第 章 文化和经济因素与旅游消费者行为

【深度思考7-2】
❖ 问题：中国的文化价值如何影响他们在海外旅行 时的饮食行为？
❖ （4）年龄亚文化及其对旅游消费者行为的影响。
❖ （5）性别亚文化及其对旅游消费者行为的影响。
❖ 性别有生理性别和社会性别之分。生理或生物学意义上， 生物中有许多物种可以划分成两个或两个以上的种类，称 之为性别（更多地对应英文的“sex”）。这些不同性别 的个体会互相补足结合彼此的基因，以繁衍后代。社会性 别（更多地对应英文的“gender”）是指个人或个性中 所带有的阳刚气质（masculinity）或阴柔气质 （femininity）。社会性别是相对于生物学意义中的生 物性别而言的，更接近身分认同与气质，又称性别气质。
❖ 问题：阐述对中华文化之特点的理解。
7.1.2 文化对旅游消费者行为的影响
❖ （1）文化影响旅游消费者的感知。 ❖ （2）文化影响旅游消费者的动机。 ❖ （3）文化影响旅游消费者的情绪情感。 ❖ （4）文化影响旅游消费者的态度。 ❖ （5）文化影响旅游消费者的其他行为。
7.2 亚文化与旅游消费者行为
❖ （2）不同经济状况的旅游消费者的感知差异
❖ 国内外旅游学界对不同经济状况旅游消费者的感 知差异的研究并不多见。近年来，关注旅游消费 者对目的地形象感知的部分研究关注了这一领域。 例如，刘欢（2014）对沈阳旅游城市形象的研 究发现，工资为“2000 元及以下”的受访者的 知识积累不够完善，对文化符号的理解程度较为 有限，因此在文化符号的感知方面明显低于高收 入者。
7.4.2 基于经济因素的旅游营销
❖ 经济因素对旅游消费者行为的潜在影响主要通过 可支配收入和消费支出两个方面进行。
❖ 因此，针对经济因素的旅游营销，必需紧密关注 潜在市场的可支配收入总额、消费支出结构以及 他们对收入与支出的管理方式（理财状况、财务 管理状况）。
【同步思考7-2】
❖ 问题：旅游消费者行为的差异确定是由经济状况 导致的吗？
7.4 基于文化与经济因素的旅游营销
❖ 7.4.1基于文化的旅游营销 ❖基于文化的营销也通常被称为文化营销。 ❖旅游文化营销是指旅游目的地和旅游企业将文化
（主要是制度文化、精神文化）的因素渗透到营 销的整个过程，提升旅游产品及服务的附加值， 更好地实现市场交换的一种营销方式。因此，旅 游文化营销往往与体验营销、情感营销等交织在 一起。
❖ 问题：中国游客在境外遭遇“歧视”的真正原因是什么？ 它背后所蕴含的伦理与道德依据是什么？这一案例给旅游 行业的从业人员哪些启示？
7.3 经济状况与旅游消费者行为
❖ 7.3.1经济状况概述
❖ 一般而言，经济状况是指个人、家庭劳动所得报酬或其他 经济收入和生活消费支出情况。经济状况通常分为六类： 极度贫穷、贫穷、温饱、小康、富有、极度富有。在相关 的研究和实践中，比起经济状况这一相对笼统的概念而言， 可支配收入（disposable income）和居民消费支出 这两个概念更加具体且运用更加广泛。
7.2.2 亚文化对旅游消费者行为的影响
❖ （1）族群亚文化及其对旅游消费者行为的影响 ❖族群（ethnic group）是指：在较大的社会文
化体系中, 由于客观上具有共同的渊源和文化, 因 此主观上自我认同并被其他群体所区分的一群人。 其中共同的渊源是指世系、血统、体质的相似;共 同的文化指相似的语言、宗教、习俗等。这两方 面都是客观的标准, 族外人对他们的区分, 一般是 通过这些标准确定的。主观上的自我认同意识即 对我群和他群的认知, 大多是集体无意识的, 但有 时也借助于某些客观标准加以强化和延续（孙九 霞，1998）。
❖ （1）外观（Appearance）
❖ （2）可靠（Reliability）
❖ （3）胜任力（Competence）
❖ （4）礼遇（Courtesy）
❖ （2）宗教亚文化及其对旅游消费者行为的影响
❖ 宗教文化对旅游消费者行为最为明显的影响体现 在两个方面：动机和实地行为。在动机方面，受 特定宗教文化的影响，宗教朝拜本身成为一种重 要的出行/出游动机。在实地行为方面，宗教文 化同样既影响信徒也影响普通的宗教文化旅游者。
❖ （1）可支配收入
❖ 可支配收入是指个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产 税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税及交给政府 的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。
【同步案例7-1】
❖ 背景与情境：2014年1月21日，国家统计局公布，2013年全年， 城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入 26955元，扣除价格因素实际增长7.0%。按城镇居民五等份收入 分组，“低收入组”人均可支配收入11434元，“中等偏下收入组” 人均可支配收入18483元，“中等收入组”人均可支配收入24518 元，“中等偏上收入组”人均可支配收入32415元，“高收入组” 人均可支配收入56389元。2013年全年，农村居民人均纯收入 8896元，扣除价格因素实际增长9.3%。按农村居民五等份收入分 组，“低收入组”人均纯收入2583 元，“中等偏下收入组”人均 纯收入5516 元，“中等收入组”人均纯收入7942 元，“中等偏 上收入组”人均纯收入11373 元，“高收入组”人均纯收入 21273 元。
❖ （2）文化的分类
❖ 斯坦恩（Stern，1992）根据文化的结构和范畴，把文 化分为广义和狭义两种概念。广义地说，文化指的是人类 在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和， 包括物质文化、制度文化和精神文化三个方面。狭义的文 化，是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、 生活方式、行为规范等。
❖ 问题：阐述对中华文化之功能的理解。
❖ （4）文化的特点 ❖ 文化是共有的 ❖ 文化是学习得来的 ❖ 文化的基础是象征
❖ 【教学互动7-2】
❖ 主题：中华文化，亦称华夏文化，也能广义理解 为中国所有地区的文化。中华文化是指华人社会 继承自中国文化后不断演化、发展而成的特有文 化，其特征是以儒家文化与天朝思想为其骨干而 发展。
❖ 【延伸思考7-1】
❖问题：亚文化与主流文化之间是完全对立的吗？
❖理解与讨论：亚文化或次文化概念的提出，确实 是相对于主流文化而言的。但这两者并非完全对 立，而是相对的。甚至有些亚文化或次文化，有 可能会变成主流文化；有些一时的主流文化，也 可能衰落成亚文化。在电视普及后，一些次文化 就被传媒大肆宣传。例如，上世纪60年代香港的 乐队仅能于少数地方演出，到上世纪70年代开始 进入大众视野，而今成为流行文化。上世纪90年 代兴起的无厘头文化，本世纪以来开始下降，而 未能成为主流文化。
❖ 7.2.1亚文化概述
❖ 亚文化（subculture）是指在某个较大的母文 化中，拥有不同行为和信仰的较小文化。亚文化 也称“次文化”。亚文化可以说是一种相对于主 流文化的价值、信念，是伴随着主流文化而产生 的另一种特殊的价值观念和行为。在职业、宗教、 教育、国家、社会阶级、性别和年龄等不同性质 的层面当中都会产生不同的亚文化。每个社会都 会有主流文化在面对次文化时所产生的冲击和变 化。这些次文化可能是对于主流文化积极的改进， 或是作为对于主流文化消极的反抗。
【延伸思考7-2】
❖ 问题：宗教文化场所的所有造访者都是朝拜的信徒吗？
❖ （3）地理亚文化及其对旅游消费者行为的影响
❖地理亚文化，实际上就是在特定的地理空间、地 域范围内的亚文化。也就是说，某种特定的文化 会因为地理空间、地域的差异而出现差异。因此， 地理亚文化与族群亚文化会在一定程度上有重叠。
【同步案例7-2】
❖ 背景与情境：自1978年改革开放之后，中国经济飞速发展，与之相 伴随的是中国城乡居民消费支出的迅速增长。中国居民的平均消费支 出从1978年的184增加至2011年的12272元。从城乡居民的比 较看，城市居民的消费支出额及增长速度都高于农村居民。2011年， 中国城镇居民的平均消费支出为18750元。同年，中国农村居民的 平均消费支出仅为5633元。两者消费支出总额的结构如下图所示：
【业务链接7-1】
❖ 如何测量中国大陆赴港旅游者对零售服务质量的 感知？
❖ Cheng Soo May等（Cheng，Ng， &Humborstad，2010）的一项研究，验证了一份中 国游客零售服务质量量表（Chinese Retail Service Quality Scale,CRSQS），为我们测量中国大陆赴港 旅游者对零售服务质量的感知提供了有用的工具。这一量 表，包含以下四个维度（及其测量题项）。
【职业道德与旅游伦理7-1】
❖ 背景与情境：是误解，是歧视，还是纠纷？当中国人越来 越多地走出国门游玩世界之时，越来越多的问题也就随之 而生。一方面，外界对中国游客整体素质评价不高，演员 黄渤在帕劳潜水时捞起“中华”烟盒即是最新鲜的一例。 而另一方面，中国游客也纷纷遭遇侵权或者“隐形”侵权， 有苦说不出，有权难维护，比如，春节前广东游客在泰国 机场因通道收费问题，被当地海关呵斥“回中国去”；春 节后马尔代夫北部伊鲁韦利岛海滩度假村又被曝出歧视中 国游客，无端开除七名中国籍员工……
❖ 结合你的切身感受和文中所述内容，你能发现中国出境旅游者的消 费行为体现了哪些特质？如何从文化和经济的角度解读上述特质？ 哪些文化和经济因素会可能影响到旅游消费者的行为？如何基于文 化与经济因素展开旅游营销？
7.1 文化与旅游消费者行为
❖ 7.1.1文化概述 ❖ （1）文化的含义
❖ 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精 神财富的总和。
❖ （3）文化的功能 ❖ 整合功能 ❖ 导向功能 ❖ 秩序维持功能 ❖ 传续功能
❖ 【教学互动7-Байду номын сангаас】
❖ 主题：中华文化上下五千年，源远流长，博大精 深。自古以来，中华文化对中国周边地区产生了 深远影响，各自形成了相对独立的汉字文化圈、 儒家文化圈。这一地区（儒家文化圈）除了中国 大陆，还包括日本、朝鲜、韩国、越南、台湾、 新加坡、马来西亚等地。
第7章 文化和经济因素与旅游消费者行为
1
文化与旅游消费者行为
2
亚文化与旅游消费者行为
3
经济状况与旅游消费者行为
4
基于文化与经济因素的旅游营销
引例：《2014年上半年境外旅游及消费指数报告》
❖ 由“去哪儿网”和招商银行信用卡联合发布的《2014年上半年境外 旅游及消费指数报告》揭示了上半年中国消费者出境游在人群特征、 消费习惯、支付手段等三方面的新趋势。数据显示，2013年出境游 总人数为284万，同比增长30.9%，其中有130万人连续两年出 境，超过总数的45%。多次参与出境游的旅客的比例不断上升，标 志着中国出境游市场逐步走向成熟。从年龄来看，24~33岁的用户 更爱出境旅行，占总人数的41.25%。在购物方面，香港、澳门、 韩国、日本、台湾理所当然成为亚洲区境外消费排名前五位。从出 境游客的消费习惯来看，78.14%的消费者使用信用卡支付出境游 机票并进行境外消费。
❖ 问题：依据上文有关消费支出的知识，结合案例内容，分 析中国城乡居民消费支出状况对我们理解这两个群体的旅 游消费行为有什么启示？
7.3.2 不同经济状况的旅游消费者行为差异
❖ （1）不同经济状况的旅游消费者的动机差异
❖ 出游动机会因个人及家庭的经济状况（尤其是可 支配收入状况）而出现显著的差异。这一方面的 研究已经积累了不少成果。例如，对中国背包客 动机的研究表明，“社会交往型”背包客中，收 入水平在“每月1500元以下”的背包客所占比 重更大（Chen，Bao，& Huang，2014）。 也就是说，月收入在“1500元以下”的背包客， 更可能是“社会交往型”背包客（社会交往是他 们的主导动机）。
❖ 问题：依据上文有关可支配收入的知识，结合案例内容，分析中国城 乡居民可支配收入状况将如何影响这两个群体的旅游消费行为？
❖ （2）居民消费支出
❖ 居民消费支出是指城乡居民个人和家庭用于生活消费以及 集体用于个人消费的全部支出。包括购买商品支出以及享 受文化服务和生活服务等非商品支出。对于农村居民来说， 还包括用于生活消费的自给性产品支出。