市场营销战略——全球化战略
试论市场全球化下的全球营销战略与中国企业的对策
● 市场营 销
《 经济￣｝０２年第 ７ ２０ 期
试 论 市 场 全 球 化 下 的
全 球 营销 战 略 与 中 国企 业 的对 策
●徐
摘 要 ： 国加 入 Ｗ Ｔ 以后 ， 来越 多 的全 球 跨 国公 司 涌 我 Ｏ 越 入 中国市场 ， 不仅 对 我 国企 业 国际化 经 营 产 生深 远 的影 响 ， 这 而 且 对 我 国 企 业 构 成 巨 大 威 胁 。 我 国 企 业 应 该 从 跨 国 公 司 全 球 营销 思 维 和 策略 中有 所 感 悟 和 借 鉴 。 关 键 词 ： 国公 司 跨 全 球 营 销 战 略 产 品 标 准 化 中 图 分 类 号 ： １４ ４ 文 献 标 识 码 ： Ｆ １，１ Ａ 文 章 编 号 ：１０ ０ ４—４ １ （０ ２ ０ ～１０—０ ９４２０ ）７ ８ ２
的标准 化。
化中的企业远 非传统 的企业可 比 ，“ 国公 司” 一传统 的称呼 跨 这 对那 些 国际化 程度很 高的大型跨 国公 司其 实并 不 十分合 适 ， 用
“全球 公 司 ” “ 或 全球 性 公 司 ” 个 概 念 可 能 更 贴 切 。 这
二、 全球化产 业的营销 战略 从跨 国营销到全 球营销 ， 企业 面临 的不 是要不 要 全球经 营 的 题 ， 是 如何 全 球 经 营 的 问 题 。 全 球 营 销 的 首 要 问 题 在 于 而 世界市 场定位 和全球 战略 眼光 ， 而仓业 要 在全球 竞争 中 获得较 低 的成本 或其他 明显的优势才 能够 生存 下去 ， 则在 竞争 中势 否 必会处 于劣 势 ， 至威 胁 到 自身 的生 存 。在 全 球 营 销 的 过程 甚 中 ． 业而对纷繁复 杂 、 企 不断变化 的消 费需求 ， 掘 出他 们之 间 挖 的共性和潜 在的共 同特 征 ， 可 以通 过标 准 化产 品创造 、 导 就 引一 Nhomakorabea、
国际化时代下的市场营销策略
国际化时代下的市场营销策略在全球化的时代，市场营销策略已经不再局限于本土市场，而是需要考虑全球市场的变化和竞争。
为了在国际竞争中脱颖而出，企业必须运用更加先进和创新的市场营销策略来获取更加广阔的市场空间和更加丰厚的经济收益。
首先，打造独特的品牌形象是国际化市场营销的重要策略之一。
在全球化的商业环境下，产品和服务的同质化越来越严重，消费者的购买决策也越来越依赖于品牌形象。
企业需要通过建立独特的品牌形象来提高客户对产品的认可度和忠诚度。
在产品设计、包装、广告宣传等方面，企业需要突出产品的独特性、品质和文化内涵，使消费者意识到自己购买的不仅是产品本身，还有其所代表的品牌形象。
其次，融合本地特色，满足本土消费者的文化需求也是国际化市场营销的重要策略之一。
不同国家和地区的消费者具有不同的文化价值观和购买习惯，企业需要在产品设计和营销策略上考虑到当地文化的因素，并打造本土化的形象。
通过了解当地消费者的需求和文化背景，企业能够为消费者提供更加符合他们的产品和服务，从而提高品牌形象和市场占有率。
另外，建立多层次市场营销网络是在国际市场取得成功的关键。
企业需要建立起覆盖全球范围的多层次市场营销网络，包括通过线上渠道向消费者传播品牌形象和销售产品，同时也要通过线下渠道建立长期的渠道合作关系。
通过线上和线下的双重渠道，企业能够更加有效地获得市场信息并进行营销推广，同时也能够有效地提高产品的销售额和市场占有率。
同时，保持对竞争对手的敏锐感知和及时反应能力，也是国际化市场营销所必不可少的策略。
在国际市场中，竞争对手数量众多，企业需要对市场变化保持敏锐的感知力，并及时调整公司的营销策略和生产战略，以适应不断变化的市场需求。
只有始终保持敏锐的创新意识和反应能力，企业才能在国际市场中获得更加强大的竞争优势和更加稳定的市场地位。
因此，随着全球化和市场化的深入推进，企业在国际市场中需要灵活运用多种市场营销策略，才能更加有效地提高产品的知名度和市场占有率。
全球化对企业国际营销战略与市场开拓的影响与前景
全球化对企业国际营销战略与市场开拓的影响与前景随着全球化的加速推进，企业的国际营销战略与市场开拓面临了许多新的挑战和机遇。
全球化为企业带来了更广阔的市场，同时也使竞争变得更加激烈。
在这个不断变化的环境下，企业需要调整战略，开拓国际市场，以适应全球化的趋势。
首先，全球化为企业的国际营销战略带来了市场扩大的机会。
通过跨国经营，企业能够进入更多国家和地区的市场，拓展产品的销售渠道，增加销售额。
例如，一家中国电子产品企业可以通过全球化战略，将产品销售到欧洲、北美等国家和地区，从而提高市场占有率。
此外，全球化也为企业提供了更多合作与创新的机会。
企业可以与其他国家和地区的企业进行合作，共同开发新产品，共享资源与渠道，提高竞争力。
然而，全球化也给企业的国际营销战略带来了一定的挑战。
首先，企业需要了解不同国家和地区的市场需求和文化差异。
不同国家和地区对产品功能、品牌形象、购买习惯等有不同的要求，企业需要进行市场调研，制定相应的战略。
其次，全球化带来了更加激烈的竞争。
企业需要与其他国内外竞争对手展开竞争，争夺市场份额，提高产品质量和服务水平。
此外，全球化还带来了贸易壁垒和政策风险，企业需要面对贸易壁垒、关税税收、政策调整等问题，合理规避风险，降低运营成本。
尽管有一些挑战，但是全球化为企业的国际营销和市场开拓带来了许多前景。
首先，全球化将进一步加强不同国家和地区之间的合作与交流，促进贸易和投资自由化，为企业提供更开放的市场环境。
其次，随着互联网和物流技术的发展，企业能够更加便捷、高效地开展跨国业务。
移动支付、电商平台等技术的普及，为企业提供了更多的销售和营销渠道，同时也为消费者提供了更多的产品选择。
此外，全球化也促进了企业间的技术交流与创新合作，推动了科技进步与产业升级。
针对全球化带来的影响和前景，企业应采取积极的国际营销战略与市场开拓策略。
首先，企业应不断提升自身的研发和技术实力，加强产品创新，提高产品质量和竞争力。
企业如何制定全球市场营销策略
企业如何制定全球市场营销策略一、引言随着全球化的持续推进，企业营销的国际化程度愈加深入。
对于企业而言，拓展全球市场的重要性日益凸显。
此时，制定一份行之有效的全球市场营销策略成为了企业不可或缺的核心任务。
然而，制定全球市场营销策略并不是一件易事，需要企业对目标市场、消费者需求、竞争对手、文化差异等多个方面进行深入剖析。
二、全球市场营销策略的制定1.目标市场的选择制定全球市场营销策略的首要步骤是明确自己的目标市场。
目标市场的选择是全球营销策略制定的重中之重，影响着企业的定位、品牌形象、营销策略制定和执行等方面。
因此，企业在选择目标市场时需要考虑市场容量、增长前景、竞争压力等多方面的因素。
2.消费者需求剖析要想制定行之有效的全球市场营销策略，企业需要对目标消费者的需求进行细致的剖析。
在确定消费者需求时，企业需要考虑消费者对产品功能、质量、定价、服务等方面的需求。
同时，消费者对不同文化和社会背景的反应也是值得关注的重要因素。
3.竞争对手分析在全球化竞争中，企业所面临的竞争者更加复杂且多元化。
为了制定有效的全球市场营销策略，企业需要对目标市场的竞争环境进行全面的分析。
在竞争对手分析中，企业需要关注的不仅是竞争者的数量和规模，同时也要了解其竞争优势和弱势。
此外，企业还需要研究竞争者的市场策略，以便为自己的全球市场营销策略提供参考。
4.文化差异的考虑在全球营销中，文化差异的问题经常会出现。
因此，在制定全球营销策略时，企业必须全面考虑不同文化和社会背景的影响。
企业需要根据不同目标市场的文化和社会背景，针对性制定不同的市场营销策略。
企业在制定市场营销策略时还需要注意语言翻译、宣传文案的文化适应性，以保证宣传效果最佳。
三、全球市场营销实施的建议1.切实把握本土文化差异企业必须仔细了解目标市场的文化差异，以确保其市场策略能够适应当地消费者的需求。
在处理跨国业务关系时，企业应该建立文化适应机制，积极地拓展与当地企业和个人的关系。
全球化竞争中市场营销环境的全球布局
全球化竞争中市场营销环境的全球布局在当今全球化的时代背景下，市场竞争异常激烈，企业需要在全球范围内制定市场营销战略，并进行全球布局，才能在全球市场中站稳脚跟并取得成功。
市场营销环境的全球布局是企业提高竞争力、实现可持续发展的重要手段。
本文将从企业全球化战略、全球市场营销环境以及全球布局的实施策略等方面进行论述。
一、企业的全球化战略随着全球市场的开放和互通，越来越多的企业开始将目光投向国际市场。
企业的全球化战略包括市场扩张战略、资源整合战略和国际合作战略等。
市场营销环境的全球布局是企业成功实施全球化战略的基础。
二、全球市场营销环境全球市场营销环境包括政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等多个方面。
在制定全球布局策略之前，企业需要对不同国家和地区的市场环境进行全面、准确的了解和分析，以便做出合理的决策。
1. 政治环境：不同国家的政治体制、法律法规以及对外贸易政策等都会对市场营销活动产生直接或间接的影响。
企业在全球市场布局时需要关注并遵守各国政策法规，以确保合规运营。
2. 经济环境：全球不同的国家和地区经济发展水平存在较大差异。
企业需要结合不同经济环境的特点，灵活调整产品定价、渠道选择等市场策略，以适应市场需求。
3. 社会文化环境：不同地区的社会文化差异对市场需求和消费行为产生深远影响。
企业在进行全球市场营销时需要考虑并尊重当地文化习俗，以确保产品的接受度和市场份额。
4. 技术环境：科技的发展使得信息传播更加方便、快捷，企业可以通过各种互联网、移动应用等技术手段开展全球市场营销活动。
同时，技术的迅速更新也提出了对企业创新能力和市场敏捷性的要求。
三、全球市场布局的实施策略在全球市场营销环境中，企业需要制定合理的全球布局策略。
1. 本地化策略：企业需要充分调研和理解当地市场需求和消费习惯，根据不同地区的特点进行差异化产品设计和市场推广，以提高产品的市场竞争力。
2. 共享资源策略：跨国企业在全球市场布局时可以通过共享资源来降低成本、提高效率。
华为公司的全球市场营销管理
华为公司的全球市场营销管理在全球市场竞争激烈的背景下，企业的市场营销管理至关重要。
作为全球领先的通信技术解决方案提供商，华为公司一直致力于创新，不断发展和完善其全球市场营销管理策略。
本文将介绍华为公司的全球市场营销管理，探讨其成功的原因和面临的挑战。
一、市场导向战略华为公司以市场为导向，在全球范围内制定和执行市场营销策略。
公司通过深入的市场调研和分析，了解不同地区和国家的需求和趋势，为客户提供合适的产品和服务。
华为注重建立和维护与客户的紧密合作关系，以满足客户的需求并提供高质量的解决方案。
二、多样化的产品组合华为公司拥有广泛的产品组合，涵盖了通信网络设备、消费者电子产品、企业解决方案等多个领域。
通过不断创新和研发，华为能够提供全面的解决方案，满足不同行业和客户的需求。
公司提供的高质量产品和服务赢得了全球客户的信赖和好评。
三、全球化的市场推广华为积极推动全球化市场推广活动，通过参加各类展览会、赞助体育赛事等方式提升品牌知名度和影响力。
此外，公司还与全球各地的运营商、经销商、合作伙伴建立了良好的合作关系，共同推广华为品牌和产品。
四、创新的数字营销策略为了适应数字化时代的市场变化，华为公司采用创新的数字营销策略。
公司利用互联网、社交媒体和移动应用等渠道与广大消费者进行沟通和互动，提供个性化的产品信息和服务。
华为还通过数据分析和智能营销工具提高市场营销效果和ROI。
五、面临的挑战尽管华为公司在全球市场取得了巨大成功，但仍然面临着一些挑战。
首先，随着全球通信市场的饱和和竞争的加剧，华为需要不断创新和提升产品竞争力。
其次，华为在一些国家和地区面临着政治和法律环境的限制，这可能对公司的市场进入和发展造成一定影响。
此外，与竞争对手的价格战和产品模仿也是华为的挑战之一。
六、总结华为公司作为全球市场营销管理的典范，通过市场导向战略、多样化的产品组合、全球化的市场推广和创新的数字营销策略，取得了可观的市场份额和良好的品牌形象。
企业如何制定全球化战略和市场规划
企业如何制定全球化战略和市场规划随着全球经济的不断发展和国际化程度的不断提升，企业的全球化战略和市场规划已经成为一个重要的议题。
那么，企业应当如何制定全球化战略和市场规划呢？本文将从多个角度对此进行探讨。
一、全球化战略的制定要想制定一个好的全球化战略，就需要从以下几个方面入手：1.目标市场的确定首先，需要确认目标市场，即选择进攻哪些国家或地区，并针对这些地区的文化、经济、政治和法律环境做出相应的调整和改变。
市场规模和增长潜力是企业选择目标市场的重要考虑因素，但并不是唯一的因素。
还需要考虑诸如政治稳定性、法律体系完善程度、文化差异、技术发达程度等多个方面因素。
2.品牌战略其次，在全球化战略中，品牌战略是非常重要的。
可以通过全球性的品牌战略来提高品牌的知名度和声誉，进而提高产品或服务的销量。
同时，品牌战略在目标市场的推广和营销中也发挥着关键性的作用，可对客户感受产生积极影响。
3.资源和分工最后，要考虑企业原有的资源和分工，根据不同的市场需求来合理分配资源，从而使企业在全球化战略中取得更好的成果。
二、市场规划的制定在制定市场规划时，需要考虑以下几个方面：1.目标客户的确定首先需要确定目标客户，包括其年龄段、性别、收入水平、兴趣爱好等，以确保产品的销售和营销能够精准地落地和达到目标。
2.渠道的选择接着需要选择渠道，在各个国家和地区中选择最佳的渠道，确定最适合目标客户群的渠道，例如电商、零售商、代理商等。
3.价格策略在市场规划中还需要设立价格策略，如何在不同的市场中给产品或服务定价是至关重要的，需要综合考虑市场需求、竞争情况、成本和利润等多方面的因素。
4.营销策略最后，在市场规划中需要考虑如何开展有效的营销活动，通过各种渠道引导客户进行消费，从而达到提高产品销量、提高企业收益的目的。
三、技术的应用在全球化战略和市场规划中，技术的应用也是非常重要的一个方面。
企业可以通过一系列科技手段来促进全球化战略的顺利实施。
拳头公司英雄联盟的市场营销战略
拳头公司英雄联盟的市场营销战略英雄联盟（League of Legends）是由拳头公司（Riot Games）开发和发行的一款多人在线战术型电子游戏。
自2009年首次发布以来，这款游戏取得了巨大的成功，并成为全球最受欢迎和最具影响力的电子竞技游戏之一。
拳头公司背后的市场营销战略是英雄联盟取得成功的关键之一。
一、产品定位与品牌建设拳头公司将英雄联盟定位为一款高品质的电子竞技游戏。
他们不仅注重游戏的技术质量和游戏体验，还注重塑造游戏的独特品牌形象。
通过打造英雄联盟的独特魅力和个性化的游戏体验，拳头公司赢得了大量忠实的玩家群体，并将其转化为品牌忠诚度和推广力量。
二、全球化战略与市场拓展拳头公司通过制定全球化市场拓展战略，将英雄联盟推向世界各地。
他们积极参与国际电子竞技赛事，与各大赛事主办方合作，提升品牌知名度和影响力。
同时，拳头公司也与不同地区的合作伙伴合作，进行本土化的市场推广活动，以适应不同文化和市场需求。
三、社交媒体与线上推广社交媒体在英雄联盟的市场营销战略中扮演着重要角色。
拳头公司利用各大社交媒体平台，如Facebook、Twitter和YouTube等，发布游戏资讯、赛事信息和玩家活动等内容，与玩家进行互动。
通过线上推广和社交媒体的传播效应，拳头公司成功吸引了更多的玩家加入游戏，并扩大了英雄联盟的影响力。
四、电竞赛事与专业体验拳头公司通过组织和支持各类电子竞技赛事，提升了英雄联盟作为竞技游戏的专业形象。
他们与各地的电竞赛事组织者合作，共同打造高水平、高奖金的比赛，吸引了众多顶尖选手和团队的参与。
通过电竞赛事的推动，拳头公司提高了游戏的竞技化水平，扩大了游戏在电子竞技行业的影响力。
五、品牌合作与授权推广拳头公司也与其他品牌合作，进行联合推广。
他们与知名体育俱乐部、电子竞技战队和明星达成合作协议，推出个性化的限量版游戏周边产品和合作款式，通过借助合作伙伴的品牌影响力，进一步扩大了英雄联盟的市场覆盖范围，吸引更多消费者的关注和购买。
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间接出口
特点： 本国生产 可能也可能不会为了适应国外市场的需要而调 整产品 通过独立的中间商出口
好处： 投资少 风险小
直接出口
直接出口的方式： 国内出口部或出口科 国外销售分公司或子公司 可处理分销、仓储和促销等业务，也可承担 产品展览中心和顾客服务中心的职能。 流动出口销售代表 国外分销商或代理商 分销商可购买并拥有货物，代理商则代表公 司销售货物。
许可证贸易
许可证出售人与国外市场上的许可证受领人达成协 议，给予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易 机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利权使 用费。
优点： 许可证出售人无须承担风险就可进入外国市场
许可证受领人可直接取得生产的专门技术、品牌 或商标，而不需从头做起
案例：可口可乐授予装瓶商特许经营权，并向它们 提供可口可乐原汁和从事生产、分配以及销售等所 必须的训练。
从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、生 产、后勤、营销和资金融通等方面的低成本和高 收益。 全球企业在全世界范围内计划、操作和协调各种 活动。 企业国际化的主要步骤：
企业国际化的主要步骤
决定是否进入 外国市场
决定进入 哪个市场
决定如何 进入市场
决定市场 营销计划
决定市场 营销组织
决定是否进入外国市场
由于和当地政府、消费者及当地供应商、分销商建 立了较深厚的关系，公司可更好地适应当地的营销 环境。
公司可完全控制投资。 可直接进入当地市场。
直接投资
缺陷：
公司的大量投资会有风险：货币冻结和 贬值、市场状况恶化、企业被没收。
如果东道国要求投资公司向雇员支付高 额遣散费，公司将面临较高的压缩和终 止营业的成本。
市场营销战略——全球 化战略
2020/8/2
全球化战略
虽然一些国家以保护性立法的方式来限制 国外竞争，但是保护主义从长期看只不过 提高了生活费用并保护了没有效率的国内 企业。因此，企业应该学会如何进入国外 市场并提高自己的全球竞争力。
当企业进入海外市场并参与国际竞争时， 矛盾的是它将面临很大的风险：
企业进入海外市场时面临的风险
高额外债 不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也 无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。
政局不稳定 国外公司可能面临被没收、国有化、限制利润 汇回本国等一系列风险。
外汇问题 汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿 意大量持有当地货币，从而限制了贸易。
企业进入海外市场时面临的风险
外国政府对投资者的苛求和官僚主义 一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合 资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求 大量雇用当地人、要求技术转让、对利润返回 加以限制等。
关税和其他贸易障碍 无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费 用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和 清关等。
企业进入海外市场时面临的风险
公司向海外发展时应权衡的风险：
公司向海外发展时应权衡的风险
由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性 的产品
不了解外国的商业文化，也不知道如何和外国人 打交道
低估外国的管制并遭到意外的损失 缺乏有国际经验的经理 外国改变商业法律 贬值货币或管制外汇 政治变革、没收国外资产
决定是否进入外国市场
决定如何进入市场
只使用一种进入市场的方式是有局限性的 ，公司应掌握进入市场的各种方式。
国际化过程是一个循序渐进的过程： 没有规律的出口业务 通过独立的代表（代理人）出口 建立一个或若干销售子公司 在国外建厂
缺点： 在投资、市场营销及其他政策上可能存在分歧 阻止公司在全世界范围内实现某些特殊的生产 和营销政策
实际上，只有大约50%的合资企业是成功的。
品牌外嫁：得失之间细思量
直接投资
优势：
公司可通过利用廉价的劳动力或原料、外国政府对 投资的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的成本 。
由于创造了就业机会，公司为自己树立了较好的形 象。
进入的国家属于什么类型 是成熟的市场还是新兴的市场？ 是地理邻近的国家还是心理相近的国家？
去发展中国家投资
高
竞中
争 优
低
势高
中
低
决定进入哪个市场
高 中国
越南Βιβλιοθήκη 市场吸引力 中印度尼西亚 印度
低 缅甸
低 风 险
高
决定如何进入市场
间 接 出 口
直 接 出 口
许 可 证
合 资 企 业
直 接 投 资
小 投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额 大
由于收益和风险并存，公司经常直到某件事迫使 它们进入国际市场时才采取行动： 国内的出口商、外国的进口商或者外国政府要 求公司向海外销售 公司的生产能力过剩，不得不为产品寻找额外 市场
决定进入哪个市场
确定国际营销目标和策略 海外销售在总销售中应占多少？
公司应决定是进入少数国家还是多数国家 把经营活动限制在少数国家，并在每个国家全 力向纵深发展，是一种较为明智的做法。
仅从事国内业务的好处： 不必了解另一国的语言和法律 不必应付易变的各种货币 不必面临政治和法律上的不稳定及困扰 不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期 望 业务经营容易、安全
决定是否进入外国市场
吸引企业进入全球市场的因素： 国内市场受到全球企业的冲击 海外市场更有利可图 需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益 可以减少对某个市场的依赖以减少风险 公司的顾客要求国际性的服务
腐败 一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把 生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。
技术剽窃 当地的管理人员学会了生产制造技术后跳槽而 去，进行公开和秘密的竞争。
产品调整和通信方式改变造成的高额成本 公司是固守国内还是向海外发展？
公司是固守国内还是向海外发展？
张瑞敏：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。 要想不被国际化就必须成为国际化的企业。 全球企业：通过在多国从事经营活动，以获得只
许可证贸易
缺陷： 公司对许可证受领人的控制较弱 培养竞争者 要求当地生产者能吸收和利用先进技术 要求当地对国外知识产权进行保护
其他进入国外市场的方式： 出售管理合同：提供管理服务，服务业使用较 多，风险少，一开始就有收益 合同生产：可迅速开业，风险小
合资企业
优势： 经济或政治上的考虑 当地合作者在与政府交往方面具有优势