智威汤逊广告公司简介PPT(共30页)
JWT-广告学自制ppt演示
智威汤逊在中国
• • • • 1990年，智威汤逊进驻北京 1991年在上海设办事处 1992年建立广州办事处 至今，智威汤逊已经国内同行中享有较高的声誉， 发展成为能够为客户提供完整市场推广解决方案 的集团化公司，旗下包括智威汤逊广告，智威汤 逊互动，RMG Connect （客户关系管理），奥维 斯市场营销等。现有员工近1500人。
L/O/G/O
•PPT制作:吕凤卿 邝艳红 •文档资料:郭润章 刘苑 陈晓婷 谭夏菱
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1864年(美国纽约) 全球第一家广告公司，也是全球第一 家开展国际化作业的广告公司
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智威汤逊的2005年JWT I源自 CHINA智威汤逊在中国
JWT IN CHINA
智威汤逊在中国
JWT IN CHINA
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智威汤逊广告法则
智威汤逊广告法则智威汤逊（WPP）是全球最大的广告传媒公司之一，拥有众多知名广告公司和媒体公司。
智威汤逊广告法则是智威汤逊公司总裁和创始人马丁·索丹（Martin Sorrell）所提出的一套广告创作原则，被广告界广泛应用和推崇。
智威汤逊广告法则的核心理念是“品牌即是体验”，即强调广告不仅是向消费者传递产品或服务的信息，更是营造一种与品牌相关的情感和体验。
以下是智威汤逊广告法则的几个重要要点：1. 目标明确：广告的创作应该以明确的目标为基础。
广告公司需要深入了解产品或服务的特点、品牌的核心价值，并根据品牌的定位来确定广告的目标。
2. 找准目标受众：广告的创作过程中，需要准确定位目标受众，并了解他们的需求、兴趣和购买决策的动因。
然后根据这些信息来设计广告内容和传播渠道。
3. 创新和创意：智威汤逊广告法则鼓励广告创作者敢于挑战常规，追求创新和创意。
广告需要能够引起消费者的兴趣和共鸣，通过与众不同的创意来吸引目标受众的眼球。
4. 传达核心价值：广告的创作应该能够传达产品或服务的核心价值，并让消费者明白他们购买该产品或服务的好处。
通过情感化的表达方式，让消费者在脑海中建立起品牌和核心价值的联系。
5. 故事叙述：智威汤逊广告法则鼓励使用故事叙述的方式来传达品牌的信息和情感，让消费者能够在广告中获得真实的情绪体验。
好的故事能够打动人心，让消费者产生共鸣。
6. 多渠道传播：广告的传播渠道不仅限于传统媒体，还包括社交媒体、搜索引擎等数字渠道。
智威汤逊广告法则鼓励利用多种传播渠道来覆盖更广泛的受众，并能够实时监测广告成效。
总体而言，智威汤逊广告法则鼓励广告创作者在创意和创新上追求卓越，倡导传达品牌核心价值和情感，通过故事叙述的方式打动消费者。
同时，法则还强调多渠道传播和实时监测，以保证广告的有效传播和营销效果。
这些法则对于广告创作的指导具有一定的参考价值，让广告更具有说服力和感染力。
智威汤逊广告法则（WPP Advertising Rule）是广告传媒巨头智威汤逊公司总裁马丁·索丹（Martin Sorrell）提出的一套广告创作原则，旨在帮助广告公司和创意人员更好地创作出有力、有影响力的广告作品。
智威汤逊PPT
只有四个主要的突破点
Only four key points
3. 品牌意念 Branding idea
一个始终统一的高于任何单一执行的创意表达
A consistent creative expression of the brand idea that is bigger than any single execution
品牌资产弱，过于依赖一个代 言人
› 例：耐克
如何开展利郎的品牌建设 工作
› 策略检讨和发展
› 全面检视利郎的品牌基础 › 消费者的反馈和深度挖掘 › 陈道明的评估 › 其他明星形象了解
› 明确新品牌意念， 发展品牌的
和新创意概念
› 传播计划和执行
消费者洞察
Consumer Insight
品牌远景
China
WPP的成员 A member of WPP
世界最大的传播服务集团之一
One of the world’s leading communication service groups
Public Relations Brand Consultant
WPP
CRM
Media Agency Research
他们只是想要将他们有限的时间 来换取最大的生活乐趣。
They just want to spend their limited amount of time to get the most fun they can have.
所以他们为什么要花时间看你的
广告?
So why should they spend time for your
Germany
Ireland
Switzerland
智威汤逊培训资料
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智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－简介
这不只是品牌广告这么简单，还包括 所有的营销结合，如公司沟通、促销、 新闻报道、公关、展销或售点广告展示、 销售训练、赞助贸易、展览、直销、分 销。
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智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－简介
自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段 会受到社会变化、或其他不可控制因素的影 响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在 系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影 响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套 的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出 连客户本身都可能意识不到的市场需求。
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智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－简介
购买系统是智威汤逊法则的一种工具， 它定义了消费者在作出购买决定要经过 思考或行动的6个阶段。
1) 这个过程的结构因不同产品而有差别；
2) 目标是为了选择你的特定品牌而检验购 买系统的每一阶段的情况；
3) 然后决定在何处和怎样促使消费者更快 捷地达成购买行为和再次购买行动。
智威汤逊培训资料
策划方案第一步（策划活动）
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用 来论证设想和指明方向的现有市场信 息、数据。最终，将贯穿你的整个构 想、策划、研究和创意结论。
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智威汤逊培训资料
策划方案第二步（策划手段）
分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以 建立简练而综合的策略。
智威汤逊培训资料
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2020/11/16
智威汤逊培训资料
前言
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这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应 用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培 训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法 则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更 全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设 定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的 策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出 更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来 预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会， 为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
智威汤逊手册
智威汤逊手册智威汤逊（WPP）是一家全球领先的综合性传媒和广告集团，提供广告、公关、市场营销等多种服务。
智威汤逊手册是为了帮助员工了解公司和业务，进一步提高工作效率和专业水平而编写的。
以下是智威汤逊手册的主要内容：1. 公司概况：手册开篇介绍智威汤逊的历史、发展和组织架构，让员工对公司有一个整体的了解。
2. 价值观和使命：明确智威汤逊的核心价值观和使命，例如客户第一、卓越创新等，以激发员工的归属感和团队合作精神。
3. 业务领域：介绍智威汤逊在广告、公关、市场研究和数字营销等领域的业务，以及在各个领域的领先地位和客户资源。
4. 组织架构：详细描述智威汤逊的各个业务单元和部门，以帮助员工了解公司的内部组织和工作流程，便于信息和资源的共享。
5. 工作职责和规范：列举不同职位的具体工作职责和要求，明确员工在各个岗位上的责任和任务，以保证工作效率和质量。
6. 员工发展计划：智威汤逊鼓励员工个人发展和职业成长，手册中会包含培训和发展计划，以及晋升路径和机会。
7. 薪酬和福利：介绍智威汤逊的薪酬体系和员工福利，包括基本工资、绩效奖金、健康保险、带薪休假等，让员工了解公司对待员工的权益和福利。
8. 企业文化和活动：介绍智威汤逊的企业文化和公益活动，例如团队建设、员工互动和社会责任等，让员工感受到公司的关怀和文化氛围。
9. 重要政策和流程：手册中会涵盖一些重要的公司政策和流程，例如行为准则、保密协议、项目管理流程等，以确保员工的工作符合公司的规定和要求。
10. 常见问题和答案：手册最后将列出一些常见问题和答案，供员工参考，以解答员工在工作中可能遇到的问题。
智威汤逊手册的目的在于帮助员工了解公司的组织结构、业务范围和工作方式，以便员工能更好地适应和融入公司的文化和团队中。
它是一份对员工负责的承诺，同时也是促进公司发展的关键工具。
智威汤逊手册是一份旨在帮助员工了解公司的综合性传媒和广告服务，并提高工作效率和专业水平的重要指南。
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－信息来源
为了决定采用哪些推荐使消费者采 取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－品牌偏好因素
消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏 好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
3) 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的 非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？
智威汤逊培训资料(1)
品牌分析－非功能区别（感性诉求）
产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性 令之脱颖而出？
它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有 现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？
一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可 以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧， 而其他品牌却不能。
1） 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数 据正是由客户提供的时候； 2） 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力， 更能清晰和快捷地传达你的思想； 3） 将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨 论能更集中要害和更有成效。
1) 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2) 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、
汽车和化妆品 3) 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4) 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、
投资
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－购买用途
问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－简介
这不只是品牌广告这么简单，还包括 所有的营销结合，如公司沟通、促销、 新闻报道、公关、展销或售点广告展示、 销售训练、赞助贸易、展览、直销、分 销。
智威汤逊
对我们的启示
1.为企业塑造品牌的同时，不要忽视了自身形象的塑造。 2.高品质的全面服务水平需要进一步提升。 3.有必要的本土化、国际化策略。
广告公司比广告 广告集团比资本
在服务内容、服务方式和服务水准上要有核心专长。
集团化经营又可以实现优势互补，降低运营成本，达到规模优势以及经营全球化， 集团化经营又使资本高速聚集，结果整个广告链条进入良性循环。
“太阳系模型”下的收购之路
通过一个强大的、长期发展的理念，吸引其他公司围绕在JWT身边,
覆盖到整合传播中的各个渠道。 提供多元化的服务才是发展之根本。
整合新媒体
围绕特定主题，整合不同媒体资源，让受众从不同信息渠道获得一致 信息的整合传播。 新媒介越来越受到重视，广告客户投放的主要媒体虽然还是以大众媒 体为主，但是一些被称之为“Narrow Band”的媒介也开始介入传播， 而且后者是更专业化、细分化的媒体。
是用以引导消费者，它统一定义了产品所代表的意义， 满足了消费者的某种精神性需求。
从“消费者洞察”和“品牌远景”的概念性的策略中发展 出来的，立体的、生动的创意性描述，全方位地向消费者 传递品牌形象、品牌所代表的意义。
传播计划
将创意（如品牌意念）和媒介结合在一起，它是分析性 的，必须确定营销目标、适合媒体、传播时间。
智威汤逊的理念信条
智威汤逊以品牌全行销规划(Thompson Total Branding)，结合 广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成 短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。
全方位品牌传播
消费者洞察
品牌远景 品牌意念
品牌传播的起点 要求从研究消费者个体行为开始，进而探索其共通性， 从而找出能够激发消费者个体行为的根本动机。
智威汤逊策划培训资料全
04
经典案例分析与实战演练
总结词：旅游景区策划方案是一个全面的规划，包括市场调研、SWOT分析、定位、主题设计、功能布局、营销策略等方面。详细描述：旅游景区策划方案主要包括以下几个方面市场调研：了解市场需求、竞争态势、目标客户群体等，为景区定位和发展规划提供依据。SWOT分析：评估景区的优势、劣势、机会和威胁，为制定景区发展策略提供参考。定位：根据市场调研和SWOT分析结果，明确景区的发展方向和目标市场。主题设计：根据景区定位和特点，设计景区的主题和形象，营造独特的景区氛围。功能布局：根据景区主题和目标客户群体需求，合理布局景区的各项功能设施和服务设施，提高游客的游览体验。营销策略：制定有效的营销策略，包括品牌推广、渠道拓展、促销活动等，提高景区知名度和吸引力。
公司团队
智威汤逊的团队由行业内经验丰富的人才组成，包括策划、创意设计、媒介投放、营销咨询等多个领域的专家。公司注重团队合作和内部沟通，鼓励员工发挥自己的创造性和团队合作精神，为客户提供最优质的服务。
公司规模与团队
02
策划岗位详细介绍
制定广告策划方案
根据客户的需求和目标，制定相应的广告策划方案，包括广告定位、主题、形式、时间、预算等方面的规划。
成立时间与发展历程
智威汤逊注重创新、注重实效，倡导“超出客户的期待”的理念，努力为客户创造最大的价值。同时，公司也重视员工的成长和发展，提供良好的工作环境和职业发展机会。
企业文化与价值观
公司历史与文化
主营业务
智威汤逊主要提供全方位的广告策划、创意设计、营销咨询服务等，包括品牌战略规划、市场调研、广告创意制作、媒介投放、效果评估等全流程服务。
产品与服务
智威汤逊的产品包括广告策划、创意设计、营销咨询、公关活动、数字营销等多种类型，涵盖了广告行业的各个方面。同时，公司还积极探索新的业务模式和领域，为客户提供更加多元化的服务。
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闲服饰品Jasonwood（坚持我的）合作。 • 2009年，JWT的本土客户占据智威汤逊总收入的75％左右
（4）合并之路
收购、联盟的公司类型
时至今日，140周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世 界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多 名成员，300多个分公司及办事处遍布全球六大洲主 要城市，为客户提供全方位的品牌服务。目前智威汤
逊隶属于全球最大的传播集团WPP。
智威汤逊的东北亚总部在上海。
• JWT智威汤逊广告公司不仅是全世界第一家广告公司，同时他 还有许多开创性的“第一”纪录： • 全球第一家提出“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”
• 5．工作勤奋，积极， 具有团队协作精神，高度的责任感，能适应高强度的工作压力 ；
• 6．英文读写流利.
对于到智威汤逊兼职的人员要求： 较高的工作热情和责任心, 为人踏实肯干，优秀的英文听说读写能力， 熟练使用MS OFFICE，如word, excel, powerpoint 等， 良好的表达和沟通能力，学习能力突出， 能很快适应新环境，愿意接受压力和挑战能根据要求， 按时完成交予的各项工作欢迎各在京高校学生踊跃报名，广告或传媒专业优先考虑
• CKS 立可白系列 - 麥可篇
• 得獎紀錄獎 • 2005 時報廣告金像獎 平面類文教項 金
獎 • 2005 時報廣告金像獎 平面類文教項 銀
獎 • 2005 時報廣告金像獎 平面類美術指導
別 銀獎 • 2005 時報廣告金像獎 平面類美術指導
太阳系模型——不断被强化的“创意”
公司必须独立运作
各公司业务间不存在实际竞争
智威汤逊并不是一个领导者 的身份 而只是提供结合点——摄众
三、公司客户
宽泛的客户组合
宽泛的客户组合
本地的客户
宽泛的客户组合
最大的5大客户 在中国的服务期已超过5年
四、人员招聘（2002年）
• 招聘数量：8 • 2012年1月开始三个月实习期，实习结束后，根据个人表现转入为期三个月的见习客
户执行。如能顺利通过两个阶段，将根据双方意愿于2012年7月转为正式员工。 • 职位要求： • 1．大学本科大四、研究生二年级（两年制）、研究生三年级（三年制）的学生； • 2．大众传播、市场营销、广告、英语、社会、人文学专业优先； • 3．充满热情，可以在J-Seed计划中全职参与；
人员招聘
• 4．语言表达能力强，具有较好的沟通、社交能力，做事认真、仔细，有良好的文字编 辑能力；
工作时间：暑假，一般一到两个月。
智威汤逊公司经典广告创意及所获 大奖
Zespri 紐西蘭奇異果 - 精蟲篇 2004時報廣告金像獎 金獎 2005 Media Advertising Awards Finalist 2005 4A 自由創意獎 佳作 2004時報廣告金像獎 金獎 2005 4A 自由創意獎 金獎 2004時報亞太廣告創意 銀獎
別 入圍 • 2005 時報廣告金像獎 海報類 入圍
• 勁量電池 - 飛車篇
• 得獎紀錄： • 2006 亞太廣告節 海報獎 入圍 • 2006 4A 自由創意獎 最佳平面廣
告獎 銀獎 • 2006 4A 自由創意獎 最佳海報獎
銀獎 • 2006 4A 自由創意獎 最佳平面廣
告藝術指導獎 佳作 • 2005 突破行銷創意獎 最佳海報
•公开表扬员工 •物质奖励 •休假
整个氛围 轻松、开放
（2）知识资产
（3）客户资产
• 2005年以前的智威汤逊主要只与跨国公司有业务往来，其主要客户有： • 联合利华、耐克、福特、西门子、百事等，本土的只有TCL。
• 2005年，代理安踏。 • 2007年，新增本土客户有利郎男装、汇源等；跨国公司新客户
智威汤逊
公司简介
核心竞争 力分析
公司客户
人员招聘
一、智威汤逊公司简介
智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司 ，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。
自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断 自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT 首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一 本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南 、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传 播、第一个使用电脑策划及媒体购买……智威汤逊 以品牌全行销规划(Thompson Total Branding) ，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动， 致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的 品牌价值。
理论的广告公司 • 全球第一家提出并执行"Brand Idea" (品牌创意点)的广告公司 • 全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 • 全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 • 全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 • 全球第一家设立“品牌策略规划部门” 的广告公司 • 全球第一家与客户“联合利华”合作关系超过一百年的广告公司
• “智威汤逊在流失率居高 不下的广告界维持了一个 “令人嫉妒”的比例，
• 公司的人员流失率一直维 持在10％~15％。”
人力资源的三要素
高层主管
唐锐涛、劳双恩、雷力韬、严胜宇 四人黄金管理层组合
素质：员工选拔的标准
•对这一行业充满激情 •天赋 •策略思考的能力 •踏实进取、从基层做起的勇气
员工激励机制
一旦您将业务交给了我们 整个智威汤逊中国都开始为您工作…………
大中华区管理层 1998年起在上海开始合作至今
东北亚区区域总监 大中华区首席执行官 唐锐涛
东北亚区执行创意总监 东北亚区策略策划总监
劳双恩
雷力韬
二、核心竞争力分析 （以中国为例）
◎人力资源 ◎知识资产
◎客户资产 ◎合并之路
（1）人力资源
銀獎
• 蘇菲/一般護墊 - 鞋底篇 • 得獎紀錄： • 2005 時報廣告金像獎 平面類個人用品
項 金獎
• 2005 時報廣告金像獎 平面類個人用品 項 佳作