费者而且也使得传统的中国元素在国际舞台上焕发新生。
一、汉字与书法2004年上海大众中国心广告，广告风格朴实，创意来自中国汉字元素中上下式构字法。
传达出：“中国路，大众心”品牌主张。
根据特征和定位精准地为当时大众在售的每一个车型找到了一个汉字来概括，更厉害的是每个汉字中都带有“心”字旁，形象地传达出大众用“心”造车和服务的理念。
这13个字分别是：忠（高尔夫）、志（帕萨特）、恳（捷达）、态（夏朗）、惠（桑塔纳）、想（波罗）、聪（高尔）、慧（辉腾）、悠（新波罗）、感（宝来）、恣（途锐）、惹（甲壳虫）、爱（甲壳虫敞篷）。
这些字也是大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺。
最后的字“爱”是整部广告的主题：“有多少心，用多少心。
”2016 年，第69届戛纳国际电影节期间美妆品牌巴黎欧莱雅推出了一则广告以“爱（LOVE）”为主题，将中国传统书法与西方现代潮流相融合，展现出独特中国风。
平面中的字母均有特殊含义，L代表Loyal忠诚，O表示Obligation责任，V寓意Valued尊重，E涵盖Excused宽恕。
该创意在于用书法的字体去写英文字母，表现了欧莱雅对中国文化的热爱，和对中国审美的赞同。
同时中西结合的手法也为传统的书法元素注入了新鲜活力（陶正英，2019）。
二、场景和地标2004年nike的一组系列广告“随时随地运动”借助中国的市井场景向受众传达Nike随时运动的品牌形象及运动精神。
并且因为十分贴近老百姓的日常生活所以倍感亲切。
迟到篇：背景是高中课堂，老师拿着棍子正在黑板上划重点，最后和迟到的男生用伞来了场击剑比赛。
地球仪篇：趁着地理老师在黑板上写板书时第一排男生把地球仪偷偷当篮球一样在指尖旋转。
电工篇：电工挎着篮子爬在电线杆上维修被街边打篮球的人误以为是篮筐。
食堂篇：一个练铁饼的女汉子拿手里的大饼在食堂里联系抛掷动作，练完后还不忘咬一口大饼。
送花篇：男生拿了一把花在女生宿舍门口等着，最后女生下来二话没说一个过肩摔把男生撂倒潇洒的捡起花又上楼了。
修车篇：一个男生路过修车铺趁师傅不注意把三轮车后面连着轴的两个大轮子当哑铃举起来。
起跑篇：男生下课，弯腰系鞋带，正好旁边的爆米花机爆炸了，砰的一声，男生条件反射般的飞奔出去。
公交篇：一輛公交车快进站了，男生正在追赶着公交车，忽然后面一个人跑来把接力棒交到他手中，男生加速反超公交车向下一站跑去。
八支系列广告，场景选在我们习以为常的教室、宿舍、街头，没有明星，都是身边的普通人和寻常生活场景元素，但大家都条件反射般地在一个完全不相关的场合很认真地做运动，这种反差却出其不意的发展成了一种幽默。
2019年英国BBC科幻剧《神秘博士》推出了一波充满时尚感的中国城市元素的插画海报。
七组海报选取了中国六座城市——北京（长城，天坛）、上海（东方明珠）、广州（广州塔）、成都（大熊猫）、武汉（黄鹤楼）、杭州（三潭印月），并撷取各城市的主要地标特征，通过融入西方式美术常识烘托出各个城市独有的别致韵味。
作为《神秘博士》的代表物品蓝色警亭出现在每一张海报之中，就像是一位英国旅行者背着行囊在中国大地穿梭。
西方化的艺术手法表现力更强，赋予那些在水墨山水画中经常出现的传统元素以新生命（孟繁华，2018）。
三、节日2006年可口可乐系列广告泥塑娃娃篇十分喜庆而又接地气。
可口可乐将泥塑娃娃‘阿福’和‘阿娇’打造为春节象征。
“阿福”和“阿娇”寓意吉祥，结合了中国的民俗风情，传递了中国人传统的价值观。
在广告中，阿福阿娇又是帮着剪窗花、又是忙着准备年夜饭，尽情演绎其乐融融的过年氛围。
采用中国元素并利用西方营销思路，此举一如90年前可口可乐为西方圣诞季推出的圣诞老人形象，将使这包含中国元素的卡通人物成为可口可乐中国传播战略中历久弥新的创意资产。
2015年杜蕾斯借二十四节气为契机，运用年轻人喜欢的内涵段子式营销文案的内容，结合每个节气的关键字眼展开一个别有意味的句子，符合品牌特性和一贯内涵的风格，配图也很好地结合了文案。
杜蕾斯在这二十四节气中融入了人们生活中的某一件“事儿”，每一副古香古色的画面里都有杜蕾丝的一份用心，句句文案简短而有更深一层的意思，满足了当今网络用户特别需要的口味，让节日元素少了份严肃多了份幽默。
2019新年伊始，博柏利（Burberry）正式全球发布其中国新年广告大片“摩登新禧”。
为了保持奢侈品一贯的高冷范。
Burberry抛弃喜庆接地气的做法，转而走冷酷高冷风。
照片中的人凝视镜头、面无表情。
品牌启用了年轻的中国明星来代言却被加以重新改造，赵薇以活泼、好动的“小燕子”形象被观众所津津乐道但在广告中抛弃喜庆路线，玩起了冷漠的“高级脸”;周冬雨也放弃了那个可爱的少女形象;父子合照十分僵硬，像是刚吵完架;就连拿着玩具的小女孩，都没了那股可爱劲儿。
该品牌为了保持适当的冷漠感和距离感，而使得中国新年喜庆、祥和、团圆的元素在广告中荡然无存，因此其最后呈现的效果，也就很难令消费者满意。
四、京剧2007年绝对伏特加“绝对北京篇”广告以京剧脸谱中代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。
这种把品牌特性与中国元素完美融合的做法是大家所喜闻乐见的。
颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。
伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，更是要从这种形式中来达到获得大家的认可。
绝对伏特加的广告遵循着“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，在广告中利用中国特有的文化元素（脸谱）为产品创造出一种杰出又持久的时尚造型元素。
京剧源于北京，有着广泛的群众基础，这必将有助于绝对伏特加打开中国市场。
五、武术2007年诺基亚手机李小龙限量款N96特别推出了限量黑版，市场的创意是“自造影响Lee”，利用李小龙在亚洲乃至世界的影响力为自己的品牌做背书，十分成功。
同样利用李小龙名气来做品牌背书的还有李维斯牛仔裤和松下电视。
在全球销售超过35亿条的李维斯牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。
李小龙个性刚烈勇于冒险，广告中赤裸上身，动作洒脱又自由，与李维斯的品牌精神相契合。
松下电视中李小龙则打了一套很复杂并且拳速很快的拳，而松下电视却能很清晰地展现李小龙的每一个动作。
该广告结合自身产品清晰、画质高的特点，利用李小龙举世闻名的快拳为创意点，让人拍案叫绝。
2009百事可乐发布了百事-渴望无限（少林寺篇），讲述一位外国小男孩来嵩山学习武术，学有所成后，在场下观看他表演的师兄弟们都拿出一罐百事喝了下去，而且头上都有一个印记，这时，他才恍然大悟，参透了武术的“精髓”。
广告采用象征手法，外国小男孩象征百事自己初入中国很小很稚嫩，而少林寺象征中国传统文化博大精深。
外国小男孩削发为僧，代表着百事对中国文化的虔诚与恭敬。
十年也象征百事在打入中国市场后，在本土化过程中的艰辛与努力（林琳，2014）。
六、宫廷2017年麦当劳发布3则宫廷风新品广告，它选择的是宫廷元素，这也是一个在中国各年龄段的人群中都能找到共同话语的元素。
在中国，不论年长还是年轻人，都有较大比例的宫廷题材电视剧和电影的爱好者，甚至部分沉迷者被戏称为“轻度宫廷堕入症”。
广告借用杨贵妃吃荔枝的典故，来麦当劳就能立即享受古代王后都要漫长等待的美食。
另一则也用了同样的创意，场景则换为西域进贡情境。
采用古今对比的方式，成功借鉴了“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的典故，西域进贡的真实历史事件，看似在讲述宫廷故事但却将产品卖点糅合在生动有趣的故事之中，也让消费者从广告开始，就能体验到麦当劳带来的简单轻松的享受。
七、筷子2018年11月杜嘉班纳在中国社交媒体微博上推出一则中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片。
视频中，一亚洲模特用筷子试图夹起超大甜卷时，配音嘲讽道：“对你们来说还是太大了吗？2019年4月美国快餐品牌汉堡王在ins上推出了一款新的越南风味汉堡广告，片中一个“顾客”手握巨型筷子吃汉堡，动作笨拙。
这两则广告让筷子这一亚洲餐具看起来“笨拙”“低级”和“愚蠢”，这种“对文化不敏感”和“歧视”的行为则是品牌商和廣告制作者要极力要避免的，筷子包含着中国文化的传承，是中华民族的象征。
跨文化传播的底线应是对另一个文化的尊重，如果没有了这个底线，受众很难会为你的任何创意买单。
在分析了17篇近15年的外资企业广告，在7个中国元素创意的运用后，不难发现两个主要趋势：从借用元素的形式来表现品牌形象，转而借用元素背后的文化内涵来表现品牌的价值主张，以此拉近品牌与中国市场的距离（王泽群，2019）;中国传统元素的表现形式逐渐西方化，品牌方也更加注重中国元素的国际化表达以更符合全球化的审美。
这也从侧面说明中国文化的世界影响力也在不断加强，只有用心了解中国文化，同时积极与时俱进才是制胜之道（郑兴茂，陈军，2019）。
可是无论如何，设计师需要摒弃对东方元素的刻板印象，用心了解中国文化，同时积极与时俱进，中国市场本土化营销绝对不可能只是对东方元素的简单植入和挪用。
参考文献：[1]林琳.从跨文化传播视角解析好莱坞电影中国元素的演变[D].辽宁大学，2014.[2]陶正英.中外合作炮制中国“好故事”[N].中国出版传媒商报，2019-05-03（011）.[3]孟繁华.从“走向世界”到讲述中国故事[N].文艺报，2018-12-26（003）.[4]王泽群.中国元素在平面设计中的运用[J].艺术科技，2019，32（06）：216.[5]郑兴茂，陈军.跨文化交际中文化元素“流失”现象的探讨[J].贵州工程应用技术学院学报，2019，37（01）：113-117.。