营销管理环节与财务管理
浅议财务管理在企业营销管理中的重要作用
■杨亚萍 国网天水供电公司
摘 要： 财务管理作 为企业市场营销管理的一个重要 组成部分 ， 如何在 当前企业市场营销经营方式转 变过程 中发挥 出更大的作 用； 如何进一步促进财务管理理论和方 法的改革与发展 ， 从而使财务管理更ห้องสมุดไป่ตู้有适应性和有效性 ， 是企业管理理论与 实务 工作者一个
益 主体 发生着 千 丝万缕 的联 系 。
４ ． 财务管理在企业营销中有着较强的综合性强。财务管理作为一种价值 管理， 它 包括 筹 资管 理 、 投 资管 理 、 权 益分 配 管理 、 成本 管 理 等等 一 系列 综 合 性 强 的经济 管 理活 动 ， 财 务 管理通 过 资金 的 收付 及 流 动的价 值 形 态 ， 可 以及 时全面地反映商品物资运行状况， 并可以通过价值管理形态进行商品管理 。 二、 财 务 管理在 企 业营销 中 的地位 和作 用 １ 企 业财务管理 的基 本活动就是 如何从资本 市场 Ｅ 筹集资金 ， 把所筹集 到的 资金投资 在生产经营资产 中 ， 并在 其中运用这些 资产进行 生产的经营 活动 ， 把 最 终所取得 的利润分配给企 业的股东或 是补充权益 资本 。 ２ ． 伴随着我国网络信息时代的快速发展 ， 企业的营销事业 的发展迎来 了更 广 阔 的 空 间 ， 但 任 何 事 情 都 是 由利 弊 所 组 成 ， 企 业 营销 在迎 来 更 广 阔 发 展 空 间的 同 时 ， 也 面 临着 更 残酷 的市 场竞 争 。在 风 险性 很 强 的发 展 环 境 中， 企 业 营 销也 存 在 着 不 稳 定 的 收益 ， 企 业 财 务 管 理 的稍 有 不 慎 就 会 直 接
一
力严 重不 足 ， 导致 财 务风 险 的产生 。我 国企业 大部分 生 产经 营 资金 的来 源 为 自有 资金 和借 人资 金 。从 国有企 业财 务结 构来看 ， 普 遍 存在 着 资产 负债 率较 高、 银行 贷 款过 多 的问题 ， 一 旦市 场销 售缩 减 ， 很难靠 借 新债 还 旧债 的方 式维 持 资金运 转 。 ２ ． 投 资缺 乏科 学性 。很 多企业 在 对外 投资 上投 资决 策者对 投 资风 险的认 识不 足 ， 盲 目投 资 ， 导致 企业 投资 损失 巨大 ， 从 而导致 财 务 风险 不断 。而 在对 内固定资 产投 资决 策 过程 中 ， 很多 企业 对投 资项 目的 可行 性缺 乏周 密 系统 的 分 析和研 究 ， 加之 决策 所 依据 的经 济 信息 不 全面 、 不真 实 以及 决 策 者决 策 能 力低 下等 原 因 ， 使 得投 资决 策失 误频 繁 发生 ， 投 资项 目不能 获 得预 期 的收 益 ， 投资 无法 按期 收 回 ， 这也 给企业 带来 了巨大 的财务 风 险。 ３ ． 资金 回收策 略不 当 。在企 业 营销过 程 中 ， 一 些 企业 为 了增 加销 量 ， 扩 大 市场 占有 率 ， 大 量采 用赊 销方 式销 售产 品 。 从 会计 核算 的角 度看 ， 这可 以增加 企业利润 ，但相当多的企业在信用销售过程中对客户的信用等级了解不够， 盲 目赊销 ， 造成 大量应 收账 款 失控 ， 相 当 比例 的应 收 账款长 期 无法 收 回 ， 直 至 成 为坏账 。如 果资 产长 期被 债务 人和存 货 占用 ， 使 得企 业 缺少 足够 的流 动 资 金进 行再 投资 或归 还 到期债 务 ， 严重 影 响企业 资产 的 流动 性及安 全 性。 ４ ． 收 益分 配政 策不 规范 。经 营获 利的 分配 政策 对企业 的 生存 和发展 有很 大 的影响 。如 果企 业 的利润 分配 政策 缺乏 科学 的控 制制 度 ， 在 分配 过程 中不 能结 合企 业 的实现 情况 ， 进行 科学 的分 配 ， 必将 影响 企业 的财 务结 构 ， 从 而形 成 间接的 财务 风险 。 四、 构 建以 财务 管理 为核 心的 现代 企业 管理 模式 ｌ 强 化成本 控制 。 企业要实现 可持续发展 ， 就必须 要对企业生 产成本进行 良 好 的控 制与管 理 ， 只有树立 起正确 、 科学 的成本 管理意识 ， 才能 使财务 人员将 成 本管理 融合在 工作 当中 ， 进 而执行 到每一 个工作 环节 之 中． 其次， 在开展 工作 前
财务和销售的关系
论财务与销售之间的关系一、财务与营销存在根本性区别广义上的财务，包括狭义上的财务管理和会计管理。
尽管现代企业制度要求企业分设财务管理与会计两个部门，但由于财务与会计的密切联系，习惯上把筹资、投资和分配等财务活动以及会计上的记帐、算帐、报帐及进展会计分析、控制和管理等全部工作统称财务〔或财会〕管理。
本文中的财务即指这种广义上的财务。
营销是市场营销的简称，英文为Marketing，又称市场经营、市场管理、行销管理、销售管理、市场营销管理、营销管理等，指企业专设的营销部门及在其管理下开展的一系列市场营销活动。
财务与营销是两项不同的工作，财务部门与营销部门是企业极其重要的两个职能部门，两者存在根本性的差异。
1.两者的业务性质不同。
财务主要侧重企业资金的筹措、运用和分配以及财务信息的生成与提供，注重企业的资金运动和价值管理；营销则主要侧重市场时机的分析、市场营销战略和战术的制定，市场营销活动的实施与控制，注重市场营销活动及需求管理。
2.两者在企业中分属不同的职能部门。
财务由企业财会部门开展活动和进展管理；营销则由企业营销部门组织业务和实施管理。
两者是同一企业中不同部门的不同主体履行的不同性质的职责，表达了业务性质与管理职能的差异。
一般认为，营销工作属于或侧重于生产经营、商品经营和市场经营，而企业的财务工作则属于后勤保障和管理。
现代营销专家则主营销也是一种企业管理活动。
如五、六十年代霍华德和麦卡西这两位著名营销专家就提出了“营销管理〞概念，1967年世界营销学界头号权威人物菲利普·科特勒在其名著“营销管理、分析、方案与控制“一书中认为：“营销管理就是通过建立、创造和保持与目标市场之间有益的交换和联系，以到达组织的各种目标而进展的分析、方案、执行和控制过程，〞“营销管理实质上是需求管理。
〞3两者在理论上归属不同的学科。
财务属于财务与会计学科，主要研究资金运动的管理和财务信息的生成与披露，性质是价值管理；营销则属于市场营销学，它是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论根底上的应用科学，主要研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及其管理过程的规律，以及这些规律在企业中的应用问题，性质属于需求管理，具有综合性的特点，是现代企业经营管理决策的重要组成局部。
财务管理在企业营销与销售中的作用
财务管理在企业营销与销售中的作用企业的成功与发展离不开有效的财务管理。
在企业的运营过程中，财务管理在企业营销与销售方面发挥着重要的作用。
通过合理的财务管理，企业能够更好地规划和控制资金的流动，优化资源配置，提高市场竞争力。
本文将从资金规划、成本控制、收益分析和风险管理四个方面阐述财务管理在企业营销与销售中的作用。
一、资金规划资金是企业生存和发展的重要保障。
在企业的营销与销售中，资金规划是至关重要的一环。
通过财务管理的力量，企业能够准确地预测资金需求，并合理地配置资金来源，确保企业在市场竞争中保持强大的竞争力。
首先，企业可以通过财务管理规划销售收入与资金支出的时间差，从而提前准备好足够的资金以满足生产和销售的需要。
财务管理可以帮助企业制定合理的资金周转计划，确保有足够的流动资金供应链条顺畅运转。
其次，财务管理还可以帮助企业进行资本预算，确定采购设备和拓展市场所需投资的合理利润水平。
企业可以通过准确的财务分析，找到最经济高效的资金使用方案，使营销和销售过程更加顺利。
二、成本控制在企业的营销与销售中，成本控制是一个至关重要的环节。
通过财务管理，企业能够对成本进行有效控制，提高销售利润率，保持竞争优势。
首先，通过财务管理，企业可以对不同销售渠道的成本进行分析和评估。
企业可以根据成本与销售量之间的关系，选择合适的销售渠道，降低销售成本，提高销售利润。
其次，财务管理还可以通过成本控制，优化企业生产过程中的资源调配。
通过合理安排生产线和库存管理，企业能够减少浪费，降低生产成本，提高利润。
三、收益分析财务管理在企业的营销与销售中，还可以通过收益分析为企业提供决策依据。
通过准确的财务分析，企业能够了解商品和服务的销售状况，从而调整营销策略，提高销售收益。
首先，企业可以通过财务分析来评估不同产品或服务的销售额和利润率。
通过对销售额和利润的分析，企业可以了解哪些产品或服务是最具竞争力的，从而调整产品组合，提高销售效益。
财务对销售的管理
财务对销售的管理一、前言财务管理是企业决策过程中的重要组成部分，而销售管理作为企业运营的主要环节，对财务管理起着至关重要的作用。
本文将从财务角度出发，探讨销售管理中的重点问题，以此为企业提供一些有益的思路和建议。
二、预算管理销售预算是企业未来销售收入的预测，是经营决策的重要基础。
预算管理是财务对销售管理的核心内容之一，包括制定预算、执行预算、核算预算、调整预算等环节。
1. 制定预算制定预算需要考虑多方面的因素，如市场环境、产品需求、竞争状况、销售目标等。
预算要贴合实际情况，具有可行性。
同时需要结合公司整体的经营战略来制定，与营销计划、财务计划以及其他部门的计划相配合，确保企业的整体利益最大化。
2. 执行预算预算执行是一个细致入微的过程，需要对销售计划、销售费用、销售业绩等进行跟踪和监控，并不断做出相应的调整，以确保企业达成预算目标。
此外，还需要注重与销售部门沟通，全面了解销售情况，及时发现并解决问题。
3. 核算预算核算预算是指对预算执行情况进行评估和分析，为调整预算提供依据。
核算预算需要涵盖多个方面的指标，如销售收入、销售费用、销售毛利率等。
通过核算预算，财务部门能够及时发现问题和不足，进一步完善预算管理。
4. 调整预算预算的调整是预算管理的重要环节之一，也是企业对外部环境变化作出反应的重要手段。
当市场环境、产品需求、竞争状况等发生变化时，财务部门要及时与销售部门沟通，及时调整预算，以适应新的情况。
调整预算需要考虑多个因素，如预算目标、销售计划、销售费用等，确保预算的合理性和可行性。
三、成本控制成本控制是企业盈利能力的基石，也是财务对销售管理的另一重要内容。
成本控制需要从多个方面入手，包括控制销售费用、提高销售效率、降低销售成本等。
1. 控制销售费用销售费用是指为实现销售目标所发生的一切费用支出，包括广告费用、促销费用、销售人员薪资等。
为控制销售费用，企业需要制定合理的销售计划，加强对销售团队的管理和培训，提高销售人员的效率和质量，同时优化广告和促销策略，提高广告和促销的回报率，降低成本。
市场营销和财务管理矛盾分析
市场营销和财务管理矛盾分析1.1市场营销和财务管理的差异企业生产经营活动的复杂性,决定了企业管理必须包括多方面的内容。
财务管理主要是价值管理,其关注的焦点必然是资金及资金使用效率。
这种职能决定了财务管理是原则性和规范性最强的企业行为,但有时会因为过于保守而失去市场机会。
而市场营销是一种从市场需要出发,把企业的生产经营活动看成是不断满足顾客需要的过程,努力发现顾客的需要并通过各种方式满足。
这就要求营销管理形式灵活多样,以保持敏锐的市场意识和先进的营销手段,但这种作风有时会增大企业的风险。
两者存在的差异可归纳为以下几个方面:①在预算管理方面。
财务上要求达成固定的预算费用,按既定计划进行支出,而营销方面则要求预算具有灵活性,根据实际需要开支.②在销售环节上。
财务部门对定价着眼于成本补偿,倾向于单一的交易条件,以便于结算;营销方面则在定价和交易条件上着眼于促销和开拓市场,交易条件多变,适应不同情况需要。
③在信用管理方面。
财务部门追求低风险,收款程序严格,要求了解和掌握用户的商业信誉,对已经发生信用问题的客户应及时进行清缴,而营销方面则要求风险适当为宜,收款程序灵活,对客户作最低限度的信用限制即可。
④在存货管理方面。
为防止由于缺货及交货不及时对公司信誉和形象的不良影响,不能及时满足市场和用户的需求,营销部门往往主张较高的库存水平,而财务部门则考虑库存成本及存货跌价损失问题,要求存货保持较低水平。
⑤在开拓市场方面。
财务部门要求稳定,营销部门则认为财务部门控制资金过紧,拒绝把资金投入到对市场的开发中,把所有的营销经费都当作一种浪费,而不是当作一种投资,财务人员过分保守,不敢冒风险,给企业造成很多的机会损失;财务则人员抱怨广告费用、佣金支出过多,影响公司收益水平,营销人员则嫌太少。
⑥在财务核算方面。
会计人员往往抱怨营销部门不能及时报送营业报告,不喜欢营销人员与客户做成的特殊交易,因为这些少见的业务需要特殊的甚至较为繁琐的会计手续;营销人员则认为会计政策规定太多太死板,不能及时满足客户和市场需要。
如何做好市场营销环节的财务管理工作
如何做好市场营销环节的财务管理工作企业要想发展壮大，市场营销和财务管理首先应协同合作、和谐统一。
今天学习阿拉小编要探讨的是如何做好市场营销环节的财务管理工作。
做好市场营销环节的财务管理工作需要各项制度的建立健全组织机构、职责分工、业务流程、信息传递反馈流程等各项制度应制定完善，尤其应注重市场营销部门与财务管理部门的职责分工应便于两部门的沟通交流，在兼顾各自部门使命的同时，更应加强互相协作的要求及为便于对方部门的工作而对本部门的工作质量的要求，如财务管理部门应对市场营销手段的财务风险、税务风险进行分析并提出完善建议，而市场营销部门应对财务管理行为制约销售发展提出合理化建议;建立健全两部门例会制度等。
只有这样，两部门才能在即严格执行各项规章制度的同时，又协同和完善对方部门的工作。
做好市场营销环节的财务管理工作需要企业领导层的重视任何一项制度的顺利实施，都要有管理层足够的重视才能大力推进并得以常态化执行，各管理层人员不应片面重视销售工作而忽视财务管理工作，也不能一味强调财务管理工作制约销售行为的发展。
管理层人员应站在企业利益最大化的高度，以企业战略目标和市场需求为导向，辩证地利用好两部门的信息资源，使两部门协同发展，为企业决策做出应有的贡献。
做好市场营销环节的财务管理工作需要财务分析1.针对不同营销方案的比选，财务风险及税务风险分析，参与决定市场营销方案的优化和决策。
2.对待执行的营销方案做较全面的销售预算，为企业购买、生产、销售等经营活动提供决策建议，销售预算的编制必须科学、合理。
既要关注销售预测，还要避免过高风险。
财务人员在编制销售预算时要考虑多个因素，现阶段销售预算可包括以下方面：销售净额预算、销售成本预算、销售毛利预算、营业费用预算、应收账款回收预算、存货预算等。
3.依据所记录的实际销售数据，进行预算与实际的差异分析，找出偏差的原因，采取措施纠偏，或者通过改变销售预算来对营销进行有效管理。
总之，财务分析贯穿于整个销售行为，要不断的记录、分析、改进，纠偏，这样才能指导市场营销行为，使企业在前进中不断扬长避短，丰富营销经验。
财务管理与营销辩证关系的探讨
财务管理与营销辩证关系的探讨摘要：财务管理和营销管理是所有企业管理中主要的两大管理体系。
财务管理是通过对企业资金筹集、投资、盈利的分析，为企业最高领导层决策提供可靠依据，营销战略也是企业营销过程的核心。
共同的目标：制定有利于促进经营的、积极的营销策略，从而实现企业利润最大化。
关键词：财务管理营销辩证关系财务管理是现代管理的一项重要职能。
财务管理是企业经营管理的核心，财务管理的本质决了它在企业管理中的核心地位，财务管理是对企业资金筹集、投资、盈利的分析管理，财务管理对象是资金及其运动的全过程，资金循环和周转直接影响甚至决定着企业效益的高低。
财务管理根据企业各项经济活动的实际内容，全面、综合的进行处理。
包括事前财务预测、财务计划、财务决策，事中财务控制、财务监督和事后的财务检查、财务分析等环节。
财务管理在企业经济管理中具有涉及所有点位、综合性较强等特点。
因此，财务管理部门要协调好与其他职能部门职权关系。
财务管理工作始终贯穿于企业全部活动的事前、事中和事后。
其管理理念要深入企业的各个职能部门。
将财务管理作为经营企业管理的核心，强调的是企业的盈利目标，以及为达到该目标而采取的企业管理方法。
但不能错误地理解成财务管理部门管理其他职能部门，因为，在企业内部部门之间只有职能的差别没有地位差别，各个部门要相互配合、相互补充、相互协调和相互衔接，财务管理只是企业管理的一个重要手段之一。
财务管理对会计人员提出更高的要求。
要求我们不断完善会计财务管理能力的业务素质，会计人员要树立终生学习的理念。
会计人员应具有深厚的专业知识，还应掌握与会计工作相关的财政、税收、法律、外语等方面的知识，这是会计人员提高财务管理能力必要条件；同时，会计人员除具备一定的专业和相关知识外，还要注重在工作实践中学会分析、判断、总结。
财务人员在从事财务管理工作时应当遵循职业道德标准．它是根据财务管理工作的特点．规定财务人员在履行本职工作时什么可做什么不可做。
财务管理在市场营销中的运用
也 迫 切 需 要 购 买 设 备 ． 由 于 各 种 原 因 ． 户 手 中 没 钱 或 钱 可 客 不 够 ． 从 银 行 又 根 本 借 不 到 款 ． 时 供 应 商 便 可 以 利 用 租 而 这 赁 公 司 的 力 量 和 渠 道 来 实 现 销 售 供 应 商根 据 租 赁 公 司要 求 挑 选 出优 质 客 户 ．并 把 这 样 的 客 户 提 供 给 了 租赁 公 司后 ． 租
款 的管 理 成 本 ． 择 边 际 利 润 大 于 应 收 账 款 管 理 总 成 本 的赊 选
销 政 策 ． 样 才 能 真 正 使 企 业 的 赊 销 政 策 发 挥 作 用 ． 持 和 这 保 提 高 企 业 的 市 场 竞 争 力
（ ） 商租 赁 如 果 设 备 供 应 商 急 着 想 多 卖 设 备 ， 客 户 ３厂 而
赁 公 司 经 过 考 察 ． 认 为 项 目可 行 ． 可 以 用 自 己 的 资 金 先 若 就
二、 发挥财务 管理 的重要作用来 实现企业 市场营销管理
将 设 备 购 买 过 来 ． 后再 租 给 客户 。 过 厂 商 租 赁 ． 然 通 厂家 把 产
品 顺 利 地 推 向 了 市 场 ．而 租 赁 公 司 通 过 收取 租 金 获取 收益 。
立 内容 的 、 对 产 品销 售 各 环 节 的管 理 方 式 。因 此 。 位 应 当 针 单 按 照 《 金 管 理 暂 行 条 例 》 支 付 结 算 办 法 》 规 定 及 时 办 理 现 《 等
销 售 收 款 业 务 ． 销 售 收 入 及 时 人 账 ， 得 账 外 设 账 ： 得 擅 将 不 不
注 销 的 坏 账 应 当 进 行 备 查 登 记． 到 账 销 案存 收 票 据 的 取 做 应
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启示
W
如何逐步改善这些劣势， 将其转变为优势。
39
SWOT分析
机遇(Opportunity)分析
你想进入的市场有什么机会呢？ 机会可能是法律的修订、市场成长 的结果、技术发生重大变革的影响、 生命周期的变化和与目前解决方案 关联的问题。
机会是企业外部的因素，如果你 找到的机会是你可以组织和控制的， 那么就叫做优势
营销管理环节与财务管理
宝真酒业 朱家祥
1
目录
营销涉及的概念 4P、4C 根据内外部因素，实施SWOT分析 目标市场细分、选择、定位（STP） 确定产品策略 制定产品价格策略 选择销售渠道 确定促销策略 品牌创建 产品生命周期管理 酒水营销常见模式
2
目录
营销涉及的概念 4P、4C 根据内外部因素，实施SWOT分析 目标市场细分、选择、定位（STP） 确定产品策略 制定产品价格策略 选择销售渠道 确定促销策略 品牌创建 产品生命周期管理 酒水营销常见模式
性与快捷性； ④沟通（Communication）：顾客与营销者的
情感交流。
5
问题：
4P与4C如何组合，形成整合营销？ 1P+3P是现在营销理论推崇的方式，道理在哪里？
6
营销涉及的概念 4P、4C
4P与4C整合营销： ⑴Product-Customer：根据顾客需求制定定制
式生产营销。 ⑵Price-Cost：根据顾客有能力支付的费用来决
价格
促销
10
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---营销环境分析
政治/法律因素： 有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面
的政策； 贸易实务方面的法规； 关于垄断和兼并的法规 财政政策 广告、促销和竞争规范的法规等
11
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---营销环境分析
经济因素：
37
SWOT分析
优势(Strength)分析
优势体现的是企业内部环境的 强势，就是与同行相比企业做的 较好的那些部分。
可以用它来体现企业在市场、 财务、生产和组织结构等方面的 优点，还有员工相关的品质、知 识、背景、教育、信誉和沟通技 能等，也包括资产类的，比如可 用资金、设备、信用卡、系统信 息和商业资源。
19
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---内部分析
财务分析： 资产负债率 偿债能力 利润率 投资回报率 融资能力
20
问题：
从公司内部财务方面分析，你认为公司是否适合 在中央电视台投放广告？为什么？
21
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---内部分析
组织与人力资源： 组织结构与业务需要的适应性 制度建设 管理经验 教育和培训水平 员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工） 员工态度与技能 企业家资质和创造性 领导技能
启示
O
对于此行业，外部 环境都有哪些有利的 因素，如何将其利用 起来，与企业的优势 相结合，抓住机遇。
40
SWOT分析
威胁(Threat)分析
威胁是超越了你所能控制的商业风险。 可能会使企业的收入和利润降低的不利 因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁 可能包括供应商的价格提高到无法承受， 政府政策，经济萧条，负面新闻，消费 习惯的变化或者替代品的出现，设备以 及服务陈旧。什么形势会影响你的市场 努力呢？
16
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---营销环境分析
自然与环境因素： 地理 气候 自然资源的开采或提供 污染 生物降解材料
17
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---内部分析
营销分析： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平
18
分析内外部影响经营战略的要素
3
营销涉及的概念
4P: ①产品（Product）； ②价格（Price）； ③销售渠道（Place）； ④促销（Promotion）
4P、4C
4
营销涉及的概念 4P、4C
4C: ①顾客（Customer）：顾客的需求与意愿； ②成本（Cost）：顾客的费用，包括顾客购买产
品的成本与适用产品的成本； ③便捷（Convenience）：顾客购买产品的便利
策定价。 ⑶Place-Convenience：根据顾客购买便捷性和
为顾客提供完善服务设置分销渠道。 ⑷Promotion-Communication：通过双向情感
交流、思想融通、相互理解，寻求企业与顾客 的契合点。
7
目录
营销涉及的概念 4P、4C 根据内外部因素，实施SWOT分析 目标市场细分、选择、定位（STP） 确定产品策略 制定产品价格策略 选择销售渠道 确定促销策略 品牌创建 产品生命周期管理 酒水营销常见模式
竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸 /地方割据/混沌世界
竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织
与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规
模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成
本、物流管理水平、顾客满意度
33
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---SWOT分析
营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁 作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计 划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略， 这一转换过程就是SWOT分析。
竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织
与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规
模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成
本、物流管理水平、顾客满意度
30
问题：
你认为公司的竞争者是谁，你了解的上海建发的 营销策略有哪些？
31
竞争优势评估方法之一
关键成功因素
广告宣传 产品质量 价格竞争力 管理 财务能力 顾客忠诚度 全球化扩张 市场份额 合计得分
排序
3 3 4 3 3 2 2 3
C
得分
0.6 0.3 0.4 0.3 0.45 0.2 0.4 0.15 2.80
32
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---竞争者分析
谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争 者、潜在竞争者？
竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品 同质化/市场阶段与利润率
经济增长
收入水平
利率与汇率
国际收支水平
就业
信贷政策
收入分配
税收
存款和债务
价格水平
12
问题：
公司选择智利葡萄酒，应考虑的政治经济因素有 哪些？
13
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---营销环境分析
社会文化因素： 人口结构（年龄、性别、宗教等） 家庭规模 闲暇时间 对健康和生活方式的态度 教育 家庭角色及演变 工作方式变化 机会
战略分析---内部分析
首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至 关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客 重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中 SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和 劣势的基础。
一般，下述活动和资源可能是重要的：
营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、 执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核； 对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能 接口的审核。
权重
0.2 0.1 0.1 0.1 0.15 0.1 0.2 0.05 1.00
竞争者A
排序
1
得分
0.2
4
0.4
3
0.3
4
0.4
4
0.6
4
0.4
4
0.8
1
0.05
3.15
排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势
B
排序
4 4 3 3 3 4 2 4
得分
0.8 0.4 0.3 0.3 0.45 0.4 0.4 0.2 3.25
需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而 言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威 胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和 顾客审核
SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略 的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁） 之间达到战略上的适应
34
SWOT分析
优势
劣势
威胁
机会
26
分析内外部影响经营战略的要素
战略分析---顾客分析
谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？ 主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？ 有未满足的需要吗？ 怎样购买：购买时间、地点、步骤？ 主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/
个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？ 需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作
35
SWOT分析
评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极 佳的地方，要把它变成实际的营销优势
重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客 有价值的，并且这一优势能保持较长时间。
市场营销总结01.xls 6-7
36
人口 经济状况 自然环境 科技环境 政治环境 社会文化 供应商
2011年
机会
2012年(预估) 变化状况 威胁
启示
S
如何将优 势体现并发 扬出来，与 机会相结合 来克服弱势 、回避威胁
38
SWOT分析
劣势(Weakness)分析
劣势是在竞争中应该努力 加强、避免直接竞争的。
劣势包括缺乏经验、资 源有限、贫乏的专业技能有 缺陷的产品、偏僻的地区等 等。但是这些所有的因素都 可以在你的控制下有所改变。 劣势通常是你存在于公司内 部的竞争中的不利因素，如 果能克服劣势将使你在竞争 中占据有利位置。
根据威胁的严重性和发生的概率来分 类哪些因素是有意义的。最好你能识别 潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计 划当中。