消费心理学第三章第一节消费者需要的特征和形态知识分享
消费心理学知识点
消费心理学知识点绪论消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消耗物质和非物质资料的能动过程。
消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性和个体差异性。
消费心理学：研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律的学科。
消费者分类：1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者消费行为特点：社会性、能动性、发展性消费心理三过程：认知过程、情绪过程、意志过程消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势第一章消费者的一般心理过度过程感觉：人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。
感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，也是一切复杂心理活动的基础。
知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的感觉，就没有对产品的整体知觉。
在实践中消费者通常以知觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。
记忆：过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。
思维：人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动的高级阶段。
情绪：人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂的神经生理基础。
情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。
意志：是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为，克服困难的心理过程。
感觉在消费活动中的作用：1、使消费者获得对产品的第一印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的变化发展。
消费心理学第三章精品PPT课件
者
活动和行为，即购买行为或消费行为。
购
其基本模式如下：
买
财政经济出版社 动
机
需要
动机
行为
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第三章 消费者的个性心理 16
消 费 心 理 学 第
二
二 、消费者购买动机的特征
节
消
（一）购买动机
费
购买动机是指为了满足一定的需要而
者
引起人们购买行为的愿望或意念，是
购
推动购买活动的内在动力，也是消费
买
者购买行为的直接出发点。
动 机
财政经济出版社
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第三章 消费者的个性心理 17
第
二 、消费者购买动机的特征
消 费 心 理 学 二
节
（二）购买动机的特征
消 费
动
动机的多重性
动
者
机
2
机
购
的
购买动机
Байду номын сангаас
的
买
内
1
的特征
3
复
财政经济出版社 动
机
隐
4
杂
性
动机的可引导性
性
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第三章 消费者的个性心理 18
分 按需要的形式分
要
类
发展需要 享受需要
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第三章 消费者的个性心理
7
消 费 心 理 学 第
二、 需要的分类和基本内容
一
节
（二）消费者需要的基本内容
消
1.对商品使用价值的需要
费
2.对商品审美的需要
者
3.对商品时代性的要求
需 要
财政经济出版社 4.对商品社会象征性的要求 5.对提高良好服务的需求
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费心理学第三章消费者个性心理特征优秀课件
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童， 这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力， 以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆 力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的 人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
• 第三节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
消费心理学第三章个性特征
（五）沉默型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。
第二节 消费者的性格
一、性格的概念二、性格的特征三、消费者的性格类型
一、性格的概念
（一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。
（四）鉴赏力对购买活动的影响鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。
（五）决断力对购买活动的影响决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。
（六）使用能力对购买活动的影响使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费心理学第三章第一节消费者需要的特征和形态
•
附录2：
从60年代到90年代，城乡居民的衣 着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、 灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐 渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄 克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴 起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运 动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消 费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照 相等也有了较快的发展，给人们的生活增 添了新的色彩。
（一）差异性和多样性
差异性：不同消费者之间的需要存在差异。 多样性：同一消费者具有多样化的需求；
同一消费者对同一消费对象的多方面需求。
（二）层次性和发展性
层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。 发展性：随着社会经济的发展和人民生活
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
• （三）伸缩性和周期性
• 总结
并不是任何需要都能直接激发动机，从 而形成消费行为的。如：潜在需要、零需 要、否定需要、退却需要等，必须给予明 确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发。 并不是任何需要都能导致正确、有益的 消费行为，如：过度需要、无益需要等就 不宜进一步诱发和满足，必须加以抑制和 消弱。 区分消费者需要的不同形态，根据具体 形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度
第三章 消费者需要与动机
第一节消费者需要的特征与形式
一、消费者需要的含义
(一)什么是需要？ 是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由 于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平 衡的状态。
（二）什么是消费者需要？
是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态， 是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴 望。
二、消费者需要的特征
• 伸缩性：指消费者对某种商品的需要会因
消费心理学---第3章__消费者的个性心理特征
兴趣
积极兴趣
消极兴趣
3.2.2
兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。
（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。
（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
3.2.2
兴趣与购买行为
产品型
服务型
消费者兴趣在购
买中的表现类型
时尚型
娱乐型 情调型 节日型
3.2.3
消费者的气质
1．气质的概念 从心理学角度来说，气质是指个体心 理活动典型而稳定的动力特征。它包 括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性。
二是心理过程的强度。
三是心理活动的指向性。
3.2.3
消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质 类 型
多血质型 粘液质型 抑郁质型
本章小结
研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不 同类型，对于深入研究消费者的需求差异，制 定营销措施、策略，引导消费行为，具有重要 的意义。
复习思考题
1 ．什么是个性？个性心理特征有哪些特 点？ 2．个性在消费行为中的作用是什么？
3 ．什么是兴趣？兴趣对消费者的购买行 为有什么影响？试举现实生活中的事例来 说明。
1．消费者购买行为的性格类型 （1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型 （4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。
3.3.2 性格与购买行为
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略 （1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
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• 附录1：
•
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消
费需要的发展性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫 机视为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗 衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的 “三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、
• 伸缩性：指消费者对某种商品的需要会因 某些因素（如：支付能力、价格等）的影 响而发生一定程度的变化。
• 多样性：一些消费者需要在获得满足后， 在一定时期内不再发生，但随着时间的推 移还会重新出现
• （四）可变性和可诱导性
• 可变性：无论是何种内容、层次的需要， 都会因环境的变化而发生改变
• 可诱导性：通过认为的、有意识的给予外 部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费 者需要按照预期的目标发生变化和转移
电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设 备。
•
短短30年间，中国城镇家庭消费走完了
“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求
更有质量和品味的生活。
附录2：
从60年代到90年代，城乡居民的衣 着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、 灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐 渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄 克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴 起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运 动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消 费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照 相等也有了较快的发展，给人们的生活增 添了新的色彩。
• 充分需要：消费者对 某种商品的需要跟市 场商品基本一致，供求之间大体趋向平衡
• 过度需要：消费者的需要超过市场供应， 呈现供不应求状态
• 否定需要：对某种商品持否定、拒绝的态 度，因而抑制其需要
• 无益需要：消费者对某些危害社会利益或 者有损于自身利益的商品或劳务的需要。 （如：香烟）
• 无需要：消费者对某动机
第一节消费者需要的特征与形式
一、消费者需要的含义
(一)什么是需要？
是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由 于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平 衡的状态。
（二）什么是消费者需要？
是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态， 是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴
望。
• （三）伸缩性和周期性
• 总结
➢ 并不是任何需要都能直接激发动机，从 而形成消费行为的。如：潜在需要、零需 要、否定需要、退却需要等，必须给予明 确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发。
➢ 并不是任何需要都能导致正确、有益的 消费行为，如：过度需要、无益需要等就 不宜进一步诱发和满足，必须加以抑制和 消弱。
➢ 区分消费者需要的不同形态，根据具体 形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度
• 一、消费者需要的基本形态
• 现实需要：对某种商品有实际需要，有足 够的支付能力，市场上有充足的商品，消 费者可以随时转化为现实的购买行为。
• 潜在需要：尚未显现或明确提出，但在未 来可能形成的需要。
• 退却需要：消费者对某种商品的需要逐步 减少并趋向进一步衰退（如：新产品上市）
• 不规则需要：消费者对某类商品的需要在 数量和时间上呈现不均衡波动状态（如： 节日礼品、季节性商品）