广告中反语现象的关联分析
反语的关联性解释
该言语表达 自己的贬抑性态 度。
收稿 日期 ：２ ０－３１ ０ ６０．５
作者简介 ： 鞠
辉 （ ７．， ，黑龙江哈尔滨人 ， １７ 女 ９ ） 黑龙江大学外语教学研究部助教 ，从事英语语言学研究 。
中图分类号 ：Ｈ ０２ ３ 文献标志码 ：Ａ 文章编号 ：１７－ ０ ２０ ）８０ ３－ ６２ ４ ９（０ ６０ －１６ ２ ５ ０
一
、
反 语提 述 论 的提 出 ．
二 、反语 提述论 的理 论基础
反语作为一种特殊的 自 然语言现象一直备受瞩 目。传统 的修辞观将对反语的解释建立在编码—— 解码交际观基础之上 ， 认为反语是说话人用某种语
鞠 辉
（ 黑龙 江大学 外语教学研究部 ，黑龙江 哈尔滨 １０８） ５００
摘
要 ： 语是 一种特殊 的 自然语 言现 象，从关联角度解释这一语 言现 象可 以看 出关联理论 的反语提 述 反
论 比以往 的语义替代论和语用替代 论更具有概括 力和 阐述力 。 关键词 ：反语提 述论 ；关联理论 ；回声式还原 ； 用与提 示 使
关联理论对语言表征进行了划分 ，即描述性表 征和阐述性表征 ，同时对于不同表述形式做了范畴
归属，如断言是说话人思想和世界上事物状态的描 言表达形式来表述与其字面意相反的意义，实际上 述性关系；要求或建议等祈使性表述是说话人思想 这是一种语义替代论 。随后 （ ｅ 提出了反语 的语 和理想事物状态的描述关 系；疑问和感叹则是说话 ；ｅ ｌ ｆ 用替代论 ，提出反语会话性地蕴涵着与字面话语相 人思想和期待思想 的解释关系。我们看到描述性表
用关联理论分析广告语言中的双关现象
用关联理论分析广告语言中的双关现象【摘要】作为现代生活的一个重要因素，广告对人们的日常生活有着巨大的影响，许多构思巧妙的广告给人们带来了极大的艺术享受。
本文将尝试用关联理论来解释广告语言中的双关现象，并分析广告中的最大关联与最佳关联。
【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语1.关联理论的核心概念1.1关联理论的交际观关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。
明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。
1.2最大关联与最佳关联交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。
因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则（Sperber & Wilson，1986a）。
后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。
另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。
最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。
最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。
话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。
2.最大关联与最佳关联在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。
双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。
浅析汉语商业广告语中的语用现象
浅析汉语商业广告语中的语用现象篇一：浅析汉语语法中的歧义现象浅析汉语语法中的歧义现象摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析. 关键字: 现代汉语语法歧义什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。
如： 1、开刀的是他父亲。
句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。
同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象――歧义。
而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述一、歧义的种类歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分为句法结构和语法结构两大类。
（一）. 句法结构造成的歧义1句法结构关系不同。
汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。
一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2、学生家长都来了3、他想起来了。
例五，是谁来了？句中的“学生家长”，到底是联合结构“学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。
4、新工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5、其他国家大事与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。
（3）层次构造不同，句法结构关系不同。
6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹7告别山区的青年告别山区的青年（二）. 语义造成的歧义1语义关系不同造成的歧义。
8 “鸡不吃了”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9、这个人谁也没问过。
是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种歧义就是由于施事与受事同形造成的（2）语义指向不明造成的歧义。
在关联理论框架下研究广告语中的反语
行 为 理论 在 解 释 反 语 上 和 传 统 修 辞 学 相 似 ．但 有 所 不 同 。
Ｇｆ ｅ认 为 反 语是 一 种 特 殊 的会话 含义 ． 不 仅仪 是 一 种 修 辞 ｉ ｃ 而
此 广 告 语 言 的 信 息 量 很 大 ． 且 有 很 强 的 说 服 力 。语 言 学 家 并 们 一直 致 力 于 在 语 言 学 的 框 架 下 研 究 广 告 语 的 语 言 特 点 及
其 语 用 功 能 国 内的 语言 学 家 对广 告 的研 究 包 括对 广 告 语 的
有 些 网 廊 出 处 真 实 ； 些 则 为想 象 ； 些 同应 可 直 接 追 溯 到 有 有
其 中 之 一 本 文 将 在 关 联 理 论 的框 架 下 分 析 广 告 语 中 的 反
语。
一
进 行 简要 分 析
、
对 反语 的解 释
１ 猴 王涂 料 ： 王 涂 料专 做 表 面文 章 （ 军 元 ，ｏ ５ ． 猴 王 ２０ ） 在 这 则广 告 中 ． 告 人 回应 了 人 们 对 “ 做 表 面文 章 ” 广 专 的
概 念来 表 达 １ 的否 定 态 度 ． ３己 同时 达到 讽 刺 的效 果 。这 里 的 回 应 是个 非 常 宽 泛 的 概念 ． 括 多 种 程 度 和 类 别 ：有 些 为 即 包 “
时 回应 ． 有些 则延 后 ； 些 回应 话 语 ， 些 回 应 想 法 或 观 点 ； 有 有
产品 以促使 消 费 者购 买． 反语 却 通 常是 用贬 义 词 来描 述 这 些产 品 。但 是 ， 然 有 很 多成功 的广 告 采 用反 语 采 吸 引 而 仍
读 者 的 眼 球 。 本 文将 在 关联 理 论的 框 架 下研 究 广告 中 出现 的反 语 。 关键 词 ： 反语 ： 告 ； 广 关联 理 论
从关联论视角下探析广告语言-语用学视角下的广告语言研究
来。说话人为使听话人懂得自己的意图，总是以明示方式表达信息；听话
4.从关联理论视角解析英汉广告语中双关效果
人为了解说话人的意图，必需将信息纳入明示—推理模式中进行演绎推理， 关联理论认为，认知语境是理解话语时寻求最正确关联的必备条件。
演绎推理的重要根据就是要猎取信息和语境的最正确关联。
双关的一个重要特点就是它具有双重语境、双重意义。广告双关语要求到
在这则威士忌酒广告语标题中，spirit 一词既可指精神，又可指酒，
关键词： 广告语言关联理论双关修辞
Bottled 一词既可指集中，又可指瓶装。因此这个标题有双重意义，既可
1.引言 广告是一种由制造商付费，通过群众传媒传播产品信息，或产品概念 劝告，或影响购置行为的一种方式。胜利的广告不仅传达了广告产品的信 息，加强品牌效应，而且能够引起读者的美感，关心读者区分并记住此产 品。为了到达此目的，广英汉广告实例探析双关语的运用。 2.双关修辞与广告语言 双关语就是利用词语字形或语音相同而语义不同，使词语在特定的语
商真正的意图是什么呢？综合以上可知：“Whenever you shop at Baijia 双关以经济的方式确保了认知本钱与收益的最正确平衡。
摘要： 关联理论认为交际是一种明示推理过程，是听话者对说话者 在特定语境下形成的双关。
意图进行识别的认知过程，能有效地解读广告语言中的双关修辞运用。本
例：The unique spirit of Canada.We Bottled it.
文从关联理论视角出发，以英汉广告实例探析广告语言中的双关语运用。
关联理论为最正确解释广告语双关现象提供了很好的理论基础，特殊
Baijia Square，you can get new goods that you like.〞Change 一词 是它对于受众在关联理论指导下如何依据广告商的明示刺激进行语用推
反语的语用分析与理解机制
反语的语用分析与理解机制摘要：反语是一种有标记的特殊的语言表达形式。
它通过表面意义和隐含意义的不一致性，达到讽刺、幽默等交际目的。
反语的理解，是一个根据话语所提供的信息或假设去寻找话语的最佳关联性的推理过程。
作为一种交际手段，反语使用的话语与事物的逻辑发展顺序相悖，貌似违背了合作原则中的质量准则。
旨在通过对反语的语用学分析，归纳出反语理解机制中的三大原则，既合作原则，最佳关联性原则和语境原则。
关键词：反语合作原则关联理论语境一、文献综述在中文里，反语被定义为反语修辞法。
通俗地讲，反语就是人们平常所说的“讲反话”，即故意使用意义相反、违反逻辑的词语，产生一种既矛盾又统一的语言效果，在特定语境中增强讽刺性和幽默感。
grice的反语理论基于交际的概念，以合作原则中的质量准则为基础对反语进行语用分析。
searle和leech发展了grice的反语观，他们认为，反语是一种间接言语行为，并提出了新的反语原则：当说话人为维护礼貌原则而明显违反质的准则或量的准则时，反语就会产生。
sperber和wilson( 1986) 接着提出回应理论，结合与交际和认知有关的关联理论对反语的生成与理解作了全新的阐释，说话人“通过回应式提述对该言语表达自己的贬抑性态度。
”尽管对于反语现象及其生产机制已有多方理论支持，但存在的问题是对反语本质的探讨及对其理解机制的探讨还不够深入。
grice的反语理论忽视了反语交际的一般语用原则与反语理解的认知标准，把违反质的准则视为反语的认知标准。
sperber和wilson在关联理论框架下提出的回应理论，对反语的本质特征和语用机制有一定的探讨，弥补了传统反语理论的不足，为反语的生成、辨识和理解提供了更为合理的认知语用学理论。
但回应理论本身也存在着一些局限性，比如因受到回应性影响，反语的理解对话语双方的认知环境的要求较高，既当认知环境的某一方面出现偏差，便会影响讽刺效果的产生，人们的认知程度的差异同样会导致反语理解的偏差。
从关联理论视角探究反语在广告中的运用
反语在广告中的广告中的反语通常运用含有贬义的语言描述产品，通过这种说话方式，表现出幽默、真诚的一面，拉近与消费者的距离，得到他们的信任。
本文将在关联理论的框架下解读广告中出现的反语，进一步揭示反语在广告中的语用效果，以期对广告人创作反语广告以及消费者理解广告中的反语起到一定的借鉴作用。
一引言广告，简单点说就是广而告之，通过电视，广播，网络，杂志等媒体向用户广泛宣传推销产品或招徕、承揽服务以扩大销售目的的一种形式。
但在这个信息化，商业化的时代，使广告具有新意，才能吸引消费者眼球，最高效率地达到准确传播信息，最大化提高企业经济收入。
国内外语言学家也一直致力于在语言学理论的研究框架下研究广告语的特点及语用功能，以期对广告语的发展有所启发与指导。
广告中常使用一些修辞手段，反语作为其中一种不仅丰富了广告语言，还对未来广告语的创作提供了一个走向。
本文将结合Sperber和Wilson在1986年提出的关联理论，对广告中的反语进行分析解读。
二对反语的解释2.1传统的反语理论反语，简单地说，就是说反话。
即用与本意相反的话语来表达本意。
一般情况下，听者必须通过话语所处语境来推理言者所想要真正表达的意思。
塞尔(2002:125)指出，言者通常通过与话语P相反的语言表达本意。
格莱斯（1989）认为反语是一种特殊的会话含义，而不仅仅是一种修辞。
反语的产生是因为言者违反了合作原则中的质量准则，即“不说自知虚假的话；不说缺乏足够证据的话”，目的是使听着注意其言外之意。
利奇在礼貌原则的基础上提出了“反语原则”(IronyPrinciple)。
他认为,如果要冒犯别人,至少不能公开违反合作原则,但可以让听者通过你的话间接的推导出你的会话含义。
在修辞学上，言语反语作为一种修辞手法，其字面意义与说话者所要表达的真实意义相反，正是因为如此，其在广告中的应用也就更能吸引消费者眼球。
笔者认为以上观点都可以从某种程度上用来解释广告中反语的语用功能，但也有不足之处。
从语义学的角度分析广告语中的歧义现象
2010 年 1 月ISSN 1009-5039hwsy@Overseas English 海外英语 Overseas English 海 外 英 语Tel:+86-551-5690811 5690812从语义学的角度分析广告语中的歧义现象周 燕（广东工业大学 商学院， 广东 广州 511495 ）摘要：歧义是一种常见的语言学现象，它指一个词或短语有多个不同的意义。
歧义在广告中广泛应用。
该文试从歧义的定义、歧义的 分类以及歧义在广告中的作用等方面分析歧义在广告中的作用机制以及其有用性。
关键词：歧义；一词多义；广告 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2010)01-0147-02 义之间有历史渊源，这样的多义就是一词多义 ，以 下 是 一 个 典 型例子：Spoil yourself and not your figure. 这 是 Weigh-watcher 冰 淇 淋 公 司 专 为 减 肥 者 设 计 的 冰 淇 淋的广告。
“spoil oneself ”指尽情享受，“spoil one's figure ”指身 材变胖。
该广告的意义在于说明 Weigh-watcher 冰淇淋味道好 又不会让人变胖。
天仙牌风扇的广告：“吹出来的名牌”。
此 处 的 “吹 ”为 一 词 多 义 ，它 有 两 种 含 义 ：“吹 风 ”和 “吹 牛”。
电风扇厂家的意旨显然不在后者，不 过 通 过 有 意 制 造 歧 义可以给读者留下更深刻的印象。
1 定义及其语言学意义歧义指一个词或短语有多于一个 意 义 ， 通 常 提 供 其 他 信 息可消除歧义。
以 下 是 一 个 歧 义 的 例 子 ：I promise I'll giveyou a ring tomorrow. “giving someone a ring ”的意思可以是给某人打电话。
但是，很明显上句话中的“ring ”还可以 指 手 上 带 的 首饰，因此这是一个歧义句。
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