市场营销学第四篇
市场营销学第四章
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境
概念： 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种
因素和动向。
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与 者和影响力。—菲力普·科特勒
➢特征： 客观性 多变性 相关性 可利用性
中国市场环境特点可以用5个字描述:
大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。
变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全 。
2.人口结构对企业营销的影响
(1)年龄结构
不同年龄的消费者有不同的收入、不同的价值观， 因而对商品的需求不一样。
我国人口年龄结构的显著特点是：出生率在下降 ，但绝对数量在增加；老龄化趋势，按老龄化标
准（60岁以上人口占总人口的10%，65岁以上占总 人口的7%）我国已进入老龄化国家。
(2)性别结构
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免因企业过 分依赖一家或少数几家供货商，而受到供应商变化
的影响和打击。
微观环境之二:营销中间商
营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其 产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商 、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机 构。
大的市场(目前已有13亿)。
其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。
最后，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的 影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济 发展，从而使市场吸引力降低。
世界人口里程碑 ：
1804年 10亿， 1927年 20亿， 1960年 30亿， 1974年 40亿， 1987年 50亿 ，2000年 60亿，
✓宏观市场营销环境包括人口、经济、自 然、技术、政治、法律、社会文化等。
✓宏观市场营销环境都是企业不可控制的 变量。
人民大2024《市场营销学》课件模块四 目标市场
03
专业化生产与销售
在选定的细分市场中，企业将 专注于专业化的生产和销售， 通过优化产品和服务来满足目 标市场的特定需求，从而提高 市场竞争力和客户满意度。
（五）完全市场覆盖
完全市场覆盖定义
完全市场覆盖策略是指企业通过提供多样化的产品 ，满足市场上所有消费者群体的需求，旨在覆盖每 一个细分市场，实现对市场的全面渗透。
优缺点
这种策略的优点是产品单一,容 易保证质量,能大批量生产,降低 生产和销售成本。但当同类企 业也采用这种策略时,必然会形 成激烈竞争。
（二）差别性市场策略
01
02
03
含义
就是企业把整个市场细分为若 干子市场,针对不同的子市场,设 计不同的产品,制定不同的营销 策略,满足不同的消费需求。
优缺点
这种策略的优点是能满足不同 消费者的不同要求,有利于扩大 销售、占领市场、提高企业声 誉。其缺点是产品差异化、促 销方式差异化,增加了管理难度, 提高了生产和销售费用。
（四）选择专业化
01
选择细分市场
企业在选择专业化策略时，首 先需要识别并选择具有潜力的 细分市场，这些市场通常能更 好地满足特定客户群的需求， 为企业带来更高的市场占有率 。
02
提高市场占有率
通过在少数几个细分市场上发 挥优势，企业能够更有效地利 用资源，提高品牌知名度和市 场份额，实现在这些市场上的 领导地位。
目的
市场定位并不是你对一件产品本 身做些什么，而是你在潜在消费 者的心目中做些什么。市场定位 的实质是使此企业与其他企业严 格区分开来，使顾客明显感觉和 认识到这种差别，从而在顾客心 目中占有特殊的位置。
（二）分类
01 对现有产品的再定位
对现有产品的再定位可能导致产品名称、 价格和包装的改变，但是这些外表变化的 目的是为了保证产品在潜在消费者的心目 中留下值得购买的形象。
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
自考 市场营销学 第四章
第四章大纲：1市场营销环境的涵义P71是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
分为宏观环境和微观环境2理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义P73理想业务，即高机会和低威胁的业务。
冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3分析市场营销环境的方法P73企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
·用这种方法可能会出现的结果：(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
4微观环境的涵义P74指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
微观环境的涵义。
5供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75/75/75/76供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
6消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：为了个人消费儿购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场7愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义P77愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
国际市场营销(第四版)第04章国际市场营销调研
国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到 另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体 可分为以下四种类型 ：
1）单一国家调研
在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要， 即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形 成和落实。
2）独立的多国调研
这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多 国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对 同一种产品独立地实施类似的调研活动。
2）市场营销组合策略决策中的信息需求
（1）产品决策中的信息需求
一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或 者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。
（2）促销决策中的信息需求
促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。 公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最 佳的媒体。
当一家跨国公司的目标顾客遍及世界各地时就可能进行 全球层次的营销调研。
2）地区层次
当公司把目标集中于客观环境上相对相似的一组国家 （如欧盟和北美自由贸易协议国），就可能进行这一层 次的调研。
3）国家层次
不同国家的消费者之间存在显著差异。
4）国内子群体层次
当企业把处于不同国家，但具有类似口味和偏好的同质 细分市场作为目标市场时，就需要把营销调研的分析单 位细分到国内子群体层次。
国际营销调研面临的一个挑战是确定所使用的标 准化的程度。限制标准化程度的因素可以分为以 下四大类：
市场特征。
一个市场的物理特征，如气候、产品使用条件和人口规 模等通常会强迫市场营销人员使产品能够适当地的条件。 其他一些影响标准化程度的因素包括收入水平、汇率波 动以及对市场营销政策产生影响的当地生产成本等。
4.2 国际环境下的市场调研过程
市场营销学第4章柯
第五节 非营利组织市场及购买行为分析
一、慨述： 1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组
织和团体。为履行职责购买。 2、类别：12大类24小类 二、非赢利组织的购买特点 1、经费预算受到限制 2、采购程序更加规范和复杂 3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素 三、非赢利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、合同谈判选购 3、日常性采购
买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易； 租赁业务
第二节 生产者市场及购买行为分（2）
二、购买类型 1、直接重购； 2、修正的重购； 3、新购（全新购买） 三、决策参与者－－使用者、影响者、信息控
制者、决策者、购买者―― 启示：不可忽视大小人物
第二节 生产者市场及购买行为分（3）
二、购买决策
1、经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/ 广泛货色/杂乱货色；
2、供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂 家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买；
3、购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提 货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大
第三节 中间商市场及购买行为分析（2）
三、购买类型 1、新产品购买：买不买――慎重；向谁买；
如何买――同产业新购8阶段； 2、最佳供应商购买――货架空间与只能选择
部分厂家时；搞贴牌时； 3、最优条件购买――并非更换厂家――而是
谋求交易条件最优化；
第三节 中间商市场及购买行为分析（3）
四、影响因素 1、购买决策参与者：商品经理；采购委员会；分店经
市场营销_04
*
7
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
*
8
定价目标（2） ——竞争对手方面的
厂商数量
产品差别的 对价格控
程度
制的程度
很多
无差别
没有
进出一个 行业的难
易程度
很容易
代表行业 农产品
垄断竞争
许多
有差别
有一些 比较容易 轻工业品
寡头垄断
几个
有差别或无 差别
相当程度
比较困难
重工业品
完全垄断
*
一个
唯一的产品， 没有接近的
替代品
完全或很 大程度
很困难， 几乎不可
能
公用事业
31
市市场场结构结的构四的种类四型种类型
*
16
定价环境
最高价格
最低价格
*
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
17
1.需求的收入弹性
因收入的变动而引起相应需求的变动率。 高档食品 耐用消费品 收入增加，需求量增加 娱乐性支出 收入弹性大 生活必需品 收入弹性小 低档食品 低档服装 收入弹性是负值
*
18
2.需求的价格弹性
⑴需求是定价的高限。 ⑵需求价格弹性对定价的影响。
*
3
价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。 然后打中档机群，再打中高档，最后才打 高档机群
市场营销基础(第四章)PPT课件
第二节 细分消费者市场和企业市场
一、细分消费者市场
地理 变量
行为 变量
消费者市场细分 的依据
心理 变量
人口 变量
二、细分企业市场
1、产品的最终用途 2、用户规模
4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行 必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。
6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其 原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节 省费用。
缺点
经营者承担风险较大。
四、选择目标市场营销策略的主要依据
产品生 命周期
企业资源 能力
产品特性
市场需求 特点
竞争者的 市场策略
第四节 市场的产品定位与企业定位
一、市场定位的概念和实质
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业 产品、形象的活动过程。
实训题
1、试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分 方案。
提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、产品生命周期各阶段的特点—P258页旁 白1、2、3、4。
三、产品生命周期各阶段企业可采用的营销 策略
1、试销期的营销策略—P258页
2、畅销期的营销策略—P259页
3、饱和期的营销策略—P259-260页
4、滞销期的营销策略—P260页
两个问答题,产品生命周期各阶段的特点、试 销期或饱和期的营销策略。及一个论述题
2、建立完整的产品概念,有利于提高企业的 营销水平。
3、明确产品与企业营销策略之间的关系。
4、产品整体概念指出了产品的特征,拓宽发 展新产品的领域。
问答题:说明产品整体概念和树立产品整体概 念的意义。
(二)分析产品组合需考虑的因素
第一,对产品处境的分析,可采用杜拉克的“六层次” 分析法(P256页)或收入—盈亏分析法。
如:自行车(产品)的核心层是—代步工具
化妆品的核心产品层是—护肤、美容
服装的核心产品层是—保暖、美化人体
电视机的核心产品层是—视听、娱乐
(2)产品的实体层(有形产品、实体产品)—是 消费者通过感官能感受到的产品实体。包括: 产品的形状、式样、商标、质量、包装、设 计、风格、色调等,一般为五大特征质量、款 式、特色、品牌、包装,它们承载着产品的核 心内容—功能和效用。
(2)换代产品—即在原有产品的基础上采用新材料、 新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
如电脑的286-384-486-586;洗衣机的单缸-双缸半自动-全自动等
(3)改进新产品—是对现有产品的性能规格型号等进 行改进,满足不同消费者需求的产品。如不同款式的 电话机,25寸-29寸彩电等
也可以用12个字概括:新、快、美、廉;轻、 薄、短、小;综、专、高、便
三、开发新产品的程序
一般分为六个步骤—P265页旁白
注意第一阶段是提出目标,搜集“构思”。新 产品构思的来源有:企业内部的技术人员与业 务人员、顾客、竞争者、分销商与供应者等 企业应特别重视内部人员的构思来源,可以成 为企业的秘密。(美国有55%的新产品构思来 自于企业内部。)最有价值的构思来之于顾客。
第二,产品定位分析,分析本企业产品定位的优劣,产 品的特色或个性是否符合目标市场的需要,提出产品 重新定位的设想。
第三,产品项目关系及对企业的贡献分析,采用BCG 或GE法分析。
企业产品组合决策或对产品组合调整就是对产品组 合的宽度、深度进行决策或调整。企业扩展产品组 合宽度,就是增加产品线,有利于在更大的市场领域提 高企业的知名度,挖掘经营潜力,但也面临很大的风险, 企业延长产品线,增加产品项目,可以满足更多的消费 者,吸引更广泛的顾客。
(4)新牌号产品—企业新投产的市场上已有产品。
二、新产品的发展方向
美国著名管理学家杜拉克说:“任何企业只有两 个—仅仅是两个基本功能,就是贯彻市场营销 观念和创新,因为它们能创造顾客。”所以,创 新是企业发展的基本动力,重点就是创造新产 品。
当今时代新产品发展趋向主要是:
1、优点相对突出。2、适应性强。3、有利于 保护环境。4、时代感强。5、多功能化。6、 人体工程化。7、简易化。8、微型化、轻便 化。
§8市场营销中新产品的定义—P263页 2、新产品基本分类: 市场型新产品—产品实体本质无变化,包装、
形状、款式、颜色等变化,给市场的感觉是 新的。 技术性新产品—运用新技术的全新或更新 换代和改造型产品。
3、新产品的具体分类:
(1)全新产品—由新技术新发明应用于生产过程而制 造出的过去从未有过的产品。如第一台电视机,第一 台VCD,洗衣机等
(3)产品的延伸层(附加产品)—是购买者在购 买商品时所获得的全部附加服务和利益。包 括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指 导、售后服务等。
(注:现在有新的理论提出产品的第四个层次 心理层次—品牌和声誉。)
至此,可以给产品下一个更具体的定义P254
树立产品整体概念的意义(P254页)
1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心 的营销观念。
市场营销学第四篇 市场营销组合的规划与执行
本篇阐述了市场营销的基础策略—4P营销 组合分四章讨论,产品策略、价格策略、 渠道策、促销策略。
产品策略
常州广播电视大学曹伟明主讲
§8-1 产品与产品组合
一现代营销产品概念 1、传统的产品定义:产品是指具有某种特
定物质形状和用途的物品。 2、市场营销中产品的定义:产品是能够被
§产品的经济生命周期
一、什么是产品生命周期—P257页 典型的产品生命周期可分为试销期(引入期)、
畅销期(成长期)、饱和期(成熟期)滞销期 (衰退期)。 注意:1、产品生命周期指的是经济生命,而 不是产品的使用寿命。2、产品生命周期是 指某一产品项目的生命周期,而非指产品大 类的生命周期。3、随着科技的发展,现代 产品的生命周期越来越短。
新产品构思的方法可以有:1、特点罗列法;2、 强迫关系法;3、多角度分析法;4、头脑风暴 法等。—讨论:自行车的改进？
四、新产品的推广
顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销 人员所提供的一切。 或者说:产品是指人们通过购买而获得的能 够满足某种需求和欲望的物品的总和,包括 有形产品和无形产品。
3、产品整体概念
现代市场营销产品是一个综合的整体概念, 包括三个层次:产品的实质层、产品的实体 层和产品的附加层。
(1)产品的实质层也叫核心产品。是指产品 能够给消费者带来的实际利益。即指产品的 功能和效用,是消费者购买产品所要满足的 实质性利益和目的。
论述题:试述产品生命周期各阶段的特点和相 应的营销策略。——表8-2。
四、如何判定企业产品生命周期
1、定性分析:(1)按产品的市场销售和利
润在生命周期各阶段的特征
(2)按同类产品类比分析
2、定量分析:(1)产品普及率法。
(2)销售增长率比值法
产品生命周期 试销期 畅销期 饱和期 滞销期 产品普及率 ＜15% 15-50% 51-80% ＞81% 销售增长率 或正或负 1-10% ＜10% 负数