第十二章连锁企业促销策略

2、POP广告的分类
❖ 动态广告。以店面广告里面隐藏的马达产生动作， 例如上下、回转等运动，造成有趣的动作充满乐趣。
❖ 光源广告。在广告内部放入荧光灯，利用其光源商 品的文字、图形照亮。
❖ 价目表及展示卡。价目表上写明标价，展示卡上说 明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品 旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果 极佳。
易
POP广告与连锁店经营
5、POP广告的摆设
❖ （1）不要与商品离得太远； ❖ （2）不能遮挡展示的商品； ❖ （3）要与顾客的视线成直线； ❖ （4）不能妨碍顾客触摸商品； ❖ （5）不能用强力胶贴在商品上； ❖ （6）不能直接画在商品上； ❖ （7）考虑日后容易拆卸； ❖ （8）广告用的文字和色调必须统一。
二、 连锁企业公共关系
❖ 为企业塑造良好形象，创造和谐关系的一切沟通活 动。
CIS设计 事件（新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动等） 新闻 游说、演讲、报告 出版物 提供电话服务
二、制定总体促销预算
❖ 量力而行法 ❖ 销售百分比法 ❖ 目标任务法 ❖ 竞争对等法
三、选择促销组合
1、促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买提供Leabharlann 息介绍性广告、 公共关系、橱
窗展示
改变态度和 感觉
刺激 欲望
竞争性广告、 POP广告、营业
人员推销、商 推广、商店气氛、
店气氛
人员推销
三、选择促销组合
二、促销活动类型
❖ 按实施活动的促销主题分： 开业促销 周年庆促销 例行性促销 竞争性促销
三、促销组合因素
❖ 广告 ❖ 销售人员 ❖ 营业推广 ❖ 公共关系
第二节 促销活动流程管理
确定促销目标 制定总体促销预算 选择促销组合 执行促销计划 评估效果并总结
一、确定促销目标
1、树立企业形象 2、吸引新顾客 3、提高顾客忠诚 4、调节需求
1、电视广告——成本高，较少使用，开幕庆典 可用地方性电视台做广告。
2、广播广告——电台广播与店内广播，常用店 内广播广告
3、报纸广告——零售商较为偏爱，以地方性、 区域性报纸为主，用作优惠展销、季节与节 日促销、降价促销等。
❖ 广告媒体选择：
4、直接邮寄广告——适合各种商店使用 5、交通工具广告——公交车、出租车、送货车
第三节 促销组合策略及实施
❖ 连锁企业广告宣传 ❖ 连锁企业公共关系 ❖ 连锁企业人员销售 ❖ 连锁企业营业推广
一、连锁企业广告宣传
❖ 与制造商广告相比，连锁经营商广告具有的 不同特点：
1、受商圈影响，地域集中； 2、强调及时性； 3、以价格或各种促销活动为重点； 4、宣传费用较低。
❖ 广告媒体选择：
POP广告与连锁店经营
4、POP广告的重要性
❖ （1）及时传递商品信息。 ❖ （2）配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气
氛。 ❖ （3）吸引顾客注意，引发兴趣。 ❖ （4）巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为。 ❖ （5）塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。 ❖ （6）取代推销员，传达商品信息。 ❖ （7）唤起消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交
❖ 壁面广告。以海报、装饰旗为主，除具有商品告知 的功能外，亦能美化商品的壁面。
❖ 落地式广告。放置在商店内、外的地板上，材料可 使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。
❖ 吊旗广告。装饰在商店内、外。是短期内使用，最 适合用在促成广告活动的高潮及塑造季节的气氛。 以布、塑胶布为材料。
POP广告与连锁店经营
连锁企业促销活动目标
改进长期 经营效果
改进短期 经营效果
树立企业 形象
吸引新顾客
提高顾客 忠诚
吸引现有 商圈新顾
客
扩大商圈
二、促销活动类型
❖ 按实施时间长短分： 长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑
造差异优势，增加顾客忠诚。 短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促
销活动，以提高来客数，达到预期的营业目 标。
第十一章 连锁企业促销策略
❖ 促销及促销组合要素 ❖ 促销活动流程管理 ❖ 促销组合策略及实施
第一节 促销及促销组合要素
❖ 促销定义 ❖ 促销活动类型 ❖ 促销组合因素
一、促销定义
❖ 指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾 客关注有关企业任何方面的信息，使其接受 并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。
等车体广告。
6、户外广告——以社区居民为目标顾客的零售 店，在商店周围设置，以增强气玢。
❖ 广告媒体选择：
7、杂志广告——很少采用 8、传单广告——中小商店节约成本，老店推出
特色服务
9、电话号码薄—— 10、包装广告——使用较为广泛 11、ＰＯＰ广告——
POP广告与连锁店经营
1、什么是POP
❖ POP广告是“point of purchase advertising”英文 的缩写，是指“一般在购买场地能促进销售的广 告”，从而达到促进销售的目的，也可以解释为 “店面广告”。所以POP可说是超市的引导，它可 以替代销售员将商品的特性及说明传达给顾客。
❖ 贴纸。粘贴在商店壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的 小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸 型。小巧，不占空间、价格便宜，极具广告效果。
POP广告与连锁店经营
3、POP的功能
❖ （1）确实掌握消费者的购买行为。 ❖ （2）诱使消费者购买欲望。 ❖ （3）充分利用商店的销售空间。 ❖ （4）无声的忠实推销员。 ❖ （5）提高厂商品的知名度。 ❖ （6）新产品的告知。
❖ 凡在店内外所有帮助促销的广告，或其他可以提供 商品相关情报的服务、指示、引导等的标示，都可 以称为POP广告。
POP广告与连锁店经营
2、POP广告的分类
❖ 悬挂广告。从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注意， 而且从360度各个角度，都能看清楚。
❖ 柜台广告。柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费 者注意力。因此，最能产生购买效果。
2、连锁企业类型及竞争环境 3、费用
四、促销计划与执行
❖ 促销主题 ❖ 促销时间 ❖ 促销商品选择与准备 ❖ 商店氛围布置 ❖ 媒体选择与信息传播 ❖ 人员分工 ❖ 促销方式
五、评估效果并总结
❖ 检查法 促销前、促销中、促销后
❖ 目标评估法 ❖ 前后比较法
❖ 试为某大型超市做一份六一儿童节的促销活动策划 方案（内容应包括促销目的、时间、主题、商品选 择、活动设计、氛围布置以及费用预算等。