网络营销建议书

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篇一：网络营销模式建议书

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网络销售方案建议书

1. 市场分析

1.1. 概述：

? 在世界金融界流传着一句话“现在还不在中国开展金融业务的银行，50年后将被世界遗忘”。这句话

用到品牌的网络营销传播领域同样合适，那就是“现在还不触网的品牌，10年后将被消费者遗忘”。 ? 经过几年的市场培育，企业对网络本质的认识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，网络只是一

个信息传播的渠道，但是这个渠道整合了传统意义上的所有的媒介形式，同时聚合了大量的年轻消费群族；从产品营销的角度来说，网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销售之间的距离进一步拉近，也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。

? 正是基于网络媒介对传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商务

的模式触网，让网络营销的效果更为直观和直接；另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费群族的沟通。

1.2. 分析：

? 网络销售渠道正在以更低的运营成本、更快的反应速度、更广阔的销售区域覆盖面冲击着传统品牌的

营销思维。面对网络销售无店租成本、无经销商压货、无中间环节成本的优势，越来越多的企业跃跃欲试网络营销。那么，传统企业该如何运营网络销售？这里有许多企业必须要面对的难题。

? 宏观上来说，网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合；从微观上来说电子商务是由无

数细节构成的一个系统工程。因此这对开展电子商务的企业来说需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践，用电子商务行业内的一句话来说就是：目前高校培养的电子商务人才都是半成品，懂商务的不懂电子，懂电子的不懂商务。因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。

? 从营销环境方面来说，网络的特性改变了传统的营销模式，在传统的营销模式中，渠道为王，终端制

胜，因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了“渠道为王”的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，因此网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化

率和客单量。这对传统品牌构成巨大的挑战：首先，终端数量优势不再，消费者的选择面更大了；其次，消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。因此这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式，这对传统企业来说又是一个难题。

1.3. 展望：

? 虽然存在诸多问题，但毋庸质疑的一点是随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续

增长。由电子商务带来的新渠道革命是大势所趋。那么李宁、361°、kappa、杰克琼斯的网络销售为什么能够成功？这应该成为传统企业研究的一个焦点。在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售代理模式。

2. 对手分析

2.1. 概述

? 何谓网络销售代理模式？在网络代理销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，而这个渠道由

相应的代理商来运作，网络代理商就像线下代理商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电

子商务代理模式主要分为三种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力

的网络销售代理公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包；还有一种是公司利

用网络销售平台直接与终端消费者接触，类似于传统模式的直营店。

? 网络销售代理模式的兴起，为希望触网的企业提供了一条快车道，企业只要负责商品的控制即可，

具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售代理商负责执行。网络销售代理模式到底如何运

作？目前主要有由网络销售代理商直接面对消费者的B2C销售模式和由代理商发展网络加盟店

再面对消费者的B2B2C模式。

? 目前市场上比较有影响力的网络代理商有：古星（代理李宁等品牌）、五洲（代理kappa、杰克琼

斯、美特斯邦威等）、美宁（代理361°、QQ运动、NBA 等）。

2.2. 分析

? 采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和361°。李宁的电子商务业务上有三个核心代理商：北

京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍

拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家代理商来代理李宁品牌在网络上的销

售业务。361°选择美宁、鼎诚等四家网络销售代理公司负责361°品牌产品在网络渠道的销售业务。 ? 采用运营

外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库于XX年4月在中国市场上涉足电子商务，

同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，目前优衣库每天的网上交易额大约为30万元，

相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。

? 很多品牌企业将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，企业自身的电子商务团队

只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作。

2.3. 数据

? XX年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；XX年1月，李宁电子商务部正式成

立；XX年4月，淘宝商城李宁官网上线；XX年6月，李宁官方网上商城上线；XX年底，

李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入XX年，李宁对网络商店进

行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……

? XX年11月11日，是361°开展电子商务业务以来具有里程碑意义的一天。361°网络销售代理商

厦门美宁商贸公司运营的361°美宁淘宝商城专卖店当天销售额突破80万元。单店单天销售量80

万元，当天的销售额已经超过了许多省级经销商一天的